In diesem Artikel
Einer von fünf bis sechs Tischen in Ihrem Lokal feiert heute Abend etwas — einen Geburtstag, ein Jubiläum, einen Heiratsantrag — und nichts in Ihrem Reservierungssystem berücksichtigt das.
Tisch vier, ein gewöhnlicher Dienstagabend, vier Gäste, kein besonderer Vermerk bei der Reservierung. Nichts an der Buchung verrät irgendetwas. Doch irgendwann zwischen Hauptgang und Dessert kommt ein kleines Törtchen mit einem Kerzchen an den Tisch, und es stellt sich heraus: Es ist ein vierzigster Geburtstag. Statt vier Gläsern wird eine Flasche bestellt, dazu zwei zusätzliche Desserts, und jemand bittet noch um einen Kaffee zum Mitnehmen. Niemand am Empfang, in der Küche oder an der Kasse wusste vorher davon — und in einem Jahr weiß immer noch niemand, dass wieder Geburtstag ist.
Das ist der Kern dieses Artikels: Ein Anlasstisch verhält sich anders, bevor das Restaurant überhaupt irgendetwas tut. Größere Gesellschaft, höhere Ausgaben pro Kopf, größere Wahrscheinlichkeit der Wiederkehr — das passiert von selbst, einfach weil Menschen etwas feiern. Die Frage ist nicht, ob dieser Mehrumsatz existiert. Er existiert an jedem Serviceabend, an mindestens ein paar Tischen. Die Frage ist, ob Ihr Betrieb jemals davon erfährt — und ob er dann auch etwas damit anfangen kann.
Es geht hier ausdrücklich nicht um die geplante, gebuchte Privatfeier — dreißig Gäste, ein Angebot, eine Anzahlung, ein Ansprechpartner am Telefon. Diese Geschichte steht bereits auf diesem Blog: Events organisieren als eigene Umsatzquelle behandelt genau das. Dieser Artikel handelt vom Gegenteil: dem gewöhnlichen, nicht vorab angekündigten Dienstagstisch, der zufällig etwas feiert, ohne Anruf, ohne Notiz, ohne dass Sie je danach gefragt hätten. Das ist bei Weitem die Mehrheit der Anlässe, die durch Ihre Tür kommen — und genau die Mehrheit, die Sie heute vollständig verpassen.
Sieben Zahlen tragen dieses Argument: wie viele Ihrer Tische betroffen sind, wie viel größer und wie viel teurer so ein Tisch schon ist, ohne dass Sie etwas tun, was eine Geste zurück kosten darf, wie viele dieser Anlässe Sie heute erfassen, wie sich diese Tische schon bei der Buchung selbst verhalten, und wie lange Sie haben, bis derselbe Anlass wiederkehrt. Ein Rechner am Ende arbeitet mit Ihren eigenen Zahlen.
Warum das kein Marketing-Trick ist, sondern ein blinder Fleck
Jedes Reservierungssystem auf dem Markt fragt dieselbe kurze Liste ab: Datum, Uhrzeit, Personenzahl, vielleicht eine Allergie. Keines fragt standardmäßig „Was feiern Sie heute Abend?“ — nicht, weil es nicht funktionieren würde, sondern weil niemand es als eine Zahl behandelt, die es wert ist, erfasst zu werden. Es steht nicht auf dem Aufnahmeformular, also existiert es nicht im System, obwohl es am Tisch ganz offensichtlich existiert. Genau dieselbe Lücke ist der Grund, warum Gästepersonalisierung so oft beim Merken einer Allergie oder eines Lieblingsplatzes stehen bleibt und selten so weit geht, sich ein Datum zu merken, das jedes Jahr wiederkehrt.
Die Asymmetrie ist es, die daraus einen blinden Fleck macht statt eine Randnotiz. Das Notieren kostet fast nichts — ein Textfeld bei der Reservierung, eine Frage, die eine Gastgeberin in zwei Sekunden stellen kann. Das NICHT-Notieren kostet ein ganzes Jahr: Die Chance, sich zu melden, zu überraschen, aus einem zufälligen Dienstagsbesuch eine jährliche Gewohnheit zu machen, ist einfach weg — bis derselbe Gast zufällig wieder an Ihrem Tisch sitzt, oder, häufiger, bei einem Mitbewerber.
Deshalb ist das auch kein eigenständiges Projekt, sondern eher eine Erweiterung von etwas, das die meisten Restaurants bereits aufzubauen versuchen. Die Infrastruktur für Kundenbindung — ein Ort, um sich zu merken, wer ein Gast ist und was er zuletzt bestellt hat — existiert meist schon, auf Papier oder in einem System. Ein Anlass ist einfach ein weiteres Feld in genau dieser Infrastruktur. Das Problem war nie, dass es zu schwierig war. Es ist, dass es nie jemand als eigene Zahl betrachtet hat.
Die 7 Zahlen
Keine der sieben Zahlen unten ist theoretisch. Jede steuert eine konkrete Entscheidung darüber, was Sie fragen, was Sie notieren, und was Sie ein Jahr später damit machen.
1. ±1 von 5 bis 6 Gästen feiert einen Geburtstag, ein Jubiläum oder einen anderen Anlass — und Ihr System sieht keinen Unterschied
Gästestudien aus der Reservierungsbranche — OpenTable ist die meistzitierte Quelle, ergänzt durch breitere Verbraucherumfragen zum Gastronomieverhalten — verorten den Anteil an Reservierungen, die an einen bestimmten Anlass gebunden sind (Geburtstag, Jubiläum, Heiratsantrag, Abschluss, Beförderung), typischerweise irgendwo zwischen etwa einem von fünf und einem von sechs aller Gäste, abhängig von der Art des Betriebs und der Saison. Das ist bewusst eine Spanne statt einer exakten Prozentzahl — es gibt keine einheitliche EU-weite Erhebung, aber mehrere unabhängige Quellen landen in derselben Größenordnung.
Übersetzt auf eine gewöhnliche Woche: Bei fünfzig Gästen pro Service gibt es realistisch fast jeden Abend einen Tisch, der etwas feiert, und an einem vollen Samstag sind es mehrere gleichzeitig. Ihr Reservierungssystem sieht sie nicht als eigene Kategorie — es sieht nur „Tisch für vier, 19:30 Uhr“ —, also läuft dieser eine von fünf bis sechs statistisch immer als gewöhnliche Buchung durch, es sei denn, jemand am Tisch erwähnt es zufällig.
2. Ein Anlasstisch ist schon größer als eine gewöhnliche Reservierung
Niemand feiert einen Geburtstag allein. Wo eine Reservierung unter der Woche oft ein Paar oder eine kleine Gesellschaft von zwei bis drei Personen ist, zieht eine Feier fast automatisch weitere Menschen an — ein Partner, der Freunde einlädt, ein Kollege, der das Team zusammentrommelt, eine Familie, die die Großeltern dazuholt. Reservierungsplattformen stufen eine „große Gruppe“ üblicherweise ab sechs Gästen ein, und Betriebe, die das gesondert erfassen, geben Gruppenreservierungen meist mit etwa 10 bis 15 % aller Gäste an — ein Anteil, der sich erheblich mit genau den Anlässen aus Zahl eins überschneidet.
Die Gesellschaft ist also nicht zufällig größer — sie ist größer, WEIL es ein Anlass ist. Und eine größere Gesellschaft ist, noch bevor die Mehrausgabe pro Kopf aus der folgenden Zahl überhaupt eingerechnet wird, schon mehr Umsatz im selben Zeitfenster und auf denselben Quadratmetern des Gastraums.
3. Bis zu 40 % höhere Ausgaben pro Kopf bei einer Feier — unabhängig von der größeren Gruppe
Zusätzlich zur größeren Gesellschaft kommt ein zweiter, unabhängiger Anstieg hinzu: das, was pro Person bestellt wird. Verbraucherstudien zu Feieranlässen bei Tisch beziffern die Mehrausgabe bei einem Jubiläums- oder Geburtstagsessen typischerweise auf rund 40 % über einem gewöhnlichen Besuch derselben Größe — eine Flasche statt eines Glases, eine zusätzliche Vorspeise zum Teilen, ein Dessert, das normalerweise ausgelassen wird. Andere Messungen in der Branche liegen niedriger, ab etwa 20 %, je nach Betriebsart und der als Vergleichsbasis herangezogenen Durchschnittsausgabe — weshalb dieser Artikel mit einer Spanne statt einer harten Zahl arbeitet.
Dieser Mechanismus ist genau derselbe, den Menü-Engineering schon länger beschreibt: Menschen, die etwas feiern, sind für diesen einen Abend weniger preissensibel und bestellen das Gericht oder die Flasche, an der sie sonst vorbeigehen würden. Die Zahl unten stellt das neben die größere Gruppe aus Zahl zwei, denn beide addieren sich nicht nur, sie multiplizieren sich — eine größere Gruppe, die auch noch mehr pro Kopf ausgibt, ist keine Addition, sondern eine Multiplikation.
Beispielzahlen auf Basis der Spanne aus Zahl zwei (Gruppengröße) und Zahl drei (Ausgabe pro Kopf) oben — rechnen Sie Ihre eigenen Zahlen weiter unten im Rechner durch.
Illustratives Beispiel auf Basis einer durchschnittlichen Ausgabe von 38 € pro Gast, eines Anwachsens der Gruppengröße von 2,4 auf 4,6 Personen und einer Ausgabensteigerung von 30 % pro Kopf bei einem Anlass. Kein Betrieb ist wie der andere — nutzen Sie den Rechner unten für Ihre eigenen Zahlen.
4. 3 bis 8 €: die typischen Kosten für ein Kerzchen, ein Dessert vom Haus oder ein gesungenes „Happy Birthday“
Die Geste selbst ist auffallend günstig, besonders im Vergleich zu dem, was daneben auf dem Tisch steht. Ein Kerzchen in einem Dessert, das ohnehin schon serviert wird, ein kleiner zusätzlicher Gruß aus der Küche, ein von der Servicecrew gesungenes „Happy Birthday“ — die tatsächlichen Produktkosten (nicht der Menüpreis, die echten Kosten, so wie auch das Rezeptkalkulations-Tool dieser Seite es berechnen würde) liegen bei den meisten Betrieben zwischen drei und acht Euro pro Anlass. Ein komplett kostenloses Dessert, das sonst verkauft worden wäre, kostet natürlich mehr — daher die Spanne —, bleibt aber selbst dann ein kleiner Betrag gegenüber dem, was ohnehin schon auf dem Tisch steht.
Stellen Sie das neben Zahl drei: eine Geste im Wert von ein paar Euro gegen einen Tisch, den der Anlass selbst bereits um Dutzende Euro größer gemacht hat. Das ist kein Zufall — genau deshalb sucht dieser Artikel das Problem nie in der Geste. Die Geste war nie das Hindernis.
5. ~0 %: der Anteil der Anlässe, den ein durchschnittliches unabhängiges Restaurant je irgendwo festhält
Diese Zahl hat keine Quelle, und genau das ist der Punkt. Es gibt keine Branchenstudie, die genau misst, wie viele Geburtstagstische ein unabhängiges Restaurant hinterher irgendwo notiert — nicht, weil niemand es messen wollte, sondern weil es in der Regel schlicht nicht passiert. Was tatsächlich passiert: Jemand am Tisch erwähnt es, die Servicecrew gratuliert herzlich, und der Abend geht weiter. Es gibt kein Feld, das nach der Antwort fragt, also gibt es auch nichts, das die Antwort aufbewahrt. Bei den meisten unabhängigen Betrieben ohne explizites System dafür liegt der reale Anteil, der irgendwo — auf Papier, in einer Reservierungsnotiz, in einem System — ein Jahr später wiederauffindbar ist, realistisch nahe null.
Das ist umso ärgerlicher, weil die Lösung oft schon halb vorhanden ist. Ein Gästeprofil, das sich Vorlieben und Allergien merkt, kann genauso gut ein Datum merken. Und das andere Ende der Kette existiert auch schon: Die auf diesem Blog beschriebenen Geburtstags- und Jubiläumsnachrichten per WhatsApp erreichen eine Öffnungsrate von fast 100 % — aber nur für die Anlässe, die Sie vorher erfasst haben. Ohne dieses erste Feld gibt es später nichts, worüber diese Nachrichten überhaupt verschickt werden könnten.
Vier Schritte zwischen „jemand am Tisch feiert etwas“ und „Sie schicken nächstes Jahr etwas dafür“ — die visuelle Form von Zahl fünf oben.
Anlässe unter Ihren heutigen Gästen
Von jemandem im Service bemerkt
Irgendwo notiert — Reservierung, Notizbuch, System
Im nächsten Jahr aktiv nachverfolgt
Illustratives Beispiel, keine gemessene Branchenzahl — es gibt keine formale Studie, die diesen Prozentsatz je Schritt misst. Genau dieser fehlende Messwert ist das Problem, das Zahl fünf oben beschreibt.
6. Große, geplante Feiern sagen häufiger ab und lassen sich häufiger nicht blicken als ein gewöhnlicher Tisch für zwei
Das ist die Kehrseite der Medaille. Der eigene No-Show-Artikel dieses Blogs arbeitet mit einer durchschnittlichen No-Show-Quote von 15 % als typischem Beispiel für einen normalen Betrieb. Bei größeren, vorab geplanten Gruppenreservierungen — und ein Geburtstagsessen für acht wird weit häufiger vorab geplant als ein spontaner Tisch für zwei — liegt diese Quote in der Regel höher: Je mehr Menschen ihren Abend aufeinander abstimmen müssen, desto größer die Wahrscheinlichkeit, dass unterwegs etwas schiefgeht und niemand Bescheid gibt. Betriebe, die Großgruppenreservierungen gesondert erfassen, nennen eine No-Show-Quote unter 5 % für diese Kategorie schon ein gutes Ergebnis — was nahelegt, dass der reale Durchschnitt dort regelmäßig höher liegt.
Genau deshalb ist eine gesonderte Regelung für diese Buchungen keine Unfreundlichkeit. Eine Anzahlungs- und Stornoregelung, die ab einer bestimmten Gruppengröße eine kleine Anzahlung verlangt, schützt genau die Tische, die durch ihre eigene Größe und Planung am anfälligsten für ein No-Show sind — ohne den spontanen Tisch für zwei je zu berühren.
7. 365 Tage, bis derselbe Anlass wiederkehrt — und die Servicekraft, die sich daran erinnert hat, ist dann oft schon nicht mehr da
Ein Geburtstag kommt genau einmal im Jahr wieder. Das ist kein Problem, solange das Wissen irgendwo außerhalb eines einzigen Kopfes liegt — ein System erinnert sich fehlerfrei an ein Datum, Jahr für Jahr. Zum Problem wird es erst, sobald der einzige Ort, an dem dieses Wissen existiert, das Gedächtnis einer bestimmten Servicekraft oder Gastgeberin ist, denn ein Jahr reicht locker aus, um genau das zu verlieren.
Der eigene Artikel dieses Blogs zur Personalfluktuation zitiert eine jährliche Fluktuationsrate von 75 bis 150 % für die Gastronomie im Allgemeinen — Fine Dining schneidet etwas besser ab, doch selbst dort ist jeder Abgang teuer. Auf dieses Thema übertragen: Bei einer Fluktuation von rund 100 % pro Jahr ist die Wahrscheinlichkeit real, dass diejenige Person, die sich noch an den Geburtstag von letztem Jahr erinnerte, bis zum nächsten Anlass bereits nicht mehr im Betrieb ist. Das Gedächtnis einer einzelnen Mitarbeiterin ist also kein System — es ist ein System mit einer durchschnittlichen Lebensdauer von höchstens ein paar Monaten.
Rechnen Sie nach: Was ein Anlasstisch Ihnen schon bringt — und was Sie verpassen
Die sieben Zahlen oben zeigen allgemein, was auf dem Spiel steht. Dieser Rechner überträgt sie auf Ihren eigenen Gastraum: wie viele Anlasstische Sie realistisch pro Jahr haben, was diese Ihnen schon einbringen, ohne dass Sie etwas dafür tun, und — die Zahl, um die es in diesem Artikel geht — wie viele Sie einfach verpassen.
Tragen Sie Ihre eigene Gästezahl pro Woche ein, Ihre Einschätzung des Anlassanteils, Ihre durchschnittlichen Ausgaben pro Gast und Ihre eigene, ehrliche Erfassungsquote — wie viele dieser Anlässe Sie heute tatsächlich schon festhalten. Der Rechner arbeitet ohne versteckte Annahmen: Was Sie eingeben, ist, was Sie bekommen.
Anlasstisch-Rechner
Was ein Anlasstisch Ihrem Betrieb schon jetzt einbringt — und wie viel davon Sie dieses Jahr verpassen.
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Dieser Rechner verwendet ausschließlich die von Ihnen eingegebenen Zahlen, auf 50 Servicewochen im Jahr gerechnet. Es steckt keine eingebaute Annahme von „X % mehr wiederkehrende Gäste“ darin — diese Zahl variiert zu stark von Betrieb zu Betrieb, um verlässlich zu sein.
Die Zahl der verpassten Anlässe oben ist bewusst eine ANZAHL, kein Eurobetrag. Was ein treuer Gast über die Jahre wert ist, hängt davon ab, wie oft er wiederkommt und was er dann ausgibt — und genau das berechnet der eigene Kundenwert-Rechner dieses Blogs, keine hier improvisierte Zahl. Multiplizieren Sie die Zahl der verpassten Anlässe oben mit dem, was dieses Tool als Kundenwert für Ihren Betrieb berechnet, und Sie erhalten eine ehrliche Größenordnung — ohne eine Zahl zu erfinden, die niemand nachprüfen kann.
Das ist zugleich der Grund, warum dieser Rechner kein Versprechen der Art „X % mehr wiederkehrende Gäste durch diese Maßnahme“ enthält. Diese Zahl variiert von Betrieb zu Betrieb zu stark, um verlässlich zu sein. Was VERLÄSSLICH ist: wie viele Anlässe unter Ihrem eigenen Dach stattfinden, und wie viele davon derzeit spurlos an Ihnen vorbeigehen.
Ein Feld in der Reservierung macht den ganzen Unterschied
Dafür braucht es kein neues System und keine zusätzliche Arbeitskraft. Es braucht ein einziges Textfeld bei der Reservierung — „Anlass: ja/nein, welcher“ — und die Abmachung, dass alle im Frontbereich es ausfüllen, sobald ein Gast es fallen lässt, auch wenn es an diesem Abend unwichtig erscheint. Genau dieses eine Feld macht den ganzen Unterschied zwischen einem netten Moment, der verpufft, und einem Datum, das nächstes Jahr eine Nachricht, einen Tisch oder eine kleine Geste wert ist.
Was Sie danach mit diesem Feld anfangen, muss keine große Investition sein. Eine Stempelkarte, die an einem Geburtstag einen Stempel extra vergibt, oder ein einfacher Gutschein, den Sie für eine wiederkehrende Feier bereithalten, kosten nichts im Entwurf und lassen sich beide kostenlos erstellen. Es ging nie um das Instrument — es geht darum, dass demnächst überhaupt irgendetwas bereitsteht, statt nichts.
Zurück zu Tisch vier, jenem gewöhnlichen Dienstagabend: Niemand hatte etwas falsch gemacht. Die Torte kam, die Kerzen brannten, alle sangen mit. Was fehlte, war nur ein Vermerk, der dafür sorgt, dass genau dieser Tisch nächstes Jahr nicht zufällig, sondern bewusst wieder hier sitzt.