Selles artiklis
Külaline, kes avab su menüü, lisab midagi ostukorvi ja siis lahkub, pole lihtsalt kaotatud tellimus. See on kõige kallim kaotuse liik, mis üldse olemas on – sest sa juba said ta kätte.
Iga euro, mille paned Google Ads'i, sotsiaalmeediasse või oma pasta hea foto tegemisse, teenib üht eesmärki: tuua keegi su veebitellimuse lehele. Kui see inimene jõuab kohale, sirvib menüüd, lisab toote ostukorvi – ja siis klikib minema ilma maksmata, ei ole sa seal, kust alustasid. Sa oled halvemas seisus, sest maksid juba kalli sammu eest (tähelepanu saamine) ja kaotasid odava sammu (tellimuse kinnitamine).
Kasvata veebitellimuste hulka: 7 võimalust restoranidele räägib mahust – kuidas tuua rohkem inimesi oma tellimuskanalisse. Vähenda kohaletoimetamise kulusid: 7 strateegiat platvormide komisjonitasude vastu räägib marginaalist – kuidas hoida rohkem igast sissetulevast eurost. Kumbki neist ei vaata seda, mis juhtub „keegi avab su menüü“ ja „keegi maksab“ vahepeal: kassat ennast, ekraani, kus tellimus võidetakse või kaotatakse.
Enamiku iseseisvate restoranide jaoks on see ekraan pime nurk. Sa näed, kui palju tellimusi tuleb, ehk isegi kui palju külastajaid su leht tõmbab – aga harva seda, mis vahepeal juhtub. Kui palju inimesi alustas tellimust ja ei lõpetanud seda? Täpselt millises kohas nad loobusid? Ilma nende arvudeta on probleemi lahendamine nagu luumurru ravimine ilma röntgenita: sa teed midagi, aga mitte tingimata õiget asja.
See artikkel ongi see röntgen. Seitse arvu, igaüks konkreetne punkt sinu tellimisprotsessis, kus külalised ära kukuvad – pluss kalkulaator lõpus, mis kasutab sinu enda külastajate arvu ja keskmist tellimuse suurust, et arvutada välja, kui palju lekkiv kassa sind tegelikult maksma läheb.
Miks on kassa sinu kodulehe kõige väärtuslikum ekraan
Külaline, kes näeb su Instagrami postitust ja klikib läbi su menüüle, on sulle juba midagi maksma läinud – aega, reklamieelarvet, aastaid brändi ehitamist. Külaline, kes seejärel loobub enne tellimuse lõpetamist, maksab sulle kõik selle uuesti, sest pead uuesti reklaamima, uuesti sisu looma, jälle lootma, et see inimene tagasi tuleb. Parem kassa seevastu ei maksa külalise kohta midagi lisaks: sa parandad ühe ekraani ja iga tulevane külastaja saab sellest kasu.
See teeb kassast su kodulehe kõige parema tootlusega ekraani – parem kui uus reklaamikampaania, parem kui veel üks sooduskampaania. Ometi on see tavaliselt kõige vähem testitud osa. Menüüsid kirjutatakse ümber, fotosid vahetatakse, hindu vaadatakse uuesti üle; kassa seisab aastaid puutumatuna, just sellepärast, et keegi ei pea seda „sisuks“.
Uuringud veebiostude kassakäitumise kohta on ulatuslikud ja järjepidevad: Baymard Institute on jälginud tuhandete veebipoodide puhul, miks ostjad loobuvad peaaegu valmis tellimusest. Allolevad arvud pärinevad sellest uuringust ja on tõlgitud sellesse, mida need konkreetselt tähendavad restoranile, kes haldab oma tellimusi ise – oma tellimuslehe, laua QR-koodiga tellimise või kaasaostmise vormi kaudu. Tegu on selgelt üldise kassauuringuga, mis on kohandatud toitlustuskontekstile – mitte sinu restorani täpse mõõtmisega, vaid usaldusväärse kaardiga sellest, kus asjad valesti lähevad.
1. Lehter: sajast avatud menüüst käputäie maksmiseni
Kujuta ette tavalist päeva restoranis, millel on oma veebitellimise leht: sada inimest avab menüü. Kõik ei tule sama kavatsusega – mõned lihtsalt sirvivad, teised teavad juba, mida tahavad. Neist sajast 42% lisab midagi ostukorvi. Sellest grupist alustab 69% tegelikult kassaprotsessi – sisestab nime, aadressi, telefoninumbri. Ja neist, kes kassaprotsessi alustavad, lõpetab 64% tegelikult maksmise.
Korruta need kolm protsenti omavahel ja saad umbes 19 algsest sajast külastajast, kes tegelikult maksavad. See pole halb restoran – see on keskmine, optimeerimata tellimusleht. Oluline pole „19%“ ise, vaid täpselt see, kus selles ahelas suurim langus toimub, sest see määrab, mida esimesena parandada.
Allolev graafika näitabki just seda: kui palju inimesi jõuab igasse etappi ja kui palju kaotatakse igal üleminekul. Iga järgmine samm selles artiklis vastab ühele neist üleminekutest.
Sada külalist avavad tavalisel päeval sinu veebimenüü. Nii see grupp iga järgmise sammuga kahaneb.
↳ 58 külalist (58%) loobub siin
↳ 13 külalist (31%) loobub siin
↳ 10 külalist (36%) loobub siin
Näidisarvud keskmisele restoranile, kellel on oma tellimusleht – arvuta oma numbrid selle artikli allosas oleva tööriistaga.
2. Arv 2 – 48%: peidetud kulud, mis ilmuvad alles viimasel ekraanil
Kassauuringutes on see järjekindlalt põhjus number üks loobumiseks: ostjad näevad alles täiesti viimasel ekraanil – pärast seda, kui on juba sisestanud nime, aadressi ja telefoninumbri –, et lisandub kohaletoimetamistasu, teenustasu või minimaalse tellimuse lisatasu. 14-eurone roog, mis järsku kohaletoimetamistasude tõttu maksab 19 eurot, ei tundu läbipaistva hinnaga – see tundub tüssamisena.
Restoranidele on see leke eriti valus, sest kulud, mis inimesi üllatavad – kohaletoimetamistasu, pakendustasu, minimaalse tellimuse lisatasu – on sageli täpselt need kulud, mida sa ei saa lihtsalt kaotada. Lahendus pole tasu ise, vaid hetk, mil sa selle näitad: arvuta kohaletoimetamistasu välja niipea, kui aadress on teada (sihtnumbri järgi, mitte alles viimases sammus), ja näita kogusummat – kaasa arvatud kõik – ostukorvi ülaosas, mitte alles maksmise ekraanil.
ELi hinnaläbipaistvuse reeglid töötavad siin tegelikult sinu kasuks: kogusumma, sealhulgas kohustuslikud tasud, peab niikuinii olema nähtav enne viimast maksesammu. See, mis on seaduslik nõue, on konversioonivõimalus – näita seda varakult, mitte täpselt õigel ajal.
3. Arv 3 – 24%: sunnitud kontoloomine enne tellimist
Veerand loobujatest toob põhjuseks selle: neid sunnitakse välja mõtlema parool, kinnitama e-posti aadress või looma konto, enne kui nad üldse saavad tellimuse esitada. Külalisele, kes on kell 19.30 näljane ja tahaks kümne minuti pärast teada, millal pasta kohale jõuab, on see täpselt vales kohas asuv müür.
Paradoks on selles, et restoranid ehitavad selle müüri sageli just sellepärast, et tahavad koguda klientide andmeid – uudiskirja jaoks, korduvate tellimuste jaoks. Kuid järjekord töötab iseenda vastu: küsi e-posti aadressi pärast tellimust, kinnitusena, mitte enne seda tingimusena. Külaline, kes just edukalt tellis, annab e-posti aadressi palju hõlpsamini kui külaline, kes alles otsustab, kas see vaev üldse ära tasub.
„Telli külalisena“ on siin lühim tee rohkemate lõpetatud tellimusteni: tee konto vabatahtlikuks, paku seda pärast, koos juba täidetud tellimuse andmetega, nii et konto loomine maksab ühe klõpsu, mitte tervet vormi.
4. Arv 4 – 18%: kassa, mis lihtsalt võtab liiga kaua aega
Aadress, majanumber, korrus, telefoninumber, märkus kullerile, soovitud aeg, makseviis, arve aadress, kui see erineb kohaletoimetamise aadressist – iga väli tundub omaette pisikesena, aga koos moodustavad need vormi, mille külaline peab täitma telefonis, ühe käega, kahe muu tegevuse vahel.
Väljade arv on vähem oluline kui otsuste arv. „Kas soovid kontot?“ on otsus. „Milline makseviis?“ on otsus. Iga lisavalik, mis pole tellimuse kohaletoimetamiseks rangelt vajalik, on hetk, mil keegi võib peatuda mõtlema – ja mitte kunagi tagasi tulla.
Rusikareegel: mis pole vajalik toidu õigele inimesele õigele aadressile toimetamiseks, ei kuulu kassasse. Vii märkused, eelistused ja turundusnõusolek tellimuse järgsesse aega. Küsi aadressi ja telefoni ühel ekraanil, mitte laiali kolme peale.
5. Arv 5 – 17%: puudub ülevaade jooksvast summast kuni päris lõpuni
See on erinev probleem kui number 2 ülalpool: pole tegu peidetud kuludega, vaid lihtsalt sellega, et tellimist tehes pole näha jooksvat vahesummat. Ostukorv ilma nähtava vahesummata sunnib külalist peast arvutama – ja keegi ei naudi arvutamist pärast pikka tööpäeva.
Allolev võrdlus paneb kõik seitse selle artikli arvu kõrvuti, nii et näed ühe pilguga, milline hõõrdepunkt kõige rohkem kaalub ja väärib seetõttu esimesena su tähelepanu.
Lahendus on lihtne, aga sageli tähelepanuta jäetud: hoia vahesumma pidevalt nähtaval igas tellimuse sammus, mitte alles päris viimasel ekraanil.
Ostjate osakaal, kes toob iga põhjuse esile kui (ühe) kassast loobumise põhjuse. Inimesed toovad sageli mitu põhjust korraga, nii et need arvud ei summeeru 100%-ks.
Pärineb tuhandete veebipoodide kassauuringutest (Baymard Institute), kohandatud toitlustuskontekstile. Vaata iga arvu juures ülalpool selles artiklis restoranispetsiifilist selgitust.
6. Arv 6 – 18%: ebakindlus, millal toit tegelikult kohale jõuab
„Kohaletoimetamine: 30–60 minutit“ pole aeg, vaid oletus, mida külaline peab ise tõlgendama. Kiirel reede õhtul võib see ajaaken praktikas venida kaheks tunniks – ja keegi ei ütle seda külalisele enne, kui tellimus on juba teel, või silmnähtavalt pole.
Kohaletoimetamise aja ebakindlus on täpselt seda tüüpi risk, mille tõttu inimesed loobuvad vahetult enne maksmist: see on hetk, mil otsus tundub kõige tõelisemana ja kahtlus tabab kõige kergemini. Konkreetne kellaaeg („valmis kell 19.47“) vahemiku asemel („30–45 min“) vähendab seda kahtlust märkimisväärselt, isegi kui hinnanguline aeg pole täpne – inimesed nõustuvad palju kergemini ajaga, mis veidi hilineb, kui vahemikuga, mille järgi nad ei saa planeerida.
Kaasaostmise puhul kehtib sama põhimõte veelgi otsesemalt: täpne peale tulemise aeg, mis on seotud köögi ekraaniga, mis hindab realistlikult köögi hõivatust, hoiab ära nii enneaegse loobumise kui ka külalise, kes seisab oodates söögi järel, mis on juba jahtunud.
7. Arv 7 – 13% ja 9%: aeglane leht ja liiga vähe makseviise
Kaks väiksemat, aga reaalset leket, mis mõlemad taanduvad samale asjale: kassa ei tööta nii, nagu külaline ootab. Kolmteist protsenti loobujatest toob põhjuseks lehe, mis laadib aeglaselt, jookseb kinni või annab veateate – sageli täpselt siis, kui mobiilside on täis restoranis või liikvel olles pisut nõrgem. Üheksa protsenti loobub sellepärast, et nende eelistatud makseviisi lihtsalt ei pakuta.
See viimane arv on tähtsam, kui protsent laseb aimata, sest see erineb riigiti tugevalt: Eestis eeldavad enamik külalisi maksmisel lihtsalt pangalingiga makseid või kaardimakset – ühte domineerivat kohalikku e-rahakotti siin pole. Kassa, mis pakub ainult üht liiga jäika maksetee ilma pangalingi või mobiilivõimalusteta nagu Apple Pay ja Google Pay, jätab kõrvale märkimisväärse osa külalisi, kes muidu maksaksid vaevata.
Laadimisaja puhul: testi oma tellimuslehte tavalise 4G-ga, mitte enda köögi wifiga. Makseviiside puhul: küsi lihtsalt oma püsiklientidelt, millist rakendust nad kõige rohkem kasutavad, ja veendu, et see oleks nimekirjas.
Arvuta, kui palju su kassa sulle maksma läheb
Kui palju su kassa sulle iga kuu maksma läheb?
Sisesta oma külastajate arv, keskmine tellimuse suurus ja praegune konversioon – tööriist näitab, mida hästi optimeeritud tasemel toimiv kassa sulle lisaks tooks.
Protsent, mis kandub eelmisest sammust järgmisse – hinda oma tellimissüsteemi põhjal või kasuta lähteväärtusi, kui sa veel ei tea.
—
„Eesmärgi“ määrad on realistlikud sihid hästi optimeeritud protsessile, mitte avaldatud tööstusstandard – võta seda kui „mis oleks kui“, mitte lubadust. Tööriist ei arvuta kunagi tagasi rohkem, kui on erinevus sinu praeguste ja eesmärgi arvude vahel.
Arv, mis loeb
Selle artikli seitsmest arvust pole ühtegi, mille sa nädalavahetusega ära parandad – ja see pole vajalikki. Ülaltoodud kalkulaator suunab sind otse su enda lehtri nõrgimasse lüli juurde: kas see on üleminek ostukorvist kassasse või kassast maksmisse? Alusta sealt, mitte sellest arvust, mis tundub juhtumisi kõige lihtsam parandada.
Kogu selle artikli tuum tasub veel kord üle korrata: külaline, kes on juba sinu kassas, on juba teinud kõige raskema otsuse – otsustanud, mida ta täna süüa tahab, ja seda sinult. Iga hõõrdumise tükk, mille sa pärast seda eemaldad, on odavaim käibekasv, mida su restoran kirja saab panna, sest see ei maksa mingit reklaamieelarvet – ainult tähelepanu ekraanile, mida enamik omanikke kunagi ei vaata.
Tahad seda tähelepanu muuta süsteemseks, mitte ühekordseks? Järgmine samm, kui su kassa on teravaks lihvitud, on see, kui palju sa igast lõpetatud tellimusest tegelikult endale jätad – vaata Vähenda kohaletoimetamise kulusid: 7 strateegiat platvormide komisjonitasude vastu.