Cornell Hospitality: 7 урока за вашия ресторант

Кой трябва да я прочете

Това не е книга за някой, който следващия месец отваря първия си ресторант; тя приема, че вече имате гости, отчет за приходите и разходите и екип, и е написана предимно с мисъл за хотели и по-големи бизнеси, а не за бистро с дванайсет маси. Заслужава си за собственик, управител или инвеститор, чийто бизнес вече е стабилен и който иска да мисли по-остро за цени, качество на обслужването, хора и растеж, и подхожда на всеки, който изучава хотелски мениджмънт или консултира оператори професионално. Ако търсите помощ за писането на първото си меню или за оцеляването на първата си година, прочетете първо нещо по-практично и се върнете на тази книга по-късно.

Revenue management: дисциплината, измислена от хотелите, която ресторантите пренебрегват

От трийсет години хотелите вземат различни цени за една и съща стая в зависимост от това кога се прави резервацията и колко е запълнен вече хотелът. Тази дисциплина, revenue management, идва пряко от изследванията на Cornell, а една от най-ясните нишки в сборника е колко пряко се пренася тя в залата на ресторант. Маса в събота в 19:30 ч. и същата маса във вторник в 15:00 ч. не са един и същ продукт, дори менюто да им поставя еднаква цена, а книгата твърди, че третирането им еднакво губи пари всяка седмица.

Специфичната за ресторантите версия на тази идея има дори своя собствена метрика, RevPASH, приход на разполагаемо място на час, разработена от изследователи от Cornell именно защото броят гости и средният разход сами по себе си скриват истинския проблем: пълна зала при нисък часови приход и полупразна зала при висок могат да генерират еднакъв приход, а само единият от тези два случая е наистина добър за кухнята и екипа, който работи там. Есетата обясняват как хотел решава кои нощи да намали цената и кои да задържи твърдо, а същата логика важи за обяд, който никога не се напълва, спрямо петъчна вечер, която винаги е пълна.

Онова, което книгата не прави, е да ви даде готова формула за вашия ресторант. Тя обяснява начина на мислене, кривите на търсенето, сегментацията, психологията на гост, на когото се предлага по-ниска цена срещу по-ранно пристигане, а изчисленията за вашите собствени места, вашия слаб вторник и капацитета на вашата кухня оставя на вас. Тази празнина е реална и точно за нейното запълване съществува безплатният симулатор на приходи и заетост на HappyChef.

Измервайте качеството на обслужването, вместо просто да се надявате на него

Повтаряща се тема в есетата е, че „доброто обслужване“ не е чувство, което или имате, или нямате, а набор от измерими моменти: колко чака гост, за да бъде посрещнат, колко време минава между поръчката и пристигането на напитката, колко последователно се решава оплакване. Изследванията на Cornell за качеството на обслужването третират опита на госта така, както фабрика третира своята производствена линия, търсейки точната разлика между обещаното и доставеното, защото именно тази разлика, а не средният опит, предсказва дали някой ще остави ядосан отзив или просто никога няма да се върне.

Книгата отделя време да обясни защо анкетите за удовлетвореност, приемани буквално, заблуждават операторите: гост, който оценява ястие със седем от десет, все пак може никога да не се върне, докато друг, който гръмко се оплаква от добре решен проблем, често се превръща в най-лоялния гост в залата, именно защото самото отстраняване на проблема е изградило доверие. Няколко есета защитават проследяването на конкретни, тесни моменти вместо един общ резултат за удовлетвореност, точно защото такъв резултат казва, че нещо не е наред, но не казва какво.

За независима кухня това звучи академично, докато не се махне статистиката: свежда се просто до записване на собствените ви времена за обслужване в продължение на две седмици, преди да предположите, че вече знаете къде е проблемът. Приносът на книгата е именно тази дисциплина, първо измери, после поправи, в индустрия, която обикновено прави обратното.

Марка и лоялност: спечелване на доверие преди първата поръчка

Няколко глави се опират на изследванията на Cornell за марката, за да защитят идея, която звучи очевидно и все пак систематично се пренебрегва: марката е обещание за последователност, а програма за лоялност работи само върху вече изпълнявано обещание. Карта с точки, залепена върху непостоянна храна или непредвидимо обслужване, не създава лоялност, тя просто дава на разочарован гост още една, леко дразнеща причина да се оплаче и от самата награда.

Книгата разграничава нагласовата лоялност, гост, който наистина ви предпочита и би го казал на приятел, от чисто поведенческо повторение, гост, който се връща само защото сте просто най-близката опция. Изследванията върху хотелски вериги показват, че вторият тип изчезва веднага щом наблизо отвори конкурент или се появи промоционален код, докато първият оцелява след лоша вечер, защото гостът вече вярва на цялата връзка, а не само на последното посещение.

За ресторант истинският урок от есетата е за реда: първо поправете последователността, в храната, в посрещането, в начина, по който се обработва грешка, и едва после мислете за формален механизъм за лоялност. Карта с печати или система с точки, добавена към непоследователен бизнес, най-вече възнаграждава грешното поведение: повторни посещения, които биха се случили така или иначе.

Психология на цените: какво всъщност казва менюто на госта

Група есета разглеждат как гостите възприемат цените, а не просто как ги сравняват, а откритията са по-малко интуитивни, отколкото би подсказал директният подход разход плюс надценка. Премахването на символа на валутата, поставянето на наистина премиум ястие до такова със средна цена, за да изглежда последното разумно в сравнение, и как една цена се чете различно в зависимост от мястото ѝ на страницата, всичко това променя какво поръчват хората, без нищо да се променя в разхода за приготвяне.

Книгата разглежда и пакетирането на цени и как меню с фиксирана цена напълно променя процеса на вземане на решение от госта: изборът между три менюта е психологически по-лесен и предизвиква по-малко тревожност, отколкото претеглянето на петнайсет отделни ястия едно срещу друго, което отчасти обяснява защо форматите с фиксирана цена обикновено повишават средния разход дори когато цените на отделните ястия не са се променили.

Нищо от това не се представя като трик; есетата изрично казват, че психологията на цените работи в дългосрочен план само ако храната и порциите наистина оправдават цената, и че гост, който веднъж се почувства манипулиран, след това не се доверява на нито една цена в менюто, което заличава всяка краткосрочна печалба.

Стратегия за персонала: изграждайте лидери, не само запълвайте смени

Есетата за човешките ресурси твърдят, че бизнесите в гостоприемството хронично инвестират твърде малко в развитието на хората, които вече имат, защото наемането изглежда спешно, а развитието изглежда незадължително. Цитираните изследвания последователно прокарват връзка между това как персоналът се обучава и третира и как гостите описват собствения си опит, по логиката, че служител, който се чувства ценен, се държи различно на масата от такъв, който просто изкарва смяната, докато се появи нещо по-добро.

Няколко глави изчисляват реалната цена на текучеството на персонала по начин, който повечето ресторанти никога не правят: не само разхода за набиране на персонал или часовете за обучение, а загубената продуктивност на всички, които покриват празнината, и непоследователността в обслужването, която нов служител носи в продължение на месеци. Тази цифра, правилно изчислена, почти винаги се оказва по-висока, отколкото собствениците си представят, и това е истинският аргумент на книгата за инвестиране в задържане на персонал повече, отколкото обикновено позволяват счетоводните навици на индустрията.

Главите за развитие на лидерство клонят към по-големи организации с определени кариерни стълбици, управители, подготвяни за регионални роли, и това е частта, която най-малко пряко се пренася в един самостоятелен бизнес. Основната идея обаче, че си струва съзнателно да изградите повишаем заместник, вместо да се надявате, че той ще се появи сам, важи във всякакъв мащаб.

Недвижими имоти и финанси: бизнесът зад бизнеса

Отделен блок глави, опиращ се на факултета по финанси на недвижими имоти на Cornell, разглежда имота в гостоприемството така, както би го направил инвеститор: като актив, чиято стойност зависи от условията на наема, циклите на локацията и структурата на финансиране толкова силно, колкото и от храната или обслужването вътре. За повечето собственици на ресторанти това е най-непознатата територия в книгата, защото наемът обикновено се третира като фиксиран разход, който трябва да се търпи, а не като условие, за което се преговаря със същата задълбоченост като с договор с доставчик.

Есетата обясняват как структурата на един наемен договор, фиксиран наем срещу наем, обвързан с оборота, кратък срок срещу дълъг с опции за подновяване, оформя реалната уязвимост на оператора спрямо лоша година много по-силно от повечето решения за менюто, и как търговските цикли на недвижимите имоти се движат независимо от това колко добре всъщност се управлява даден ресторант. Собственик, който разбира цикъла, в който наема, може да преговаря съвсем различно от този, който просто приема исканата наемна цена.

Именно тук книгата най-ясно се оказва написана за хора с капитал и портфейл от имоти, а не за една наета зала, и самостоятелен оператор ще трябва сам да преведе институционалния език на нормите на възвръщаемост и структурите на финансиране в много по-малкия, много по-личен въпрос от какво всъщност го защитава собственият му наемен договор.

Маркетинг, базиран на данни: сегментирайте гостите, вместо да гадаете

Главите за маркетинг се противопоставят на третирането на всеки гост и всяко евро за маркетинг еднакво, и предлагат сегментиране на базата от клиенти по поведение, колко често идва някой, колко харчи, дали изобщо реагира на оферта, преди да се реши къде да се харчи ограничен маркетингов бюджет. Един-единствен промоционален имейл до целия списък, твърди книгата, обикновено не удовлетворява никого: той свръхобслужва редовните гости, които не се нуждаят от никакъв стимул, и достига твърде слабо до отпадналите гости, които наистина са имали нужда от такъв.

Няколко есета описват как хотелите изграждат тези сегменти от данни за резервации и лоялност, а след това измерват кампания не по това колко хора са отворили имейл, а по това дали реалното поведение на посещения на целевия сегмент се е променило след това, много по-строг и полезен тест от отворените имейли или кликванията. Постоянната находка е, че малка, добре насочена оферта към правилната група почти винаги побеждава голяма, обща оферта към всички.

Тази глава разчита най-много на системи за данни, каквито повечето самостоятелни ресторанти нямат, бази данни за гости, платформи за лоялност, атрибуция на кампании, и книгата честно признава, че аналитичната инфраструктура тежи толкова, колкото и самата маркетингова идея. Основната дисциплина обаче, наистина да знаете кои са вашите гости, преди да решите какво да им кажете, не изисква нищо от тази инфраструктура, за да започне да се прилага.