В тази статия
Happy hour е едно от най-лесните решения в ресторантьорството и едно от най-трудните за оценка след това. Залата се пълни между пет и седем часа, крановете не спират, а въпреки това почти никой не знае наистина дали тези два часа носят пари или струват пари.
Проблемът не е, че happy hour не работи. Проблемът е, че "работи" обикновено се измерва с грешния показател: колко хора седят. Пълна зала по време на отстъпката нищо не казва за това дали тази зала би била пълна и без нея — а именно там се крие печалбата или загубата.
Всеки гост, който поръчва нещо по време на вашия happy hour, идва само от едно от три места. Или би дошъл така или иначе и сега просто плаща по-малко за същото посещение. Или никога не би дошъл без отстъпката, и всяко похарчено от него евро е чиста печалба. Или е гост, който би дошъл така или иначе, но отстъпката му дава достатъчна причина да поръча още едно питие или предястие, което иначе би пропуснал.
Тези три източника не са мнение, те са счетоводство: всяко евро, минаващо през бара по време на вашия happy hour, попада точно в един от трите. Проблемът е, че повечето собственици мълчаливо прибавят първата група — гости, които биха дошли така или иначе — към втората, и в крайна сметка вярват, че пълна зала означава печалба, докато тя може също толкова лесно да е скъп навик.
Този наръчник разглежда трите източника поотделно, с калкулатор в края, където въвеждате собствените си цифри. Ще видите точката на равновесие, която е необходима на вашия собствен happy hour — дела на наистина нови гости, над който отстъпката се изплаща сама — и този дял почти винаги е по-висок, отколкото повечето собственици биха предположили наум.
3-те източника на едно евро отстъпка
Представете си среднa вечер на happy hour: 45 гости поръчват нещо с отстъпка. Изчислете откъде наистина идват парите им и няма да получите едно кръгло число, а три неравни части.
Първата част е най-скъпата и обикновено е най-голямата. Гост, който би дошъл така или иначе, сега просто плаща по-малко — а тъй като себестойността на тази напитка не се променя, когато се промени цената, загубата не е част от отстъпката, тя е цялата отстъпка. Всяко евро, което подарявате на този гост, идва директно от вашата надценка.
Средна вечер с 45 гости, при честна оценка от 25% наистина нови гости. Червеното е чиста загуба; зеленото и оранжевото са причината изобщо да обмисляте отстъпката.
Точно затова пълна зала не доказва нищо: повече от половината приход по-горе идва от гости, които вече сте имали, които сега просто плащат по-ниска цена. Само зелената и оранжевата част са причина да продължавате да давате отстъпката.
Какво трябва да постигне ВАШИЯТ happy hour?
Попълнете калкулатора по-долу с вашите собствени цифри: колко гости поръчват в рамките на времевия прозорец, колко дълбока е отстъпката ви, и — най-важното поле — вашата честна оценка колко от тези гости са наистина нови.
Калкулаторът работи изцяло във вашия браузър и веднага показва точката на равновесие: дела на новите гости, над който вашият happy hour носи пари, вместо да ви струва. Сравнете този дял със собствената си оценка, а не с число от този наръчник.
Калкулатор за happy hour
Вашите собствени цифри, вашата собствена точка на равновесие — всичко се изчислява във вашия браузър.
Тук бъдете по-скоро предпазливи, отколкото оптимистични: повечето собственици надценяват значително този дял, и точно затова happy hour по-често носи загуба, отколкото се смята.
—
Това е изчислителен модел, а не счетоводен съвет — той приема единна надценка за целия разход и не отчита разликите в ДДС между напитки и храна. Използвайте го, за да получите насока, а не за бюджетиране до евроцента.
Същите 45 гости, три различни оценки за това колко са наистина нови. При предпазлива оценка губите пари; едва значително над честната оценка отстъпката става печеливша.
Двучасовият прозорец е показан тук на час, за да могат трите двойки колони да се сравняват. Вашата собствена точка на равновесие от калкулатора по-горе се намира тук между втората и третата колона — точно там, където "типично" все още не е достатъчно.
Две неща, които трябва да имате предвид, четейки собствените си цифри. Точката на равновесие не е цел, към която да се стремите, а контролно число: то ви казва дали текущото ви предположение е достатъчно, а не как да привлечете повече нови гости — за това говори следващият раздел. И точката на равновесие се променя с всяко поле, което коригирате: по-дълбока отстъпка я вдига нагоре, повече допълнителни разходи по време на посещението я свалят надолу.
5 начина повече от отстъпката ви да достигне до наистина нови гости
Happy hour не става по-печеливш чрез задълбочаване на отстъпката — това само вдига точката на равновесие нагоре. Става по-печеливш, като гарантирате, че по-голяма част от залата не би била там без него.
1. Изберете на какво давате отстъпка, а не това, от което случайно имате в изобилие
Повечето happy hour предлагат отстъпка на всичко на бара, включително напитките с най-тясната надценка. Отстъпка на най-скъпия ви продукт с най-ниска надценка струва точно колкото отстъпка на най-евтиния ви продукт с най-висока надценка — но вторият оставя много повече, когато гостът би дошъл така или иначе.
Затова изберете съзнателно две или три напитки за промотиране: наливна бира или домашно вино със здрава надценка, нещо бързо за наливане, без да забавя екипа, и нещо, което вече не е било вашият най-продаван продукт. Отстъпка на най-популярния продукт просто подарява на редовните ви гости пари за нещо, което биха поръчали така или иначе.
Това не решава напълно проблема с изместените във времето гости — никакъв избор на продукт не може —, но ограничава щетата на гост, който би дошъл така или иначе, а именно тази сума тежи най-много в калкулатора по-горе.
2. Поставете прозореца достатъчно далеч от истинския ви пик
Happy hour от 17 до 19 часа се държи различно в заведение, чиято истинска блъсканица започва в 19:30, отколкото в такова, където тя започва в 21 часа. В първия случай отстъпката ви се припокрива с ръба на нормалното ви оживление, и подарявате пари на хора, които биха дошли така или иначе десет минути по-късно.
Колкото по-далеч е прозорецът от истинския ви пик, толкова по-малка е вероятността изместената ви във времето група всъщност да са просто редовните ви гости, убедени да дойдат час по-рано. Погледнете собствения си модел на резервации — а не какво правят други заведения — и поставете прозореца в затишието, което сами измервате.
Затова и happy hour, започващ в 15 часа, рядко работи за вечерен ресторант: просто няма нормално оживление, от което да се измести, така че почти всеки гост, седящ по това време, по дефиниция е или нов, или случаен — точно профилът, който търсите.
3. Промотирайте локално, а не широко
Реклама, достигаща до целия ви град, привлича два вида хора: тези, които иначе биха отишли при конкуренцията за същата отстъпка, и тези, които идват само заради отстъпката и никога не се връщат на пълна цена. И двамата се броят за нови гости в калкулатора, но никой от тях не изгражда нищо.
Локалната промоция — черна дъска, бележка на касовата бележка, съобщение до тези, които вече са идвали, дума на съседите — привлича хора, които вече са наблизо и е по-вероятно да ги видите отново, ако им е харесало. Това е групата нови гости, която си заслужава: не най-голямата, а тази, която продължава да идва и след като отстъпката приключи.
Свържете това с това, което показва калкулаторът: точката на равновесие не е за това колко хора седят, а за това колко биха останали вкъщи без отстъпката. По-малка, локално привлечена група нови гости надхвърля този дял много по-често от голяма група, привлечена отвсякъде.
4. Дайте на залата нещо допълнително за поръчване
Третият източник — удължен престой — е единственият от трите, който можете активно да увеличите, без да задълбочавате отстъпката. Малка чиния със закуски, купичка ядки, десерт, изключен от отстъпката: всичко това дава на гостите причина да останат на масата, вместо да допият своята една напитка и да си тръгнат.
Това работи най-добре, когато екипът наистина го предложи. Меню с малки ястия не се продава само; сервитьор, който при поднасянето на първата напитка пита "да добавя ли нещо към това?", го продава. Това е навик, а не инвестиция, и е най-евтиният лост в този списък.
Пресметнете го в калкулатора: всяко допълнително евро, изхарчено по време на същото посещение, работи изцяло във ваша полза, при обичайната ви надценка, без да е необходим нито един допълнителен гост. Това е най-краткият път към по-ниска точка на равновесие.
5. Пребройте го, вместо да го усещате
Почти никой не следи действително колко гости е имало на happy hour, камо ли колко от тях са били вече разпознати редовни клиенти. Без това преброяване всяка оценка на дела ви от нови гости е само усещане, а усещанията почти винаги го надценяват — пълна зала се усеща като успех, независимо кой всъщност седи в нея.
Достатъчен е един прост навик: помолете екипа в продължение на няколко седмици да отбелязва колко гости на happy hour разпознават като редовни. Това не е научна извадка, но дава по-честно число от оценка, взета от нищото — а честно число е точно това, от което се нуждае полето "вашата честна оценка" в калкулатора.
След това сравнявайте това число на всяко тримесечие с точката на равновесие. Приближава ли се собствената ви оценка до точката на равновесие, или се отдалечава от нея? Тази разлика казва повече за това дали предходните четири правила работят, отколкото някога би могла една единствена натоварена вечер.
А правилата около промоциите на напитки?
Това, което е разрешено и което не е при ценообразуването на алкохола, се различава от държава-членка до държава-членка, а понякога и от община до община в рамките на една и съща държава. Някои пазари ограничават рекламата на алкохол под себестойност или изискват намалението на цена да бъде отменено в определен срок; други почти нямат специфични правила за ресторантьорството по този въпрос.
Затова тази статия съзнателно не представя нито един закон като факт за вашата собствена държава. Цифрите по-горе се отнасят до икономиката на отстъпката — какво носи или не носи — а не до това дали конкретна отстъпка е разрешена там, където работите.
Проверете при местната си ресторантьорска асоциация или общината си, преди да стартирате нов happy hour или значително да промените съществуващ, особено когато става дума за алкохол под фиксиран ценови праг. Изложеното по-горе ви помага да решите дали си струва — а не дали е разрешено.
Какво да направите с това тази седмица, този месец и това тримесечие
Преосмислянето на happy hour наведнъж, наред с нормалната работа, не е реалистично за никого. Този ред обаче е, защото всяка стъпка прави следващата измерима.
Тази седмица — проверете собствените си цифри
- Пребройте през една представителна вечер колко гости наистина поръчват нещо с отстъпка по време на вашия happy hour.
- Въведете тези цифри в калкулатора по-горе с честна — по-скоро твърде ниска, отколкото твърде висока — оценка на дела ви от нови гости.
- Сравнете получената точка на равновесие с оценката си. Ако сте под нея, не вдигайте веднага отстъпката; прочетете първо петте лоста по-горе.
- Вижте точно какво се поръчва с отстъпка: най-евтиният ви продукт с най-висока надценка или най-скъпият ви бестселър?
Този месец — намалете дела на изместените във времето гости
- Отдалечете прозореца от истинския си пик, ако двата се припокриват в момента.
- Поставете в центъра две или три напитки със здрава надценка вместо отстъпка на цялото меню.
- Научете екипа на едно изречение за предлагане на малка закуска с първата напитка.
- Заменете широката онлайн промоция с нещо локално: черна дъска, бележка на касовата бележка, съобщение до съществуващи гости.
Това тримесечие — пребройте и коригирайте
- Нека екипът в продължение на две до три седмици отбелязва колко гости на happy hour разпознава като редовни.
- Сравнете отново този честен дял с точката на равновесие от калкулатора.
- Едва сега коригирайте дълбочината на отстъпката, и то само ако прозорецът, изборът на продукт и допълнителните разходи вече са обработени.
- Поставете това редом с по-широкия си поглед върху запълването на мъртви часове — happy hour е една тактика измежду много, не единствената.
Пълно не е бизнес модел — ново е
Happy hour, който се пълни всяка вечер, се усеща като успех, и точно затова толкова малко собственици някога го изчисляват. Въпросът никога не е "пълна ли е залата", въпросът е "кой седи в нея и дали би дошъл без отстъпката".
Това не е причина да спрете. Това е причина да знаете коя част от оживлението купувате и коя печелите — и да използвате петте лоста по-горе, за да увеличите тази втора част, без да задълбочавате отстъпката.
После направете същото упражнение за другите си тактики за мъртви часове: логиката изместено във времето срещу наистина ново важи за всяка дневна специалитет и за всяка промоция, насочена към спокойните ви моменти, не само за happy hour.