Introduction to Hospitality: 7 Lektionen fürs Restaurant

Für wen dieses Buch ist

Lesen Sie die relevanten Kapitel, wenn Sie eine Grundlage im breiteren Gastgewerbe suchen: wie Servicequalität, Gasterlebnis, Führung, Personalarbeit und Marketing als eigene Disziplinen mit eigenem Vokabular gelehrt werden, statt als mündlich weitergegebene Tricks. Es lohnt sich für jemanden, der aus einem anderen Beruf kommt und den fachlichen Werkzeugkasten sucht, den ein Hospitality-Absolvent bereits mitbringt. Lassen Sie es liegen oder blättern Sie schnell durch, wenn Sie bereits jahrelang im Betrieb stehen und Taktik für morgen suchen: weit mehr als die Hälfte des Buches behandelt Hotels, Tourismus, Events, Glücksspiel und Clubs, nichts davon ändert etwas an Ihrem Service heute Abend.

Was „Hospitality“ als Branche bedeutet, und warum Servicequalität gemessen wird

Das Buch beginnt mit einer breiten Definition von Hospitality: dem Geschäft, jemanden fern von zuhause umsorgt fühlen zu lassen, ob dieses Zuhause auf Zeit ein Hotelzimmer, eine Kreuzfahrtkabine, ein Flugzeugsitz oder ein Restauranttisch ist. Genau diese Weite macht den Rahmen nützlich, weil er nicht gastronomiespezifisch ist. Ein Gast, der an diesem Morgen ein Hotel verlassen hat, das ihn beim Namen begrüßte, oder in der Woche zuvor herzlich an Bord eines Flugs willkommen geheißen wurde, trägt diesen Maßstab in Ihren Gastraum, ob Sie je mit einem Hotel konkurriert haben oder nicht.

Servicequalität wird als etwas behandelt, das man definieren und messen kann, nicht als etwas, das einfach gut oder schlecht ausfällt. Eine wiederkehrende Idee in der Hospitality-Management-Literatur, auf die sich dieses Buch stützt, ist der „Moment der Wahrheit“: jeder Punkt, an dem sich ein Gast einen Eindruck bildet, der Anruf, die Begrüßung an der Tür, das Warten auf einen Tisch, der Umgang mit einer Beschwerde, ist ein kleiner Test, den der Betrieb besteht oder nicht, und die Summe dieser Tests ist es, woran sich ein Gast tatsächlich erinnert, mehr als an das Essen allein. Das ist eine nützliche Denkweise für einen Einzelbetrieb, weil sie „gute Hospitality“ in konkrete, einzeln reparierbare Momente zerlegt statt in ein vages Gefühl.

Das Buch widmet sich auch der Lücke zwischen dem, was ein Gast erwartet, und dem, was er tatsächlich bekommt, eine Lücke, die sich weitet oder schließt, je nachdem, was Sie ihm vorher schon versprochen haben, in Ihrer Werbung, Ihrer Einrichtung, Ihren Preisen, bevor er überhaupt sitzt. Ein Restaurant, das sich bescheiden verkauft und mehr liefert, schließt diese Lücke zu seinen Gunsten; eines, das einen einfachen Raum überverkauft, tut das Gegenteil. Nichts davon ist gastronomiespezifisch; es ist dasselbe Modell, das eine Hotelkette ihrem Empfangspersonal beibringt, hier auf einen Gastraum angewendet.

Wo die Gastronomie in einer viel größeren Branche steht

Das Buch behandelt Foodservice als ein Segment der Hospitality neben Beherbergung, Tourismus, Events, Freizeit, Glücksspiel und Clubs und widmet ein Kapitel der Frage, wie sich Restaurants in kommerzielle Segmente aufteilen, gehobene Gastronomie, Casual Dining, Systemgastronomie, Fast Casual, und in nicht-kommerzielle, Gemeinschaftsverpflegung in Hotels, Krankenhäusern, Schulen und Betriebskantinen. Für einen Einzelbetrieb ist diese Landkarte vor allem Hintergrundwissen, keine Handlungsanweisung, aber sie macht eines klar: Der Großteil des Wachstums und der Investitionen der Branche fließt zu Ketten und Franchises, und Einzelbetriebe überleben von dem, was Größe nicht kaufen kann, einer echten Beziehung zum Viertel, einer Karte, die sich spontan ändern kann, einem vertrauten Gesicht an der Tür.

Das Kapitel über Franchising ist auch für jemanden nützlich, der nie eines kaufen wird, weil es schlicht offenlegt, was ein Franchise seinem Betreiber bietet, ein erprobtes System, Markenbekanntheit, Lieferantenbeziehungen, und was es kostet, Gebühren, vorgeschriebene Abläufe, wenig Mitsprache bei der Karte. Rückwärts gelesen, als Einzelbetrieb, ist es eine ehrliche Bestandsaufnahme von allem, was ein Franchise an System und Verlässlichkeit kauft, und das Sie selbst, langsam, ohne Handbuch, aufbauen müssen.

Das Buch ist auch offen, wie akademische Texte es meist sind, darüber, wie schmal die Margen in der gesamten Foodservice-Branche sind und wie empfindlich das Geschäft auf Personal-, Wareneinsatz- und Mietkosten reagiert, dargestellt als US-Durchschnittswerte, die sich nicht eins zu eins auf einen europäischen Markt übertragen lassen, aber die zugrunde liegende Rechnung, drei Kostenposten, die fast alles auffressen, was hereinkommt, gilt überall.

Management- und Führungstheorie, ohne die Hotellobby

Ein großer Teil des Buches ist eine klassische Einführung in Managementtheorie, planen, organisieren, besetzen, anleiten, steuern, gefolgt von einem Überblick über klassische Führungsstile, autoritär, demokratisch, Laissez-faire, und situatives Führen, die Idee, dass der richtige Stil von der Person und dem Moment abhängt, nicht von einer festen Persönlichkeitsmarke. Nichts davon wurde mit einer Fünf-Personen-Küche im Kopf geschrieben, aber die zugrunde liegenden Fragen, wer entscheidet was, wie viel delegieren Sie, wie passen Sie Ihren Stil bei einer neuen Kraft im Vergleich zu einer erfahrenen an, gelten in jeder Größenordnung.

Die am besten übertragbare Idee für einen kleinen Betrieb ist der Unterschied zwischen Verwalten und Führen: Wer verwaltet, hält Dienstplan, Bestellungen und Zahlen am Laufen; wer führt, setzt den Maßstab, an dem sich alle anderen messen. In einem großen Hotel können das zwei verschiedene Personen sein. In einem Zwölf-Tische-Restaurant sind es meist dieselbe Person mit zwei Hüten am selben Abend, und das Buch bietet eine solide Einführung in das, was jeder Hut wirklich verlangt.

Es behandelt auch Organisationsstruktur und Kontrollspannen auf eine Weise, die für Betriebe mit Abteilungen und Schichtleitern gedacht ist, die über mehrere Ebenen nach oben berichten. Ein Einzelbetrieb wird in diesen Schaubildern kaum etwas von der eigenen Realität wiedererkennen, aber die zugrunde liegende Frage, wer wirklich für eine Entscheidung verantwortlich ist, wenn Sie nicht im Haus sind, lohnt sich für den eigenen Betrieb zu beantworten, auch wenn nie ein Organigramm gezeichnet wird.

Einstellen, ausbilden und halten als eigene Disziplin

Die Personalkapitel behandeln Rekrutierung, Auswahl, Einarbeitung, Ausbildung, Leistungsbeurteilung und arbeitsrechtliche Grundlagen, die sich stark von Land zu Land unterscheiden und sich daher nicht direkt auf eine europäische Küche übertragen lassen. Was sich überträgt, ist der Rahmen: Personalarbeit wird als Prozess mit eigenen, einzeln steuerbaren Schritten dargestellt, nicht als einmaliges Ereignis namens „Einstellen“, und Fluktuation wird als messbare Kosten behandelt, in verlorener Ausbildungsinvestition und gestörtem Service, statt als unvermeidliche Realität der Branche.

Das Buch ist hilfreich im Unterschied zwischen Einführung, der Papierkram- und Hausordnungshälfte eines ersten Tages, und echter Ausbildung, jemandem beizubringen, den Job wirklich gut zu machen, eine Unterscheidung, die viele kleine Küchen verschwimmen lassen, weil sie keines von beidem gründlich tun. Es widmet sich auch ausführlich der Frage, warum Menschen die Gastronomie wirklich verlassen, Bezahlung, aber auch unvorhersehbare Arbeitszeiten, keine klare Perspektive und das Gefühl, nicht geschätzt zu werden, was zu dem passt, was die meisten selbstständigen Gastronomen bereits vermuten, aber selten als Liste aufschreiben, um daraus zu handeln.

Leistungsmanagement wird als fortlaufendes Gespräch behandelt statt als jährliches Formular, Rückmeldung nahe am Moment gegeben, in dem sie verdient ist, statt aufgespart. Für einen Chef, der nur Fehler korrigiert und nie erwähnt, was gut lief, lohnt sich allein dieser Abschnitt, selbst überflogen.

Marketing als System: der Mix, die Positionierung und wer Ihr Gast wirklich ist

Die Marketingkapitel gehen den Standardwerkzeugkasten durch, Produkt, Preis, Vertrieb, Kommunikation, plus Positionierung: bewusst festlegen, woran ein Gast denken soll, wenn er an Ihren Betrieb denkt, statt zu hoffen, dass er es aus der Karte ableitet. Es ist Lehrbuchmarketing, kein gastronomiespezifisches Marketing, daher neigen die Beispiele zu Hotels und Reisezielen, aber die zugrunde liegenden Fragen, wer ist Ihr Zielgast, was bieten Sie ihm wirklich, das ein Mitbewerber nicht bietet, sind genau die Fragen, die jedes unabhängige Restaurant ehrlich beantworten muss.

Es gibt einen nützlichen Abschnitt zur Marktsegmentierung, die Idee, dass „alle“ keine Zielgruppe ist, und dass eine Karte, ein Raum und eine Preislage, die alle ansprechen sollen, meist niemanden stark ansprechen. Auf ein Restaurant übertragen, ist das ein Anstoß, tatsächlich zu entscheiden, für wen das Dienstagsmittagessen gedacht ist und für wen das Samstagabendessen, statt beide mit einer Karte gleich stark ansprechen zu wollen.

Das Buch behandelt digitales Marketing und soziale Medien auf dem Niveau einer allgemeinen Einführung, nicht als aktuelle Best Practice, da jeder plattformspezifische Rat in einem Lehrbuch innerhalb weniger Jahre veraltet. Nehmen Sie die zugrunde liegende Idee mit, dass ein Gast recherchiert und entscheidet, bevor er überhaupt anruft oder eintritt, und holen Sie sich konkrete Taktik für die heutigen Plattformen anderswo.

Nachhaltigkeit als dauerhafter Teil des Betriebs, keine Marketingzeile

Nachhaltigkeit bekommt ein eigenes ganzes Kapitel, über Energie- und Wasserverbrauch, Lebensmittelverschwendung, Beschaffung und den ökologischen Fußabdruck der gesamten Hospitality-Branche, Hotels und Kreuzfahrtschiffe ebenso wie Küchen. Der Rahmen, der sich zu merken lohnt: Nachhaltigkeit wird als operative Disziplin mit echten Kostenfolgen behandelt, kein Marketingzusatz. Ein Hotel, das den Wasserverbrauch senkt, spart genauso zuverlässig Geld, wie es seinem Ruf hilft, und dieselbe Logik zieht sich durch Lebensmittelverschwendung und Energierechnung einer Küche.

Für einen Einzelbetrieb wird der meiste Branchendetailstoff, Wasserrecyclinganlagen von Hotels, Emissionsziele von Kreuzfahrtschiffen, nicht direkt anwendbar sein, aber das Kapitel erinnert zu Recht daran, dass Gäste zunehmend die sichtbare Hälfte bemerken und belohnen, regionale Beschaffung, saisonale Karten, wirklich weniger Verschwendung, mehr als sie die unsichtbare Hälfte bemerken, Dämmung und Geräteeffizienz, die eigentlich am meisten spart.

Es geht auch darauf ein, wohin sich Regulierung entwickelt: Nachhaltigkeitsberichte und -ziele werden für große Anbieter der Branche zur Norm, und die ehrliche Schlussfolgerung des Buches ist, dass eine heute für Ketten geltende Compliance-Pflicht dazu neigt, innerhalb weniger Jahre zur Gästeerwartung für alle zu werden.

Die wachsende Rolle der Technologie, und was tatsächlich bei einer kleinen Küche ankommt

Das letzte durchgehende Thema des Buches, und das für diese Auflage am sichtbarsten aktualisierte, ist, wie sehr das Gasterlebnis in jedem Hospitality-Segment inzwischen über Technologie läuft: Buchungssysteme, Bewertungsplattformen, mobiler Check-in, Küchen- und Property-Management-Systeme, Daten über Gästevorlieben, um einen Aufenthalt oder Besuch zu personalisieren. Technologie wird als Infrastruktur behandelt, auf der die ganze Branche inzwischen läuft, wie einst Strom, nicht als Extra für die Ehrgeizigen.

Die meisten beschriebenen konkreten Systeme, große Property-Management-Plattformen für Hotels, Buchungssysteme für Kreuzfahrtschiffe, liegen weit jenseits dessen, was ein unabhängiges Restaurant braucht oder rechtfertigen kann. Was sich direkt überträgt, ist die zugrunde liegende Verschiebung, die das Buch dokumentiert: Ein Gast bildet sich heute eine Meinung über Ihren Betrieb, und entscheidet oft, ob er bucht, bevor er überhaupt menschlichen Kontakt hatte, anhand Ihrer Online-Bewertungen, Ihres Buchungswegs und wie Ihre Website am Telefon aussieht.

Das Buch gibt auch offen zu, dass ein Lehrbuch der falsche Ort ist, um aktuelle, konkrete Werkzeuge zu lernen, weil alles, was auf Papier genannt wird, fast veraltet ist, bis ein Studierender es liest. Nehmen Sie das Kapitel für sein Argument, dass Technologie inzwischen die Erwartungen eines Gastes formt, bevor er überhaupt eintritt, und suchen Sie sich die konkreten Werkzeuge dafür anderswo.