Šajā rakstā
Agrāk vai vēlāk katrs īpašnieks saņem to pašu jautājumu — no fotogrāfa, piegādes platformas vai sava paša bērna: vai katram ēdienam vajadzētu fotogrāfiju? Nepareizā atbilde ir jā vai nē. Pareizā atbilde ir atkarīga no tā, kur šī fotogrāfija tiks rādīta.
Lielākā daļa restorānu uzņem vienu fotoattēlu komplektu un ielīmē to visur: piegādes lietotnē, Google, Instagram, dažkārt pat drukātajā ēdienkartē. Tieši tur rodas kļūda, jo šīs četras vietas nedarbojas pēc vienādiem noteikumiem. Fotogrāfija, kas piegādes lietotnē piesaista vairāk pasūtījumu, ir tā pati fotogrāfija, kas pie galda liek jūsu drukātajai ēdienkartei šķist lētākai.
Tam nav nekāda sakara ar fotogrāfijas kvalitāti. Skaisti, profesionāli uzņemts foto nepareizā vietā tik un tā strādā pret jums, un viduvējs telefona foto pareizā vietā tik un tā strādā jūsu labā. Atšķirība ir tajā, ko lasītājs tajā brīdī jau zina un jau tic, nevis cik ass ir attēls.
Šis ceļvedis izklāsta četras vietas, kur foto pierādāmi palīdz — piegādes lietotnes, jūsu Google profils, sociālie mediji un ēdienkarte ikdienišķā vai ātrās apkalpošanas restorānā — un pēc tam vienu vietu, kur tā pati fotogrāfija darbojas pret jums: drukāta ēdienkarte restorānā ar galdu apkalpošanu vai augstākās klases virtuvi. Zemāk ievadiet savus piegādes datus kalkulatorā un redzēsiet eiro izteiksmē, cik jums izmaksā trūkstošā fotogrāfija.
Šis nav arguments pret ēdienu fotogrāfiju — gluži pretēji. Tas ir arguments par to, lai izvēlētos, kur šīs fotogrāfijas ievietot, nevis ielīmētu vienu un to pašu komplektu visur. Par to, kā tehniski labi tās uzņemt, lasiet mūsu atsevišķajā ceļvedī par ēdienu fotogrāfiju jūsu restorānam — šis ceļvedis ir solis pirms tā jautājuma.
Kāpēc viena un tā pati fotogrāfija stāsta divus dažādus stāstus
Oksfordas pētnieks Čārlzs Spenss (Charles Spence) jau gadiem pēta to, ko viņš sauc par "gastrofiziku": kā jūsu acis veido to, ko tūlīt garšos jūsu mute. Viņa galvenā doma šajā diskusijā ir vienkārša — fotogrāfija rada konkrētu gaidu. Tā ir priekšrocība brīdī, kad kāds ripina desmit nepazīstamas virtuves un tam jāizvēlas, nekad neko nenogaršojot. Tā ir trūkums brīdī, kad kāds jau sēž pie galda, jau nolēmis maksāt par pieredzi un labprātāk saņemtu solījumu, nevis garantiju.
Ēdienkaršu konsultanti nozarē jau ilgi ziņo par to pašu modeli no otras puses: drukāta ēdienkarte ar fotogrāfijām virs noteikta cenu līmeņa izskatās pēc ceļmalas ēdnīcas vai ģimenes ķēdes, pat ja virtuve ir izcila. The Wall Street Journal plaši lasītā rakstā par ēdienkartes psiholoģiju citēja pieredzējušo ASV menu konsultantu Gregu Rapu (Gregg Rapp), kurš izteica tieši šo novērojumu — fotogrāfija dārgā ēdienkartē starp rindiņām saka "šo ēdienu vajag izskaidrot", un tas nav iespaids, ko šefpavārs vēlas radīt.
Piegādes platformas ziņo par pretējo, un tā nav pretruna — tā ir tā pati likumsakarība otrā virzienā. DoorDash un Grubhub jau gadiem stāsta saviem restorānu partneriem, ka fotogrāfijas pievienošana ēdienam, kuram tās vēl nebija, izmērāmi palielina pasūtījumus tieši šim ēdienam; skaitļi, ko tie paši publicē, svārstās aptuveni no 5% līdz vairāk nekā 30%, atkarībā no virtuves un fotogrāfijas kvalitātes. Ekrānā, kas pilns ar nevienam nezināmiem nosaukumiem, fotogrāfija nav dekorācija. Tā ir vienīgā informācija, kas ļauj izdarīt izvēli, kaut arī neviens nekad nav neko nogaršojis.
Galvenais ceļvedis Restorāna Mārketings: 6 Soļi līdz Pilniem Galdiem No vietējās meklēšanas līdz sociālajiem medijiem: pilnīga mārketinga stratēģija neatkarīgam restorānam vienā ceļvedī. Atvērt ceļvedi4 vietas, kur tas darbojas, un viena, kur nē
Tās ir sakārtotas secībā, kādā viesis tās parasti sastop: vispirms viņš izvēlas starp desmit iespējām ekrānā, tad pārbauda, vai vieta tiešām pastāv, tad ļaujas pārliecināšanai sociālajos medijos, un tikai pēc tam apsēžas pie galda — kur ēdienkartei ir pavisam cita loma.
1. Piegādes un pasūtīšanas lietotnes: fotogrāfija ir jūsu vienīgais pārdevējs
Wolt, Bolt Food vai savā pasūtīšanas vietnē viesis ripina garām desmitiem virtuvju, ko viņš nekad nav nogaršojis. Nav saimnieka, kas paskaidrotu, kas ēdienu padara īpašu, nav smaržas no virtuves, nav kaimiņu pie nākamā galda, kas to tikko pasūtījuši. Ir tikai nosaukums, cena un — ja paveicas — fotogrāfija.
Tieši tāpēc piegādes platformas pašas aktīvi mudina restorānus pievienot fotogrāfiju katram ēdienam: nosaukums kā "Taizemes karija, vidēji ass" jaunam klientam ir azartspēle, bet fotogrāfija tā blakus ir solījums, ko viņš var novērtēt pirms maksāšanas. Ēdieni bez fotogrāfijas šādos sarakstos sistemātiski tiek izlaisti garām, nevis tāpēc, ka tie ir sliktāki, bet tāpēc, ka tie ir mazāk pamanāmi blakus ēdieniem, kuriem attēls ir.
Praktisks noteikums: katrs ēdiens piegādes platformā pelna fotogrāfiju, arī vienkāršākie. Zupas šķīvja fotogrāfija nav mākslinieciska nodarbe — tā ir vienīgā atšķirība starp ēdienu, ko izlaiž garām, un ēdienu, ko uzklikšķina.
2. Google uzņēmuma profils un Maps: fotogrāfija izšķir, vai jūs atradīs
Kādam, kas ievada "restorāns tuvumā", jūsu Google profils bieži ir pirmais un vienīgais saskarsmes punkts, pirms viņš pārkāpj jūsu durvju slieksni. Google jau gadiem savās uzņēmumu vadlīnijās publicē to pašu likumu: profiliem ar fotogrāfijām ir ievērojami vairāk klikšķu uz vietni un vairāk maršruta pieprasījumu nekā profiliem bez tām — Google pašu skaitļos šī atšķirība sasniedz vairākus desmitus procentu.
Šeit darbojas tāds pats mehānisms kā piegādes lietotnēs: meklētājs vēl nezina jūsu restorānu un dažu sekunžu laikā salīdzina trīs vai četras iespējas ekrānā. Tukša fotogaleriji vai, vēl sliktāk, tikai viesu pašu augšupielādētas fotogrāfijas, atstāj šo izvēli nejaušības ziņā. Ievietojiet savas pašu fotogrāfijas augšpusē: fasādi, zāli un trīs līdz piecus ēdienus, kas parāda, kāda veida virtuvi jūs vadāt.
Apvienojiet to ar mūsu ceļvedi par Google uzņēmuma profilu restorāniem — fotogrāfijas ir tikai viena daļa no profila, kas balstās arī uz darba laiku, kategoriju un atsauksmēm.
3. Sociālie mediji un jūsu tīmekļa vietne: fotogrāfija pārdod, pirms kāds rezervē
Instagram vai savā tīmekļa vietnē apmeklētājam vēl nav nodoma pasūtīt — viņš vēl apsver, vai vispār kādreiz atnāks. Šeit fotogrāfija dara ko citu nekā piegādes lietotnē: tā rada vēlmi, nevis atvieglo tiešu izvēli. Tieši šī vēlme pārliecina apmeklētāju rezervēt galdiņu, nevis ritināt tālāk uz nākamo restorānu.
Atšķirība no piegādes lietotnēm ir kontekstā: šeit neviens vienlaikus nesalīdzina jūs ar desmit konkurentiem vienā ekrānā, tāpēc fotogrāfijai nav jāaptver katrs ēdiens. Pieci līdz desmit spēcīgi attēli, kas tver atmosfēru un jūsu zīmola ēdienus, šeit paveic vairāk nekā pilnīgs, tehnisks visas ēdienkartes katalogs.
Konsekvence šeit ir slazds, nevis kvalitāte: restorāns, kas Instagram izskatās silts un neformāls, bet tīmekļa vietnē — auksts un korporatīvs, sajauc gaidas, ko fotogrāfija tikko radīja. Tas pats stils, tā pati gaisma, tas pats leņķis — tur pārņem tehniskā puse no mūsu ēdienu fotogrāfijas ceļveža.
4. Ēdienkarte ikdienišķā vai ātrās apkalpošanas restorānā: fotogrāfija paskaidro to, ko nosaukums nepasaka
Sviestmaižu bārā, frī kartupeļu bufetē vai ikdienišķā kafejnīcā drukāta ēdienkarte darbojas gandrīz kā piegādes lietotne pie sienas: viesis bieži vēl labi nezina šo vietu, lemj ātri, un fotogrāfija palīdz dažu sekunžu laikā izvēlēties starp desmit nosaukumiem, kas jaunam klientam maz ko izsaka. "Mājas īpašā sviestmaize" nav informācija; fotogrāfija tai blakus gan ir.
Tas ir arī konteksts, kurā ēdienkarte ar fotogrāfijām tradicionāli darbojas vislabāk: ātrās ēdināšanas un ģimenes ķēdes gadu desmitiem izmanto fotogrāfijas savās ēdienkartēs tieši tāpēc, ka to viesi meklē ātrumu un noteiktību, nevis pārsteigumu. Fotogrāfijas trim līdz pieciem zīmola ēdieniem — ne obligāti visai ēdienkartei — pietiek, lai sniegtu šo noteiktību, nepārslogojot karti.
Robeža nav virtuves veidā, bet apmeklējuma veidā: kad vien viesi ienāk, iepriekš nezinādami, ko vēlas, un meklē ātru, drošu izvēli, fotogrāfija palīdz. Tiklīdz viņi ienāk, jau gaidot pieredzi, stāsts mainās — un tā ir tieši nākamā un pēdējā vieta.
Viens ēdiens, divas ēdienkartes no tās pašas pilsētas. Atšķirība nav fotogrāfijas kvalitātē — tā ir tajā, ko lasītājs jau zina, pirms atver ēdienkarti.
Samainiet fotogrāfijas starp šīm divām ēdienkartēm, un abas sāk darboties sliktāk: ikdienišķajā ēdienkartē pazūd noteiktība, ko meklē jauns klients, augstākās klases ēdienkartē pazūd tieši tā uzticība, ko apkalpošana tikko uzbūvēja.
5. Ēdienkarte restorānā ar galda apkalpošanu vai augstākās klases virtuvi: šeit fotogrāfija darbojas pret jums
Restorānā, kur pie galda pienāk saimnieks, sommeljē konsultē par vīnu un ēdienu izskaidro tas, kurš to pasniedz, fotogrāfija ēdienkartē dara ko nevēlamu: tā saka "to nevajag skaidrot, tikai paskatieties". Tas grauj tieši to lomu, ko apkalpošana tikko nospēlēja, un tāpēc gandrīz neviens pasaulē augstākās klases restorāns neievieto fotogrāfijas savā ēdienkartē.
Tas ir arī cenas signāls. Viesi neapzināti saista ēdienkarti ar fotogrāfijām pie katra ēdiena ar zemāku cenu segmentu — ceļmalas ēdnīcu, ģimenes ķēdi — neatkarīgi no tā, ko virtuve patiesībā spēj. Virs noteikta cenu punkta fotogrāfija tātad burtiski darbojas pret cenu, kas rakstīta tajā pašā rindā.
Tas nenozīmē, ka fotogrāfijas ir liekas — gluži pretēji: tieši tās pašas fotogrāfijas, kas paliek prom no šīs ēdienkartes, pieder jūsu Google profilam, Instagram un tīmekļa vietnei, kur tās gan rada vēlmi, pirms kāds vispār paņem ēdienkarti rokās. Pati ēdienkarte šajos restorānos apzināti paliek teksta veidā: labi uzrakstīts apraksts šeit paveic to darbu, ko citur veic fotogrāfija — par šo rakstīšanas tehniku skatiet mūsu ceļvedi par ēdienkartes aprakstiem, kas pārdod.
Piecas vietas, viena fotogrāfija. Joslas virziens un garums parāda, ko par to ziņo konsultanti, platformas un pētījumi — nevis vienu universālu procentu, jo tas atšķiras atkarībā no virtuves un fotogrāfijas.
Četras vietas atalgo fotogrāfiju, jo lasītājs vēl neko nezina un tam ātri jāizvēlas starp nepazīstamām iespējām. Piektajā viesis jau zina, ka nāk ēst, un maksā par pieredzi — tur fotogrāfija liek garantiju vietā, kur pienāktos solījums.
Cik jums izmaksā trūkstoša fotogrāfija piegādes ēdienkartē
No piecām iepriekš minētajām vietām piegāde ir vienīgā, kur efektu viegli var izteikt eiro: jūs zināt savus pasūtījumus, vidējo čeku un cik ēdieniem jau ir fotogrāfija. Ievadiet savus datus zemāk — tie sākotnēji ir iestatīti uz vidēju restorānu ar trīsdesmit ēdieniem, no kuriem desmit jau ir fotogrāfija.
Kalkulators pasūtījumus attiecina uz ēdieniem bez fotogrāfijas, tam pielieto jūsu pašu novērtējumu par pasūtījumu pieaugumu un salīdzina to ar vienreizējām izmaksām par trūkstošo ēdienu nofotografēšanu. Tā jūs redzat ne tikai to, ko tas dod, bet arī cik dienās šī fotosesija atmaksājas.
Piegādes fotogrāfiju atdeve
Ievadiet savus datus vienreiz un uzreiz redziet, cik izmaksā trūkstoša fotogrāfija.
Piegādes platformas pašas ziņo par aptuveni 5–30% pasūtījumu pieaugumu par ēdienu, kas saņem fotogrāfiju. Sāciet piesardzīgi ar vidēju skaitli un pielāgojiet to, tiklīdz jūsu pati platforma parāda reālus skaitļus.
—
Šis ir novērtējums, kas balstīts uz jūsu pašu ievadītajiem datiem, nevis izmērīts rezultāts. Pasūtījumu pieaugums tiek attiecināts tikai uz to pasūtījumu daļu, kas saistīta ar ēdieniem bez fotogrāfijas — ēdieni, kuriem fotogrāfija jau ir, otru pieaugumu nesaņem. Fotosesijas izmaksas ir vienreizējas, papildu apgrozījums atkārtojas katru mēnesi. Nekas netiek nosūtīts vai saglabāts; viss tiek aprēķināts jūsu pārlūkprogrammā.
Divas lietas, kas jāpatur prātā, lasot savu rezultātu. Pasūtījumu pieaugums ir pieņēmums, nevis likums — sāciet ar piesardzīgu skaitli un paaugstiniet to tikai tad, kad jūsu pati platforma pēc dažām nedēļām patiešām rāda augstākus pasūtījumus ēdieniem, kas saņēma fotogrāfiju.
Un atmaksāšanās laiks ņem vērā tikai šī viena aprēķina papildu apgrozījumu. Tās pašas fotogrāfijas bieži paveic dubultu darbu — tās parādās arī jūsu Google profilā un sociālajos medijos, kur tām ir efekts, ko šis modelis neieskaita, bet kas tomēr ir spēkā.
Ko darīt šonedēļ un šomēnes
Nav jārisina četras vietas uzreiz — sāciet ar to, kur robs ir vislielākais un atmaksājas visātrāk.
Šonedēļ — apzinieties, kas jau ir
- Izejiet cauri savai piegādes ēdienkartei un saskaitiet, cik ēdieniem vēl nav fotogrāfijas.
- Atveriet savu Google profilu un pārbaudiet, kad pievienota jūsu pašu pēdējā fotogrāfija — nevis tāda, ko augšupielādējis viesis.
- Pārbaudiet, vai tās pašas fotogrāfijas ir Instagram, jūsu vietnē un piegādes lietotnē, vai tie ir trīs atsevišķi komplekti.
- Ja jums ir drukāta ēdienkarte ar fotogrāfijām virs ikdienišķa restorāna cenu segmenta: atzīmējiet to nākamajam solim.
Šomēnes — pārvietojiet fotogrāfijas, tērējiet budžetu tur, kur tas dod rezultātu
- Vispirms nofotografējiet ēdienus bez fotogrāfijas savā piegādes ēdienkartē — tur iepriekš esošais kalkulators rāda visātrāko atdevi.
- Ievietojiet piecas līdz desmit spēcīgas fotogrāfijas sava Google profila augšpusē un atsvaidziniet tās vismaz reizi ceturksnī.
- Ja jūsu ēdienkarte tiek pasniegta ar apkalpošanu un satur fotogrāfijas: noņemiet tās un pārrakstiet aprakstus — skatiet ceļvedi par ēdienkartes aprakstiem, kas pārdod.
- Ieplānojiet nākamo fotosesiju, izmantojot tehnisko pieeju no mūsu ēdienu fotogrāfijas ceļveža, koncentrējoties uz vietām, kur fotogrāfija tiešām darbojas.
Jautājums nav vai, bet gan kur
Diskusija par fotogrāfijām ēdienkartē gandrīz vienmēr tiek risināta kā gaumes jautājums — skaisti vai neskaisti — kaut gan patiesībā tas ir izvietojuma jautājums. Tieši tas pats attēlu komplekts, kas piegādes lietotnē piesaista pasūtījumus, pie galda liek augstākās klases ēdienkartei šķist lētākai.
Ieteikums tāpēc nekad nav "vairāk fotogrāfiju" vai "mazāk fotogrāfiju", bet gan "īstās fotogrāfijas īstajā vietā": visur, kur viesis vēl izvēlas starp nepazīstamām iespējām — piegādes lietotne, Google, sociālie mediji, ikdienišķa ēdienkarte — attēls palīdz. Visur, kur viesis jau izvēlējies un sēž pie galda, apkalpošana un apraksts paveic darbu, ko citur veic fotogrāfija.
Sāciet ar vietu, kur robs ir vislielākais un vieglāk izmērāms: jūsu piegādes ēdienkarti. No turienes pārceliet to pašu disciplīnu uz savu Google profilu un sociālajiem medijiem, un vienreiz pārbaudiet, vai jūsu drukātā ēdienkarte joprojām atbilst jūsu cenu segmentam.