Oma joogikulu tead sa sendi täpsusega. Toidukulu samuti. Aga küsi restoranipidajalt, mis truu külaline talle aastate jooksul tegelikult toob, ja vastus on peaaegu alati õlakehitus — 'see käib ju siin igal nädalal'. See tunnetus osutub enamasti õigeks. Numbrit selle taga pole peaaegu keegi kunagi arvutanud, ja see on kummaline, sest see arvutus pole midagi keerulisemat kui joogikulu.
Kliendiväärtus — inglise keeles 'customer lifetime value' ehk CLV — pole midagi keerulisemat kui kolm asja, mida sa juba tead, omavahel korrutatuna: kui palju külaline keskmiselt ühe külastuse kohta kulutab, kui tihti ta aastas tagasi tuleb, ja mitu aastat ta seda teeb. Külaline, kes tuleb tagasi mõned korrad aastas ja teeb seda aastaid, ei ole see, mida ta ühe külastuse eest maksab. Korruta need kolm numbrit kokku, ja ilmub varsti summa, mis on kakskümmend kuni kolmkümmend korda suurem kui see üks arve — ja seda enne, kui oled üldse hakanud kasumit arvutama.
See vahe ei ole raamatupidamislik detail. See on number, mis peaks juhtima iga turundusotsust, ja mida ei kasutata peaaegu kusagil otsuse tegemiseks. Restoran, kes ei tea, kui palju truu külaline väärt on, ei saa teada, kas reklaamieelarve ühe uue truu külalise võitmiseks on soodne tehing või kahjum — vastus sõltub täielikult numbrist, mida ei ole kirjas üheski aruandes.
See juhend pakendab selle numbri lahti seitsmes sammus: kolm ehituskivi, mis sul juba on, korrutamine, mis need kokku toob, kliendihoidmise võimenduse sinu kasumile, soovituste võrgustikuefekti, ja hetke, mil truu külaline vaikselt kaob, ilma et keegi seda märkaks. Allpool sisestad oma kulutuse, oma külastussageduse ja oma marginaali ning saad konkreetse summa — pluss selle, mida see summa tähendab selle jaoks, kui palju sa tohid maksta uue külalise võitmiseks.
Kõik arvutused toimuvad sinu enda brauseris: midagi ei saadeta ega salvestata. Selle artikli numbrid on suunis iseseisvalt juhitud Euroopa restoranidele – sinu enda külastajaskonna jaotus, kontseptsioon ja marginaal on lõplik otsustaja.
Miks seda numbrit peaaegu keegi ei tea
Joogikulu või menüühind on kirjas ühel arvel, ühel hetkel, ja seetõttu on seda kerge tunnetada. Kliendiväärtus tekib aastate jooksul, jagunedes sadadeks üksikuteks külastusteks, mida kunagi ei liideta üheks tervikuks. Keegi ei näe kunagi arvet 'see külaline, kogu oma kliendiajaloo jooksul' – seepärast ei arvuta seda ka keegi kunagi välja, kuigi kõik kolm selleks vajalikku numbrit on juba kuskil olemas sinu kassa- või broneerimissüsteemis.
Lisaks toimub külaliste kadumine vaikselt. Külaline, kes lakkab käimast, ei saada sõnumit. Ta lihtsalt ei ilmu enam kohale, sadade teiste külaliste seas, kes sel õhtul siiski laua taga istuvad, ja see märgatakse alles siis, kui keegi juhuslikult küsib – 'kas see koeraga proua käib meil veel üldse?' Just see vaikus on põhjus, miks kliendiväärtus jääb nii kergesti nähtamatuks: ei ole hetke, mil kaotus ise ennast avaldaks, nagu seda teeb purunenud klaas või ilmumata jätmine.
Ja number tundub abstraktsem, kui see tegelikult on, sest tegu on korrutamisega, mitte liitmisega. Kuluartikli liitmine on midagi, mida iga restoranipidaja teeb loomuomaselt; korrutada kolm eraldiseisvat käitumist – kulutus, sagedus, aastad – üheks kliendiväärtuseks on samm, mida peaaegu keegi kunagi ei astu, lihtsalt sellepärast, et seda pole talle kunagi näidatud.
Ülim juhend Restorani Rahandus: 6 Näitajat, mis Määravad Sinu Kasumi Prime cost, rahavoog, tasuvuspunkt ja RevPASH: täielik finantssüsteem selges keeles. Ava juhend7 näitajat kliendiväärtuse taga
Need on esitatud järjekorras, milles nad üksteisele üles ehitavad: kolmest numbrist, mis sul juba on, kuni summani, mida sa pole kunagi arvutanud, ja hetkeni, mil truu külaline vaikselt kaob.
1. Keskmine kulutus külastuse kohta – number, mis sul juba on
See number on juba iga kassaaruande peal, mida sa kunagi vaadanud oled: keskmine arve külalise kohta, või laua peale jagatud külaliste arvuga. See on ainus kolmest ehituskivist, mida enamik restorane juba sendi täpsusega tunneb, ja just seepärast on see õige koht alustamiseks – mitte sellepärast, et see oleks kõige tähtsam number, vaid sellepärast, et see on ainus, mille üle vaidlust pole.
Võta keskmine vähemalt kolme kuu pealt, mitte ühe hea või halva nädala pealt, ja arvuta kulutusega külalise kohta, mitte laua kohta – neljaliikmeline laud loeb allpool oleva korrutamise juures nelja külalise kulutusena, mitte üks kord kogu laua arvena.
2. Külastused aastas – kui tihti 'truu külaline' tegelikult tuleb
'Truu külaline' on tunnetus, mitte number – ja niipea kui proovid seda mõõta, torkab silma, kui ligikaudne see tunnetus tavaliselt on. Mõned restoranipidajad hindavad oma kõige truumaid külalisi iganädalasteks, samas kui aus loendus broneerimissüsteemis annab pigem kuus kuni kaheksa korda aastas: umbes iga kuue kuni kaheksa nädala tagant, mis külalisele endale tundub siiski nagu 'ma käin siin tihti'.
Kes kasutab broneerimissüsteemi või püsikliendikaarti, ei pea seda hindama: mõlemad peavad arvestust külastuskuupäevade üle nime järgi, ja sinu kümne kõige sagedamini tagasi tuleva külalise külastussagedus on parem alus sellele numbrile kui üldine tunnetus 'meie truudest klientidest'.
3. Kliendi eluiga – mitu aastat truu külaline jätkab käimist
See on kolmest numbrist kõige raskem, sest see muutub nähtavaks alles tagantjärele – tead alles siis, kui külaline on juba käimast lakanud, et ta 'oli neli aastat truu klient', ja seda lõppu märgatakse harva täpselt sel hetkel, kui see toimub. Naabruskonna restorani jaoks, mille stabiilne püsikülaliste tuum on olemas, kasutatakse sageli kolme kuni viie aasta reeglit; turismipiirkonnas asuv restoran või kõrge personali vahetumusega restoran jääb reaalselt sellest allapoole.
Sa ei pea seda täpselt teadma, et sellega kasulikult arvutada. Küsi lihtsalt endalt: külalistest, kes tulid mullu esimest korda ja käivad ikka veel, mitu aastat sa mõistlikult hinnates neid veel tagasi tulemas näed? See vastus – isegi kui see jääb hinnanguks – on kasulikum kui numbri lihtsalt vahele jätmine seepärast, et seda ei saa täpselt mõõta.
4. Kliendiväärtus: esimese kolme korrutis
Korruta ülal olevad kolm numbrit ja saad kliendiväärtuse käibes: kulutus külastuse kohta × külastused aastas × aastad kliendina. Arvuta ise selle artikli lõpus oleva tööriistaga, milline summa see sinu restorani jaoks tähendab – enamikule restoranipidajatele, kes seda esimest korda arvutavad, on see käibenumber, mis üldse ei tundu 'lihtsalt korduvana käiv külaline'. Lahuta sellest oma marginaal (vaata sammu 5 allpool, miks see marginaal siia kuulub), ja see ongi see, mida see üks külaline sulle tegelikult kasumina toob.
Allolev graafik paneb selle summa kõrvuti sellega, mida sa tavaliselt näed: ühe külastuse kasumi, liidetuna üheks aastaks, liidetuna kogu kliendiajaks, ja lõpuks koos sammu 6 soovitustega juurde lisatuna. Iga samm on sama kasum külastuse kohta – muutub ainult külastuste arv, mille kaudu seda vaatad.
Sama kasum külastuse kohta, neli korda välja arvutatud: üks külastus, üks aasta, terve kliendiaeg, ja koos sammu 6 soovitustega juurde lisatuna.
Keegi ei tunneta ühe külastuse kasumit. Peaaegu iga restoranipidaja tunnetaks küll midagi kõige parempoolsema summa juures – ja just seepärast jääbki kliendiväärtus nii kergesti nähtamatuks: iga üksik külastus on liiga väike, et selle üle mõtiskleda.
5. Kliendihoidmise võimendus: miks viis protsendipunkti rohkem kliendihoidmist annab tohutu võimenduse
Kliendihoidmine – külaliste osakaal, kes tuleb järgmisel aastal tagasi – ei mõjuta sinu kasumit lineaarselt, ja see on üks kõige sagedamini korratud tulemusi klienditeaduse kirjanduses. Frederick Reichheld ja W. Earl Sasser näitasid Harvard Business Review'is (1990) ja järgnevas Bain & Company uuringus, et vaid viie protsendipunktise tõusu klientide hoidmises võib tõsta ettevõtte kasumit 25–95%, olenevalt sektorist.
Miks nii lai vahemik, ja miks nii palju? Sest külaline, kes jääb, ei too jätkuvalt mitte ainult sama käivet – tema uuesti võitmine ei maksa enam midagi, ja tõenäosus, et ta ise kellegi kaasa toob (samm 6), tõuseb iga lisaaastaga, mil ta käib. Väikesed parandused kliendihoidmises kuhjuvad aastate jooksul, samal ajal kui tema võitmise kulu on juba ammu tasa teenitud.
Allolev graafik näitab seda vahemikku täpselt nii, nagu see on tegelikult avaldatud: mitte ühe täpse protsendina, vaid vahemikuna 125% kuni 195% sinu praegusest kasumist viie protsendipunkti võrra suurema kliendihoidmise juures. Just seepärast on kliendihoidmine odavaim võimendus, mis sul on – odavam kui hinnatõus, ja odavam kui uue külalise võitmine.
Reichheld ja Sasser (Harvard Business Review, 1990) ning järgnev Bain & Company uuring: viis protsendipunkti rohkem klientide hoidmist tõstab kasumit 25–95%, olenevalt sektorist.
See on vahemik avaldatud uuringust, mitte prognoos spetsiaalselt sinu restorani jaoks – aga suund kehtib kõikjal: külalised, kes jäävad, ei maksa uuesti võitmiseks midagi, ja see kuhjub.
6. Soovitused: ühe rahuloleva külalise võrgustikuefekt
Truu külaline on harva ainult truu külaline. Ta on ka keegi, kes räägib sinu restoranist sünnipäevadel, grupivestlustes ja Google'i arvustustes – ja sellel suusõnalisel reklaamil on väärtus, mida harva kliendiväärtusesse arvestatakse, just sellepärast, et seda ei kanta kunagi selle ühe külalise nimele. Meie maine haldamise juhend läheb sügavamale sellesse, kui nähtav see suusõnaline reklaam tegelikult on; siin arvestatakse see numbrina kaasa.
Ei muutu iga soovitus ise sama truuks külaliseks, seepärast arvestab allolev tööriist soovitusi ettevaatlikult: pool sellest, mida algne külaline väärt on, mitte täisväärtuses. Isegi selle allahindlusega muutub lõppsumma märkimisväärselt – külaline, kes toob oma eluaja jooksul keskmiselt poolteist teist külalist kaasa, tõstab kliendiväärtust kümnete protsentide võrra.
See on ühtlasi põhjus, miks hea arvustuse küsimine – meie arvustuse lingi tööriista abil või läbimõeldud vastusega meie arvustustele vastamise generaatori abil – ei ole turundustöö päristöö kõrval. See on kõige otsesem viis seda võrgustikuefekti suurendada.
7. Vaikne lahkumine: hetk, mil truu külaline enam tagasi ei tule
Külaline, kes käis iga kuue nädala tagant ja keda pole nüüd kaksteist nädalat nähtud, ei ole automaatselt kadunud – aga ta on külaline, kes väärib telefonikõnet, mitte vaikset kadumist sinu nimekirjast. Rusikareegel on lihtne: kahekordne tavapärane vahe külastuste vahel ilma et külaline oleks tagasi tulnud, on hetk seda märgata, mitte avastada seda alles siis, kui keegi juhuslikult küsib, kas ta veel käib.
See on täpselt seda tüüpi signaal, mille külastatavuse ennustaja või broneerimissüsteem saab nähtavaks teha ja tunnetus mitte: mõlemad peavad iga külalise kohta arvestust, millal ta viimati käis, mis võimaldab 'vaikset lahkumist' märgata enne, kui eespool arvutatud kliendiväärtus tegelikult nulli langeb.
Külalisele helistamine või isikliku sõnumi saatmine pärast kaheteistkümmet vaikset nädalat võtab viis minutit. Nagu allolev tööriist näitab, on see üks külaline sageli väärt sadu eurosid tulevast kasumit – viis minutit ei ole siis kaheldav investeering, see on odavaim turundustegu, mille sel nädalal teed.
Arvuta oma truu külalise väärtus
Sisesta, kui palju külaline keskmiselt kulutab, kui tihti ta aastas tagasi tuleb, mitu aastat sa eeldad, et ta käib, kui suur osa sellest kulutusest on lõpuks kasum, ja mitu inimest ta keskmiselt kaasa toob. Numbrid on eeltäidetud selle artikli näitega, et näeksid kohe, kuidas see välja näeb – kirjuta need üle omadega.
Saad kliendiväärtuse käibes, kasumis, ja kogu väärtuse koos soovitustega – pluss verdikti, mis väljendab seda viimast väärtust millegi käegakatsutavana: kui palju täiesti uusi esimesi külastusi samal kulutustasemel tooksid sama kasumit.
Kliendiväärtuse skanneering
Kulutus, sagedus, kliendi eluiga, marginaal ja soovitused – ühes kasuminumbris.
—
Kliendi eluiga ja marginaal on harva täpselt teada; mõistlik hinnang on kasulikum kui numbri vahele jätmine. Kõik arvutused toimuvad sinu brauseris; midagi ei saadeta ega salvestata.
Kaks asja, mida lugemisel meeles pidada. Kliendiväärtus pole kunagi üks külastus – see on kulutus, sagedus ja aastad, koos korrutatud, ja alles siis saab selgeks, mida truu külaline tegelikult toob. Ja kliendihoidmine on odavaim võimendus, mis sul on: ei mingit hinnatõusu, ei mingit uut reklaami, lihtsalt külaline, kes jätkab käimist selle asemel, et vaikselt kaduda.
See number lahendub samamoodi nagu teised nähtamatud kulud ja tulud sellel saidil: pead selle enne nägema, kui saad selle nimel tegutseda. Arvuta see välja oma viie kõige truuma külalise jaoks, ja võta seda sama tõsiselt kui joogi- ja toidukulu, mida sa juba sendi täpsusega tead.
Mida sellega teha sel nädalal, sel kuul ja sel kvartalis
Kliendiväärtust ei õnnestu kellelgi ühe korraga täielikult kaardistada. See järjekord aga toimib, sest iga samm muudab järgmise vestluse konkreetsemaks.
Sel nädalal – arvuta viie külalise jaoks
- Täida ülaltoodud skaneering oma viie kõige sagedamini tagasi tuleva külalise jaoks, kasutades keskmise asemel nende endi kulutust ja külastussagedust.
- Küsi iga külalise kohta: millal ta viimati siin käis, ja kas see klapib tema tavapärase rütmiga?
- Pane oma marginaal koos prime cost'iga lauale – need kaks numbrit kuuluvad samasse vestlusesse.
Sel kuul – tee vaikne lahkumine nähtavaks
- Pane kirja, millal iga truu külaline viimati käis, kas broneerimissüsteemi või lihtsa nimekirja kaudu.
- Helista või saada isiklik sõnum neile, kes on ületanud kahekordse tavapärase vahe ilma tagasi tulemata.
- Küsi pärast head külastust otseselt arvustust meie arvustuse lingi tööriista abil – see on odavaim viis sammu 6 võrgustikuefekti suurendamiseks.
Sel kvartalis – lase kliendiväärtusel juhtida oma turunduseelarvet
- Võrdle, kui palju maksab uue külalise võitmine reklaami kaudu sellega, mida arvutasid eespool kliendiväärtusena – see on ainus aus mõõdupuu selle kohta, kas kampaania tasub end ära.
- Pane kliendiväärtus kõrvuti oma näitajatega, et kliendihoidmine saaks sama palju tähelepanu kui toidukulu ja tööjõukulu.
- Korda skaneeringut kord kvartalis – kliendi eluiga ja kliendihoidmine muutuvad aeglaselt, aga muutuvad ikkagi.
Üks number, teistsugune vaade turundusele
Peaaegu iga restoran, kes seda esimest korda arvutab, avastab sama: ei ole salajast valemit ega keerulist raamatupidamist, on ainult kolm numbrit, mis olid juba kuskil olemas ja mida pole kunagi omavahel korrutatud. Kulutus ja sagedus on tavaliselt juba teada. Kliendi eluiga on hinnang – ja hinnang on lõpmatult kasulikum kui numbri lihtsalt vahele jätmine.
Ühe skaneeringu täitmine oma viie kõige truuma külalise jaoks, selle kordamine kord kvartalis, ja tulemuse panek kõrvuti oma turunduseelarvega – see ongi kogu retsept, ja see muudab seda, kuidas sa hindad iga eurot, mille kulutad külalise võitmiseks või hoidmiseks.
Tee seejärel sama ülejäänud kasumiaruandega. Meie joogimarginaali ja valamiskao juhend harutab lahti täpselt sama tüüpi nähtamatu kulu sinu restorani teisel poolel, ja koos sinu prime cost'iga ja kliendilojaalsuse strateegiaga annavad need täieliku pildi sellest, mida truu külaline sinu restoranile tegelikult toob.