Svoj strošek pijače poznaš do centa natančno. Enako velja za foodcost. A vprašaj lastnika, koliko mu zvest gost dejansko prinese skozi leta, in odgovor je skoraj vedno skomig z rameni — 'saj pride vsak teden'. Ta občutek je večinoma pravilen. Številke za njim pa skoraj nihče še ni izračunal, kar je nenavadno, kajti ta izračun ni nič težji od stroška pijače.
Vrednost gosta — v žargonu 'customer lifetime value' ali CLV — ni nič bolj zapletenega od treh stvari, ki jih že poznaš, pomnoženih med seboj: koliko gost v povprečju porabi na obisk, kako pogosto se vrne v enem letu, in koliko let to počne. Gost, ki se vrne nekajkrat na leto in to počne leta, ni tisto, kar porabi na enem obisku. Pomnoži te tri številke, in hitro se pokaže znesek, ki je dvajset do trideset krat višji od tistega enega računa — in to še preden sploh začneš računati dobiček.
Ta razlika ni knjigovodska podrobnost. Je številka, ki bi morala usmerjati vsako tržno odločitev, pa se skoraj nikjer ne uporablja za sprejemanje take odločitve. Lokal, ki ne ve, koliko mu je vreden zvest gost, ne more vedeti, ali je oglaševalski proračun za pridobitev enega novega zvestega gosta ugodna naložba ali izguba — odgovor je v celoti odvisen od številke, ki ne stoji na nobenem poročilu.
Ta vodnik to številko razgrne v sedmih korakih: tri gradnike, ki jih že imaš, množenje, ki jih poveže, vzvod retencije na tvoj dobiček, mrežni učinek priporočil, in trenutek, ko zvest gost tiho preneha prihajati, ne da bi kdo to opazil. Na koncu vneseš svojo lastno porabo, svojo lastno pogostost obiskov in svojo lastno maržo ter dobiš konkreten znesek — poleg tega pa še, kaj ta znesek pomeni za to, koliko smeš plačati za pridobitev novega gosta.
Vse se izračuna v tvojem brskalniku: nič se ne pošilja in nič se ne shranjuje. Številke v tem članku so smernica za samostojno vodeno evropsko gostinsko dejavnost — tvoja lastna struktura gostov, koncept in marža so zadnja beseda.
Zakaj skoraj nihče ne pozna te številke
Strošek pijače ali cena na jedilniku stoji na enem računu, v enem trenutku, zato ga je lahko začutiti. Vrednost gosta nastaja skozi leta, razpršena na stotine posameznih obiskov, ki se nikoli ne seštejejo v celoto. Nihče nikoli ne vidi računa 'ta gost, skozi celoten čas kot stranka' — zato ga nihče nikoli ne izračuna, čeprav je vsaka od treh številk, ki jih za to potrebuješ, že nekje prisotna v tvojem blagajniškem ali rezervacijskem sistemu.
Poleg tega izguba gostov poteka tiho. Gost, ki neha prihajati, ne pošlje sporočila. Preprosto se ne pojavi več, med sto drugimi gosti, ki tisti večer vseeno sedijo za mizo, in opazi se šele, ko nekdo mimogrede vpraša — 'ali ta gospa s psom sploh še prihaja?' Prav ta tišina je razlog, zakaj vrednost gosta tako lahko ostane nevidna: ni trenutka, ko bi se izguba sama najavila, kot to naredi razbit kozarec ali no-show.
In številka deluje bolj abstraktno, kot dejansko je, ker gre za množenje namesto seštevanje. Seštevanje stroškovne postavke je nekaj, kar vsak lastnik počne po naravi; množenje treh ločenih vedenj — porabe, pogostosti, let — v eno samo vrednost gosta pa je korak, ki ga skoraj nihče nikoli ne naredi, preprosto zato, ker mu tega še nihče ni pokazal.
Popolni vodnik Finance Restavracije: 6 Številk, ki Določajo Tvoj Dobiček Prime cost, denarni tok, točka preloma in RevPASH: celoten finančni sistem, v razumljivem jeziku. Odpri vodnik7 številk za vrednostjo gosta
Si sledijo v vrstnem redu, v katerem se nadgrajujejo: od treh številk, ki jih že imaš, do zneska, ki ga nikoli nisi izračunal, in trenutka, ko zvest gost tiho preneha prihajati.
1. Povprečna poraba na obisk — številka, ki jo že imaš
To že stoji na vsakem blagajniškem poročilu, ki si ga kdaj pogledal: povprečen račun na gosta, ali po mizi deljeno s številom gostov. To je edini od treh gradnikov, ki ga večina lokalov že pozna do centa, in prav zato je to mesto, kjer začneš — ne zato, ker je najpomembnejša številka, temveč zato, ker je edina, o kateri ni razprave.
Vzemi povprečje vsaj treh mesecev namesto enega dobrega ali slabega tedna, in računaj s porabo na gosta, ne po mizi — miza s štirimi gosti pri spodnjem množenju šteje kot štirikratna poraba na gosta, ne enkrat kot celoten znesek mize.
2. Obiski na leto — kako pogosto 'stalni gost' resnično pride
'Stalni gost' je občutek, ne številka — in takoj ko ga poskusiš izmeriti, se pokaže, kako grob je ta občutek običajno. Nekateri lastniki ocenijo svoje najbolj zveste goste na tedensko prihajanje, medtem ko pošteno štetje v rezervacijskem sistemu pokaže prej šest do osem obiskov na leto: približno vsakih šest do osem tednov, kar gostu samemu vseeno deluje kot 'sem pogost gost'.
Kdor uporablja rezervacijski sistem ali kartico zvestobe, tega ne rabi ocenjevati: oboje beleži datume obiskov po imenu, in pogostost obiskov tvojih desetih najbolj vračajočih se gostov je boljša osnova za to številko kot občutek o 'naših stalnih gostih' na splošno.
3. Trajanje gostovega odnosa — koliko let zvest gost nadaljuje prihajati
To je najtežja od treh številk, ker postane vidna šele naknadno — veš, da je bil gost 'štiri leta zvesta stranka' šele potem, ko je že nehal prihajati, ta prekinitev pa se redko opazi v trenutku, ko se zgodi. Za sosedski lokal s stabilnim jedrom stalnih gostov se tri do pet let pogosto uporablja kot razumno pravilo, lokal na turističnem območju ali s pogosto menjavo osebja pa je realno pod tem.
Tega ti ni treba poznati natančno, da bi s tem koristno računal. Preprosto se vprašaj: od gostov, ki so lani prišli prvič in zdaj še vedno prihajajo, koliko let jih po tvoji razumni oceni še vidiš prihajati? Ta odgovor — tudi če ostane ocena — je uporabnejši kot preprosto preskočiti številko, ker je ni mogoče popolnoma izmeriti.
4. Vrednost gosta: zmnožek prvih treh
Pomnoži zgornje tri številke in dobiš vrednost gosta v prometu: poraba na obisk × obiski na leto × leta kot gost. Sam izračunaj z orodjem na koncu tega članka, da vidiš, kakšen znesek to prinese za tvoj lokal — za večino lastnikov, ki to izračunajo prvič, gre za znesek prometa, ki sploh ne deluje kot 'samo gost, ki se vrača'. Odštej svojo maržo (glej korak 5 spodaj, zakaj ta marža sodi zraven), in to je tisto, kar ti ta en gost resnično prinese v dobičku.
Grafikon spodaj postavi ta znesek ob tisto, kar navadno vidiš: dobiček enega obiska, seštet na eno leto, seštet na celoten čas gosta, in nazadnje s priporočili iz koraka 6 dodanimi zraven. Vsak korak je isti dobiček na obisk — spreminja se le število obiskov, skozi katero ga gledaš.
Isti dobiček na obisk, izračunan štirikrat: en obisk, eno leto, celoten čas gosta, in s priporočili iz koraka 6 dodanimi zraven.
Nihče ne začuti dobička enega obiska. Skoraj vsak lastnik pa bi kaj začutil pri znesku povsem na desni — in prav zato vrednost gosta tako lahko ostane nevidna: vsak posamezen obisk je premajhen, da bi razmišljal o njem.
5. Vzvod retencije: zakaj pet odstotnih točk več retencije predstavlja ogromen vzvod
Retencija — delež gostov, ki se vrne naslednje leto — ne deluje linearno na tvoj dobiček, in to je ena najpogosteje ponovljenih ugotovitev v literaturi o raziskavah strank. Frederick Reichheld in W. Earl Sasser sta v Harvard Business Review (1990) in v nadaljnjih raziskavah za Bain & Company pokazala, da lahko že porast petih odstotnih točk pri zadrževanju strank poveča dobiček podjetja za 25 do 95 %, odvisno od panoge.
Zakaj tako širok razpon, in zakaj toliko? Ker gost, ki ostane, ne samo da še naprej prinaša isti promet — nič te ne stane, da ga znova pridobiš, in verjetnost, da sam pripelje še koga (korak 6), narašča z vsakim dodatnim letom, ko prihaja. Majhne izboljšave retencije se skozi leta kopičijo, medtem ko se strošek njegove pridobitve že zdavnaj povrne.
Grafikon spodaj prikazuje ta razpon tako, kot je dejansko objavljen: ne kot en natančen odstotek, temveč kot razpon med 125 % in 195 % tvojega trenutnega dobička ob petih odstotnih točkah več retencije. Prav zato je retencija najcenejši vzvod, ki ga imaš — cenejši od dviga cen, in cenejši od pridobivanja novega gosta.
Reichheld in Sasser (Harvard Business Review, 1990) ter nadaljnje raziskave za Bain & Company: pet odstotnih točk več zadrževanja gostov poveča dobiček za 25 do 95 %, odvisno od panoge.
To je razpon iz objavljenih raziskav, ne napoved posebej za tvoj lokal — a smer velja povsod: gosti, ki ostanejo, nič ne stanejo, da jih znova pridobiš, in to se kopiči.
6. Priporočila: mrežni učinek enega zadovoljnega gosta
Zvest gost je redko zgolj zvest gost. Je tudi nekdo, ki na rojstnih dnevih, v skupinskih klepetih in na Google ocenah govori o tvojem lokalu — in to ustno priporočilo ima vrednost, ki jo redko štejejo v vrednost gosta, prav zato, ker se nikoli ne knjiži na ime tega enega gosta. Naš vodnik o upravljanju z ugledom se poglobi v to, kako resnično vidno je to ustno izročilo; tukaj šteje kot številka.
Ne postane vsako priporočilo samo enako zvest gost, zato spodnje orodje priporočila upošteva previdno: pri polovici tega, kar je vreden izvorni gost, namesto pri polni vrednosti. Tudi s tem popustom se končni seštevek precej spremeni — gost, ki v povprečju skozi svoj celoten čas privede poldrugega drugega gosta, dvigne vrednost gosta za nekaj desetkov odstotkov.
To je tudi razlog, zakaj prošnja za dobro oceno — prek našega orodja za povezavo do ocen ali s premišljenim odgovorom prek generatorja odgovorov na ocene — ni tržna naloga poleg pravega dela. Je najbolj neposreden način, kako povečati ta mrežni učinek.
7. Tihi odliv: trenutek, ko se zvest gost ne vrne več
Gost, ki je prihajal na šest tednov in ga zdaj že dvanajst tednov ni bilo, ni samodejno izgubljen — je pa gost, ki si zasluži telefonski klic namesto tihega izginotja s tvojega seznama. Pravilo je preprosto: dvakratnik običajnega razmika med obiski brez vrnitve gosta je trenutek, da to opaziš, namesto da to odkriješ šele, ko nekdo mimogrede vpraša, ali še prihaja.
To je prav tista vrsta signala, ki jo lahko napoved obiska ali rezervacijski sistem naredita vidno, občutek pa ne: oba beležita za vsakega gosta, kdaj je nazadnje prišel, kar omogoča, da 'tihi odliv' signaliziraš, preden vrednost gosta, ki si jo izračunal zgoraj, dejansko pade na nič.
Klic gostu ali osebno sporočilo po dvanajstih tednih tišine traja pet minut. Kot pokaže spodnje orodje, je ta en gost pogosto vreden nekaj sto evrov prihodnjega dobička — pet minut takrat ni vprašljiva naložba, je najcenejše tržno dejanje, ki ga ta teden narediš.
Izračunaj vrednost svojega zvestega gosta
Vnesi, koliko gost v povprečju porabi, kako pogosto se vrne v enem letu, koliko let pričakuješ, da bo prihajal, kolikšen delež te porabe je na koncu dobiček, in koliko ljudi v povprečju pripelje s seboj. Številke so vnaprej izpolnjene s primerom iz tega članka, tako da takoj vidiš, kako se to bere — prepiši jih s svojimi.
Dobiš vrednost gosta v prometu, v dobičku, in skupno vrednost vključno s priporočili — poleg tega pa še sklep, ki to zadnjo vrednost izrazi v nečem otipljivem: koliko povsem novih prvih obiskov na isti ravni porabe bi prineslo enak dobiček.
Skener vrednosti gosta
Poraba, pogostost, trajanje odnosa, marža in priporočila — v eni sami številki dobička.
—
Trajanje odnosa in marža redko poznaš natančno; razumna ocena je koristnejša kot preskakanje številke. Vse se izračuna v tvojem brskalniku; nič se ne pošilja niti shranjuje.
Dve stvari, ki si ju velja zapomniti med branjem. Vrednost gosta nikoli ni en sam obisk — je poraba, pogostost in leta, pomnoženi skupaj, in šele takrat postane jasno, kaj zvest gost resnično prinaša. Retencija pa je najcenejši vzvod, ki ga imaš: brez dviga cen, brez novega oglasa, le gost, ki nadaljuje prihajati namesto da tiho izgine.
Ta številka se rešuje enako kot druge nevidne stroške in prihodke na tej strani: najprej jo moraš videti, preden lahko ukrepaš. Izračunaj jo za svojih pet najbolj zvestih gostov, in obravnavaj jo enako resno kot strošek pijače in strošek hrane, ki ju že poznaš do centa.
Kaj s tem narediš ta teden, ta mesec in to četrtletje
Vrednosti gosta v celoti naenkrat ne uspe zajeti nikomur. Ta vrstni red pa deluje, ker vsak korak naredi naslednji pogovor bolj konkreten.
Ta teden — izračunaj za pet gostov
- Izpolni zgornji skener za svojih pet najpogosteje vračajočih se gostov, z njihovo lastno porabo in pogostostjo obiskov namesto povprečja.
- Za vsakega gosta se vprašaj: kdaj je bil nazadnje tukaj, in se to ujema z njegovim običajnim ritmom?
- Postavi svojo maržo na mizo ob prime cost — ti dve številki sodita v isti pogovor.
Ta mesec — naredi tihi odliv viden
- Zabeleži, kdaj je vsak stalni gost nazadnje prišel, prek rezervacijskega sistema ali preprostega seznama.
- Pokliči ali pošlji osebno sporočilo tistim, ki so za dvakratnik svojega običajnega razmika presegli, ne da bi se vrnili.
- Po dobrem obisku izrecno prosi za oceno z našim orodjem za povezavo do ocen — to je najcenejši način, da povečaš mrežni učinek iz koraka 6.
To četrtletje — naj vrednost gosta usmerja tvoj tržni proračun
- Primerjaj, koliko stane pridobitev novega gosta prek oglasov, s tem, kar si zgoraj izračunal kot vrednost gosta — to je edino pošteno merilo, ali se kampanja splača.
- Postavi vrednost gosta ob svoje kazalnike, da retencija dobi enako pozornost kot foodcost in strošek dela.
- Ponovi skener enkrat na četrtletje — trajanje odnosa in retencija se spreminjata počasi, a se vseeno spreminjata.
Ena številka, drugačen pogled na trženje
Skoraj vsak lokal, ki to izračuna prvič, odkrije isto: ni skrivne formule in ni zapletenega knjigovodstva, so le tri številke, ki so že nekje obstajale in nikoli niso bile pomnožene med seboj. Poraba in pogostost sta večinoma že znani. Trajanje odnosa je ocena — ocena pa je neskončno koristnejša kot preprosto preskočiti številko.
Izpolniti en skener za svojih pet najbolj zvestih gostov, ga enkrat na četrtletje ponoviti, in rezultat postaviti ob svoj tržni proračun — to je celoten recept, in spremeni, kako presojaš vsak evro, ki ga porabiš za pridobitev ali ohranitev gosta.
Nato naredi enako z ostalim delom svojega izkaza poslovnega izida. Naš vodnik o marži na pijačah in izgubi pri točenju razgrne povsem enako vrsto nevidnega stroška na drugi strani tvojega lokala, skupaj s tvojim prime costom in tvojo strategijo zvestobe gostov pa oblikujejo celotno sliko tega, kar ti zvest gost resnično prinese.