Selles artiklis
Uus roog, mis müüb hästi, tundub tõestavat, et menüü toimib. Enamasti ei tõesta see mitte midagi — sest kassaraport näitab müüdud portsjoneid ja tal pole võimalust näidata portsjoneid, mis on võetud mujalt.
Kuskil menüüs liigub praegu üks uus roog vaikselt 45 covers'it nädalas ja seda peetakse hitiks. Keegi pole kontrollinud, mis juhtus roaga, mis seal varem kõrval seisis, sest miski kassaraportis ei tekita seda küsimust. Müük on ainus number, mida süsteem loeb.
See on sama probleem, mida jaekaubandus ja tarbekaupade ettevõtted on aastakümneid mõõtnud lihtsa nimetuse all: kannibaliseerimine. Lansseeri uus toode ja osa selle müügist on tõeliselt uus nõudlus, osa aga klient, kes oleks nagunii midagi sinult ostnud, ostab nüüd hoopis seda. Toitlustuses ei kirjuta seda keegi üles, sest köök loeb taldrikuid ja kassa loeb tellimusi — kumbki ei küsi, kuhu tellimus muidu oleks läinud.
Menüüs kaalub see rohkem kui peaaegu kõikjal mujal, sest menüü on fikseeritud arv otsuseid ühe õhtu kohta. Külaline tellib ühe peatoidu, mitte üks-koma-kaks. Roog, mis leiab 45 ostjat nädalas, ei loonud 45 uut otsust — parimal juhul suunas ta ümber otsused, mis niikuinii tehti, teistsuguse marginaaliga kui varem.
See juhend käib läbi neli numbrit, mis eristavad tõelist võitu roast, mis üksnes sellisena näib: kui palju selle müügist on ümber suunatud, kui palju covers'eid tegelikult kasvas, mida vahetus rahas väärt oli, ja punkti, kust alates roog enam ei tasu ära oma kohta menüüs. All viid oma uue roa ja kuni kolm naabrit läbi sama arvutuse.
Miks võib populaarne uus roog siiski olla vaikne kahjum
Menüü ei saa lisamahtu, kui sinna rida lisad. Saalis on ikka sama arv kohti, köögil on teenindamise ajal ikka sama arv covers'eid välja saata ja iga külaline tellib ikka umbes ühe peatoidu. Kui uus roog seega müüb, ei ole esimene ja kõige kasulikum küsimus "kas see müüs" — vaid "mille asemel".
Miski tavapärases raportis sellele küsimusele ei vasta, sest miski ei seo kahte menüü rida omavahel. Su kassasüsteem teab, et metsaseene risoto müüs eelmisel nädalal 45 korda. Sellel pole välja "ja tryffeltagliatelle kaks rida kõrgemal müüs 24 korda vähem kui kuu enne su lansseerimist" — see võrdlus eksisteerib ainult siis, kui keegi tuleb selle peale ja teeb selle käsitsi, roog roa haaval.
Ja isegi kui langust märkad, ei ole arvutus "lahuta üks teisest". Ümbersuunatud covers ei ole kaotus — külaline tellis ikkagi peatoidu, lihtsalt teistsuguse — nii et see, mis tegelikult muutus, on VAHE selle vahel, mida uus roog sellel covers'il teenib, ja selle vahel, mida vana roog sellel varem teenis. Uus roog, mille marginaal on õhem kui asendataval, võib müüa hästi ja teha sind samal ajal vaesemaks, ja tabel, mis loeb ainult müüdud portsjoneid, ei näita seda sulle kunagi.
Terviklik juhend Menu Engineering ja Joogid: 6 Sammu Suurema Marginaalini Tähed, Vaevahobused, Mõistatused ja Koerad — ja kõik muu, mida su menüü sulle teenida saab. Ava juhend4 numbrit, mis näitavad, mis tegelikult juhtus
Need ehitavad üksteisele järjekorras. Esimene näitab, kui palju uue roa edust on laenatud. Teine näitab, mis tegelikult kasvas. Kolmas muudab mõlemad rahaks. Neljas näitab lage — kannibaliseerimise määra, mille ületamisel roog enam ei tasu ära oma kohta menüüs, ükskõik mida covers'id näitavad.
1. Kannibaliseerimise määr — kui palju sellest edust on laenatud
Võta 55-kohaline brasserie, mida see juhend läbivalt kasutab. Metsaseene risoto lansseeritakse ja stabiliseerub 45 covers'i juures nädalas — puhas, mugav number uue peatoidu kohta. Vaata, mis selle lähedal menüüs seisab, ja pilt muutub: tryffeltagliatelle langeb 38 covers'ilt nädalas 14-ni ja lihtsam seenerisoto, mida see vaikselt asendas, langeb 22-lt 6-le. Pannil praetud tursk kaks rida allpool liigub vaevu, 18-lt 17-le — mitte kõik lansseerimise lähedal ei ole ohver, ja just seepärast kontrollid roog roa haaval, mitte ei eelda.
Liida kokku, mis langes: 24 pluss 16 pluss 1 on 41 covers'it nädalas, mis kadusid uue roa ümber olevatelt roogadelt. Jaga see uue roa enda 45 covers'iga ja saad 91% kannibaliseerimise määra. Üheksa igast kümnest covers'ist, mida uus risoto "müüs", müüs juba miski muu menüüs — need lihtsalt liikusid.
Selle numbriga käib kaasas üks kaitse: naaberroog võib langeda põhjustel, millel pole sinu lansseerimisega midagi pistmist — halb arvustus, tarnijaprobleem, teine hooaeg. Seepärast ei omista arvutus uuele roale kunagi rohkem langust, kui see roog ise müüs: kui kõigi naabrite langus kokku ületab uue roa tekitatud covers'eid, vähendatakse iga naabri osakaalu sama teguriga, selle asemel et süüdistada kõiges ainult üht.
Iganädalased covers enne käivitamist ja pärast. Uue roa enda 45 covers'it kolme juba menüüs olnud roa kõrval.
Kaks naaberrooga langesid tugevalt, kolmas liikus vaevu. See on tavaline — käivitamine ei kannibaliseeri harva ühtlaselt, ja roog-roa-haaval kontrollimine on ainus viis näha, kes tegelikult uue tulija eest maksis.
2. Tõeliselt lisanduvad covers — mis tegelikult kasvas
Kui teate kannibaliseerimise määra, tuleneb tõeliselt uute covers'ite arv sellest otse: 45 kokku miinus 41 ümbersuunatud on 4 covers'it nädalas tõelist kasvu. Mitte 45. Neli.
See on number, mida kassaraport sulle kunagi ei näita, sest kassaraport ei tunne mõistet "selle asemel". See on ka number, mis peaks su ootused enne lansseerimist paika panema: uus peatoit, mis leiab vaid neli tõeliselt uut otsust nädalas, ei oleks kunagi su covers'ite arvu muutnud, ükskõik kui hästi see "müüb", kui ümbersuunatud maht arvesse võtta.
Ise eraldi ei ole see siiski otsus — neli lisanduvat covers'it õhukesel marginaalil ei ole midagi, ja neli lisanduvat covers'it tugeval marginaalil võivad küll midagi tähendada. Selle otsustab järgmine number.
3. Puhas marginaali muutus — mida vahetus su kasumiga tegelikult tegi
Ümbersuunatud covers ei ole kaotus, sest külaline tellis ikkagi peatoidu — lihtsalt selle, mitte teise. Mõju su kasumile on seega VAHE selle vahel, mida uus roog sellel covers'il teenib, ja selle vahel, mida asendatud roog sellel varem teenis, mitte vana roa terve marginaal, mis loetakse kadunuks.
Arvuta läbi kogu 55-kohaline brasserie. Uus risoto on menüüs 13,90 € eest koos käibemaksuga, maksab 4,35 € valmistamiseks, ja 22% käibemaksu juures jääb sellest marginaali umbes 7,04 € covers'i kohta. Tryffeltagliatelle, mille see kõrvale tõrjus, hoidis umbes 8,11 € covers'i kohta; lihtsam risoto umbes 6,79 €. Kaalu seda selle järgi, kui palju covers'eid kumbki tegelikult kaotas, lisa neli tõeliselt uut covers'it uue roa enda marginaali juures, ja kogu pilt tuleb kokku umbes 8 euro peale nädalas — umbes 392 € aastas.
Pane see kõrvuti sellega, milline roog paberil välja näeb: 45 covers'it nädalas 13,90 € eest on 625,50 € brutokäivet nädalas koos käibemaksuga. Tõeline, kannibaliseerimise järgi korrigeeritud kasu on väärt umbes 1,2% sellest. See roog ei ole katastroof, mida karm marginaalide võrdlus võiks viidata, kuid see pole kaugeltki ka selline hitt, nagu selle enda müüginumber laseb arvata — see on kitsas, tõeline võit, palju lähemal tasakaalupunktile, kui selle covers'ite arv kunagi paljastaks.
13,90 € koos käibemaksuga, jagatud käibemaksuks, portsjoni enda omahinnaks, naabritelt võetud marginaaliks ja tegelikult üle jäävaks osaks.
Punane riba ei ole kulu, mille sa maksid — see on marginaal, mis kuulus varem teisele roale ja kuulub nüüd selle roa juurde. See loetakse siiski uue roa vastu, sest see marginaal ei tule enam kaks korda.
4. Tasuvuse kannibaliseerimise määr — lagi, mida see roog proovile paneb
Kolm ülaltoodud numbrit kirjeldavad seda, mis juhtus. See number näitab, kui palju ruumi veel jääb, enne kui see enam ära ei tasu — ja erinevalt teistest ei sõltu see sellest, kui palju covers'eid roog tegelikult müüb. Lahenda sama arvutus tagurpidi kannibaliseerimise määra jaoks, mille juures vahetus tuleb täpselt nulli, ja maht kaob võrrandist täielikult: see on lihtsalt uue roa enda marginaal jagatud selle keskmise marginaaliga, mida see kõrvale tõrjub.
Brasserie risoto puhul tuleb see välja umbes 93%. Selle tegelik kannibaliseerimise määr on 91% — lae piires, kuid vaid pisut üle kahe protsendipunkti kaugusel. Veidi odavam seenetükk, paar senti kõrgem hind, või üks külaline nädalas rohkem, kes valib uuesti tagliatelle, piisaks, et see täpne roog kalduks kitsast võidust puhaskahjumisse, ükskõik kui terve selle 45 covers'i arv siiani näib.
Selles seisneb selle numbri tõeline kasu: see ei ole otsus ühe roa kohta, vaid lagi, mille vastu saab hinnata iga tulevast rooga, enne kui see teenib menüüs püsiva koha. Roog, mille enda marginaal ületab mugavalt selle, mida see tõenäoliselt kõrvale tõrjub, talub rasket kannibaliseerimist. Roog, mille marginaal on nõrgem kui naabritel, ei talu peaaegu mingit kannibaliseerimist, ükskõik kui hästi see näib müüvat.
Kontrolli oma uut rooga
Sisesta oma uus roog ja kuni kolm rooga, mis menüüs selle lähedal seisavad — nende hind, omahind ja iganädalased covers enne käivitamist ja pärast. Viis välja on eeltäidetud ülalpool oleva brasserie enda numbritega, et näeksid kohe, kuidas need loetakse; kirjuta need üle omadega.
Saad samad neli numbrit oma menüü jaoks välja arvutatud: kannibaliseerimise määra, covers'id, mis tegelikult kasvasid, mida vahetus rahas väärt on, ja lae, mille vastu su roog end proovile paneb.
Menüü kannibaliseerimise skann
Üks uus roog, kuni kolm naaberrooga ja neli numbrit nende taga.
—
Arvutus eeldab, et iga naaberroa langus, mis ületab uue roa enda covers'eid, tuleneb millestki muust, ja vähendab seda vastavalt. Kõik arvutatakse sinu brauseris; midagi ei saadeta ega salvestata.
Kaks asja, mida oma numbreid lugedes meeles pidada. Suunatud covers ei loeta kunagi vana roa marginaali täieliku kaotusena — see loetakse kahe marginaali VAHENA, sest külaline oleks nagunii peatoidu tellinud. Ja tasuvuslagi ei sõltu sellest, mitu covers'it müüd: piisavalt tugeva marginaaliga roog talub väga rasket kannibaliseerimist, nõrga marginaaliga roog ei talu peaaegu midagi.
Miski sellest ei räägi vastu sellele, et kunagi lansseerida rooga, mis kattub olemasolevaga. Menüü, mis kunagi ei muutu, muutub tuimaks, ja mõningane kannibaliseerimine on hind, mida makstakse selle huvitavana hoidmise eest. See räägib kontrollimise poolt — sest vahe roa vahel, mida tasub alles hoida, ja roa vahel, mida on parem menüüst eemaldada, on peaaegu kunagi näha selle enda müüginumbrist.
Mida sellega teha sel nädalal, sel kuul ja sel kvartalis
Sa ei saa seda kontrolli teha korraga kõigi roogade peal, ja sul pole seda ka vaja. See järjekord leiab kõigepealt need, mis loevad.
Sel nädalal — leia paarid, mida tasub kontrollida
- Loetle iga viimase kuue kuu jooksul lansseeritud roog ja nimeta iga kohta üks-kaks rooga, mis menüüs on koostisosa või käigu poolest kõige lähemal.
- Tõmba iga paari kohta iganädalased covers neljast nädalast enne käivitamist ja neljast kõige värskemast nädalast.
- Lase oma uusim, kõige paremini müüv roog kõigepealt läbi ülaltoodud skanni — see on kõige tõenäolisemalt see, mis peidab suurimat kõikumist.
- Märgi üles, millised naabrid vaevu liikusid. Need paarid ei ole kannibaliseerimine ega vaja teist pilku.
Sel kuul — muuda kõikumine otsuseks
- Iga roa puhul, mille kannibaliseerimise määr on kümne punkti kaugusel tasuvuslaest, otsusta kohe, mitte hiljem: kohanda hinda, karmista omahinda või võta see vastu kui kitsas võit.
- Iga juba puhaskahjumis oleva roa puhul muuda ühte muutujat — enamasti omahinda või hinda, harva rooga ennast — ja käivita skann uuesti, enne kui menüüd taas puudutad.
- Kus uus roog on tõeline võit, küsi, mis selle selliseks tegi: tõeline marginaalieelis või tõeliselt uus külastajaskond, kuhu naabrid kunagi ei jõudnud. Seda tasub teadlikult korrata.
- Väljatõrjutud roa eemalda alles siis, kui oled kindel, et vahetus toob rohkem sisse, mitte ainult ei müü rohkem.
Sel kvartalis — ehita kontroll otse käivitamisse sisse
- Enne kui järgmine uus roog reaalselt käivitub, nimeta ette selle tõenäolised naabrid ja märgi üles nende praegused iganädalased covers — võrdlust on palju odavam teha, kui sul on juba lähtepunkt olemas.
- Pane skann kalendrisse kuus kuni kaheksa nädalat pärast iga tulevast käivitamist, enne kui uue roa numbreid hakatakse käsitlema kindlaks jäänuna.
- Loe seda koos oma menüü inseneeria maatriksiga, mitte selle asemel: roog võib oma populaarsuse ja marginaali poolest saada Tähe hinnangu ja samal ajal vaikselt kõrvale tõrjuda kõrgema marginaaliga roa.
- Ja kui roa covers on tõeliselt lisanduvad, arvuta selle omahind korralikult välja retseptikalkulatsiooni tööriistaga, et marginaal ei oleks järgmisel korral pelgalt oletus.
Roog, mis müüb, ei ole sama, mis roog, mis end ära tasub
Brasserie uus risoto müüb 45 covers'it nädalas ja läbiks kergesti iga põgusa pilgu müügiaruandele. Arvuta samad numbrid läbi selle aritmeetika ja tegu on roaga, mis toob sisse umbes 392 € aastas, laest, mille lähedal see juba on kolme punkti kaugusel — tõeline võit, ja palju väiksem, kui selle enda populaarsus laseb arvata.
See lõhe roa näiva tegevuse ja tegeliku tegevuse vahel ei ole argument selle vastu, et menüüs kunagi midagi uut proovida. See on argument selle poolt, et kontrollida kõrvalolevat rooga, enne kui otsustad, et uus on selline hitt, nagu selle covers'id laseb arvata.
Tee sama ülejäänud menüüga. Menüü inseneeria ütleb, millised olemasolevad road teenivad oma koha ära oma populaarsuse ja marginaali põhjal; see ütleb, mida uus roog tegi roogadele, mille kõrvale see maandus. Kahe kokku lugedes loed kogu menüüd, mitte ainult selle uusimat rida.