Introduction to Hospitality не е книга за ресторанти. Това е учебникът, който получават първокурсници по hospitality management по целия свят, и обхваща всичко от хотели и круизни кораби до казина, събития и увеселителни паркове, като ресторантите и foodservice са само една глава сред много други. За собственика на независим ресторант, кафене или бар именно тази широта е интересна: тя разкрива мисленето, валидно в цялата индустрия, за обслужването, лидерството, маркетинга и преживяването на госта, което книга, посветена изцяло на ресторанти, не би имала причина да споменава, защото по-голямата част е написана първо за хотели и авиокомпании.
Голямата идея
Ресторантът е само малка част от една, взаимосвързана индустрия hospitality, и същите основни дисциплини, качество на обслужването, преживяване на госта, лидерство, маркетинг и устойчивост, преминават еднакво през петзвезден хотел, круизен кораб и квартален бистро; изучаването им на ниво индустрия дава на независимия собственик професионална основа, каквато по-тясна практическа книга никога не си поставя за цел да предложи.
Кой трябва да я прочете
Прочетете съответните глави, ако искате солидна основа за по-широката индустрия hospitality: как качеството на обслужването, преживяването на госта, лидерството, човешките ресурси и маркетингът се преподават като самостоятелни дисциплини със собствен речник, а не като трикове, предавани устно. Струва си за някой, идващ от друга професия, който иска същата рамка, каквато вече има завършил hospitality. Пропуснете я, или само прегледайте набързо по-голямата част, ако вече имате години опит в залата и търсите тактика за утре вечер: значително над половината книга разглежда хотели, туризъм, събития, хазарт и клубове, нищо от това няма да промени вашето обслужване тази вечер.
Основни изводи
- Качеството на обслужването е измерима дисциплина със собствен речник, не черта на характера, и се преподава по един и същи начин във всяко кътче на индустрията hospitality.
- Ресторантьорството е само един сегмент от много по-голяма индустрия hospitality, а знанието къде се вписва обяснява какво гостите вече очакват, преди дори да са влезли.
- Управлението и лидерството са умения, които могат да се научат, с обширна теория зад тях, рядко писана с малка кухня наум, но рядко безполезна за такава.
- В hospitality хората СА продуктът; начинът, по който наемате, обучавате и се отнасяте с екипа, личи на масата по-бързо от всяка рецепта.
- Устойчивостта и технологиите се третират като трайни промени в начина, по който функционира цялата индустрия, а не като преходни тенденции, така че собственик, който игнорира и двете, изостава от сектор, който вече се е придвижил напред.
Какво означава 'hospitality' като индустрия и защо се измерва качеството на обслужването
Книгата започва с широко определение на hospitality: бизнесът, чиято същност е да накараш някого да се почувства обгрижен, докато е далеч от дома си, независимо дали този временен дом е хотелска стая, каюта на круизен кораб, седалка в самолет или маса в ресторант. Тази рамка е полезна именно защото не е специфична за ресторантите. Гост, който тази сутрин е напуснал хотел, поздравил го по име, или е бил топло посрещнат на борда на полет предната седмица, внася тези стандарти във вашата зала, независимо дали някога сте се конкурирали с хотел.
Качеството на обслужването се третира като нещо, което може да бъде определено и измерено, а не като нещо, което просто се получава добре или зле. Повтаряща се идея в литературата за управление на hospitality, на която тази книга се основава, е 'моментът на истината': всяка точка, в която гостът си формира впечатление, телефонното обаждане, посрещането на вратата, чакането за маса, начинът на разглеждане на оплакване, е малък тест, който бизнесът минава или не, а сборът от тези тестове е това, което гостът наистина запомня, повече от самата храна. Това е полезна дисциплина за независимия собственик, защото разбива 'доброто гостоприемство' на конкретни, поотделно поправими моменти, вместо на едно неясно усещане.
Книгата отделя внимание и на пропастта между това, което гостът очаква, и това, което действително получава, пропаст, която се разширява или стеснява в зависимост от това какво вече сте му обещали, в маркетинга, обзавеждането, цените си, преди дори да седне. Ресторант, който се представя скромно и предлага повече, затваря тази пропаст в своя полза; такъв, който продава скромно помещение като нещо повече, прави обратното. Нищо от това не е специфично за ресторантите; това е същият модел, който хотелска верига преподава на своята рецепция, тук приложен към зала на ресторант.
Къде се вписва ресторантьорството в много по-голяма индустрия
Книгата третира foodservice като един сегмент на hospitality наред с настаняването, туризма, събитията, отдиха, хазарта и клубовете, и отделя глава на това как ресторантите се делят на търговски сегменти, fine dining, casual, бързо обслужване, fast casual, и нетърговски, колективно хранене в хотели, болници, училища и корпоративни столови. За независимия собственик тази карта е предимно контекст, а не пряко действие, но изяснява едно нещо: по-голямата част от растежа и инвестициите в индустрията отиват към вериги и франчайзи, а независимите оцеляват на нещо, което мащабът не може да купи, истинска връзка с квартала, меню, което може да се промени по прищявка, познато лице на вратата.
Главата за франчайзинга е полезна дори за някой, който никога няма да купи такъв, защото ясно показва какво дава франчайзът на своя собственик, изпитана система, разпознаваемост на марката, отношения с доставчици, и какво струва това, такси, наложени процеси, малко думата за менюто. Прочетена наопаки, като независим, тя е честен опис на всичко, което франчайзът купува откъм система и последователност, и което вие сами, бавно, без наръчник, трябва да изградите.
Книгата е и откровена, както обикновено са академичните текстове, за това колко тесни са маржовете в целия сегмент на foodservice и колко чувствителен е бизнесът към разходите за персонал, суровини и наем, представени като американски средни стойности, които не се пренасят директно върху европейски пазар, но основната аритметика, три разходни линии, изяждащи почти всичко, което влиза, важи навсякъде.
Теория на управлението и лидерството, без хотелското лоби
Голяма част от книгата е класическо въведение в теорията на управлението, планиране, организиране, набиране на персонал, ръководене, контрол, последвано от преглед на класическите стилове на лидерство, авторитарен, демократичен, laissez-faire, и ситуационно лидерство, идеята, че правилният стил зависи от човека и момента, а не от фиксирана лична марка. Нищо от това не е писано с петчленна кухня наум, но основните въпроси, кой какво решава, колко делегирате, как адаптирате стила си за нов служител спрямо някой с десетгодишен опит, важат при всякакъв размер.
Най-пренасяемата идея за малък бизнес е разликата между управление и лидерство: този, който управлява, поддържа графика, поръчките и цифрите в движение; този, който води, задава стандарта, по който всички останали се мерят. В голям хотел това могат да бъдат двама различни хора. В ресторант с дванайсет маси това обикновено е един и същ човек с две шапки на едно и също вечерта, и книгата е приличен увод в това, какво всъщност изисква всяка шапка.
Тя разглежда и организационната структура и обхвата на контрол по начин, замислен за обекти с отдели и ръководители на смени, отчитащи се нагоре през няколко нива. Независимият собственик едва ли ще разпознае нещо от собствения си бизнес в тези схеми, но основният въпрос, кой всъщност отговаря за дадено решение, когато вас ви няма в сградата, си струва да получи отговор и за вашето собствено място, дори организационна схема да не бъде нарисувана никога.
Наемане, обучение и задържане на хора като самостоятелна дисциплина
Главите за човешки ресурси покриват набиране, подбор, въвеждане, обучение, оценка на представянето и основи на трудовото право, които се различават силно по държави, така че детайлите не се пренасят директно в европейска кухня. Това, което се пренася, е подходът: управлението на персонала е представено като процес с отделни, поотделно управляеми етапи, а не като еднократно събитие, наречено 'наемане', а текучеството се третира като измерим разход, в загубена инвестиция в обучение и нарушено обслужване, а не като неизбежен факт от живота в hospitality.
Книгата е полезна в разликата между въвеждането, хартиената и вътрешноправилниковата половина на първия ден, и истинското обучение, да научиш някого наистина да върши работата си добре, разлика, която много малки кухни размиват, като не правят нито едното, нито другото добре. Тя отделя и реално време на това защо хората наистина напускат hospitality, заплащането, но и непредвидими часове, липса на ясна перспектива и усещане, че не са ценени, което съвпада с това, което повечето независими собственици вече подозират, но рядко записват като списък за действие.
Управлението на представянето се третира като непрекъснат разговор, а не годишен формуляр, с обратна връзка, давана близо до момента, в който е заслужена, а не пазена. За собственик, който само поправя грешки и никога не споменава кое е минало добре, само този раздел си струва прочита, дори прегледан набързо.
Маркетингът като система: миксът, позиционирането и кой всъщност е вашият гост
Главите за маркетинг преминават през класическия набор от инструменти, продукт, цена, дистрибуция, промоция, плюс позициониране: да решите съзнателно за какво трябва да мисли гостът, когато мисли за вашето място, вместо да се надявате, че сам ще го изведе от менюто. Това е учебников маркетинг, не специфично ресторантски маркетинг, затова примерите клонят към хотели и дестинации, но основните въпроси, кой е вашият целеви гост, какво всъщност му предлагате, което конкурент не предлага, са точно тези, на които всеки независим ресторант трябва да отговори честно.
Има полезна част за сегментиране на пазара, идеята, че 'всички' не е целева група, и че меню, зала и ценово ниво, замислени да харесат на всички, обикновено не харесват силно на никого. Приложено към ресторант, това е тласък да решите наистина за кого е вторничният обяд и за кого е съботната вечеря, вместо да се опитвате да бъдете еднакво привлекателни за двете с едно меню.
Книгата разглежда дигиталния маркетинг и социалните мрежи на ниво общ увод, а не като актуална най-добра практика, защото всеки конкретен съвет за платформа в учебник остарява за няколко години след отпечатването. Запазете от нея основната идея, че гостът проучва и решава, преди дори да се обади или да влезе, а конкретната тактика за днешните платформи потърсете другаде.
Устойчивостта като постоянна част от бизнеса, не маркетингова фраза
Устойчивостта получава цяла отделна глава, за консумацията на енергия и вода, разхищението на храна, произхода и екологичния отпечатък на цялата индустрия hospitality, хотели и круизни кораби също толкова, колкото и кухни. Рамката, която си струва да се запомни, е че третира устойчивостта като оперативна дисциплина с реални последствия за разходите, не като маркетингова добавка: хотел, който намалява консумацията на вода, спестява пари също толкова надеждно, колкото подобрява репутацията си, и същата логика минава през разхищението на храна и енергийната сметка на кухня.
За независимия собственик по-голямата част от детайлите на ниво индустрия, системи за рециклиране на вода в хотели, цели за емисии на круизни кораби, няма да се приложат directно, но главата основателно напомня, че гостите все повече забелязват и възнаграждават видимата половина, местен произход, сезонни менюта, реално намаляване на отпадъците, повече, отколкото забелязват невидимата половина, изолация и ефективност на оборудването, която всъщност спестява най-много.
Тя засяга и накъде отива регулацията: докладването и целите за устойчивост стават норма за големите играчи в индустрията, а честното заключение на книгата е, че това, което днес е изискване за съответствие за веригите, обикновено за няколко години се превръща в очакване на госта за всички.
Нарастващата роля на технологиите и какво всъщност достига до малка кухня
Последната тема, преминаваща през цялата книга, и най-видимо актуализираната в това издание, е колко от преживяването на госта, във всеки сегмент на hospitality, вече минава през технологии: системи за резервации, платформи за отзиви, мобилно регистриране, кухненски системи и системи за управление на имоти, данни за предпочитанията на гостите, използвани за персонализиране на престой или посещение. Тя третира технологията като инфраструктура, върху която вече работи цялата индустрия, както някога беше електричеството, а не като екстра за амбициозните.
По-голямата част от описаните конкретни системи, големи платформи за управление на имоти за хотели, системи за резервации за круизни кораби, надхвърлят далеч това, от което независим ресторант се нуждае или може да оправдае. Това, което се пренася директно, е основната промяна, документирана от книгата: гостът днес си формира мнение за вашето място и често решава дали да резервира, преди да е имал какъвто и да е човешки контакт, въз основа на онлайн отзивите ви, процеса на резервация и как изглежда сайтът ви на телефон.
Книгата и честно признава, че учебникът е грешното място за учене на актуални, конкретни инструменти, защото всичко, назовано на хартия, е почти остаряло, докато студент го прочете. Запазете от главата нейния аргумент, че технологията вече оформя очакванията на госта, преди дори да е влязъл, а конкретните инструменти за действие по въпроса потърсете другаде.
На практика
- Картографирайте петте момента, през които преминава гост при вас, и оправете първо най-слабия, с идеята за момента на истината вместо неясно усещане, че 'обслужването може да е по-добро'.
- Запишете какво не може да копира от вашето място близка верига или франчайз, и го поставете там, където нов гост наистина ще го види.
- Решете в едно изречение кой всъщност е вашият гост в петък вечер, и сравнете менюто и цените си спрямо този човек, а не спрямо 'всички'.
- Дайте тази седмица на един член от екипа конкретна положителна обратна връзка, преди следващия път да поправите някого.
- Резервирайте собствения си ресторант онлайн, както би направил непознат, и оправете най-лошата стъпка в този процес.
Къде книгата не достига
Това е обзорен учебник, написан за студенти по hospitality management, а не книга за управление на независим ресторант, и се чете точно така: плътен, широк, изграден около учебни цели и въпроси за дискусия, а не около единен непрекъснат аргумент. Значително над половината разглежда хотели, туризъм, круизни линии, конференции и събития, хазарт и частни клубове, части, които собственик на ресторант или кафене може напълно да пропусне, а примерите и данните за пазара на труда са силно американски, понякога в противоречие с европейските правила за заплати, бакшиши и работно време. Особено главите за технологии и дигитален маркетинг остаряват по-бързо от останалата част на книгата. Четете я заради рамките, валидни в цялата индустрия, за обслужване, лидерство, човешки ресурси и маркетинг, не заради тактика, специфична за ресторанти.
Нашата присъда
Струва си да я вземете назаем, вместо да я купувате, ако искате речника и рамките, които завършил hospitality вече има, особено за качеството на обслужването и преживяването на госта; пропуснете я, ако търсите книга специално за ресторанти, защото около две трети разглеждат хотели, туризъм и събития, които никога няма да засегнат вашия бизнес.
Често задавани въпроси
За какво се разказва в Introduction to Hospitality?
Това е водещият уводен учебник за студенти по hospitality management, широк обзор на цялата индустрия hospitality и туризъм, хотели, ресторанти, туризъм, събития, отдих, хазарт и клубове, плюс междусекторни глави за управление, маркетинг, човешки ресурси, качество на обслужването, устойчивост и технологии.
Написана ли е за собственици на ресторанти?
Не. Написана е за студенти, навлизащи в по-широката индустрия hospitality, а ресторантьорството е една глава сред други за хотели, туризъм, събития, хазарт и клубове. Независимият собственик ще извлече най-голяма полза от главите за качество на обслужването, лидерство, човешки ресурси и маркетинг, и може да пропусне останалото.
Каква е централната идея на книгата?
Че hospitality е една, взаимосвързана индустрия със споделени дисциплини, качество на обслужването, преживяване на госта, лидерство, маркетинг, устойчивост, които важат независимо дали управлявате петзвезден хотел, круизен кораб или квартален ресторант.
Как се сравнява с книга, специфична за ресторанти, като Unreasonable Hospitality?
По-широка и по-академична е там, където такава книга е по-тясна и по-практична. Четете Introduction to Hospitality заради рамките, валидни в цялата индустрия, а книга, специфична за ресторанти, заради тактика, която можете да използвате в залата си още тази седмица.
Това е нашият собствен прочит на книгата, а не заместител. Купете книгата от местната си книжарница.