Šiame straipsnyje
Vienas iš penkių–šešių staliukų jūsų restorane šįvakar kažką švenčia – gimtadienį, jubiliejų, piršlybas – o jūsų rezervacijų sistemoje su tuo niekas nesiskaito.
Ketvirtas staliukas, paprastas antradienio vakaras, keturi žmonės, jokios ypatingos pastabos prie rezervacijos. Niekas užsakyme neišduoda nieko neįprasto. Bet kažkur tarp pagrindinio patiekalo ir deserto ant staliuko atkeliauja mažas tortukas su žvakute, ir paaiškėja: tai keturiasdešimtmetis gimtadienis. Vietoj keturių taurių jie užsisako butelį, dar du desertus ir kažkas dar paprašo kavos su savimi. Niekas prie registratūros, virtuvėje ar prie kasos apie tai iš anksto nežinojo – o po metų, kad vėl artėja jų gimtadienis, taip pat niekas nežinos.
Būtent čia ir slypi šio straipsnio esmė: progos staliukas elgiasi kitaip dar prieš restoranui apskritai ką nors darant. Didesnė kompanija, didesnės išlaidos vienam žmogui, didesnė tikimybė sugrįžti – tai vyksta savaime, tiesiog todėl, kad žmonės kažką švenčia. Klausimas ne tas, ar ta papildoma apyvarta egzistuoja. Ji egzistuoja kiekvieną pamainą, bent prie kelių staliukų. Klausimas tas, ar jūsų restoranas apie tai apskritai sužino – ir ar gali tuo pasinaudoti.
Tai sąmoningai nėra istorija apie iš anksto suplanuotą privatų vakarėlį – trisdešimt žmonių, pasiūlymas, avansas, kontaktinis asmuo telefonu. Ta istorija jau papasakota šiame tinklaraštyje: renginių organizavimas kaip atskiras pajamų šaltinis būtent apie tai. Šis straipsnis – apie priešingybę: apie paprastą, nerezervuotą antradienio staliuką, kuris atsitiktinai kažką švenčia, be skambučio, be pastabos, be jūsų klausimo. Tai didžioji dauguma progų, kurios užeina pro jūsų duris – ir būtent todėl dauguma, kurią šiandien visiškai praleidžiate.
Septyni skaičiai neša šią istoriją: kiek jūsų staliukų tai liečia, kiek toks staliukas jau dabar didesnis ir brangesnis, jums nieko nedarant, kiek gali kainuoti gestas mainais, kiek tų progų šiandien realiai užfiksuojate, kaip tokie staliukai elgiasi jau pačios rezervacijos metu, ir kiek laiko turite, kol ta pati proga sugrįš. Apačioje – skaičiuoklė, veikianti su jūsų pačių skaičiais.
Kodėl tai nėra rinkodaros triukas, o akla dėmė
Kiekviena rinkoje esanti rezervacijų sistema klausia to paties: data, laikas, žmonių skaičius, gal alergija. Nė viena pagal nutylėjimą neklausia „ką švenčiate šįvakar?“ – ne todėl, kad tai neveiktų, o todėl, kad niekas to netraiktuoja kaip skaičiaus, kurį verta stebėti. To nėra registracijos formoje, todėl to nėra ir sistemoje, nors prie staliuko tai paprasčiausiai egzistuoja. Ta pati spraga yra tiksliai tai, kodėl svečių personalizavimas taip dažnai sustoja ties alergijos ar mėgstamos vietos prisiminimu ir retai pasiekia datos, kuri sugrįžta kasmet, prisiminimą.
Būtent asimetrija paverčia tai akla dėme, o ne smulkmena. Užsirašyti kainuoja beveik nieko – laukelis prie rezervacijos, klausimas, kurį padavėja gali užduoti per dvi sekundes. NEUŽSIRAŠYTI kainuoja ištisus metus: galimybė vėl kreiptis, nustebinti, atsitiktinį antradienio apsilankymą paversti kasmetiniu įpročiu tiesiog dingsta, kol tas pats svečias atsitiktinai vėl atsisės prie jūsų staliuko – arba, dažniau, pas konkurentą.
Būtent todėl tai nėra atskiras projektas, o pratęsimas to, ką jūsų restoranas tikriausiai jau bando kurti. Klientų lojalumo infrastruktūra – vieta, kur prisimenama, kas yra svečias ir ką jis užsisakė anksčiau – dažnai jau egzistuoja, popieriuje ar sistemoje. Proga – tiesiog dar vienas laukelis toje pačioje infrastruktūroje. Problema niekada nebuvo per sunki. Problema ta, kad niekas nepradėjo į tai žiūrėti kaip į atskirą skaičių.
7 skaičiai
Nė vienas iš žemiau pateiktų septynių skaičių nėra teorinis. Kiekvienas jų lemia konkretų sprendimą – ką klausiate, ką užsirašote ir ką su tuo darote po metų.
1. ±1 iš 5–6 svečių švenčia gimtadienį, jubiliejų ar kitą progą – o jūsų sistema to skirtumo nemato
Svečių tyrimai iš rezervacijų sektoriaus – dažniausiai cituojamas šaltinis yra OpenTable, papildomas platesnėmis vartotojų viešbutininkystės apklausomis – rezervacijų, susietų su konkrečia proga (gimtadieniu, jubiliejumi, piršlybomis, baigimo švente, paaukštinimu), dalį paprastai priskiria kažkur tarp vieno iš penkių ir vieno iš šešių visų svečių. Tai sąmoningai intervalas, o ne tikslus procentas – nėra vieno bendro ES masto skaičiavimo, tačiau keli nepriklausomi šaltiniai patenka į tą pačią eilę.
Perkėlus į paprastą savaitę: turint penkiasdešimt svečių per pamainą, realiai beveik kiekvieną vakarą atsiranda staliukas, kuris kažką švenčia, o užimtą šeštadienį jų būna keli vienu metu. Jūsų rezervacijų sistema nemato jų kaip atskiros kategorijos – ji mato „staliukas keturiems, 19:30“ – todėl tas vienas iš penkių–šešių statistiškai visada praeina kaip įprasta rezervacija, kol kas nors prie staliuko atsitiktinai to nepamini.
2. Progos staliukas jau dabar yra didesnis nei įprasta rezervacija
Niekas nešvenčia gimtadienio vienas. Ten, kur savaitės vidurio rezervacija dažnai yra pora ar maža dviejų–trijų žmonių kompanija, šventė beveik automatiškai pritraukia papildomus žmones – partneris pasikviečia draugus, kolega surenka komandą, šeima pasikviečia senelius. Rezervacijų platformos „didelę grupę“ paprastai priskiria nuo šešių svečių, o operatoriai, kurie tai stebi atskirai, grupinių rezervacijų dalį įvardija maždaug 10–15 % visų svečių – tai iš dalies sutampa būtent su progomis iš pirmo skaičiaus.
Taigi kompanija nėra didesnė atsitiktinai – ji didesnė TODĖL, kad tai proga. O didesnis staliukas, dar net neįskaičiuojant didesnių išlaidų vienam žmogui iš kito skaičiaus, jau savaime yra didesnė apyvarta tuo pačiu laiko tarpsniu ir tuo pačiu salės plotu.
3. Iki 40 % didesnės išlaidos vienam žmogui švenčiant – nepriklausomai nuo didesnės grupės
Prie didesnės grupės prisideda antras, nepriklausomas augimas: tai, kas užsisakoma vienam asmeniui. Vartotojų tyrimai apie šventes prie staliuko papildomas išlaidas per jubiliejų ar gimtadienį paprastai priskiria maždaug 40 % virš įprasto tokio pat dydžio apsilankymo – butelis vietoj taurės, papildomas užkandis dalintis, desertas, kurio paprastai atsisakoma. Kiti sektoriaus matavimai rodo mažesnius skaičius, maždaug nuo 20 %, priklausomai nuo restorano tipo ir vidutinių išlaidų, naudojamų kaip palyginimo pagrindas – todėl šis straipsnis remiasi intervalu, o ne vienu tiksliu skaičiumi.
Šis mechanizmas lygiai tas pats, kurį jau seniai aprašo meniu inžinerija: žmonės, kurie kažką švenčia, tą vieną vakarą yra mažiau jautrūs kainai ir užsisako patiekalą ar butelį, kurio paprastai atsisakytų. Skaičius žemiau tai sudeda su didesne grupe iš antro skaičiaus, nes šie du efektai susikaupia – didesnė grupė, kuri dar ir daugiau išleidžia vienam žmogui, nėra sudėtis, tai daugyba.
Pavyzdiniai skaičiai, sudaryti pagal antro skaičiaus (kompanijos dydis) ir trečio skaičiaus (išlaidos vienam žmogui) intervalus aukščiau – savo skaičius paskaičiuokite skaičiuoklėje žemiau.
Iliustruojantis pavyzdys, paremtas vidutinėmis 38 € išlaidomis svečiui, kompanijos dydžiui augant nuo 2,4 iki 4,6 žmogaus ir 30 % išlaidų padidėjimu vienam žmogui švenčiant. Nė du restoranai nėra vienodi – savo skaičiams naudokite skaičiuoklę žemiau.
4. 3–8 €: kiek kainuoja žvakutė, desertas nuo įstaigos ar sudainuota „happy birthday“
Pats gestas yra stebėtinai pigus, ypač palyginus su tuo, greta ko jis stovi. Žvakutė deserte, kuris ir taip būtų patiekiamas, mažas papildomas kąsnelis iš virtuvės, personalo sudainuota „happy birthday“ – reali savikaina (ne meniu kaina, o tikra produkto savikaina, tiksliai taip, kaip ją paskaičiuotų ir šios svetainės recepto kalkuliavimo įrankis) daugumai restoranų svyruoja maždaug tarp trijų ir aštuonių eurų vienai progai. Visiškai nemokamas desertas, kuris kitu atveju būtų parduodamas, akivaizdžiai kainuoja daugiau – todėl ir yra intervalas – bet net ir tada tai lieka nedidelė suma greta to, kas jau yra ant staliuko.
Palyginkite tai su trečiu skaičiumi: gestas už keletą eurų, prieš staliuką, kurį pati proga jau padarė dešimtimis eurų didesnį nei įprastas vakaras. Tai ne atsitiktinumas – būtent todėl šis straipsnis niekada neieško problemos gestė. Gestas niekada nebuvo kliūtis.
5. ~0 %: dalis progų, kurias vidutinis nepriklausomas restoranas kada nors kur nors užsirašo
Šis skaičius neturi šaltinio, ir tai būtent yra esmė. Nėra jokio pramonės tyrimo, kuris tiksliai matuotų, kiek gimtadienio staliukų nepriklausomas restoranas vėliau kur nors užsirašo – ne todėl, kad niekas nenorėjo to matuoti, o todėl, kad tai paprasčiausiai dažniausiai neįvyksta. Kas įvyksta: kažkas prie staliuko tai pamini, personalas maloniai pasveikina, vakaras tęsiasi toliau. Nėra laukelio, kuris paklaustų atsakymo, todėl nėra nieko, kas tą atsakymą išsaugotų. Daugumoje nepriklausomų restoranų, kurie neturi tam skirtos sistemos, reali dalis to, kas po metų dar surandama kur nors – popieriuje, rezervacijos pastaboje, sistemoje – realiai artima nuliui.
Tai dar apmaudžiau, nes sprendimas dažnai jau iš pusės egzistuoja. Svečio profilis, kuris prisimena pageidavimus ir alergijas, taip pat lengvai gali prisiminti datą. O antras grandinės galas taip pat jau egzistuoja: gimtadienio ir jubiliejaus žinutės per WhatsApp, aprašytos kitame šio tinklaraščio straipsnyje, pasiekia beveik 100 % atidarymo rodiklį – bet tik toms progoms, kurias jau iš anksto užfiksavote. Be pirmo laukelio nėra ko vėliau siųsti.
Keturi žingsniai tarp „kažkas prie staliuko kažką švenčia“ ir „kitais metais dėl to kažką siunčiate“ – vizuali penkto skaičiaus forma iš aukščiau.
Progos tarp jūsų svečių šįvakar
Pastebi kažkas iš personalo
Kur nors užrašyta – rezervacijoje, sąsiuvinyje, sistemoje
Kitais metais aktyviai palaikoma
Iliustruojantis pavyzdys, ne išmatuotas sektoriaus rodiklis – nėra jokio oficialaus tyrimo, kuris matuotų šį procentą kiekviename žingsnyje. Būtent šis matavimo trūkumas ir yra problema, kurią aprašo penktas skaičius aukščiau.
6. Didelės, iš anksto suplanuotos šventės atšaukiamos ir neatvyksta dažniau nei paprastas staliukas dviem
Tai antra medalio pusė. Šio tinklaraščio straipsnis apie neatvykimus naudoja vidutinį 15 % neatvykimo rodiklį kaip tipišką pavyzdį įprastam restoranui. Didesnėms, iš anksto suplanuotoms grupinėms rezervacijoms – o gimtadienio vakarienė aštuoniems planuojama iš anksto kur kas dažniau nei spontaniškas staliukas dviem – šis rodiklis paprastai būna aukštesnis: kuo daugiau žmonių turi suderinti savo vakarą, tuo didesnė tikimybė, kad kas nors sugadins planus ir niekas neįspės. Operatoriai, kurie dideles grupines rezervacijas stebi atskirai, neatvykimo rodiklį žemiau 5 % šiai kategorijai jau laiko geru rezultatu – tai reiškia, kad realus vidurkis ten dažnai būna aukštesnis.
Būtent todėl atskira politika šioms rezervacijoms nėra nemandagumas. Avanso ir atšaukimo politika, kuri nuo tam tikro grupės dydžio prašo nedidelio avanso, apsaugo būtent tuos staliukus, kurie dėl savo dydžio ir planavimo yra labiausiai pažeidžiami neatvykimo atveju – niekada nepaliesdama spontaniško staliuko dviem.
7. 365 dienos, kol ta pati proga sugrįš – o padavėjas, kuris ją prisiminė, dažnai jau bus išėjęs
Gimtadienis sugrįžta tiksliai kartą per metus. Tai nėra problema, kol žinojimas gyvena kažkur už vieno žmogaus galvos – sistema datą prisimena be klaidų, metai iš metų. Problema atsiranda tik tada, kai vienintelė vieta, kur ta žinia egzistuoja, yra vieno konkretaus padavėjo ar administratoriaus atmintis, nes metai – pakankamai ilgas laikas būtent tam prarasti.
Šio tinklaraščio straipsnis apie personalo kaitą mini metinę 75–150 % kaitą viešbutininkystei apskritai – aukštosios virtuvės restoranai šiek tiek geresni, bet net ir ten kiekvienas išėjimas kainuoja. Pritaikius šiai temai: esant maždaug 100 % metinei kaitai, yra reali tikimybė, kad žmogus, prisiminęs praėjusių metų gimtadienį, iki kitos progos jau bus išėjęs. Vieno darbuotojo atmintis todėl nėra sistema – tai sistema, kurios vidutinė gyvavimo trukmė daugiausiai keli mėnesiai.
Paskaičiuokite: ką progos staliukas jums jau dabar atneša ir ką prarandate
Septyni skaičiai aukščiau bendrais bruožais parodo, kas statoma ant kortos. Ši skaičiuoklė paverčia juos jūsų pačių sale: kiek progos staliukų realiai turite per metus, ką jie jums jau dabar atneša, jums nieko nedarant, ir – skaičius, apie kurį visas šis straipsnis – kiek jų tiesiog praleidžiate.
Įveskite savo svečių skaičių per savaitę, savo progų dalies įvertinimą, vidutines išlaidas ir savo pačių sąžiningą fiksavimo rodiklį – kiek tų progų šiandien realiai užrašote. Skaičiuoklė skaičiuoja be paslėptų prielaidų – ką įvedate, tą ir gaunate.
Progos staliuko skaičiuoklė
Ką progos staliukas jūsų restoranui jau dabar atneša – ir kiek iš to prarandate šiemet.
—
Ši skaičiuoklė naudoja tik jūsų pačių įvestus skaičius, per 50 aptarnavimo savaičių per metus. Joje nėra įmontuotos prielaidos „X % daugiau sugrįžtančių svečių“ – toks skaičius per daug skiriasi nuo restorano prie restorano, kad būtų patikimas.
Praleistų progų skaičius aukščiau yra sąmoningai KIEKIS, o ne eurų suma. Kiek per metus verta viena lojali svečia, priklauso nuo to, kaip dažnai ji sugrįžta ir ką tada išleidžia – ir tai tiksliai paskaičiuoja šio tinklaraščio kliento vertės skaičiuoklė, o ne čia improvizuotas skaičius. Padauginkite aukščiau esantį praleistų progų skaičių iš to, ką ta priemonė paskaičiuoja kaip kliento vertę jūsų restoranui, ir gausite sąžiningą mastą – neišgalvodami skaičiaus, kurio niekas negali patikrinti.
Būtent todėl ši skaičiuoklė nepateikia pažado tipo „X % daugiau sugrįžtančių svečių tai padarius“. Toks skaičius per daug skiriasi nuo restorano prie restorano, kad būtų patikimas. Kas TIKRAI patikima: kiek progų vyksta po jūsų pačių stogu ir kiek jų šiuo metu praeina nepastebėtos.
Vienas laukelis rezervacijoje – visas skirtumas
Tam nereikia naujos sistemos ar papildomo darbuotojo. Reikia vieno teksto laukelio prie rezervacijos – „proga: taip/ne, kokia“ – ir susitarimo, kad kiekvienas prie priekinio stalo jį užpildo tą akimirką, kai svečias tai pamini, net jei tą vakarą tai atrodo nesvarbu. Būtent tas vienas laukelis – visas skirtumas tarp malonios akimirkos, kuri išgaruoja, ir datos, kuri kitais metais verta žinutės, staliuko ar mažo gesto.
Ką po to darote su tuo laukeliu, nebūtinai turi būti didelė investicija. Lojalumo kortelė, kuri gimtadienį duoda papildomą antspaudą, arba paprasta dovanų kortelė, paruošta pasikartojančioms šventėms, kainuoja nulį sukurti ir abi galima padaryti nemokamai. Klausimas – ne pati priemonė, o tai, kad kitą kartą apskritai kažkas bus paruošta, o ne nieko.
Grįžtant prie ketvirto staliuko, to antradienio vakaro: niekas ten nepadarė nieko blogo. Tortas atkeliavo, žvakutės degė, visi dainavo kartu. Vienintelis dalykas, kurio trūko – užrašas, dėl kurio tas pats staliukas kitais metais sėdės pas jus ne atsitiktinai, o sąmoningai.