Ефектът на закотвянето е склонността преговорите да бъдат определени от първото число, поставено на масата — дори когато то е избрано произволно или едностранно — а от седемте преговора, които едно заведение води всяка година, почти винаги другата страна е тази, която казва това първо число.
Писмото на наемодателя пристига с нова сума за наема. Доставчикът изпраща обновен ценоразпис. Застрахователят изпраща по имейл оферта за подновяване, по-висока от миналогодишната. В нито един от трите случая собственикът не е назовал число пръв — а въпреки това точно това число, дошло от другата страна, определя целия по-нататъшен разговор. Не защото е правилно, а защото е дошло първо.
През годината едно самостоятелно заведение води едни и същи седем преговора, приблизително в този ред: подновяването на наема, договорите с доставчиците на храна и напитки, разговорите за заплати с персонала, подновяването на договорите за касова система и софтуер, комисионните на платформите за доставка, застрахователната полица и — по-нередовно, но не по-малко тежко — офертите за оборудване и ремонт. В почти всички от тези разговори другата страна назовава първото число, а собственикът реагира на него, вместо сам да зададе посоката.
Това ръководство разглежда седемте един по един: кое число обикновено пада първо, защо собственикът рядко назовава число сам, и конкретния подход, с който това може да се обърне. Накрая стои калкулатор, който за избран от вас преговор показва какво може да ви струва ефектът на закотвянето — или какво може да ви донесе, ако вие назовете първото число — с допускането зад този модел показано и напълно настройваемо, а не скрито като установен факт.
Тук не става дума за по-настойчиво преговаряне. Става дума за осъзнаването, че повечето преговори вече са до голяма степен решени в момента, в който падне първото число, и че вие можете да имате роля в това кое ще бъде то. Всичко по-долу се изчислява във вашия собствен браузър: нищо не се изпраща и нищо не се съхранява.
Защо печели първото число, дори когато е измислено от нищото
Тверски и Канеман описват през 1974 г. (в списание Science, „Преценка при несигурност: евристики и изкривявания“) как хората правят оценка, като тръгват от начална точка — котва — и след това я коригират. Проблемът е, че тази начална точка изобщо не е нужно да има връзка с действителността: в най-известния си експеримент те карат участниците първо да завъртят колело, което дава напълно случайно число, и въпреки това то повлиява на следващата им оценка на нещо напълно несвързано. Котвата не трябва да е достоверна, за да подейства — трябва просто да бъде казана първа.
През 1987 г. Норткрафт и Нийл изследват какво означава това за хора, които тъкмо би трябвало да знаят по-добре: опитни брокери на недвижими имоти оглеждат един и същ имот, като единствената разлика е обявената цена в брошурата. Въпреки собствената им експертиза, и въпреки че на някои изрично е казано да игнорират обявената цена, собствените им оценки систематично се придвижват към онова едно число от брошурата. Професионалните знания не предпазват от котва — тя влияе дори на хора, които точно знаят как трябва да се оценява един имот.
През 2001 г. Галински и Мусвайлер изследват какво се случва, когато две страни реално преговарят за цена: който постави първата оферта на масата — купувач или продавач — придърпва целия по-нататъшен разговор към себе си, а другата страна почти винаги отговаря в рамките, които тази първа оферта е оставила отворени. Изследванията на това как хората коригират спрямо дадена котва, последователно показват, че тази корекция е недостатъчна: хората наистина се отдалечават от първото число, но не достатъчно, за да стигнат до напълно самостоятелна собствена оценка. Точно това е допускането, което калкулаторът по-долу прави видимо и настройваемо, вместо да го поднася като установен факт.
Пълното ръководство Финанси На Ресторанта: 6 Числа, Които Решават Печалбата Ви Prime cost, паричен поток, точка на рентабилност, RevPASH и ROI — цялата финансова система, обяснена достъпно. Отвори ръководството7-те преговора и кой назовава първото число
Подредени са в реда, в който едно заведение реално ги среща през годината: от наема, с който тя започва, до инвестицията, която понякога пада някъде по средата. При всеки е посочено кое число обикновено се превръща в котва, защо собственикът рядко му противопоставя нещо свое, и какво може да се направи на практика.
1. Подновяване на наема: наемодателят изпраща първата сума
Подновяването на наема рядко започва с разговор. То започва с писмо или имейл от наемодателя с нова сума в него, често доста по-висока от предишната. От този момент нататък собственикът вече не преговаря за „каква е разумна наемна цена за този обект“, а за „каква отстъпка мога да получа от тяхното число“ — а това е съвсем различен разговор, с съвсем различен край.
Собственикът рядко назовава сума пръв, по три причини, всяка от които е решима: няма готов преглед на сравними наемни цени на квадратен метър в улицата или квартала, усеща се неуместно наемателят да предложи наем на собственика на сградата, и витае неясното усещане, че наемодателят все пак „има правото“ да говори пръв.
Решението: преди разговора съберете референтни наеми за сходни обекти в района — чрез брокер, чрез колеги от бранша или от наскоро освободени и отдадени под наем помещения — и сами назовете число в началото. Ако все пак говорите втори, първо преформулирайте какво сте очаквали въз основа на тези сравнения, преди да направите насрещно предложение; директното наддаване спрямо тяхното число го потвърждава като отправна точка, докато преформулирането първо връща разговора към разумното.
Два сценария, един и същ преговор. Резултатът винаги се озовава между котвата и справедливата стойност — никога върху нея, и никога отвъд нея.
Тяхната отправна точка е над справедливата стойност. Резултатът се измества заедно с нея — в тяхна посока.
Вашата отправна точка е под справедливата стойност. Този път резултатът се измества във ваша посока.
Илюстративно, не измерване на конкретен преговор — самият модел (резултатът се озовава между котвата и справедливата стойност, по-близо до котвата, отколкото би излязла напълно независима оценка) е това, което изследванията на преговорите многократно откриват. Калкулаторът по-долу прави допускането зад този модел видимо и настройваемо.
2. Договори с доставчици: ценоразписът вече е тяхната първа оферта
Ценоразписът, който изпраща даден доставчик, изглежда фиксиран и официален — сякаш не е позиция за преговори, а тарифа. На практика е точно това: писмена първа оферта, а повечето собственици преговарят за „отстъпка“ от този списък, вместо да тръгват от собствената си целева цена за всеки артикул.
Защо собствениците рядко назовават собствено число: те рядко знаят точно своята целева цена — това изисква калкулация на себестойността на всяко ястие, която повечето кухни не поддържат — а като малък, независим купувач се чувстват структурно в по-слаба позиция спрямо голям доставчик.
Решението: изчислете предварително колко „може“ да ви струва един артикул в рамките на вашата собствена цел за разход на храна, и — преди разговора, не след него — поискайте оферта от поне един алтернативен доставчик, дори да нямате намерение да сменяте. Това второ число е вашата собствена котва. За тактиките, които идват след първоначалната оферта — процентни отстъпки, срокове за плащане, ангажименти за обем, преговаряне по категории — има подробно ръководство: Преговори с доставчици: спестете 10-20% със 7 тактики. Това ръководство разглежда самата тактика; тази глава разглежда защо рядко стигате до тактиката, преди тяхното число вече да е определило разговора.
Илюстративен, относителен мащаб за типично самостоятелно заведение — не ваши собствени числа. Тях въведете по-долу в калкулатора.
Наемът и договорите с доставчиците обикновено са най-големите годишни пера, следвани от заплатите; застраховката и софтуерът тежат по-малко при всеки отделен преговор, но се връщат всяка година без изключение. Оборудването и ремонтите са нередовни, но рядко малки, когато се случат.
3. Преговори за заплати: кой предлага първото число?
При наемане на работа често именно кандидатът пръв назовава очакване за заплата — понякога защото собственикът изрично пита („какво очаквате?“). При разговор за увеличение с настоящ персонал е обратното: служителят назовава число, а собственикът отговаря от отбранителна позиция, вместо от собствено предложение.
Защо собственикът рядко отваря с число: несигурност относно точното пазарно ниво на заплащане за длъжността, страх да не предложи твърде много на кандидат, който би приел и по-малко, и — при разговор за увеличение — нежелание изобщо самият той да повдига темата.
Решението: узнайте пазарното ниво на заплащане за длъжността преди разговора — чрез отрасловите ставки по колективния трудов договор, обяви за работа или колеги от бранша — и сами назовете диапазон при наемане, вместо да питате какво очаква кандидатът. При разговор за увеличение: определете предварително какво самите вие смятате за справедливо, предвид длъжността и резултатите, и повдигнете темата сами, вместо да чакате някой друг да го направи.
4. Договори за касова система и софтуер: „стандартният договор“ не е закон
Доставчикът на касова система или софтуер обикновено изпраща стандартен договор с фиксирана месечна цена и фиксиран срок, представен така, сякаш не подлежи на преговори — точно като ценова табелка на рафт. Повечето собственици го подписват точно както биха приели цена от рафта: без насрещно предложение.
Защо рядко се противопоставя собствена котва: софтуерът се усеща технически и непрозрачен, а собствениците рядко разполагат със сравнима оферта от конкурентен доставчик в момента, в който договорът е пред тях.
Решението: преди да подпишете каквото и да е, поискайте поне една оферта от сравним доставчик, дори да сте доволни от това, което имате — това число е вашата собствена котва в разговора („разглеждаме [алтернатива] на Х лв. на месец“). Преговаряйте за срока на договора също толкова настойчиво, колкото и за цената: по-кратък срок за прекратяване често е по-лесен за доставчика да предостави, отколкото намаление на цената, а на вас носи също толкова стойност с времето.
5. Комисиона на платформите за доставка: стандартната ставка е тяхна отправна оферта, не закон
Платформите за доставка показват фиксиран процент комисиона на своя сайт, сякаш е ценова табелка. На практика заведения с по-голям обем, по-дълга история на платформата или просто желание да попитат, редовно договарят по-ниска ставка при подновяване.
Защо собствениците рядко преговарят за нея: процентът е представен толкова официално, че се възприема като фиксирана ставка, а не като отправна оферта, и повечето собственици просто не знаят, че тя изобщо се движи.
Решението: при всяко подновяване поискайте изрично по-ниска ставка, като използвате собствения си обем поръчки през платформата като аргумент. Сравнете предварително колко би ви струвала друга платформа — или собствена доставка, — за да влезете в разговора със собствено число, вместо само да реагирате на техния процент.
6. Подновяване на застраховка: офертата е отправна точка, не цена
Офертата за подновяване от застрахователя пристига автоматично, често по-висока от предходната година, и повечето собственици я плащат без насрещно предложение — четат я като „премията“, а не като първоначално число, което очаква отговор.
Защо рядко се противопоставя собствена котва: застраховката се усеща техническа и непрозрачна, с условия по полицата, които малко собственици сравняват в детайли, а повечето заведения рядко искат сами втора оферта.
Решението: искайте всяка година поне една сравнителна оферта от друг застраховател, дори да нямате намерение да сменяте. Това число става вашата собствена котва в разговора с настоящия ви застраховател, и не ви струва нищо освен времето да го поискате.
7. Оборудване и ремонт: първата оферта е отправно предложение, не цена
При инвестиция — нова комбинирана фурна, ремонт на залата, нова хладилна камера — първата оферта от изпълнител или доставчик бързо се превръща в котвата, около която се върти целият разговор, въпреки че тази първа оферта статистически често е щедро завишена в горния край.
Защо рядко се противопоставя собствена котва: това е покупка, която правите рядко, така че няма изградена рамка за сравнение, а и се усеща неудобно да предложите ниска цена за нещо технически сложно, което сами не можете добре да прецените.
Решението: преди първия истински разговор винаги поискайте поне три оферти, никога само една, и при втория и третия разговор назовете числото от първата оферта като своя собствена отправна точка. Претеглете финансирането веднага — калкулаторът за кредит показва за няколко минути колко струва инвестицията на месец при различни суми, така че да влезете в разговора със собствен таван, а не с това, което случайно предлага първата оферта.
Изчислете колко ви струва ефектът на закотвянето
Изберете един от седемте преговора, въведете годишната стойност и посочете кой назовава първото число. Ако те го назоват първи, калкулаторът показва какво евентуално остава на масата. Ако го назовете вие първи, той показва какво можете да спечелите с това — абсолютно същият модел, само посоката се обръща.
Плъзгачът „корекция“ е допускането от изследването по-горе, направено видимо и настройваемо: по подразбиране 50% — средата, която изследванията на преговорите често откриват като степен, до която хората се коригират спрямо котва. Това е модел, не закон — нагласете го на стойността, която вие смятате за реалистична за вашите собствени преговори.
Калкулатор на ефекта на закотвянето
Един преговор, вашите собствени числа, и моделът зад допускането — показан и настройваем.
—
Контра-съвет: закответе се близо до собственото си проучено число, преди да назовете диапазон — диапазонът вече се закотвя сам в най-изгодния си за другата страна край.
Моделът приема илюстративна, различна за всеки тип разлика в котвата (10–20%, не се настройва поотделно) между неоспорено първо число и справедлива стойност, комбинирана с допускането за корекция, което сами задавате по-горе. Това е опростен модел, изграден да направи модела от това ръководство конкретен, а не точна прогноза за вашия собствен преговор. Всичко се изчислява във вашия браузър; нищо не се изпраща и не се съхранява.
Две неща, които да имате предвид, докато четете собствения си резултат. Числото по-горе не е измерване на нещо, което наистина се е случило във вашето заведение — то е илюстрация на това колко може да струва последователно прилагана котва, при допусканията, които сами сте задали. Спокойно нагласете плъзгача за корекция на стойност, която намирате за по-реалистична; въпросът не е в точното число, а в това, че то никога не е нула, докато вие оставяте другата страна винаги да говори първа.
И действа в двете посоки. Същото изчисление, което показва какво ви струва неоспорена котва от другата страна, показва и колко струва добре проучена собствена котва — точно затова „кой говори първи“ е въпросът, който отваря всеки от седемте разговора по-горе, а не този, който ги затваря.
Какво правите тази седмица, това тримесечие и тази година
Никой не успява да се подготви за седем преговора едновременно. Тази последователност работи, защото всяка стъпка ви подготвя за следващия разговор, който така или иначе вече е в календара.
Тази седмица — заложете собственото си число преди следващия разговор
- Проверете кой от седемте преговора предстои първи в графика ви, и съберете за него още днес едно референтно число — сравним наем, оферта от алтернативен доставчик, пазарна заплата.
- Запишете това число преди самия разговор, не по време на него. Котва, измислена на място, вече не е котва — тя е реакция.
- Проверете годишните си числа с планировчик на паричния поток: това, което смятате за „разумно“ при разговор за наем или заплата, трябва да се вписва и във вашата собствена ликвидност.
Това тримесечие — свършете подготовката за двете си най-големи пера
- Наемът и договорите с доставчиците обикновено тежат най-много в годишния ви оборот (вижте графиката по-горе) — започнете там да събирате сравнителни числа, дори още преди да е насрочен разговор.
- Прегледайте отново своя prime cost: ако не знаете колко „може“ да ви струва доставчик в рамките на собствената ви цел за разход на храна, не можете да назовете достоверно число пръв.
- Поискайте сравнителна оферта поне за два от седемте преговора — дори когато нищо не предстои за подновяване. Това число не струва нищо и веднага става вашата собствена котва за следващия разговор.
Тази година — изградете постоянен навик за противопоставяне на котва
- Включете седемте преговора в годишното си планиране, с отбелязано кога всеки от тях се повтаря — разговор, който виждате да идва отдалеч, ви дава време да съберете число предварително, вместо да го импровизирате на място.
- Ако заведението ви расте или обмисляте инвестиция, прегледайте предварително своя план за финансиране: собствен таван за финансиране е най-силната котва, която можете да противопоставите на първа оферта.
- Изграждате нов план? Включете тези седем директно в своя бизнес план — наемът, договорите с доставчиците и разходите за персонал са точно числата, по които банката проверява плана ви.
Първото число печели не защото е правилно, а защото е първо
Почти всеки собственик разпознава поне два или три от седемте преговора по-горе веднага — не защото преговаря зле, а защото никой никога не му е казвал колко тежест носи първото число в един разговор. Това не е личен провал. Това е един от най-добре документираните модели в изследванията на човешкото вземане на решения, и той влияе на опитни брокери на недвижими имоти също толкова силно, колкото и на собственик, който преговаря за наема си за първи път.
Решението не е да преговаряте по-настойчиво, след като разговорът вече е започнал. Решението е да започнете по-рано: да имате числото готово, преди да проговори другата страна, така че да имате с какво да противостоите на тяхната котва, вместо да трябва да тръгвате от нея. Това е половин час домашна работа за всеки преговор, не повече.
Започнете с преговора, който предстои първи в календара ви. Намерете за него едно референтно число още днес и използвайте калкулатора по-горе, за да видите какво може да означава това едно число, приложено последователно към седемте разговора, които водите всяка година, за вашето заведение.