Инженеринг на менюто и напитки: 6 стъпки към повече марж

Не можете да управлявате меню, което никога не сте измерили. Методът, усъвършенстван от 80-те години насам и все още ненадминат, отнема един спокоен следобед на тримесечие: експортирайте продажбения си микс, остойностете всяко ястие честно (глава 2) и поставете всяко в матрицата.

Пълното ръководство с логиката на таблицата за остойностяване е в инженеринг на менюто.

Дисциплината, която го кара да работи

Два модела на провал убиват повечето опити. Първо, остойностяване по усещане — „патицата сигурно е около 30%“ — което глава 2 лекува. Второ, сантиментът: любимото Куче на шефа, което оцелява всяка чистка заради историята зад него. Матрицата не е критика на готвенето; тя е план за разполагане на ястията. Дори меню с три звезди „Мишлен“ има Работни коне — занаятът е да знаете кои от тях заслужават мястото си.

Маржът не се прави на касата; прави се на дъската за рязане. Три тихи теча го отнасят: разрастването на порциите (порцията от 160 г, станала 180 г, защото никой вече не тегли), плъзгането на доставчика (сметаната, поскъпнала с 14% за шест фактури, които никой не е сравнил) и кошът (обрезки, свръхпроизводство, специалитетът, който не се продаде).

Рецептурните карти са договорът

Всяко ястие получава карта: съставки в грамове, текуща цена на доставчика, рандеман след обработка, целеви разход на чиния. Това не е бюрокрация — това е единственият начин менюто, което проектирахте в глава 1, да остане проектирано. Когато картата казва, че чинията с еленско струва €9,40, а матрицата казва, че е Звезда на €34, имате факт. Без картата имате настроение. Пълният метод е в контролиране на разходите за храна.

Отпадъците са марж в коша

Изследванията поставят хранителните отпадъци в ресторантите на 4–10% от закупената храна — при цените на съставките във фин дайнинга горната граница е цял пункт нетен марж. Контрамерките се натрупват: мислене „от обрезка към гарнитура“ (перата на копъра са гарнитурата на чинията, не на коша), листове за подготовка по норми, водени от прогнозите за резервации, и седмичен петминутен одит на коша. Дълбоките тактики са в намаляване на хранителните отпадъци.

• Теглете петте най-скъпи протеина при аранжиране по една седмица на тримесечие — разрастването на порциите умира на светло.
• Искайте нови оферти за десетте си най-важни съставки два пъти годишно; лоялност без сравнение е благотворителност към доставчика Ви.
• Остойностете храната на персонала — тя е част от разходите за храна, а честното число променя поведението.

Разход × 3 е аритметика, не стратегия. Гостите не изживяват разходите Ви; те изживяват една вечер — и съдят цената ѝ спрямо котви, които Вие контролирате. Занаятът е да поставите тези котви съзнателно.

Пет лоста, всичките тествани

• Махнете знака €. Изследване на ценообразуването в менютата установи, че гостите харчат значително повече при липса на валутни символи — „34“ се чете като число; „€34,00“ се чете като плащане.
• Разбийте ценовата колона. Цените, подредени в спретната дясна колона, канят пазаруване по цена отгоре надолу. Вместо това вмъкнете всяка цена тихо в края на описанието.
• Закответе високо. Един наистина премиум артикул на секция пренастройва какво означава „скъпо“ (вижте тайната от глава 1).
• Окончанията носят класов сигнал: окончанията на 9 (€19,90) шепнат отстъпка; кръглите числа (34) се четат като увереност. Фин дайнингът ценообразува в кръгли числа.
• Внимавайте с разпръснатостта: дръжте основните ястия в диапазон около 1,6× — разлика от €26 до €68 прави гостите ценово тревожни; €28 до €44 запазва избора въпрос на апетит.

Структурата бие етикета

Най-силният ценови ход във фин дайнинга изобщо не е число — а структура. Prix fixe редом с à la carte премества решението от тридесет цени към една, предвидимо вдига средната сметка и успокоява кухнята. На върха дегустационното меню превръща ценообразуването в разказ: едно число, едно пътуване, маржове, проектирани блюдо по блюдо там, където никой гост не може да ги разглоби.

Никоя секция от менюто не превръща вниманието в марж по-бързо от течната. Чаша вино за €14 отнема деветдесет секунди труд; чиния за €14 отнема цяла бригада. И все пак повечето зали третират винената карта като библиотека, а аперитива — като случайност. Третирайте и двете като продукти.

Винената карта е за продаване, не за колекциониране

Карта с 400 позиции впечатлява сомелиерите и сплашва гостите към втората най-евтина бутилка. Работещата карта — описана в винена карта и управление на напитките — е по-стегната: всяка бутилка има задача, селекциите на чаша се въртят с менюто (и с това, което трябва да се продаде), а складовите разходи се броят като оборотния капитал, който са. Обучете залата с уверени съвети за вино: въпросът „да избера ли нещо за масата?“ е изречението с най-висок марж в сервиза.

Режисирайте течните моменти

Кратка карта с авторски коктейли — пет напитки, които принадлежат на Вашата концепция — завършва двигателя: коктейлните маржове бият виното, а именуваният домашен коктейл става маркетинг, който гостите снимат.

Всичко проектирано дотук се доставя чрез един артефакт: картата в ръцете на госта. Две минути внимание, прекарани предимно върху първите и последните позиции на всяка секция и всичко визуално отличаващо се. Изразходвайте тези секунди съзнателно.

Разположението е тиха търговия

• Първото и последното във всяка секция получават непропорционално много поръчки — настанете там Звездите си, никога Кучетата.
• Максимум една рамка, каре или знак на шефа на страница: подчертаете ли всичко, не подчертавате нищо.
• Седем позиции на секция е комфортният таван; отвъд него тревогата от избора бута гостите към познатото — обикновено Работен кон.

Описанията са вторият продавач

Формулата, която вдига поръчките ястие след ястие: произход + техника + вкус. „Калкан от Северно море, грилован с бьор блан, карамелизиран лимон“ продава повече от „Калкан с лимон“, защото всяка дума заслужава мястото си. Изследванията на описателните етикети показват, че те вдигат продажбите на ястието с до 27% и подобряват вкусовите оценки след храненето. Спестете си инфлацията на прилагателните — „вкусен“, „прочут“, „устата ти се пълни“ не продават нищо. Пълният занаят е в писане на описания за менюто.

Алергени: яснотата е класа

Фин дайнингът решава алергените в диалога — „питаме всяка маса за алергии“ — подкрепен от кухненска матрица за всяко ястие. Карта, претрупана с четиринадесет икони, се чете като аптека; уверената бележка („алергии? кажете ни — почти всичко може да се адаптира“) се чете като занаят. И законът, и гостът са по-добре обслужени от второто.

Сезонността е единствената сила в ресторантьорството, която подобрява качеството и маржа едновременно: аспержите в сезона си струват по-малко и са по-вкусни от аспержите извън сезона, с вграден маркетинг. Сезонното меню следователно не е творческа прищявка — то е цикълът на поддръжка на цялата инженерна машина.

Тримесечният ритуал

При всяка смяна на менюто минете цикъла по ред — отнема един следобед с числата и една дегустационна сесия с бригадата:

• Пуснете отново матрицата (глава 1) върху излизащата карта: кои Звезди оцеляват смяната на сезона? Кои Кучета най-после излизат, скрити елегантно зад „правим място за новия сезон“?
• Остойностете всичко наново (глава 2) по цените на новия сезон — рецептурните карти от миналото тримесечие вече са грешни.
• Закответе отново цените (глава 3): новият флагман задава тавана; проверете дали разпръснатостта не се е разместила.
• Завъртете чашите (глава 4): картата на чаша и двойките следват кухнята, а бавните наличности в избата получават изхода си на чаша.
• Пренаредете картата (глава 5): новите Звезди на силните позиции, свежи описания, един нов акцент.

После оставете промяната да вдигне шум: новото меню е готова кампания за Вашата маркетингова система, а продажбените данни, които генерира, хранят матрицата на следващото тримесечие. Цикълът се затваря сам — маржовете, като сосовете, се правят с редукция и повторение.