В тази статия
Рано или късно всеки независим ресторант получава предложението: китарист, джаз дует, трио за неделния бранч. Търговският аргумент винаги говори за атмосфера, никога за аритметика. Тази аритметика не е трудна — просто никога не се прави.
Музикант пише без предупреждение, booking агенция изпраща списък, или редовен гост, който сам свири в група, пита дали може да дойде да свири една вечер. Общото за трите: разговорът е за атмосфера, за усещане, за "тук това би звучало страхотно" — никога за това какво конкретно трябва да възстанови хонорарът тази вечер.
Съществува сериозно изследване за това какво прави живата музика на едно заведение — по-високи сметки, гости, които остават по-дълго, по-висок оборот във вечерите с изпълнение. Това изследване съществува от години. Това, което никога не е съществувало, е начин то да се превърне в изчисление за собственото заведение: вашият хонорар, вашите гости, средният ви разход.
Три въпроса, подред, а накрая — калкулатор, който превръща това в реален отговор — не правило на палеца, а истинско изчисление с вашите собствени числа.
1. Колко всъщност струва групата, на гост, тази вечер?
Първото изчисление е най-простото и именно затова е най-често пропускано: хонорарът, разделен на очакваните гости тази вечер, е сумата, която тази единствена вечер трябва да си възвърне отнякъде. Хонорар от 300 € при 60 гости означава 5 € на гост — пари, които трябва да дойдат от нещо конкретно, а не от усещането, че "мина приятно".
Какво всъщност представлява хонорарът, варира силно според състава. Соло певец или китарист обикновено е най-евтин; дует или трио вече струва повече; пълен състав с четирима или повече музиканти струва най-много, особено за двучасов до тричасов сет в залата. Диапазоните по-долу са типични западноевропейски пазарни цени — не оферта. Винаги искайте реална цена директно от музиканта или агенцията, защото разсейването във всяка категория е голямо.
Щом тези 5 € на гост са на хартия, разговорът се променя. Вече не е "не би ли било хубаво да има група", а "откъде всъщност идват тези 5 € на гост" — и точно на това отговарят следващите два въпроса.
2. Откъде всъщност трябва да идват тези пари?
Тук се препъват повечето собственици, и това е объркване между два източника, които нямат нищо общо помежду си. Първият източник са новите гости, които самото изпълнение привлича: хора, дошли конкретно защото тази вечер е свирела група. Това работи само ако вечерта наистина е рекламирана като събитие — необявен китарист не привлича никого допълнително, колкото и добре да свири.
Вторият източник е допълнителен разход от гости, които и без това биха дошли, чрез по-дълъг престой на масата. Този механизъм е добре документиран: изследванията на Милиман за темпото и поведението в ресторантите показват, че по-бавно фоново темпо се свързва с по-дълго хранене и по-високи разходи, особено за напитки. Живата музика работи по същия механизъм като записаната фонова музика, разгледана в тази статия — само с музикант вместо тонколона.
Цифрите зад този механизъм не са малки. Изследване на BMI (Broadcast Music, Inc.) заедно с National Research Group установи сметки с 5–10% по-високи и оборот до около 25% по-висок във вечерите с жива музика в сравнение с вечерите без нея. Според анкети около 80% от гостите заявяват, че биха останали по-дълго при музика, която им харесва, а около 60% казват, че биха поръчали повече, за да останат да слушат.
Ключът е в разликата между двата източника: вторият работи дори при напълно необявено изпълнение — добре подбран жанр в подходящата вечер сам по себе си носи малко по-дълъг престой и още една поръчка. Но той има таван: в най-добрия случай може да накара съществуващите гости да останат малко по-дълго и да поръчат малко повече, никога не може да създаде гости, които не съществуват. За този ефект е нужен първият източник, а той изисква вечер, наистина замислена като събитие.
Как по-бавно живо темпо се превръща в по-висока сметка — механизмът на Милиман.
Това е механизъм, а не гаранция — работи само ако жанрът пасва на вашата концепция. Грешно избран стил (прекалено силен, прекалено възбуждащ, просто неподходящ) прекъсва веригата още на първото звено.
Същият изчислен пример като калкулатора по-долу: хонорар от 300 €, 60 очаквани гости, 35 € среден разход и 4 нови гости, привлечени от самото изпълнение.
Двете колони заедно са точно хонорарът — това не е съвпадение, това е самото изчисление. Променете кое да е от четирите начални числа в калкулатора по-долу и двете колони се преместват заедно с него.
3. Атмосфера ли е това, или е събитие — и резервацията отговаря ли на това?
Необявено изпълнение, което просто свири, докато залата се пълни както всяка друга вечер, е в най-добрия случай атмосферен тласък за гости, които и без това биха дошли. Тогава единственият честен източник на приходи е вторият източник от предишния въпрос, което означава, че съответствието на жанра решава всичко. Преди да наемете музикант с тази цел, си струва първо да отговорите на един безплатен въпрос: постигате ли вече същия ефект на по-дълъг престой само чрез съзнателен избор на темпо и жанр на записаната музика?
Изпробвайте това първо, безплатно, с инструмента за план за атмосфера и музика — той предлага темпо, сила на звука и жанр според вашата концепция и услуги. Ако този тест не размърда цифрите, малко вероятно е платен музикант, свирещ същото темпо и жанр, да го постигне: механизмът е идентичен, различава се само източникът на звука.
Обявена резидентност — постоянна "Jazz Sunday", повтаряща се вечер, която активно рекламирате и за която хората резервират маса — е съвсем друга история. Там първият източник става реален: хората идват конкретно заради музиката, което изисква подход, надхвърлящ простото наемане на изпълнението. Вижте тази статия за организиране на събития в ресторант за маркетинговата и планиращата страна на такава постоянна вечер.
Това, което най-често се пренебрегва, е лицензът. Щом изпълнението престане да е еднократно и стане повтарящ се термин, повечето организации за колективно управление на права в ЕС начисляват отделна тарифа за живо изпълнение, в допълнение към всеки вече притежаван лиценз за записана музика. Вижте тази статия за музикалните лицензи, за да разберете какво означава това конкретно — разход, който лесно се забравя, докато не пристигне фактурата.
Изчислете собствените си цифри
Калкулаторът по-долу прави точно изчислението от предишните два въпроса, с вашите собствени числа: колко нови гости всъщност привлича изпълнението (честна оценка, 0 ако е чиста атмосфера), и колко повече трябва да похарчи всеки съществуващ гост, за да покрие остатъка от хонорара?
Въведете своя хонорар, очаквани гости и среден разход — началните стойности отговарят на изчисления пример от графиката по-горе.
Тестът за рентабилност
Въведете собствените си числа — резултатът се преизчислява веднага.
—
Това е изчисление, не прогноза. Колко гости всъщност привлича изпълнението и колко повече всъщност харчат съществуващите гости, ще узнаете със сигурност едва след като измерите няколко вечери — вижте следващия раздел.
Две числа в това изчисление заслужават допълнително недоверие. Броят на новите гости е най-лесен за надценяване — "със сигурност ще дойдат няколко души специално за това" е предположение, не измерване. Задайте го внимателно, или на 0, ако не сте сигурни.
А допълнителният разход на съществуващ гост е точно таванът, описан в предишния въпрос: колкото по-висока е тази сума като процент от средния разход, толкова по-малко вероятно е самата атмосфера да го постигне. Над около 20% това вече не е въпрос на атмосфера — това е знак, че ви трябва събитие, а не фоново изпълнение.
Как наистина да го тествате, вместо да гадаете
Измервайте, вместо да усещате. Направете го в продължение на няколко сравними седмици (същия ден от седмицата, същия сезон) с и без изпълнението, и сравнете реалния среден разход от касовата си система — не усещането, че "изглеждаше по-пълно". Това е единственото доказателство, което издържа пред калкулатора по-горе.
Изберете жанра съзнателно, не случайно. Несъответствието между жанр и концепция е най-честата причина вторият източник просто никога да не задейства, дори с отличен музикант — прекалено силен за интимна вечеря, прекалено сдържан за оживен бар.
Решете преди първата вечер дали това е атмосфера или събитие. Атмосферата може да остане нискообвързваща и инцидентна; събитие се нуждае от маркетинг и последователност, за да прерасне в причина за резервация — вижте тази статия за организиране на събития в ресторант за този подход.
Не забравяйте лиценза, щом това стане постоянно нещо. Отделна тарифа за живо изпълнение, в допълнение към съществуващия ви музикален лиценз, е разходът, който се забелязва едва при фактурата — включете го предварително, не впоследствие. Вижте тази статия за музикалните лицензи.
Вашият контролен списък за следващото предложение
Следващия път, когато музикант, агент или редовен гост дойде с предложение, отговорете на тези три въпроса подред, преди да кажете да:
- Колко струва това на гост, тази вечер? Разделете хонорара на очакваните гости — тази сума трябва да идва отнякъде.
- Тези пари идват ли от нови гости, от допълнителен разход, или от двете? Изчислете двата източника поотделно, никога двойно.
- Атмосфера ли е това или събитие — и резервирате ли съответно? Въведете собствените си числа в калкулатора по-горе за истинския отговор.
Заключение: изчислете, преди да се ангажирате
Живата музика наистина може да се изплати сама — изследването зад това е солидно, а механизмите са добре известни. Но "звучеше страхотно" и "изглеждаше по-пълно" не са доказателства, а хонорар, одобряван на база усещане, вечер след вечер, е разход, който никога не се измерва наистина.
Калкулаторът по-горе ви отнема две минути. Въведете своя хонорар, гости и разход, бъдете честни за това колко нови гости всъщност привлича изпълнението, и оттам нататък ще знаете със сигурност дали следващото предложение е инвестиция или просто разход с хубава история.