Jūs paši izgudrojāt ēdienu, saliekāt mājaslapu kopā vienā nedēļas nogalē, veicāt remontu ar savām rokām. Rezultātu vērtējat augstāk nekā to, ko būtu piegādājusi ārēja aģentūra — un tieši šī sajūta, tieši šī, ir tas, par ko ir IKEA efekts.
2011. gadā Hārvardas Biznesa skolas, Tulanas un Jeilas pētnieki lika dalībniekiem samontēt IKEA glabāšanas kasti un pēc tam noteikt tai cenu. To pašu kasti, piegādātu jau samontētu, atsevišķa ne-būvētāju grupa novērtēja daudz zemāk — kamēr būvētāji savu, dažkārt šķību kasti vērtēja gandrīz tikpat augstu, cik eksperti vērtēja profesionāli izgatavotu eksemplāru. Otrā eksperimenta versijā cilvēkiem lika locīt origami — objektīvi neglītus, saburzītus papīra dzērvītes bez jebkādas tirgus vērtības — un šie būvētāji bija gatavi par tiem maksāt reālu naudu. Ne-būvētāji, kas skatījās uz tieši tādām pašām dzērvītēm, negribēja maksāt neko.
Šim modelim ir nosaukums: IKEA efekts (Norton, Mochon & Ariely, 2012, Journal of Consumer Psychology). Tā kodols ir asāks nekā „cilvēki pieķeras tam, kas viņiem pieder”: tas konkrēti attiecas uz darbu, nevis īpašumtiesībām. Jums nav jāpērk kaut kas, lai to pārvērtētu — jums vienkārši tas ir jāizveido pašam. Un šī papildu vērtība ir tikai pie būvētāja: cilvēki, kas skatījās uz to pašu paštaisīto priekšmetu, to neizveidojot paši, tajā neredzēja neko īpašu.
Restorāna īpašniekam tas nav simpātisks fakts par saliekamām mēbelēm. Tas ir akls plankums, kas caurstrāvo visu biznesu, jo neatkarīgs īpašnieks būvē nesalīdzināmi vairāk nekā vidējais IKEA klients: ēdiens, ko izgudrojāt, mājaslapa, ko saliekāt kopā, remonts, ko veicāt paši, grafika veidne, cenu lapa, ievadapmācības process, finanšu modelis — visas lietas, ko izveidojāt ar savām rokām vai savu galvu, un visas lietas, ko tāpēc vairs nevarat godīgi novērtēt. Tur, kur patērētājam dzīvojamā istabā stāv viens pārvērtēts skapis, īpašniekam tādu ir vairāki desmiti, izkaisīti pa visu biznesu.
Šis ceļvedis iziet cauri 7 no šīm pašu izveidotajām lietām — ar mehānismu aiz katras, konkrētu piemēru un saiti uz rīku vai ceļvedi, kas dod jums godīgu, no malas skatītu novērtējumu. Apakšā jūs novērtēsiet, cik svaigs šis skatījums patiesībā vēl ir, ar Fresh-Eyes rezultātu.
Kāpēc tas skar restorāna īpašnieku smagāk nekā vidējo IKEA klientu
Oriģinālajā pētījumā ir detaļa, ko lielākā daļa kopsavilkumu izlaiž, un tā ir tieši tā detaļa, kas padara šo rakstu noderīgu: ceturtajā eksperimentā pētnieki lika daļai būvētāju savu kasti izjaukt atpakaļ, pirms tiem tā bija jāvērtē. Viņiem papildu vērtība pazuda pilnībā. Nekāda bonusa nepabeigtam darbam — tikai pabeigtam darbam. Tulkojot virtuves valodā: ēdienkarte, kas vēl „attīstās”, vai remonts, kas „gandrīz pabeigts”, dod jums IKEA efekta risku, nekad nesaņemot tā atlīdzību. Jūs pieķeraties kaut kam, kas pat nav pietiekami pabeigts, lai tam pieķertos.
Mehānisms aiz tā ir vecāks par pašu IKEA pētījumu. Āronsons un Millss 1959. gadā parādīja, ka cilvēki, kuriem bija jāiziet sāpīga, piepūles pilna iesvētīšana, lai pievienotos (patiesībā garlaicīgai) diskusiju grupai, pēc tam šo grupu novērtēja daudz pozitīvāk nekā tie, kas iekļuva bez piepūles — vienkārši tāpēc, ka pati piepūle pieprasīja attaisnojumu. Jo vairāk jūs kaut kur ieguldījāt, jo vairāk jums bija sevi jāpārliecina, ka tas bija tā vērts. Tas ir tieši tas, kas notiek ar ēdienu, pie kura strādājāt trīs nedēļas nogales, vai grafiku, ko salikāt kopā vienā vakarā: ieguldījums meklē savu paša attaisnojumu.
Un tas darbojas arī pretējā virzienā uz jūsu viesiem. Krūgers, Virtcs, Van Bovens un Altermats (2004) lika cilvēkiem novērtēt tieši to pašu dzejoli vai tieši to pašu zīmējumu, bet vienai grupai teica, ka tas tapis ātri, bet otrai — ka tas prasījis stundas — un „piepūles pilnā” versija sistemātiski tika novērtēta kā labāka, lai gan objekts bija identisks. Šī piepūles heiristika nav tas pats mehānisms, kas IKEA efekts (tas attiecas uz paša veidotāja vērtējumu, šis — uz skatītāja vērtējumu), taču tā gan izskaidro, kāpēc šefpavārs var būt tik pārliecināts, ka darbietilpīgs ēdiens tiks nogaršots kā labāks: viesis, kurš nekad neredz virtuvi, negaršo stundas. Viņš garšo šķīvi.
Vispilnīgākais ceļvedis Prime Cost un Finanses: Viss Vienuviet No piegādātāja cenas līdz personāla izmaksām: pilns ceļvedis par jūsu biznesa skaitļiem. Atvērt ceļvedi7 lietas, ko nevarat godīgi novērtēt
Kārtībā, kādā tās parasti parādās biznesa dzīvē — nevis pēc tā, cik dārgas tās ir. Pie katras ir saite uz rīku vai ceļvedi, kas dod jums godīgu, no malas skatītu novērtējumu.
1. Ēdiens, ko izgudrojāt — un kas paliek ēdienkartē
Katrai ēdienkartei ir tāds: ēdiens, pie kura personīgi pilnveidojāt trīs nedēļas nogales pirms atklāšanas, ko paši ielikāt ēdienkartē, un kas tagad jau mēnešiem ilgi ir pasūtījumu saraksta apakšā. Jūs to nenoņemat, jo tas nešķiet kā „vājas veiktspējas ēdiena izsvītrošana” — tas šķiet kā atzīšanās, ka jūsu paša ideja nestrādāja.
Tā ir tieši tā asimetrija no pētījuma: ēdiens jums maksā vietu ēdienkartē, krājumus virtuvē un jūsu pavāru uzmanību ik reizi, kad ir serviss, kamēr tā noņemšana ir vienreizējs, neērts lēmums. Kamēr neviens neskatās uz ēdienu atsevišķi no tā rašanās stāsta, „atstāt to” vienmēr uzvar — ne tāpēc, ka tā ir labākā izvēle, bet tāpēc, ka jūs to izgudrojāt.
Menu engineering vērtē katru ēdienu pēc tieši diviem skaitļiem — peļņas un popularitātes — neatkarīgi no tā, kas to izgudroja vai cik ilgi tas ir ēdienkartē. Tieši tāds no malas skatīts vērtējums šim ēdienam ir vajadzīgs.
Ilustratīvs modelis no oriģinālā pētījuma (Norton, Mochon & Ariely, 2012): būvētāji savu radījumu vērtēja aptuveni par 63% augstāk nekā ne-būvētāji vērtēja tieši to pašu radījumu. Tas pats modelis parādīts trīs reizes zemāk.
Ēdiens, ko izgudrojāt
Remonts, ko veicāt paši
Sistēma, ko izveidojāt (grafiks, cenas, ievadapmācība)
Skaitlis nemainās pa rindām, un tieši tas ir būtiskais: IKEA efekts nav lielāks ēdienam nekā remontam. Tas nav par to, ko jūs izveidojāt — tas ir par faktu, ka jūs to izveidojāt.
2. Mājaslapa, ko uzbūvējāt paši vienā nedēļas nogalē
Jūs noskatījāties pamācību, nopirkāt veidni un uzbūvējāt mājaslapu paši — lepni par to, ko paveicāt vienā nedēļas nogalē, nemaksājot dizainerim. Piecus gadus vēlāk šī lapa joprojām ir pirmais iespaids, ko potenciālais viesis gūst par jūsu biznesu, un tā joprojām dara tieši to pašu, ko pirmajā dienā: nav tiešsaistes rezervācijas, lēna telefonā, ēdienkartes PDF, ko vairs neviens negrib lejupielādēt.
Jūs vairs neko no tā neredzat, jo neskatāties uz lapu tā, kā to dara viesis — jūs uz to skatāties kā uz „lietu, ko es uzbūvēju”, un šī sajūta automātiski izfiltrē kļūdas, ko tajā pats ieliekāt. Apmeklētājam, kurš pamet lapu pēc trim ielādes sekundēm, nav nekādas emocionālas saiknes ar jūsu nedēļas nogales projektu.
Restorāna mājaslapas veidošana dod jums tieši to pārbaudes sarakstu, uz ko patiešām skatās nepiederoša persona — ātrums, lietošana mobilajā ierīcē, tieša rezervēšanas poga — neatkarīgi no tā, cik daudz pūļu tajā ieguldījāt.
3. Remonts, ko veicāt ar savām rokām
Nedēļas nogale krāsošanas, bārs, ko uzbūvējāt paši, apgaismojuma plāns, ko uzskicējāt paši, jo darbuzņēmēja algošana šķita pārāk dārga. Katrs bāra krēsls, ko novietojāt paši, pēc tam šķiet nedaudz vairāk „jūsu” nekā tāds, kas vienkārši tika piegādāts — un tieši šī sajūta padara gandrīz neiespējami objektīvi novērtēt, vai izkārtojums patiešām strādā jūsu zāles plūsmai.
Tas ir IKEA efekts vistiešākajā formā: jo vairāk fiziska darba tajā ieguldīts, jo augstāks emocionālais novērtējums — neatkarīgi no tā, vai izkārtojums viesus caur zāli ved ātrāk vai lēnāk, vai bārs atrodas pareizajā vietā jūsu personāla pārvietošanās maršrutiem. Profesionāls dizains, iespējams, objektīvi būtu strādājis labāk; tas tikai nekad nebūtu jutis kā „jūsu”.
Bezmaksas remonta budžeta un dīkstāves plānotājs liek jums nākamo izmaiņu vērtēt pret konkrētiem skaitļiem, nevis pret sajūtu, ka pēdējā reize „vienkārši šķita pareiza”.
4. Grafika veidne, ko uzbūvējāt paši izklājlapā
Kaut kad savā pirmajā gadā jūs izveidojāt izklājlapu personāla grafika plānošanai — ar saviem krāsu kodiem, savu formulu darbaspēka izmaksām, savu veidu, kā izsekot atvaļinājumus. Tā strādā, tāpēc jūs to nekad neaizstājāt, pat ne pēc tam, kad jūsu komanda izauga no četriem līdz četrpadsmit cilvēkiem, un tās uzturēšana tagad prasa stundu jūsu laika katru nedēļu.
Jūs to saucat par „vienkārši manu sistēmu”, un tā ir tieši šī problēma: tā nav jūsu sistēma tāpēc, ka tā ir labākā sistēma, tā ir jūsu sistēma tāpēc, ka jūs to izveidojāt. Stundas, kas ik nedēļu jums izmaksā tās salāpīšana ar rokām, nereģistrējas kā izmaksas — tās reģistrējas kā „tā vienkārši dara”, jo pati izklājlapa nekad netiek apšaubīta.
Bezmaksas grafiku rīks dara dažos klikšķos to, ko jūsu izklājlapa mēģina paveikt stundām ilgā rokas darbā — un uzreiz parāda, cik daudz laika jūsu pašu izveidotā versija patiesībā jums izmaksā.
Oriģinālā pētījuma ceturtajā eksperimentā papildu vērtība pilnībā pazuda tajā brīdī, kad būvētājiem savu kasti bija atkal jāizjauc, pirms to vērtēt. Nepabeigts darbs nesaņem nekādu emocionālu bonusu.
„Vēl attīstās”
Pabeigts un atlaists
Ēdienkarte, kas pastāvīgi paliek „vēl attīstās”, vai remonts, kas nekad īsti netiek pasludināts par „pabeigtu”, dod jums IKEA efekta risku — aklo plankumu — nekad nesaņemot tā atlīdzību.
5. Cenu lapa, ko izveidojāt paši
Jūsu cenas nenāca no formulas, bet no sajūtas, ko attīstījāt paši: kas „šķiet pareizi” galvenajam ēdienam, ko prasa vieta aiz stūra, ko viesis vēl uzskata par pieņemamu. Jūs kādreiz šo sajūtu pierakstījāt lapā vai kā prāta likumu kopumu, un kopš tā laika to koriģējat tieši tā, kā to vienmēr esat koriģējis — eiro šeit, pusi eiro tur, nekad to no jauna nepārrēķinot pilnībā.
Problēma ir tāda, ka pašu veidota cenu lapa reti iet līdzi tam, kas patiešām strukturāli mainījies: piegādātājs, kas kļuvis dārgāks, ēdiens, kura pašizmaksa ir pieaugusi, kategorija, ko gadiem pārdodat zem pašizmaksas, to nemaz nenojaušot. Tā kā lapu izveidojāt paši, tā šķiet „pareiza” — nevis tāpēc, ka tā ir pareiza, bet tāpēc, ka jūs to izveidojāt.
Bezmaksas ēdienkartes cenu kalkulators pārrēķina katru cenu no pašizmaksas un mērķa peļņas, neatkarīgi no jebkuras sajūtas, kāda jums par to jebkad bijusi.
6. Ievadapmācības process, ko izveidojāt paši
„Vienkārši padeposimies dažas maiņas ar Mariju” nav ievadapmācības process, bet tas ir kaut kas, ko jūs paši izdomājāt kā veidu, kā jauni cilvēki iemācās darbu — un tā kā jūs to izdomājāt, prātā tas izskatās rūpīgāks, nekā ir praksē. Jūs atceraties reizi, kad tas nostrādāja, nevis trīs reizes, kad jauns darbinieks stāvēja bez skaidrām instrukcijām.
Pašu izveidotiem procesiem ir konkrēts trūkums: liela to daļa dzīvo jūsu galvā, nevis uz papīra, un jūs nevarat novērtēt, kas trūkst, jo jums netrūkst nekā — jūs zināt atbildi uz katru jautājumu, ko jauns darbinieks varētu uzdot. Tieši tas padara neiespējami pašiem redzēt, kuru soli kāds cits izlaistu.
Bezmaksas ievadapmācības plāns liek jums skaidri pierakstīt katru darba daļu — pārbaude tam ir vienkārša: viss, ko tagad uzskatāt par „pašsaprotamu”, vēl nebija uz papīra.
7. Finanšu modelis, ko izveidojāt paši
Jūs izveidojāt savu izklājlapu, lai sekotu apgrozījumam, izmaksām un naudas plūsmai — ar savām cilnēm, savām formulām, savu veidu, kā novērtēt sezonālās svārstības. Tā jums dod kontroles sajūtu, ko gatavs rīks nekad nedotu, tieši tāpēc, ka katru formulu ievadījāt paši un tāpēc precīzi zināt, no kurienes nāk katrs skaitlis.
Šī kontroles sajūta ir problēma, nevis risinājums. Pašu veidots modelis reti tiek pārbaudīts neatkarīgi, jo kurš pārbauda izklājlapu, ko jebkad atvēris tikai jūs pats? Nepareiza formula, aizmirsta izmaksu rinda, pieņēmums, kas tagad novecojis — tie paliek neredzami gadiem ilgi, tieši tāpēc, ka modelis ir „jūsu” un tāpēc pēc definīcijas ir pareizs jūsu paša galvā.
Bezmaksas naudas plūsmas plānotājs darbojas ar to pašu loģiku, ko izmanto ikviena banka un ikviens grāmatvedis — ārēja modeļa novietošana blakus savējam ir tieši tā pārbaude, ko pašu veidota izklājlapa nekad nesaņem.
Fresh-Eyes rezultāts: cik svaigs ir skatījums uz to, ko izveidojāt?
Septiņi jautājumi, visi vienā formātā: cik sen jūs to izveidojāt paši, un vai kāds no jūsu biznesa ārpuses — cits īpašnieks, konsultants vai vienkārši godīgs draugs — jebkad ir uz to paskatījies kritiski? Aizpildiet to, kas atbilst jūsu biznesam.
Zemāk redzamais rezultāts nav spriedums par to, vai jūs darāt labu darbu. Tas ir mērījums par to, cik sen esat pēdējo reizi ielaidis skatījumu no malas — un tas ir tieši vienīgais, kas var lauzt IKEA efektu.
Fresh-Eyes rezultāts
Septiņas pašu izveidotas lietas. Aizpildiet, cik sen izveidojāt katru, un atzīmējiet, vai nepiederoša persona to jebkad kritiski aplūkojusi.
Fresh-Eyes rezultāts
no 100 — jo augstāks, jo mazāk aklo plankumu
—
Rezultāts izmanto tikai to, ko ievadāt paši — nekas netiek saglabāts vai nosūtīts, viss tiek aprēķināts jūsu pārlūkprogrammā. Iepriekš aizpildītie gadi ir ilustratīvs piemērs; aizstājiet tos ar savu situāciju.
Šis nav arguments par visa nodošanu ārpakalpojumā. Puse no tā, kas padara neatkarīgu biznesu spēcīgu, ir tieši tas, ka īpašnieks to izveidoja pats — tas dod ātrumu, piederības sajūtu un bieži vien ēdienu vai biznesu ar patiesu stāstu. Mērķis nav pārstāt veidot lietas pašiem. Mērķis ir viens ieradums: pirms izlemjat, ka kaut kas ir labs, iegūstiet vienu skatījumu no malas, nevis izlemiet to paši, jo jūs to izveidojāt.
Un dažreiz šī skatījuma rezultāts ir vienkārši: tas joprojām der. Tas ir tikpat derīgs rezultāts kā izmaiņas — vienīgā atšķirība no šodienas ir tā, ka jūs to zināsiet, nevis pieņemsiet.
Ko ar to darīt šonedēļ, šomēnes un šoceturksnī
Visas septiņas pārskatīt vienlaikus nevar neviens, un tas arī nav vajadzīgs.
Šonedēļ — izvēlieties vienu
- Aizpildiet iepriekš minēto Fresh-Eyes rezultātu visam savam biznesam un pierakstiet, kura pozīcija saņem zemāko rezultātu.
- Izvēlieties tieši to pozīciju — nevis to, ko gadās gribēt risināt.
- Palūdziet vienu konkrētu skatījumu no malas: cita īpašnieka, konsultanta vai vienkārši kāda, kurš nekad nav redzējis jūsu biznesu.
- Vēl nedarbojieties saskaņā ar atbildi — šīs nedēļas mērķis ir tikai zināt, kur atrodaties.
Šomēnes — padariet to mazu un konkrētu
- Novietojiet vienu no šī raksta septiņiem rīkiem blakus savai pašu izveidotajai versijai un salīdziniet tās rindu pa rindai.
- Par katru atšķirību jautājiet: vai es izvēlētos šo, ja to veidotu pirmo reizi šodien?
- Izlemiet par katru pozīciju: pielāgot, aizstāt vai apzināti atstāt tā, kā ir — visi trīs ir derīgi rezultāti.
- Aprēķiniet Fresh-Eyes rezultātu vēlreiz pozīcijai, ko risinājāt, un salīdziniet rezultātu.
Šoceturksnī — padariet „skatījumu no malas” par fiksētu ritmu
- Izvēlieties katrai no septiņām fiksētu mēnesi gadā, kad tā tiek pārskatīta atkal.
- Ierakstiet šos datumus savā kalendārā, tāpat kā plānotu piegādes datumu.
- Vienojieties ar tiem, kas dala lēmumus, kurš katru gadu uzņemas atbildību par katru pozīciju.
- Aprēķiniet Fresh-Eyes rezultātu vēlreiz pēc divpadsmit mēnešiem: uzlabojums ir tieši tas aklā plankuma apjoms, ko esat atguvis.
Risinājums nav pārstāt veidot lietas pašiem — tas ir viens ieradums
Nekas no iepriekš minētā nav arguments neuzticēties savam ēdienam, mājaslapai vai remontam tāpēc, ka jūs to izveidojāt paši. IKEA efekts nav kļūda, no kuras var izvairīties, vienkārši vairs nekad neko neveidojot pašiem — tā ir iebūvēta cilvēka psiholoģijas daļa, pierādīta 2012. gadā un kopš tā laika apstiprināta desmitos pētījumu, kas parādās pilnīgi vienādi katram būvētājam.
Risinājums nav arī censties vairāk palikt objektīvam. Pētījums ir skaidrs: būvētāji vienkārši nevar redzēt savu darbu tā, kā to redz nepiederoša persona, lai cik godīgi viņi censtos. Kas gan darbojas, ir padarīt strukturālu vienīgo lietu, kas lauž šo izkropļojumu: skatījumu no malas, pēc fiksēta grafika, katrai pašu izveidotai jūsu biznesa daļai.
HappyChef lielākā daļa šī raksta rīku ir tieši tas — skatījums no malas, kas nekad nenogurst, nekad nepieķeras un neredz neko citu, kā tikai skaitļus. Rezervāciju sistēma ar 0% komisiju iederas tajā pašā sarakstā: tā mēra to, kas patiešām notiek jūsu biznesā, neatkarīgi no tā, ko jūs kādreiz domājāt notiks, kad to izveidojāt. Izlasiet vispilnīgāko ceļvedi par prime cost un finansēm vai izmēģiniet bez maksas 30 dienas.