The Experience Economy andis toitlustusele selle kasulikuma mõiste: lavastatud, meeldejääv õhtu on teistsugune, väärtuslikum toode kui pelgalt hea toidu hea serveerimine. Pine ja Gilmore kirjutasid selle üldise ärijuhtimise strateegiaraamatuna, kuid restoran on üks nende lemmiknäiteid, sest kusagil mujal ei ole vahe toormel, kaubal, teenusel ja kogemusel nii käegakatsutav. Iseseisvale omanikule, kelle marginaale kärbivad tellimisrakendused ja hinnavõrdlused, on see selgeim trükitud argument selle kohta, miks lavastamine on parem kui allahindlus.
Põhiidee
Ettevõtted tõusevad väärtusredelil toormest kauba, teenuse ja kogemuseni, ning restoran, mis teadlikult lavastab konkreetse, meeldejääva õhtu, mitte ei serveeri lihtsalt hea toidu, saab võtta tasu kogemuse enda eest, mitte ainult toidu eest.
Kes peaks seda lugema
Loe seda, kui sina otsustad oma koha kontseptsiooni, kirjutad menüü või otsustad, milline peab reede õhtul olema külalise tunne saabumisest kuni hüvastijätuni; omanikud ja peakoka-omanikud saavad sellest kõige rohkem. Jäta vahele, või jää ainult selle kokkuvõtte juurde, kui sa juhid kiiret, funktsionaalset kohta, kus külaline on sees ja väljas kahekümne minutiga ja kiirus loeb rohkem kui viibimine; raamistik kehtib teoorias endiselt, kuid näited tunduvad siis kaugetena.
Olulisemad õppetunnid
- Restoran seisab kuskil redelil toormest kogemuseni ning enamik jääb pidama astme võrra madalamale, kui vaja oleks.
- Teema töötab alles siis, kui see muudab tegelikke otsuseid, saali, vastuvõttu, tempot, mitte ainult menüü nime.
- Iga detail, mida külaline märkab, on kas positiivne või negatiivne signaal; negatiivsete eemaldamine on tavaliselt odavam kui uute positiivsete lisamine.
- Konkreetne, odav mälestusese, mis on seotud just selle külastusega, võidab alati üldise, kalli kingituse.
Iga pakkumine seisab redelil ja kohv tõestab seda
Pine'i ja Gilmore'i põhiargument algab argisest näitest: toores kohviuba müüakse mõne sendi eest tassi kohta; kaubamajas jahvatatud ja pakendatuna on see tass juba veidi rohkem väärt; tavalises kohvikus keedetuna veel rohkem; ja teatraalsuse ning tähelepanuga korralikus kohvikus serveerituna võivad samad oad maksta mitu eurot. Ubas endas ei muutu miski. Muutub see väärtusredeli aste, kuhu müüja otsustab end asetada: toore, kaup, teenus või kogemus.
Restoran läbib täpselt sama redelit iga päev, kas tahtlikult või mitte. Kaubamaja valmistoit on kaup: standardiseeritud, kaua säiliv, hinnastatud grammi kohta. Korralik naaberkonna restoran müüb teenust: tellimuse peale valmistatud toit, lauda toodud, hinnastatud valmistamise ja mugavuse eest. Teemaõhtu, kokalauas toimuv avastus, üks selge idee ümber ehitatud saal, müüb kogemust: hinnastatud mitte koostisosade või isegi oskuse eest, vaid selle tunni või kahe eest kellegi elust, mille omanik on teadlikult kujundanud.
Enamiku iseseisvate omanike jaoks on ebamugav see, et nad jäävad seda teadmata teenuse astmele kinni, konkureerides samadel telgedel, kiirus, hind, portsjoni suurus, nagu iga teine teenindusettevõte samal tänaval, mis viibki täpselt allahindlussõjani. Ühe astme võrra kõrgemale ronimine ei tähenda teemapargi ehitamist; see tähendab teadlikku otsust, millist konkreetset tundi täna õhtul külalise jaoks lavastad, mitte lihtsalt tema tellimuse korrektset kohaletoimetamist.
Teema ei ole dekoratsioon, see on lause, mille külaline oskab lõpetada
Raamatu esimene disainiprintsiip on, et lavastatud kogemus vajab teemat, mis on piisavalt terav, et korraldada iga selle ümber tehtud otsuse, mitte meeleolutahvlit. Hästi valitud teema toimib nagu hea novelli eeldus: see ütleb külalisele juba enne, kui too on lugenud sõnagi menüüst, umbes millist õhtut teda ootab.
Enamik restorane ei jõua kunagi nii kaugele; nad jäävad pidama köögi juurde, itaalia, vahemere, ja nimetavad seda kontseptsiooniks, imestades siis, miks miski saalis, personali käitumises ega tempos ei tundu seotud. Teema teenib oma nime ära alles siis, kui see muudab tegelikke otsuseid: milline on ruumi tunne sisenedes, kuidas kelner vestlust alustab, milline on viimane lauas öeldud lause. Väike kalarestoran sadamalinnas, mis pühendub teemale 'kalamehe laud, üks roog korraga, ilma menüüta', teeb sada järgnevat otsust lihtsamaks kui üks, mis lihtsalt serveerib head kala.
Teema, mis ei sobi kohaga, lööb tugevalt tagasi, ja raamat on selle kohta otsekohene: suuremalt, säravamalt konkurendilt laenatud teema loeb end kostüümina, mitte iseloomuna, ning külalised märkavad ebakõla ka siis, kui nad ei oska seda nimetada. Teema peab olema ustav sellele, mida köök ja saal tegelikult iga õhtu suudavad pakkuda, mitte ainult avaõhtul.
Iga detail on kas positiivne või negatiivne signaal
Kui teema on juba olemas, väidab raamat, et ettevõte tegelikult juhib katkematut väikeste signaalide voogu, ja iga neist kas kinnitab lugu või õõnestab seda vaikselt. Lauale kleebitud lamineeritud kaart, 'küsi personalilt wifi parooli', on negatiivne signaal: see tuletab külalisele meelde, et ta on klient, keda teenindatakse, mitte külaline, keda võõrustatakse, ning selle eemaldamine ei maksa midagi, kui sa selle märkad.
Lahendus ei ole tihti rohkem dekoratsiooni; sageli on see eemaldamine. Rahulike, rahulike õhtute ümber ehitatud saal kaotab selle loo hetkel, mil kassaprinter väljastuspunkti lähedal kriuksub või kuller kiivriga peas läbi saali kõnnib. Iga selline hetk on üksinda väike ja koos hävitav, sest külalised mäletavad katkestust palju selgemalt kui kümmet rahulikku minutit mõlemal pool.
Positiivsel poolel on signaalid kõige odavamad just seal, kuhu omanikud kipuvad pöörama kõige vähem tähelepanu: kuidas on sõnastatud broneeringu kinnitus, milline on esimene uksel öeldud lause, kas arve saabub tavalisel kandikul või ühel, mis saaliga sobib. Miski sellest ei kajastu kasumiaruandes, ja just seda külaline kogu õhtu alateadlikult hindab.
Saal on viie meele instrument, kasuta kõiki viit
Pine ja Gilmore käsitlevad meelelist disaini distsipliinina, mitte õnneliku juhusena, sest külalised tajuvad õhtust palju rohkem lõhna, heli, puudutuse ja valguse kaudu kui selle kaudu, mida kelner otseselt ütleb. Restoran, mis saab menüü õigeks, aga jätab helisüsteemi üldisele voogedastuse esitusloendile ja valguse tehase seadetele, lavastab vaid poole kogemusest ja loodab, et keegi ei märka lünka.
Väikese restorani jaoks kõige parema tootlusega hoob on tavaliselt lõhn ja heli, mitte kulutused. Saalis ahjus valmiv leib muudab mõne minutiga kogu saali lõhna. Reede vahetuse tegeliku kaare järgi üles ehitatud ja järjestatud esitusloend, vaiksem külaliste saabudes, soojem pearoogade ajal, teeb saali tunnetuse jaoks rohkem kui ükski üksik seinal olev kunstiteos ega maksa midagi peale tähelepanu.
Meeled peavad ka omavahel ja teemaga kokku sobima, mitte olema lihtsalt eraldi meeldivad: puitahjuga maateema, mida õõnestab luminestsentsvalgustus laes või sünteetilised laudlinad, loeb end vastuoluna, mida külaline tunneb enne, kui ta seda seletada oskab.
Anna külalistele midagi, mille abil loo koju kaasa võtta
Inimesed maksavad tõesti lisatasu füüsilise eseme eest, mis lubab neil kogemust taas läbi elada ja edasi jutustada, mistõttu kontserdi T-särk maksab palju rohkem kui selle kangas. Raamatu mõte restorani jaoks ei ole müüa brändikaupa, mida keegi ei palunud, vaid mõista, et mälestusese töötab ainult siis, kui see on täpselt selle külastuse jaoks omane, mitte brändile üldine.
Käsitsi kirjutatud märkus arvel, mis nimetab täpselt seda rooga, mida laud armastas, väike purk kodust kastet, mida nad pidevalt küsisid, foto kokalaua hetkest, prinditud ja üle antud enne lahkumist: igaüks neist teenib oma koha ära, sest seda oli võimatu mujalt saada, ja just see muudab arve mälestuseks ning mälestuse looks, mida külaline järgmisel nädalal sõbrale räägib.
Lõks on kulude hiiliv kasv: mälestusese lakkab töötamast hetkel, mil sellest saab oodatud, ühtne kingitus, mis antakse igale lauale sõltumata sellest, mis seal juhtus, sest siis on see lihtsalt veel üks rida, mida külalised õpivad ootama, mitte märkama.
Saal ei ole teenindustöö, see on etendus
Üks raamatu provokatiivsemaid väiteid on, et niipea kui ettevõte lavastab kogemuse, mängib igaüks, kes külalise ees ilmub, funktsionaalselt rolli, olenemata sellest, kas ta selleks nõustus või mitte. See ei tähenda ebasiirust: see tähendab, et kelneri toon, tempo ja sõnavara lauas on sama läbimõeldud osa kogemusest kui roa esitlus, ning nende kohtlemine kõrvalisena, kui oled köögist kinnisideeks muutunud, on täpselt tagurpidi.
Praktiline versioon restorani jaoks on korduvate hetkede stsenaristamine, mitte kogu vahetuse oma. Kuidas kõlab tervitus uksel, kuidas veinisoovitus esitatakse, mida öeldakse, kui laud palub arvet: see kordub nädalas kümneid kordi ning väärib teadlikku otsust, selle asemel et jätta see selle hooleks, kes juhtub sel õhtul saalis olema. Eesmärk pole robotlik ühetaolisus, vaid ühine tunnetus rollist, mida kõik samas loos mängivad.
Raamat rõhutab ka, et kulisside taga toimuv loeb: kaoses köök või puhkeruum, kus keegi ei tahaks istuda, imbub lõpuks saali, ükskõik kui hästi on eesosa stsenaristatud, sest meeskond ei suuda mängida soojust, mida talle endale kunagi ei näidata.
Parimad õhtud segavad meelelahutust, õppimist, põgenemist ja ilu
Raamat asetab iga lavastatud kogemuse kahele teljele: kui aktiivselt külaline osaleb ja kui sukeldunud ta sellesse on, mis annab neli erinevat kogemuse maitset: meelelahutuse saamine, millegi õppimine, tegevusse põgenemine või lihtsalt õhkkonna imemine. Enamik restorane pakub teadmatult ainult üht, tavaliselt passiivset, atmosfäärilist tüüpi, ega märka kunagi, et teised kolm on saadaval peaaegu ilma lisakuluta.
Degusteerimismenüü, mis lühidalt selgitab, miks iga roog on nii üles ehitatud, laenab õppimise kvadrandist. Avatud väljastuspunkt, kus külalised näevad rooga mõne sammu kaugusel serveerimas, laenab põgenemisest, sest hetkeks on nad protsessi sees, mitte ei vaata seda väljastpoolt. Lühike, hästi jutustatud lugu koostisosa päritolust, öeldud üks kord lauas, mitte trükitud lõiguna, mida keegi ei loe, laenab meelelahutusest. Ükski neist ei vaja suuremat kööki ega suuremat eelarvet, ainult otsust kasutada ühe õhtu jooksul rohkem kui üht registrit.
Rikkalikumad õhtud, mida raamat kirjeldab, puudutavad teadlikult kõiki nelja, ja just see kombinatsioon, mitte üksik eraldiseisev nüanss, paneb õhtu tunduma terviklikuna, mitte lihtsalt meeldivana.
Vii ellu
- Kirjuta oma restorani teema ühe lausena ja kontrolli selle põhjal tänast menüüd, saali ja briifingut.
- Tee üks signaaliaudit pärisvahetuse ajal ja paranda enne järgmist vahetust halvim leitud negatiivne signaal.
- Kujunda ümber üks korduv külalishetk, saabumine, magustoit, arve, konkreetse, odava mälestuseseme ümber.
- Kirjuta oma kolme kõige sagedasema külalishetke jaoks tooni stsenaarium ja harjuta seda briifingul.
- Lisa õppimis-, põgenemis- või meelelahutuselement õhtule, mis praegu pakub ainult atmosfääri.
Kus raamat alt veab
Kirjutatud 1999. aastal, enne kui nutitelefonid ja Instagram muutsid iga lavastatud hetke tasuta turunduseks, ning enne kui Airbnb, immersiivsed õhtusöögid ja pop-up poed muutsid 'kogemuse lavastamise' värske idee asemel klišeeks; mõned selle 1990ndate juhtumiuuringud, teemakeskus, ettevõtte visualiseerimiskeskus, on vananenud kurioosumiteks, mitte eeskujudeks. Samuti on see kõigepealt akadeemiline ärijuhtimise strateegiaraamat ja alles seejärel praktiline käsiraamat, tihe mudelite ja allmärkuste poolest, nii et restoranipidaja peab tegema tõelist tõlketööd, et jõuda 'majanduslikest pakkumistest' 'mida ma reedel teen' juurde — see kokkuvõte teeb osa sellest tõlkest, terve raamat teeb seda palju rohkem.
Meie hinnang
Väärt lugeda korra selle aluseks oleva majandusliku argumendi pärast, mis on tõeliselt kasulik ja toitlustuses ikka veel alakasutatud, kuid loe seda strateegiana, mitte käsiraamatuna, ja täienda seda restoranilähedasema raamatuga operatiivsete üksikasjade jaoks.
Korduma kippuvad küsimused
Millest räägib The Experience Economy?
See väidab, et ettevõtted tõusevad väärtusredelil toormest kauba, teenuse ja kogemuseni, ning et ettevõte, mis teadlikult lavastab meeldejääva kogemuse, mitte ei paku lihtsalt head teenust, saab sama põhipakkumise eest märgatavalt rohkem küsida.
Kas see raamat räägib tõesti restoranidest?
Mitte esmajoones; restoranid on üks selle korduvatest näidetest, kuid enamik juhtumiuuringuid pärineb teemaparkidest, jaekaubandusest, hotellidest ja isegi haiglatest, mistõttu restoranipidaja peab ideed ise tõlkima, mitte otsima valmis tegevuskava.
Mille poolest erineb see raamatust The Power of Moments?
The Power of Moments räägib üksikute tippehetkede kujundamisest kogemuse sees, mida juba juhid; The Experience Economy on laiem argument selle kohta, et üldse lavastada kogemus, eraldiseisva, kallima pakkumisena, konkreetsete printsiipidega nagu teematiseerimine, signaalid ja meeleline disain.
Kas nende ideede rakendamiseks on vaja suurt eelarvet?
Ei. Enamik sellest, mida raamat soovitab, teravam teema, vähem negatiivseid signaale, üks konkreetne mälestusese, stsenaristatud tervitus, maksab tähelepanu, mitte raha; erandid, nagu teemasaali nullist ehitamine, on selle nõuannete vähemus.
See on meie enda lugemus raamatust, mitte selle asendus. Osta raamat oma kohalikust raamatupoest.
