Šiame straipsnyje
Kasdien pro jūsų fasadą praeina dešimtys, kartais šimtai žmonių, kurie taip ir neužeina — ir beveik niekas gastronomijoje nematuoja, kodėl. Jūsų „Google“ profilis stebimas iki paskutinio paspaudimo, socialiniai tinklai — iki paskutinio peržiūros, bet brangiausias reklaminis plotas, kurį turite — jūsų pačių fasadas — niekada nematuojamas. Šis straipsnis tai daro: septyni skaičiai, paverčiantys jūsų vitriną tikru piltuvu, su skaičiuokle, kuri tai apskaičiuoja jūsų pačių gatvei.
Praeivis, einantis pro jūsų fasadą, nėra „nemokamas“ parodymas — tai kelių sekundžių langas, kuriame raidė turi būti įskaitoma, vitrina turi ką nors rodyti, o kaina turi būti matoma. Praleiskite šį langą, ir tas žmogus dingsta amžiams, jums taip ir nesužinojus, kad jis ten buvo.
Niekur kitur šioje svetainėje fizinis fasadas nėra traktuojamas kaip rinkodaros kanalas. Kiekvienas kitas straipsnis kalba apie „Google“, socialinius tinklus, el. paštą ar atsiliepimus — visa tai skaitmeniniai arba reputacijos kanalai. Bet gatvėje esančiam restoranui pats fasadas yra kanalas su daugiausia kasdienių parodymų, ir vienintelis, kurio konversijos rodiklis niekada nesekamas.
Tai ne todėl, kad jo neįmanoma išmatuoti. Ėjimo greitis, matomumo atstumas, stiklo plotas ir kontrastas — visi tai dydžiai su žinoma, dokumentuota nykščio taisykle už jų. Tokio tipo skaičius iškabų pramonė naudoja dešimtmečius, nustatydama raidės dydį, o urbanistai — spręsdami, kiek stiklo gatvei reikia, kad jaustųsi gyva.
Septyni skaičiai, ta tvarka, kuria jie iš tikrųjų paveikia praeivį: kiek laiko jūsų fasadas lieka skaitymo atstumu, kokio dydžio turi būti raidės, kad užpildytų šį langą, kiek stiklo padaro fasadą atrodantį atvirą, kas keičiasi po sutemų, koks įstatymas kartu ir įpareigoja, ir padeda, kodėl pirmieji žingsniai viduje dar neskaičiuojami, ir — esmė — kiek jums iš tikrųjų kainuoja vienas procentinis punktas šioje grandinėje.
Kodėl niekas niekada šito neskaičiuoja
Fasadas retai vertinamas kaip sistema. Savininkas renkasi šriftą, nes gražiai atrodo, pakabina apšvietimą, nes kaimynas taip padarė, ir prilipdo kainų lentelę, nes to reikalauja leidimas — trys atskiri sprendimai, priimti trimis atskirais momentais, kurių niekas niekada nežiūri kartu kaip vieno piltuvo.
Tai taip pat ne skonio reikalas. Fasadas, kuris patinka pačiam savininkui — iš arti, stovint vietoje, dieną — automatiškai nereiškia fasado, kuris veikia žmogui, važiuojančiam dviračiu, vakare pravažiuojančiam automobiliu, ar žvilgtelėjusiam tik dvi sekundes, prieš jau praeinant.
Tai fasadą paverčia kitokia rinkodaros problema nei likusi šios svetainės dalis. Nėra reklamos biudžeto, kurį galima koreguoti, nėra A/B testo, kurį galima paleisti per naktį — yra tik fizika to, ką žmogus gali pamatyti, perskaityti ir nuspręsti per turimą laiką. Būtent šią fiziką ir paaiškina šis straipsnis.
Išsamiausias vadovas Restorano Marketingas: 6 Žingsniai Į Daugiau Rezervacijų Pilna sistema 6 žingsniais: laimėkite vietinę paiešką, kurkite troškimą socialiniuose tinkluose ir valdykite savo auditoriją el. paštu bei WhatsApp. Atverti vadovą7 skaičiai už jūsų fasado kaip rinkodaros kanalo
Ta tvarka, kuria jie iš tikrųjų paveikia praeivį: pirmiausia kiek laiko jis gali žiūrėti į jūsų fasadą, tada ar gali perskaityti, ką mato, ir tik tada — ką tai jums realiai duoda svečių ir pajamų požiūriu.
1. 4 sekundės — tiek vidutinis fasadas lieka praeivio skaitymo atstumu
Pėstysis vidutiniškai eina apie 1,4 metro per sekundę greičiu — beveik 5 km/val., skaičius, kurį urbanistai ir eismo inžinieriai dešimtmečius naudoja pėsčiųjų srautams planuoti. Esant 6 metrų pločio fasadui, tai reiškia, kad praeivis yra pakankamai arti jūsų įstaigos vos 4,3 sekundes — ir tai absoliutus maksimumas, matuojamas tiesiai priešais duris.
Šis langas trumpesnis, nei atrodo. Niekas nežiūri tiesiai į jūsų fasadą nuo pirmo iki paskutinio žingsnio — dėmesys dalijasi tarp kelio, kitų praeivių, gretimo pastato ir savo telefono ekrano. Iš tų 4,3 sekundžių praktiškai tik dalis realiai atitenka jūsų iškabai.
Siauresniam 3 metrų fasadui šis langas sumažėja iki maždaug 2,1 sekundės; plačiam 12 metrų kampiniam pastatui jis išauga iki beveik 8,6 sekundės. Kiekvienas papildomas fasado metras yra tiesiogine prasme papildomas žiūrėjimo laikas — būtent todėl likusi šio straipsnio dalis kalba apie tai, ką daryti su tomis kelių sekundžių, o ne kaip jas prailginti.
2. 1,2 metro matomumo atstumas vienam raidės aukščio centimetrui — nykščio taisyklė už įskaitomos iškabos
Iškabų pramonė dešimtmečius naudoja paprastą nykščio taisyklę raidės dydžiui nustatyti: maždaug 1 centimetras raidės aukščio geromis sąlygomis įskaitomas iki maždaug 1,2 metro atstumo. Tai apytikslis įvertinimas — kontrastas, šriftas, apšvietimas ir fonas šį skaičių pastumia į abi puses —, bet suteikia dydžio eilę iškabai projektuoti, o ne spėlioti.
Vien atstumas nepasako visos istorijos. Svarbu, ar praeivis turi pakankamai laiko perskaityti jūsų iškabą tuo atstumu, kol dar nepraėjo — o šis laikas visiškai priklauso nuo to, kaip greitai jis juda. Pėsčiajam laiko turi kur kas daugiau nei dviratininkui, o dviratininkui — kur kas daugiau nei automobiliu pravažiuojančiam.
Apskaičiuokite tai savo raidėmis ir savo iškabos atstumu iki šaligatvio: kokio dydžio turi būti jūsų raidės, ir ar to pakanka pėsčiajam, dviratininkui ar pravažiuojančiam vairuotojui?
Minimalus raidės aukštis, kad likti laiku įskaitomam 5 metrų atstumu nuo šaligatvio — pėsčiajam, dviratininkui ir vairuotojui.
Nykščio taisyklė, ne tikslus įstatymas: kontrastas, šriftas ir apšvietimas šį skaičių pastumia į abi puses. Juosta, pasiekianti už brūkšninės linijos, teoriškai su šia pavyzdine iškaba jau nebėra laiku įskaitoma tam praeiviui.
Ar jūsų iškaba įskaitoma laiku?
Įveskite savo raidžių aukštį ir atstumą nuo iškabos iki šaligatvio.
—
Skaičiuoja pagal tą pačią nykščio taisyklę kaip aukščiau (≈1,2 m matomumo atstumas vienam cm raidės aukščio, ≈1,5 sekundės reikia trumpam pavadinimui perskaityti) — orientacija, ne garantija. Viskas skaičiuojama jūsų naršyklėje, niekas nesiunčiama ir nesaugoma.
3. 50–70% stiklo — nykščio taisyklė fasadui, kuris atrodo atviras
Miesto planavimo rekomendacijos gyvai gatvei — dažnai įtrauktos į „aktyvaus fasado“ reikalavimus, kuriuos Europos ir Šiaurės Amerikos miestai taiko pirmiems aukštams — dažniausiai remiasi ta pačia nykščio taisykle: maždaug 50–70% fasado akių lygyje turėtų būti skaidrus stiklas, o ne uždara siena, neperregima reklama ar visiškai matinis langas.
Restoranui tai ne estetinė rekomendacija, o konversijos klausimas. Fasadas, uždarytas, matinis ar užklijuotas daugiau nei per pusę, praeiviui neatrodo kaip „jaukus restoranas“, o kaip „uždaryta“ arba „nematau, kas ten vidury vyksta“ — ir šis antrasis įspūdis beveik visada nugali gerai patalpintą logotipą virš jo.
Tai nereiškia, kad kiekvienas langas turi būti visiškai atviras: dalis dengiama privatumui ar saulei — normalu. Bet tai reiškia, kad tas, kas paaukoja daugiau nei pusę savo stiklo ploto dideliam sezoniniam plakatui ar dieną nuleistoms roletėms, faktiškai išjungia savo paties fasadą būtent tuo momentu, kai jam reikia įtikinti.
4. Po saulėlydžio neapšviesta iškaba nustoja egzistuoti
Dauguma nepriklausomų restoranų vakare aptarnauja daugiau svečių nei dieną — vakarienė beveik kiekvienoje virtuvėje sveria daugiau nei pietūs. Tai reiškia, kad langas, kuriame praeivis mato jūsų fasadą, dideliai jūsų pajamų daliai tenka tamsoje, o ne dienos šviesoje.
Neapšviesta iškaba tomis valandomis dalinai nedingsta — ji tiesiog nustoja egzistuoti. Kontrastas yra tai, kas raidę padaro įskaitomą, o be šviesos ant pačios iškabos ar už jos tiesiog nebelieka kontrasto, kurį galima skaityti, kad ir kokio dydžio atrodė raidės dieną.
Praktinis sprendimas retai būna sudėtingas: pašvieste apšviesta ar halo tipo iškaba, keli į fasadą nukreipti prožektoriai ir laikmatis, automatiškai įjungiantis šviesą prietemoje, o ne laukiantis, kol kas nors apie tai prisimins vakare. Konkurentas su apšviesta iškaba praeiviui egzistuoja; jūsų neapšviestas fasadas vėl atsiras tik kitą rytą.
5. Kainų skelbimo įstatymas, kuris nemokamai panaikina jūsų didžiausias dvejones
Kelios ES šalys teisiškai įpareigoja viešojo maitinimo įstaigą matomai skelbti kainas iš išorės — ne kaip pasiūlymą, o kaip vartotojų apsaugą. Prancūzijoje galioja „obligation d'affichage des prix“, reikalaujantis matomo meniu su kainomis prie įėjimo. Belgijoje panaši pareiga įtvirtinta karaliaus dekretu dėl kainų skelbimo viešajame maitinime. Tikslios taisyklės skiriasi priklausomai nuo šalies, o kartais ir savivaldybės — visada pasitikrinkite savo vietinę pareigą.
Ką šie įstatymai praktiškai turi bendro, tai antrasis efektas, peržengiantis vien atitiktį: ta pati kainų lentelė, kurios reikalauja įstatymas, yra būtent tai, kas panaikina dvejones, sulaikančias žmogų nuo įėjimo. „Kiek man tai kainuos?“ — vienas dažniausių neišsakytų abejonių apie nepažįstamą restoraną, o vitrina be jokios kainos nuorodos palieka šį klausimą neatsakytą būtent tuo momentu, kai jis svarbiausias.
Įskaitoma kainų lentelė prie įėjimo tad nėra pareiga, kurią reikia kuo nepastebimiau paslėpti — tai vienas iš nedaugelio tekstų ant jūsų fasado, kuris panaikina konkrečią abejonę, o ne vien gražiai atrodo.
6. Pirmieji metrai — kur jūsų iškabos jau niekas nebeskaito
Mažmeninės prekybos tyrėjas Paco Underhillas savo knygoje „Why We Buy“ apibūdina tai, ką jis vadina „dekompresijos zona“: pirmieji metrai tiesiai už įėjimo, kuriuose lankytojas dar pereina iš lauko į vidų ir beveik nieko neregistruoja iš to, kas ten yra — iškabų, ekspozicijų, net pačios registratūros.
Restoranui ši zona yra ruožas tarp durų ir vietos, kur svečias iš tiesų yra „viduje“ — pirmieji žingsniai už kilimėlio, dažnai trys–penki metrai. Eilė, netvarkinga registratūra ar dienos pasiūlymų lenta, pastatyta būtent ten, retai pastebima, kad ir kaip gerai eksterjeras atliko savo darbą.
Tai reiškia, kad šeši ankstesni skaičiai svečią atveda tik iki durų, ne toliau. Stiprus fasadas, kuris baigiasi chaotiška registratūra, sunaikina būtent tą dėmesį, kurį ką tik pelnė — dekompresijos zona yra ta vieta, kur geras pirmasis įspūdis iš lauko dar gali pradingti viduje.
7. Nuo praeivio iki svečio — apskaičiuokite tai savo skaičiais
Šeši ankstesni skaičiai aprašo, kaip fasadas veikia. Šis paskutinis aprašo, kiek jums kainuoja, kai jis neveikia: piltuvas nuo praeivio iki svečio, keturiais žingsniais — praeina, pastebi, sustoja, užeina —, kurį užpildote savo įvertinimais.
Kiekvienas šio piltuvo žingsnis prarandate žmones, ir kiekvienas nuostolis turi savo kainą. Kažkas, kas niekada nepastebi jūsų fasado, yra kitokia problema nei kažkas, kas pastebi, bet nesustoja, o tai vėl kitokia problema nei kažkas, kas sustoja, bet neužeina — trys skirtingos priežastys, trys skirtingi sprendimai ir trys skirtingos sumos.
Įveskite žemiau savo gatvės duomenis: kiek žmonių praeina per valandą, kiek valandų esate atviri, ir savo vertinimą kiekvienam procentui. Skaičiuoklė tai paverčia tuo, kiek kiekvienas atskiras žingsnis jums jau kainuoja — per savaitę ir per metus.
Iliustracinis pavyzdys: iš kiekvienų 100 praeivių 42% pastebi jūsų fasadą, 18% sustoja, o 6% galiausiai užeina.
Iliustracinis pavyzdys, ne vidurkis jūsų pačių gatvei — įveskite žemiau savo skaičius savo piltuvui.
Kiek jums kainuoja jūsų piltuvas, per savaitę ir per metus?
Praeivių per valandą × darbo valandų × pastebėjimo, sustojimo ir įėjimo rodiklio × vidutinės svečio išlaidos.
—
Kiekvienas nuostolis aukščiau yra vertė, gaunama pataisius TIK vieną žingsnį, o kitiems dviem liekant jūsų dabartiniame lygyje — ne susumuota bendra suma, nes trys nuostoliai persidengia. Tai pajamos, ne pelnas, ir ne prognozė: tai rizikuojama suma. Viskas skaičiuojama jūsų naršyklėje; niekas nesiunčiama ir nesaugoma.
Ką su tuo daryti šią savaitę, šį mėnesį ir šį sezoną
Fasadas nesutaisomas viena nauja lempute — tai trijų žingsnių sistema, remiantis viena kitą.
Šią savaitę — išmatuokite, ką turite iš tikrųjų
- Praeikite savo gatvę abiem kryptimis ir nustatykite laiką, per kiek galite perskaityti savo iškabą, kol jos nepraėjote.
- Išmatuokite savo iškabos raidžių aukštį ir atstumą iki šaligatvio, ir įveskite juos į aukščiau esančią skaičiuoklę.
- Įvertinkite, kiek procentų jūsų stiklo akių lygyje iš tikrųjų skaidru, palyginti su uždengtu, matiniu ar užkaltu.
- Patikrinkite, ar jūsų kainų lentelė ant fasado atitinka teisinę pareigą jūsų šalyje ir įskaitoma nuo šaligatvio.
Šį mėnesį — pirmiausia pataisykite didžiausią nuostolį
- Ar jūsų iškaba vakare neapšviesta? Paprastai tai pigiausias ir greičiausias sprendimas — laikmatis ir keli prožektoriai.
- Ar jūsų raidės per mažos tam, kas pravažiuoja pagrindiniu keliu? Pakeiskite tik pagrindinę iškabą, ne visą fasado užrašą.
- Ar daugiau nei pusė jūsų fasado uždengta? Apsvarstykite, kuri plėvelė ar sezoninis plakatas iš tikrųjų verti savo vietos, palyginti su tuo, kas kabo ten metų metus iš įpročio.
- Sutvarkykite pirmuosius tris–penkis metrus už savo durų — būtent ten stiprus fasadas gali dar prarasti viską.
Šį sezoną — perskaičiuokite viską
- Po kiekvieno pakeitimo iš naujo užpildykite piltuvo skaičiuoklę ir palyginkite tris nuostolius su mėnesio senumo duomenimis.
- Paklauskite kelių nuolatinių svečių, kaip jie pirmą kartą pastebėjo jūsų įstaigą — tai realus jūsų pačių pastebėjimo ir sustojimo rodiklių vertinimo patikrinimas.
- Peržiūrėkite sezoninius koregavimus kartu su laikrodžio pasukimu: aukščiau aprašytas langas juda kartu su dienos šviesa ir prieblanda.
Langas trumpas, bet jis nėra atsitiktinis
Kiekvienas iš septynių aukščiau pateiktų skaičių aprašo tas pačias kelias sekundes iš kito kampo: kiek laiko matomas jūsų fasadas, ar jis įskaitomas, ar atrodo atviras, ar vis dar egzistuoja vakare, ar panaikina dvejones, ir ar pirmieji žingsniai viduje iškart nesugriauna šio darbo.
Nė vienam iš šių skaičių nereikia remonto. Laikmatis, didesnė pagrindinė iškaba, viena matinės plėvelės skiltimi mažiau ir sutvarkytas įėjimas — kiekvienas iš jų mažas pakeitimas — šio straipsnio esmė ne ta, kad jūsų fasadas turi būti radikaliai kitoks, o ta, kad kiekvienas iš šių mažų pasirinkimų turi matuojamą poveikį kažkam, ko iki šiol niekada nematavote.
Perskaičiuokite aukščiau esantį piltuvą savo skaičiais, pažiūrėkite, koks nuostolis didžiausias, ir pradėkite nuo jo. Praeiviai vis tiek jau praeina pro jūsų fasadą — vienintelis klausimas, kiek jų realiai pastebėsite nuo šiandien.