Selles artiklis
Iga omanik saab selle pakkumise paar korda aastas: pane diil meie platvormile, meie täidame su vaiksed õhtud ja sa maksad alles siis, kui keegi uksest sisse astub. Kõlab nagu tasuta reklaam. See pole peaaegu kunagi tasuta ja pole peaaegu kunagi reklaam.
Probleem pole selles, et diilisait valetaks. Probleem on selles, et sulle näidatakse ainult üht numbrit — kohaletulekut, täis saali, kolmekümmet lisakatet — ja just see number ei ütle sulle midagi selle kohta, kas kampaania end ära tasub. Kolm numbrit, mis seda tegelikult otsustavad, ei esine pakkumises üldse.
Esimene on see, mis pärast soodustust JA komisjonitasu tegelikult kontole jõuab. Diilisait laob kaks asja teineteise otsa: sügava soodustuse külalisele ja komisjonitasu platvormile, mis lisandub juba alandatud hinnale peale. See, mis su kontole jõuab, on tihti vähem, kui taldrik sulle valmistamiseks maksis.
Teine on see, kui paljud neist külalistest oleksid niikuinii tulnud. Keegi, kes ostab diili kohta, mida ta oleks nagunii külastanud, ei too sulle ühtki lisakatet — ta läheb sulle maksma vahet täishinna ja poole hinna vahel. Ja kolmas on see, kui paljud diili-külalised üldse täishinnaga tagasi tulevad. Kogu lubadus pöörleb selle ümber, ja just seda numbrit diilisait sulle kunagi ei garanteeri.
See juhend käib seitse numbrit ükshaaval läbi, arvutus juures. Lehe lõpus paned kalkulaatorisse oma enda diili: oma hinna, soodustuse, komisjonitasu, oma toorainekulu ja selle, kui paljud külalised tagasi tulevad. Näed, kui palju sulle iga diili-kate alles jätab, millist tagasituleku määra sul oleks vaja nulli jõudmiseks ja mis kampaania sulle kokkuvõttes aastas toob või maksab. Kõik arvutub sinu enda brauseris; midagi ei saadeta ega salvestata.
Miks diili-kate näib tasuta, aga ei ole
Küsi omanikult pärast diili-kampaaniat, kas see tasus end ära, ja vastus on tavaliselt: „no saal oli ju täis.“ See on tõsi, ja just see ongi lõks. Taldrikul jääb diili-kate tihti umbes nulli — sa ei kaota sellel nähtavalt, seega tundub see tasuta. Raha ei kao mitte laua taga; see kaob kahes kohas, mida keegi kokku ei arvuta.
Esimene on kannibaliseerimine: külalised, kes oleksid niikuinii tulnud. Nende puhul vahetad umbes 17,82 € marginaali peaaegu olematu diili-marginaali vastu. Just see vahe, mitte taldrik, on tegelik kulu — ja seda ei ole ühelgi arvel, sest külaline lihtsalt maksab oma kupongiga.
Teine on tagasitulek, mida ei tule. Diilisaidi kogu lubadus on, et sa õpid tundma uusi külalisi, kes seejärel täishinnaga tagasi tulevad. Aga külaline, kes jahib soodustust, tuleb tagasi järgmise soodustuse pärast — sinu või naabri oma. Alljärgnevad numbrid pole diilide vastu; nad on diilide vastu, mida tehakse ilma neid enne läbi arvutamata.
7 numbrit diili taga
Esimesed kolm selgitavad, kuhu raha läheb, järgmised kaks, miks lubadus ei pea, ja viimased kaks, mida sa selle asemel teed. Lehe lõpus arvutad selle läbi oma enda numbritega.
1. −50%: soodustus, mida külaline näeb
Diilisait töötab sellepärast, et soodustus on sügav. Kakskümmend protsenti ei tõsta kedagi diivanilt; viiskümmend protsenti tõstab. Menüü hinnaga 34,00 €, mis on saidil kirjas 17,00 €, on ostja jaoks lihtne jaa — ja see ongi platvormi kogu mõte: see müüb tunnet, et tegu on soodsa juhusega, mitte õhtut sinu majas.
Sinu jaoks tähendab see sügav soodustus, et oled poole oma müügihinnast juba ära andnud enne, kui keegi üldse lauda istub. See võib olla mõistlik investeering — kui saad selle eest midagi väärtuslikku tagasi. Ülejäänud juhend käibki selle küsimuse ümber, kas saad.
Jäta kohe meelde: soodustus, mida külaline näeb, pole soodustus, mida sina kannad. See, mida sina kannad, on soodustus pluss see, mille platvorm veel peale võtab. See on järgmine number.
2. 40%: komisjonitasu, mille platvorm võtab — sinu soodustuse peale
Just siin läheb peaaegu iga omaniku peast arvutamine viltu. Sa mõtled: annan 50% soodustust, seega jätan endale poole. Aga platvorm arvestab oma komisjonitasu juba alandatud hinnalt. Sellelt 17,00 €-lt võtab diilisait tavaliselt 20 kuni 50% — arvesta 40%-ga, ja see on 6,80 €.
See, mis siis sinuni jõuab menüült hinnaga 34,00 €, on 10,20 € koos käibemaksuga. Soodustus ja komisjonitasu koos on ära söönud üle seitsmekümne protsendi su müügihinnast enne, kui oled ostnud ainsatki koostisosa. Ja sellelt 10,20 €-lt pead veel käibemaksu maksma: netona jääb alles umbes 8,23 €.
Võrdle seda komisjonitasuga broneeringuplatvormil, kus maksad broneeringu kohta paar eurot külalise pealt, kes maksab täishinna. Diilisait on hoopis teine suurusjärk, sest komisjonitasu tuleb poolitamise peale.
3. ≈ 0 €: mis jääb alles, kui taldrik on makstud
Nüüd arvutus, mis loeb. Sinu 34,00 € menüült jõuab netona sinuni 10,20 €. Taldrik ise — sisseost, ilma käibemaksuta — maksab 35% toorainekulu juures umbes 9,60 €. See tähendab, et iga diili-kate pealt ei jää sa nulli, vaid kaotad veidi: taldrik läheb sulle maksma rohkem, kui sisse tuleb.
Just sellepärast tundubki diil tasuta, aga ei ole. Euro või kahe kaotus kate pealt ei paista tiheda serveerimise sees välja; sa näed täis saali, mitte tühja marginaali. Alljärgnev graafik seab ühe kate kaks korda kõrvuti — täishinnaga ja diili peal — nii et näed, kuhu raha läheb.
Ja see on veel soodne juhtum, sest me arvestame ainult toorainekulu. Diili-õhtu, mis su saali täidab, nõuab tihti ka lisapersonali — ja see kaotus pole siin veel sees.
Üleval täishinnaga; all sama kate diili peal 50% soodustuse ja 40% komisjonitasuga. Sama külaline, sama köök, kaks väga erinevat tulemust.
Täishinnaga jääb alles üle poole. Diili peal on soodustus koos komisjonitasuga nii suur, et see, mis sisse tuleb, ei kata isegi taldrikut — marginaali ei jää alles, vaid seda jääb puudu. Ja siis pole diili-õhtu lisapersonali veel sissegi arvestatud.
4. 35%: külalised, kes oleksid niikuinii tulnud
Siiani oli jutt külalistest, kelle sa uuena juurde võidad. Aga osa neist, kes su kupongi ostavad, oleks nagunii mööda astunud: püsiklient, kes näeb diili ja mõtleb „miks mitte“, naabruskonna elanik, kes juba niigi kaalus. Arvesta julgelt kolmandikuga.
Nende külaliste puhul ei võida sa ühtki lisakatet — sa vahetad täismarginaali diili-marginaali vastu. Külaline, kes tavaliselt tõi sulle 17,82 € marginaali, toob sulle diili peal peaaegu mitte midagi. See umbes 19,19 € vahe kate pealt on kogu kampaania kõige kallim rida, ja see on rida, mida sa kusagil tagasi ei näe: külaline lihtsalt maksab oma kupongiga ja sina ei märkagi.
Just see teebki diili kõige ohtlikumaks maja jaoks, kellel läheb juba hästi. Mida rohkem püsikliente sul on, seda suurem on tõenäosus, et su kupong satub kellegi kätte, kes oleks su marginaali maksnud. Sa maksad platvormile selle eest, et anda oma enda klientidele soodustust.
5. 1 viiest: kui paljud diili-külalised üldse tagasi tulevad
Diilisaidi kogu lubadus on, et esialgne kaotus tehakse tagasi hilisema tagasitulekuga: sa õpid tundma uusi külalisi, kes seejärel täishinnaga tagasi tulevad. Paberil see peab. Praktikas tuleb vähemus üldse tagasi ja veelgi vähem täishinnaga — sest see, kes tuli soodustuse pärast, ootab järgmist soodustust.
Alljärgnev graafik teeb selle käegakatsutavaks. Sajast diili-katest oleks umbes kolmkümmend viis niikuinii tulnud. Kuuekümne viiest tõeliselt uuest külalisest tuleb umbes üks kuuest tagasi — kümmekond. Ülejäänud tulid üks kord, diili pärast, ja sa ei näinud neid enam kunagi.
See käputäis pole eimidagi, ja just seal peitubki diili ainus tõeline kasum. Aga sa maksid sügava soodustuse JA komisjonitasu kõigi saja pealt, et neid kümmet tundma õppida — ja andsid teel kolmkümmend viis püsiklienti soodustust. Kas see tuleb kokku, oleneb täielikult sellest, kui hästi sa neid kümmet kinni hoiad.
Kes tõesti juurde tuleb ja kellele sa lihtsalt andsid soodustust külalise pealt, kes oleks niikuinii tulnud.
Sa maksid sügava soodustuse JA komisjonitasu kõigi saja pealt, et neid rohelisi kümmet tundma õppida — ja andsid teel kolmkümmend viis püsiklienti soodustust, mida nad ei vajanud. Kas kampaania tasub end ära, oleneb täielikult sellest, kui hästi sa neid kümmet täishinnaga kinni hoiad.
6. 3×: kui palju odavam on vaiksed tunnid ise täita
Tegelik põhjus, miks omanik diilisaidi järele haarab, on harva „ma tahan soodustust anda“. See on „mu teisipäev ja kolmapäev on pooltühjad ja ma ei tea, kuidas neid täita“. See on õigustatud mure — aga diilisait on selle kõige kallim lahendus.
Sa saad needsamad vaiksed tunnid ise täita, panemata kolmandat osapoolt enda ja külalise vahele. Oma vaikse õhtu menüü teisipäeval, kindel aperitiivitund, väike žest sellele, kes vaiksel õhtul broneerib: see maksab sulle soodustuse, aga mitte komisjonitasu — ja külaline on kohe sinu külaline, tema andmed sinu süsteemis, mitte platvormi omas. Juhendis vaiksete tundide täitmisest on üheksa viisi, mis komisjonitasu ei maksa.
Vahe pole ainult komisjonitasus. Sellega, kes broneerib sinu enda kanali kaudu, saad teist korda ühendust; see, kes tuleb diilisaidi kaudu, kuulub platvormile. Sa maksad selle eest, et tundma õppida külalist, keda sa pärast kõnetada ei tohi. See on sama argument nagu broneeringuplatvormi puhul: oma oma broneeringuid, selle asemel et neid rentida.
7. Erand: millal diil siiski tasub end ära
See pole väide, et iga diil oleks kaotus. On üks juhtum, kus see peab: sa oled uus või tundmatu, diilisait jõuab tõesti publikuni, keda sul veel pole, ja sul on plaan need külalised endale jätta. Siis on esialgne kaotus aus hind tuntuse eest — mitte reklaami-illusioon, vaid arvestatud investeering.
Ja kui sa seda teed, tee seda kui klientide värbamist, mitte kui soodustust. Piira kupongide arvu, et sa ei annaks ära kogu oma kalendrit. Jäta oma kiired päevad ja tipptunnid välja, et sa ei annaks diili külalistele, kes oleksid niikuinii tulnud. Ehita sisse põhjus tagasi tulla — teine külastus pehmel tingimusel, või lihtsalt õhtu, mis on piisavalt hea, et vahe sisse tuua. Ja veendu, et saad külalise andmed sina, mitte platvorm, muidu ostad tutvustuse, mida sul pole lubatud jätkata.
Pane need eeldused kohe kalkulaatorisse ja näed silmapilkselt, kas sinu juhtum on erand või reegel. Rusikareegel: diil ei tööta sellepärast, et saal oli täis, vaid sellepärast, et sa teadsid, kes seal istus, ja said nad teist korda tagasi.
Arvuta oma enda diil läbi
Sisesta, mida diilisait sulle pakuks, ja mida sa oma külaliste kohta arvad. Väljad on täidetud 34,00 € menüüga 50% soodustuse ja 40% komisjonitasuga, et näeksid, kuidas see loeb — kirjuta need enda omadega üle.
Saad kolm numbrit: kui palju sulle iga diili-kate alles jätab, millist tagasituleku määra sul oleks vaja nulli jõudmiseks ja mis kampaania sulle kokkuvõttes aastas toob või maksab — kannibaliseerimine ja tagasitulek kaasa arvatud.
Diili tegeliku kulu kalkulaator
Sinu enda hind, soodustus, komisjonitasu ja külalised — ja vahe eurodes aastas.
Diil
Külalised
—
—
See arvestab muutuvkuluna ainult toorainekulu; diili-õhtu lisapersonali pole siin sees, seega tegelikkus on tavaliselt veidi raskem. Kõik arvutub su brauseris; midagi ei saadeta ega salvestata.
Kaks asja, mida lugemisel teada. Kate, mis „jääb nulli“, pole probleem — probleem on külalised, kes oleksid niikuinii tulnud, ja tagasitulek, mida ei tule. Sea osakaal, kes oleks tulnud, nulli ja oma tagasituleku määr kõrgeks, ja number läheb roheliseks: siis on see tõesti klientide värbamine.
Ja jälgi keskmist numbrit. Kui tagasituleku määr, mida sul on vaja, on kõrgem kui see, mida sa realistlikult ootad, on diil kokkuvõttes kaotus — ükskõik kui täis saal sel õhtul oli. Just see üks number otsustab, mitte kohaletulek.
Mida sel nädalal diili-pakkumisega peale hakata
Saad pakkumise diilisaidilt? Otsusta mitte kohaletuleku järgi, mida nad lubavad, vaid arvutuse järgi. Selline on järjekord.
Enne kui ütled jaa — arvuta see üks kord läbi
- Pane diil ülalolevasse kalkulaatorisse päris komisjonitasuga, mida platvorm küsib, mitte soodustusega, mida nad esile tõstavad.
- Hinda ausalt, kui suur osa ostjatest on su püsi- või naabruskonna kliendid — see number otsustab peaaegu kõik.
- Vaata tagasituleku määra, mida sul oleks vaja nulli jõudmiseks. Kui see on kõrgem, kui sa usud, on vastus ei.
- Arvuta välja, mis sama soodustus ilma komisjonitasuta maksaks su enda kanali kaudu — tavaliselt on see parem diil.
Kui sa siiski teed — kui värbamist, mitte soodustust
- Piira kupongide arvu, et sa ei annaks ära kogu oma kalendrit.
- Jäta oma kiired päevad ja tipptunnid välja, et diil läheks uutele külalistele ja mitte neile, kes oleksid niikuinii tulnud.
- Veendu, et külalise andmed saad sina, mitte platvorm — muidu ostad tutvustuse, mida sul pole lubatud jätkata.
- Ehita sisse konkreetne põhjus tagasi tulla ja mõõda kolme kuu pärast, kui paljud diili-külalised tulid täishinnaga tagasi.
Selle asemel — täida oma vaiksed tunnid ise
- Tee oma vaikse päeva pakkumine ja reklaami seda oma kanalite kaudu, nii et külaline on algusest peale sinu oma.
- Küsi igalt külaliselt tema e-posti aadressi või broneeringut su enda süsteemi kaudu, et saaksid teist külastust ise esile kutsuda.
- Arvuta välja oma kliendiväärtus: üks püsiklient on väärt rohkem kui kümme diili-külalist, ja just sinna kuulub su turunduseelarve.
- Pane kirja soodustused, mida sa juba niigi ära annad — tihti täidad oma vaiksed tunnid odavamalt, kui parandad ühe olemasoleva lekke, kui diili tehes.
Täis saal pole see number, mis loeb
Peaaegu iga omanik, kes diili-kampaania numbrid läbi arvutab, leiab sama: kate jäi umbes nulli, saal oli täis, ja ometi ei jäänud lõpuks midagi alles. Mitte sellepärast, et diil oleks viltu läinud, vaid sellepärast, et kohaletulek oli ainus, mida mõõdeti, ja kohaletulek on just see number, mis midagi ei tõesta.
Diilisait müüb sulle rahvahulga, mis lahkub hetkel, mil kupongid otsa saavad. See võib olla seda väärt — ühe korra, kui värbamine, koos plaaniga need külalised endale jätta. Aga püsiva lahendusena tühjadele vaiksetele tundidele on see kõige kallim, mis olemas: sa maksad sügava soodustuse JA komisjonitasu, et anda oma enda klientidele soodustust ja tuua sisse võõraid, kes tagasi ei tule.
Arvuta oma järgmine pakkumine kõigepealt ülaloleva kalkulaatoriga läbi. Ja seejärel täida needsamad vaiksed tunnid pigem ise — oma pakkumise, oma külaliste ja oma broneeringutega. Sellega, kes broneerib sinu kaudu, saad teist korda ühendust; see, kes tuleb platvormi kaudu, kuulub platvormile. Just selles on kogu vahe täis õhtu ja tagasituleva külalise vahel.