The Effortless Experience: лекотата побеждава възторга

Кой трябва да я прочете

Прочетете я, ако вие или екипът ви някога обработвате оплакване, променяте резервация, уреждате възстановяване на средства или отговаряте на лош отзив, с други думи, ако изобщо ръководите бизнес с директен контакт с гости. Собствениците, управителите на залата и този, който вдига телефона или отговаря на отзиви, извличат най-пряка полза от нея. Пропуснете я, ако търсите топло, разказвателно вдъхновение за гостоприемството; тази книга е базирана на данни и написана за корпоративни клиентски служби, така че превода към собствения си бизнес трябва да направите сами, макар че това резюме вече е започнало да го прави вместо вас.

Забравете възторга, гонете лекотата

Книгата започва с огромно проучване на десетки хиляди взаимодействия с обслужване, което тества убеждение, което почти всеки ръководител на клиентско обслужване има: че надминаването на очакванията изгражда лоялност. Данните казват друго. Клиенти, чиито очаквания просто са изпълнени, средно са били също толкова лоялни, колкото тези, чиито очаквания са надминати. По-лошото е, че средното взаимодействие с обслужване се оказва, че прави хората по-често по-малко лоялни, отколкото по-лоялни, най-вече защото повечето компании чуват за клиент едва след като нещо вече е тръгнало зле.

Пренесете това в ресторантската зала и моделът е познат. За ресторант, който изпраща бутилка вино, за да се извини за бавно обслужена маса, се говори веднъж. Ресторант, в който грешна поръчка просто бързо и без драма се коригира, задържа госта да се връща, без по-късно всъщност някой да помни, че изобщо е имало проблем, и точно в това е смисълът. Изследването показва, че това, което отблъсква хората, не е липсата на големи жестове, а наличието на триене: необходимостта да поискаш два пъти, да чакаш на телефона или да обясняваш едно и също на трима различни хора.

Това тежи повече за независим ресторант, отколкото за авиокомпаниите и банките, за които е написана книгата, защото не можете да компенсирате лошо изглаждане на грешка с голям маркетингов бюджет. Постоянните ви гости решават дали да се върнат въз основа на това как реално се е усетило решаването на последния малък пропуск, забравена бележка за алергия, объркана резервация, бавно възстановяване на средства, а не въз основа на това колко любезни са били всички, докато това се е точело.

Направете лесния път очевиден, не само наличен

Голяма част от книгата разглежда клиенти, които сменят канала, първо опитват уебсайта, отказват се, после звънят, и колко скъпо и дразнещо е това за всички участници. Това, което изненадва дори самите автори, е, че клиентите всъщност не искат повече начини да се свържат с компания; дълъг списък с опции за контакт само затруднява решението. Работи водене на хората ясно и рано към единствения път, който ще реши най-бързо конкретния им проблем.

Ресторантската версия на това е страницата за резервации, която никой никога не е тествал с очите на непознат, Instagram профил с три противоречащи си телефонни номера, или страница с работно време, необновявана от празник преди две години. Всеки гост, който се отказва от уебсайта ви и вместо това звъни, вече е вложил усилие, преди екипът ви изобщо да отговори, и пристига на разговора малко по-раздразнен, отколкото ако просто беше позвънил направо.

Съветът на книгата за ясен език на страниците за самообслужване се прилага почти дословно към често задаваните въпроси или потвърждението на резервация в ресторант: премахнете жаргона, който екипът в кухнята използва помежду си, имена на ястия, кодове на алергени, номера на маси, и пишете така, както гост, който резервира за първи път, наистина мисли за вечерта си.

Решете проблема, за който гостът все още не е попитал

Една от най-острите идеи на книгата е насочена към навик, който почти всеки екип по обслужване има: приключване на взаимодействие с въпроса дали това е решило всичко напълно, и приемане на пълен надежда отговор 'мисля, че да'. Изследването показва, че голяма част от повторните контакти не идват от лошо обработен първоначален проблем, а от свързан проблем, за който клиентът дори не е знаел, че трябва да попита, и който открива едва по-късно, раздразнен, чудейки се защо никой не го е предупредил.

В ресторант този модел се проявява много повече около резервации и събития, отколкото около отделно ястие. Гост, който премества резервацията си два часа по-късно, трябва да знае и че часът за последна поръчка в кухнята се измества заедно с нея. Гост, на когото се възстановяват средства за отменено частно събитие, обикновено иска да знае и без да пита, какво ще стане с депозита му и предпочитаната му дата следващия път. Отговорете на въпроса, който все още не е задал, и премахвате втория контакт, точно този, който наистина изтощава лоялността и времето на екипа ви.

Практическият трик, описан в книгата, е прост: седнете двадесет минути с екипа си и изброите петте най-чести повтарящи се ситуации, промяна на резервация, голяма група, гост без резервация с алергия, объркана доставка, и запишете за всяка онзи един последващ въпрос, който този гост почти винаги има. Отговорете му, преди да попита.

Кажете какво можете да направите, не какво не можете

Най-непосредствено полезната глава на книгата тества нещо противоинтуитивно: когато резултатът за клиента е идентичен, думите, използвани да го предадат, променят колко усилие хората впоследствие съобщават, че са усетили, понякога с повече от половината. Преформулирането на сухо 'не' в положителна опция, показването на видима подкрепа в полза на госта и сравняването на резултат с по-лоша алтернатива, всичко това измеримо намалява колко трудно изглежда нещо, дори когато самото решение изобщо не се променя.

Ресторант попада точно на тази развилка няколко пъти на смяна: няма маса преди девет, последната порция от ястие е свършила, резервация не може да се премести на желания час. 'Пълни сме в осем' и 'всъщност имам хубава маса в седем и половина, което дори ви дава повече време преди представлението ви' решават нещата абсолютно еднакво, но във второто изречение гостът чува, че се грижат за него, вместо да бъде отпратен.

Не става дума за това да бъдете по-любезни или да се усмихвате повече по телефона; изследването конкретно посочва, че класическото обучение по меки умения само по себе си едва помръдва нещо. Става дума за обучаване на шепа отработени, но естествени преформулировки за петте или шестте най-чести откази на екипа ви, така че никой да не се налага да импровизира 'не' под напрежение в натоварена смяна.

Дайте на персонала пространство да оправя нещата, не сценарий за следване

Голямо проучване на представянето на служителите на първа линия в книгата установи, че чертата, най-свързана с доброто справяне с трудни моменти, не е познаването на продукта, нито дори топлотата, а вид устойчивост: да останеш стабилен след една лоша маса, така че следващият гост да получи свеж старт. Това, което правеше тази черта видима в едни екипи, но не и в други, не беше наемането, а дали ръководството наистина е вярвало на преценката на персонала, или е изисквало одобрение за всяка малка корекция.

Ресторантите и кафенетата, където сервитьор може тихо да поднесе безплатно кафе, да смени ястие или да коригира сметка на място, създават много по-малко напрегнати моменти от тези, където всяко изключение изисква да се извика управител от залата. Гостът никога не вижда веригата на одобрение; той изпитва само чакането, 'нека проверя', и усещането, че е случай, а не човек.

Това не означава никакви правила; означава да изберете малък, ясен диапазон, в който персоналът решава сам, и да сте прозрачни за това като екип, така че да се прилага последователно, а не случайно.

Питайте дали е било лесно, не само дали са доволни

Собствената мярка на книгата задава на клиентите един въпрос след взаимодействие с обслужване: колко усилие ви коства решаването на това? Оказва се, че предвижда много по-добре дали някой ще се върне и ще говори за вас, отколкото класическият въпрос за удовлетвореност, защото клиент може да заяви, че е напълно доволен, докато тихо планира никога повече да не се върне; тези две усещания изобщо не са едно и също.

На ресторант не му е нужна официална система за анкети, за да заимства идеята. Означава да забелязвате, в отзивите и непринудената обратна връзка, не само дали гостът е бил доволен от храната, но дали решаването на проблем, промяната на резервация или разделянето на сметка се е усетило като досада, и да четете хладен отзив от типа 'добре беше, предполагам' със същата сериозност като едно-звездна жалба за самото ястие.

Струва си да наблюдавате и собствените си модели, вместо едно средно число: шепа гости, които наистина са имали трудности да им се оправи нещо, ви казват много повече от средна оценка, която ги крие сред всички, които никога не са имали проблем.

Трението, което няма нищо общо с обслужването

Заключителният аргумент на книгата е, че тази идея стига много отвъд обработката на оплаквания: търговците на дребно, които печелят лоялност, го правят, като премахват триенето от разглеждането, решаването и плащането, много преди на някого изобщо да му потрябва помощ с проблем. По-прост, ясно представен избор винаги побеждава по-дълъг списък с опции, независимо дали става дума за телефонен план или вечерно меню.

За ресторант това означава да погледнете отвъд самите моменти на обслужване: карта с вина, толкова дълга, че никой не може да реши, меню, написано като есе, терминал за плащане, работещ само на една каса, сметка, която отнема двадесет минути да пристигне, защото персоналът е претоварен при смяна на маси. Нищо от това не е 'оплакване', но всичко е усилие, което гостът отнася вкъщи.

Решението рядко е скъпо. По-кратка, по-добре организирана карта с вина, ясни описания на ястия, втори начин за плащане в натоварени часове, и навикът да се носи сметката, без да се налага да бъде поискана, това коства внимание, не пари, и премахва триенето, преди изобщо да се превърне в оплакване, от което трябва да се възстановявате.