Selles artiklis
Iga viies kuni kuues laud sinu restoranis tähistab täna õhtul midagi — sünnipäeva, aastapäeva, kosjapalvet — ja miski sinu broneerimissüsteemis ei arvesta sellega.
Laud number neli, tavaline teisipäevaõhtu, neli külalist, broneeringul ei ole mingit erimärget. Miski broneeringu juures ei reeda midagi. Aga kuskil peapraetoidu ja magustoidu vahel jõuab lauale väike kook põleva küünlaga, ja selgub: tegu on neljakümnenda sünnipäevaga. Nad tellivad pudeli veini nelja klaasi asemel, kaks lisamagustoitu ja keegi palub veel kohvi kaasa. Keegi vastuvõtulauas, köögis ega kassas ei teadnud sellest ette — ja aasta pärast ei tea keegi endiselt, et tegu on jälle nende sünnipäevaga.
See ongi kogu selle artikli mõte: tähtpäevalaud käitub teisiti juba enne, kui restoran on ühtegi asja teinud. Suurem seltskond, kõrgem kulutus inimese kohta, suurem tõenäosus tagasi tulla — see juhtub iseenesest, lihtsalt sellepärast, et inimesed tähistavad midagi. Küsimus ei ole selles, kas see lisakäive olemas on. See on olemas igal õhtul, vähemalt paaris lauas. Küsimus on selles, kas sinu restoran saab sellest kunagi teada — ja kas ta saab siis sellega ka midagi peale hakata.
See ei ole teadlikult see planeeritud eraürituse broneering — kolmkümmend inimest, hinnapakkumine, ettemaks, kontaktisik telefonil. See lugu on siin blogis juba olemas: ürituste korraldamine omaette käibeallikana räägib täpselt sellest. See artikkel räägib vastupidisest: tavalisest, broneerimata teisipäevalauast, mis juhtumisi midagi tähistab, ilma kõnekuta, ilma märketa, ilma et sina oleksid seda kunagi küsinud. See on suur enamus tähtpäevadest, mis sinu uksest sisse astuvad — ja just seepärast enamus, mida sa praegu täielikult kasutamata jätad.
Seitse arvu kannavad seda lugu: kui paljusid sinu laudu see puudutab, kui palju suurem ja kui palju kallim selline laud juba on, ilma et sina midagi teeksid, mida žest tagasi maksma tohib, kui palju neist tähtpäevadest sa täna kirja paned, kuidas need lauad käituvad juba broneerimise hetkel, ja kui kaua on aega, enne kui sama tähtpäev tagasi tuleb. Lõpus on kalkulaator, mis töötab sinu enda arvudega.
Miks see pole turundustrikk, vaid pime nurk
Iga turul olev broneerimissüsteem küsib sama nimekirja: kuupäev, kellaaeg, kohtade arv, ehk allergia. Ükski ei küsi vaikimisi 'mida te täna õhtul tähistate?' — mitte sellepärast, et see ei toimiks, vaid sellepärast, et keegi ei käsitle seda kui arvu, mida jälgida. Seda ei ole andmete sisestamise ajal, seega seda pole ka süsteemis, kuigi see on lihtsalt laua taga olemas. Sama probleem on täpselt see, miks külalise personaliseerimine jääb sageli pidama allergia või lemmikkoha meelespidamisele ega jõua peaaegu kunagi kuupäevani, mis tuleb tagasi iga aasta.
Asümmeetria on see, mis muudab selle pimeks nurgaks, mitte pisiasjaks. Kirjapanek ei maksa peaaegu midagi — tekstiväli broneeringu juures, üks lisaküsimus, mille vastuvõtja saab kahe sekundiga esitada. Kirja PANEMATA jätmine maksab terve aasta: võimalus uuesti küsida, üllatada, muuta juhuslik teisipäevaõhtu iga-aastaseks kombeks, on lihtsalt kadunud kuni järgmise korrani, mil see sama külaline juhtumisi jälle sinu lauas istub — või, sagedamini, konkurendi juures.
Just seepärast pole see eraldi projekt, vaid pigem laiendus millelegi, mida enamik restorane juba niigi üritab üles ehitada. Klienditruuduse infrastruktuur — koht, kus meeles pidada, kes külaline on ja mida ta viimati tellis — on tavaliselt juba olemas, paberil või süsteemis. Tähtpäev on lihtsalt üks väli lisaks samas infrastruktuuris. Probleem ei ole kunagi olnud see, et see oleks liiga raske. Probleem on see, et keegi pole seda kunagi vaadanud kui omaette arvu.
7 arvu
Ükski seitsmest arvust allpool ei ole teoreetiline. Igaüks neist juhib konkreetset otsust selle kohta, mida sa küsid, mida sa kirja paned ja mida sa sellega aasta hiljem teed.
1. ±1 laud 5–6-st tähistab sünnipäeva, aastapäeva või muud tähtpäeva — ja sinu süsteem ei näe vahet
Restoranisektori broneeringute uuringud — OpenTable on kõige sagedamini viidatud allikas, kõrvuti laiemate tarbijauuringutega horeca-käitumise kohta — paigutavad konkreetse tähtpäevaga (sünnipäev, aastapäev, kosjapalve, lõpetamine, ametikõrgendus) seotud broneeringute osakaalu tavaliselt ühe viienda ja ühe kuuenda koha vahele kõigist kohtadest, olenevalt restorani tüübist ja hooajast. See on teadlikult vahemik, mitte täpne protsent — ühtset ELi-ülest loendust ei ole olemas, kuid mitu sõltumatut allikat jõuavad sama suurusjärguni.
Tavalisse nädalasse tõlgituna: viiekümne kohaga õhtuse teeninduse kohta on realistlikult peaaegu igal õhtul üks laud, mis midagi tähistab, ja kiirel laupäeval on neid korraga mitu. Sinu broneerimissüsteem ei näe neid eraldi kategooriana — see näeb 'neljane laud, kell 19.30' — nii et see üks viiendik kuni kuuendik läheb statistiliselt alati tavalise broneeringuna kirja, kuni keegi laua taga seda juhtumisi mainib.
2. Tähtpäevalaud on juba suurem kui tavaline broneering
Keegi ei tähista sünnipäeva üksi. Kui argiõhtune broneering on tihti paar või väike kahe-kolmeliikmeline seltskond, siis tähistamine tõmbab peaaegu automaatselt ligi lisainimesi — partner, kes kutsub sõpru, kolleeg, kes kogub meeskonna kokku, perekond, kes palub vanavanemad kaasa. Broneerimisplatvormid liigitavad 'suure grupi' tavaliselt alates kuuest külalisest, ja operaatorid, kes seda eraldi jälgivad, nimetavad grupibroneeringute osakaaluks tavaliselt umbes 10–15% kõigist kohtadest — osakaal, mis kattub suures osas just esimese arvu tähtpäevadega.
Seega ei ole seltskond juhuslikult suurem — see on suurem SEEPÄRAST, et tegu on tähtpäevaga. Ja suurem seltskond on juba enne igasugust inimese kohta arvestatud lisakulutust suurem käive samas ajavahemikus ja samadel ruutmeetritel.
3. Kuni 40% kõrgem kulutus inimese kohta tähtpäeval — sõltumata suuremast seltskonnast
Suuremale seltskonnale lisandub teine, sõltumatu kasv: see, mida inimese kohta tellitakse. Tarbijauuringud tähistamiste kohta laua taga paigutavad lisakulutuse aastapäeval või sünnipäeval tavaliselt umbes 40% kõrgemale tavapärasest samasuurusest külastusest — pudel klaasi asemel, lisaeelroog jagamiseks, magustoit, mis tavaliselt vahele jäetakse. Teised mõõtmised sektoris jäävad madalamale, alates umbes 20%-st, olenevalt restorani tüübist ja võrdlusaluseks võetud keskmisest kulutusest — seepärast see artikkel töötabki vahemikuga, mitte ühe kindla arvuga.
See mehhanism on täpselt sama, mida menüü-inseneeria on juba pikemat aega kirjeldanud: tähistavad inimesed on selle ühe õhtu jooksul vähem hinnatundlikud ja tellivad roa või pudeli, millest nad muidu mööda vaataksid. Alljärgnev arv paneb selle kõrvuti teise arvu suurema seltskonnaga, sest need kaks kuhjuvad — suurem seltskond, mis kulutab ka veel rohkem inimese kohta, ei ole liitmine, vaid korrutamine.
Näitearvud, mis põhinevad ülalpool teise arvu (seltskonna suurus) ja kolmanda arvu (kulutus inimese kohta) hajuvusel — arvuta oma numbrid allpool oleva kalkulaatoriga.
Illustreeriv näide, mis põhineb keskmisel kulutusel 38 € külalise kohta, seltskonna kasvul 2,4-lt 4,6 inimeseni ja 30% kulutuse kasvul inimese kohta tähtpäeval. Ükski kaks restorani ei ole identsed — kasuta enda numbrite jaoks allpool olevat kalkulaatorit.
4. 3–8 eurot: küünla, maja magustoidu või lauldud õnnitluse hind
Žest ise on üllatavalt odav, eriti võrreldes sellega, mis tema kõrval seisab. Küünal juba tellitud magustoidus, väike lisapala majast, personali lauldud õnnesoov — omahind (mitte menüühind, vaid tegelik toote omahind, samamoodi nagu selle saidi enda retseptikalkulatsiooni tööriist seda arvutab) jääb enamiku restoranide jaoks kuskile kolme ja kaheksa euro vahele tähtpäeva kohta. Täiesti tasuta magustoit, mis tavaliselt on menüül, maksab loomulikult rohkem — sellepärast see vahemik ongi — ent isegi siis jääb see väikeseks summaks võrreldes sellega, mis lauale juba tellitud on.
Pane see kõrvuti kolmanda arvuga: mõne euro suurune žest tähtpäevaga võrreldes lauaga, mis on tänu tähtpäevale endale juba kümneid eurosid suurem kui tavaline õhtu. See ei ole juhus — just sellepärast ei otsi see artikkel probleemi žestist. Žest ei ole kunagi olnud takistus.
5. ~0%: tähtpäevade osakaal, mille keskmine sõltumatu restoran kunagi kuskile kirja paneb
Sellel arvul pole allikat, ja just see ongi mõte. Ühtki valdkonnauuringut ei ole, mis mõõdaks täpselt, kui palju sünnipäevalaudu sõltumatu restoran hiljem kuskile kirja paneb — mitte sellepärast, et keegi ei tahtnud seda mõõta, vaid sellepärast, et see lihtsalt tavaliselt ei juhtu. Mis toimub: keegi laua taga ütleb seda, personal õnnitleb sõbralikult, ja õhtu läheb edasi. Ei ole tekstivälja, mis küsiks vastust, seega pole ka midagi, mis seda vastust hoiaks. Enamikus sõltumatutes restoranides, kus selleks eraldi süsteemi ei ole, on reaalne osakaal, mis on kuskilt — paberil, broneeringumärkuses, süsteemis — aasta hiljem üles leitav, realistlikult peaaegu null.
See on eriti kibestav, sest lahendus on tihti juba poolikult olemas. Külaliseprofiil, mis juba peab meeles eelistusi ja allergiaid, saab sama hästi meeles pidada kuupäeva. Ja ka viimane osa ahelast on juba olemas: sellel blogil kirjeldatud sünnipäeva- ja aastapäevasõnumid WhatsAppis saavutavad avamismääraks peaaegu 100% — aga ainult tähtpäevade puhul, mille sa oled ette kirja pannud. Ilma selle esimese väljata pole hiljem midagi, mille kohta neid sõnumeid saata.
Neli sammu 'keegi laua taga tähistab midagi' ja 'sa saadad selle kohta järgmisel aastal midagi' vahel — ülalpool oleva viienda arvu visuaalne vorm.
Tähtpäevad täna õhtul sinu külaliste seas
Personali poolt märgatud
Kuskile kirja pandud — broneering, märkmik, süsteem
Järgmisel aastal aktiivselt jälgitud
Illustreeriv näide, mitte mõõdetud valdkonnaarv — puudub formaalne uuring, mis mõõdaks seda protsenti iga sammu juures. Just see mõõtmise puudumine ongi probleem, mida ülalpool viies arv kirjeldab.
6. Suured, planeeritud tähistamised tühistavad ja jäävad tulemata sagedamini kui tavaline kahene laud
See on medali teine pool. Selle blogi enda tulemata-jäämise artikkel kasutab keskmise restorani tüüpnäitena 15% keskmist tulemata-jäämise määra. Suuremate, ette planeeritud grupibroneeringute puhul — ja kaheksale inimesele mõeldud sünnipäevaõhtusöök on tihti palju rohkem ette planeeritud kui spontaanne kahene laud — jääb see määr tavaliselt kõrgemaks: mida rohkem inimesi peab oma õhtu ühele plaanile sobitama, seda suurem on tõenäosus, et miski läheb valesti ja keegi ei anna sellest teada. Operaatorid, kes jälgivad suurte gruppide broneeringuid eraldi, peavad juba alla 5% tulemata-jäämise määra selles kategoorias heaks tulemuseks — mis viitab sellele, et reaalne keskmine on seal tihti kõrgem.
Just seepärast ei ole nende broneeringute jaoks eraldi reeglistik ebasõbralikkus. Ettemaksu ja tühistamispoliitika, mis nõuab teatud grupisuurusest alates väikest ettemaksu, kaitseb just neid laudu, mis on oma suuruse ja planeerimise tõttu kõige haavatavamad tulemata jäämise suhtes — ilma et see kunagi puudutaks spontaanset kahest lauda.
7. 365 päeva, enne kui sama tähtpäev tagasi tuleb — ja kelner, kes seda mäletas, ei ole tihti enam tööl
Sünnipäev tuleb tagasi täpselt üks kord aastas. See pole probleem, kui teadmine asub kuskil väljaspool ühe inimese pead — süsteem mäletab kuupäeva eksimatult, aasta-aastalt. See muutub probleemiks alles siis, kui ainus koht, kus see teadmine elab, on ühe konkreetse kelneri või administraatori mälu, sest aasta on piisavalt pikk aeg, et see just kaotada.
Selle blogi enda töötajate voolavuse artikkel viitab horeca-sektori üldisele aastasele voolavusele 75–150% — fine dining teeb seda pisut paremini, kuid isegi siis on iga lahkumine kulukas. Selle teema peale kandes: umbes 100%-lise aastase voolavuse juures on reaalne tõenäosus, et inimene, kes mäletas eelmise aasta sünnipäeva, on järgmiseks korraks juba lahkunud. Ühe töötaja mälu ei ole seega süsteem — see on süsteem, mille keskmine eluiga on kõige rohkem paar kuud.
Arvuta välja: mida tähtpäevalaud sulle juba täna toob ja kui palju sa kaotad
Ülaltoodud seitse arvu räägivad, mis on mängus, üldistes terminites. See kalkulaator muudab need sinu enda saali arvudeks: kui palju tähtpäevalaudu sul realistlikult aastas on, mida need sulle juba praegu toovad, ilma et sa midagi teeksid, ja — arv, mille ümber see artikkel keerleb — kui palju sa neist lihtsalt kasutamata jätad.
Täida ise oma külaliste arv nädalas, sinu hinnang tähtpäevade osakaalule, keskmine kulutus ja sinu enda aus fikseerimismäär: kui paljud neist tähtpäevadest sa täna juba kuskile kirja paned. Kalkulaator arvutab ilma varjatud eeldusteta — see, mida sa sisestad, on see, mida sa saad.
Tähtpäevalaua kalkulaator
Mida tähtpäevalaud sinu restoranile juba praegu toob — ja kui palju sa sellest tänavu kasutamata jätad.
—
See kalkulaator kasutab ainult arve, mille sa ise sisestad, 50 teenindusnädala peale aastas. Sisse ehitatud 'X% rohkem tagasitulevaid külalisi' eeldust ei ole — see arv erineb restoraniti liiga palju, et olla usaldusväärne.
Ülaltoodud kasutamata jäänud tähtpäevade arv on teadlikult kogus, mitte summa eurodes. See, kui palju üks lojaalne külaline aastate jooksul väärt on, sõltub sellest, kui tihti ta tagasi tuleb ja mida ta siis kulutab — ja seda arvutab selle blogi enda kliendiväärtuse kalkulaator, mitte siin improviseeritud arv. Korruta ülaltoodud kasutamata tähtpäevade arv sellega, mida see tööriist sinu restorani jaoks kliendiväärtuseks arvutab, ja saad ausa suurusjärgu — ilma et pead välja mõtlema numbrit, mida keegi kontrollida ei saa.
Just seepärast ei sisalda see kalkulaator lubadust 'X% rohkem tagasitulevaid külalisi, kui teed seda'. See arv erineb restoraniti liiga palju, et olla usaldusväärne. Mis on usaldusväärne: kui palju tähtpäevi toimub sinu enda katuse all ja kui paljud neist lähevad hetkel sinust jäljetult mööda.
Üks väli broneeringul teeb kogu vahe
See ei nõua uut süsteemi ega lisatöötajat. See nõuab üht tekstivälja broneeringu juures — 'tähtpäev: jah/ei, milline' — ja kokkulepet, et kõik esindusalal töötajad täidavad selle hetkel, kui külaline seda mainib, isegi kui see tundub selle õhtu kontekstis ebaoluline. See üks väli on vahe hetke vahel, mis lihtsalt aurustub, ja kuupäeva vahel, mis on järgmisel aastal väärt sõnumit, lauda või väikest žesti.
Seda, mida sa selle väljaga hiljem teed, ei pea olema suur investeering. Kliendikaart, mis annab sünnipäeval lisatempli, või lihtne kinkekaart, mis on tagasituleva tähistamise jaoks valmis pandud, ei maksa kummagi kujundamine midagi ja mõlemat saab tasuta teha. Point ei ole vahendis — point on selles, et järgmisel korral on üldse midagi valmis, mitte ei ole midagi.
Tagasi laua number neli juurde, sel teisipäevaõhtul: keegi ei teinud midagi valesti. Kook saabus, küünlad põlesid, kõik laulsid kaasa. Ainuke, mis puudus, oli märkus, mis tagaks, et sama laud istub järgmisel aastal seal mitte juhuslikult, vaid teadlikult uuesti.