Šiame straipsnyje
Anksčiau ar vėliau kiekvienas savininkas išgirsta tą patį klausimą – iš fotografo, pristatymo platformos ar net savo vaiko: ar prie kiekvieno patiekalo turi būti nuotrauka? Neteisingas atsakymas yra „taip“ arba „ne“. Teisingas atsakymas priklauso nuo to, kur ta nuotrauka bus rodoma.
Dauguma restoranų nusifotografuoja vieną nuotraukų rinkinį ir įkelia jį visur: į pristatymo programėlę, į Google, į Instagram, kartais net į spausdintą meniu. Būtent čia ir slypi klaida, nes šios keturios vietos negalioja pagal tas pačias taisykles. Nuotrauka, kuri pristatymo programėlėje pritraukia daugiau užsakymų, yra ta pati nuotrauka, dėl kurios jūsų spausdintas meniu prie stalo atrodo pigiau.
Tai neturi nieko bendra su nuotraukos kokybe. Puikiai, profesionaliai nufotografuota nuotrauka netinkamoje vietoje vis tiek veikia prieš jus, o vidutiniška, telefonu nufotografuota nuotrauka tinkamoje vietoje vis tiek veikia jūsų naudai. Skirtumas slypi tame, ką skaitytojas tuo metu jau žino ir kuo jau tiki, o ne tame, koks ryškus vaizdas.
Šiame vadove aptariamos keturios vietos, kur nuotrauka akivaizdžiai padeda – pristatymo programėlės, jūsų Google profilis, socialiniai tinklai ir meniu neformalioje ar greito aptarnavimo vietoje – o tada ta viena vieta, kur ta pati nuotrauka veikia prieš jus: spausdintas meniu restorane su padavėjų aptarnavimu ar aukštosios virtuvės restorane. Žemiau įveskite savo pristatymo skaičius į skaičiuoklę ir eurais pamatysite, kiek jums kainuoja trūkstama nuotrauka.
Tai nėra argumentas prieš maisto fotografiją – priešingai. Tai argumentas už tai, kad reikia rinktis, kur tos nuotraukos atsiduria, o ne klijuoti tą patį rinkinį visur. Apie techninę pusę, kaip jas gerai nufotografuoti, skaitykite mūsų atskirame vadove apie maisto fotografiją jūsų restoranui – šis vadovas eina prieš tą klausimą.
Kodėl ta pati nuotrauka pasakoja dvi skirtingas istorijas
Oksfordo tyrėjas Charlesas Spence'as jau daugelį metų tyrinėja tai, ką jis vadina gastrofizika: kaip akys formuoja tai, ką burna netrukus paragaus. Jo pagrindinė mintis šiai diskusijai paprasta – nuotrauka sukuria konkretų lūkestį. Tai privalumas tuo metu, kai kažkas peržiūrinėja dešimt nepažįstamų virtuvių ir turi rinktis, niekada nieko neragavęs. Tai trūkumas tuo metu, kai žmogus jau sėdi prie stalo, jau nusprendė mokėti už patirtį ir mieliau gauna pažadą nei garantiją.
Meniu konsultantai viešbučių ir restoranų sektoriuje jau seniai fiksuoja tą patį modelį iš kitos pusės: spausdintas meniu su nuotraukomis virš tam tikros kainos ribos skaitomas kaip pakelės valgykla ar šeimos tinklas, net jei virtuvė puiki. The Wall Street Journal plačiai skaitytame straipsnyje apie meniu psichologiją citavo ilgametį meniu konsultantą Greggą Rappą, kuris pastebėjo būtent tai – nuotrauka brangiame meniu tarp eilučių sako „šį patiekalą reikia paaiškinti“, o tai nėra įspūdis, kurį šefas norėtų palikti.
Pristatymo platformos praneša priešingai, ir tai nėra prieštaravimas – tai ta pati taisyklė, veikianti priešinga kryptimi. DoorDash ir Grubhub jau daugelį metų sako savo partneriams restoranams, kad nuotraukos pridėjimas prie patiekalo, kuris jos anksčiau neturėjo, pastebimai padidina to patiekalo užsakymus; jų pačių skelbiami skaičiai svyruoja nuo maždaug 5 % iki daugiau nei 30 %, priklausomai nuo virtuvės ir nuotraukos kokybės. Ekrane, pilname niekam nepažįstamų pavadinimų, nuotrauka nėra dekoracija. Tai vienintelė informacija, leidžianti pasirinkti, net jei niekas nieko neragavo.
Išsamiausias vadovas Restorano Marketingas: 6 Žingsniai Į Daugiau Rezervacijų Nuo vietinės paieškos iki socialinių tinklų: visa rinkodaros strategija nepriklausomam restoranui viename vadove. Atverti vadovą4 vietos, kur tai veikia, ir viena, kur ne
Jos išdėstytos ta tvarka, kuria svečias jas paprastai sutinka: pirmiausia jis renkasi iš dešimties variantų ekrane, tada patikrina, ar vieta iš tiesų egzistuoja, tada įtikinamas socialiniuose tinkluose, ir tik po to atsisėda prie stalo – kur meniu atlieka visiškai kitokią užduotį.
1. Pristatymo ir užsakymų programėlės: nuotrauka – jūsų vienintelis pardavėjas
Uber Eats, Wolt ar savo užsakymų svetainėje svečias slenka pro dešimtis virtuvių, kurių niekada neragavo. Nėra šeimininko, kuris paaiškintų, kas šį patiekalą daro ypatingą, nėra kvapo, sklindančio iš virtuvės, nėra kaimyno prie gretimo stalo, kuris ką tik jį užsisakė. Yra tik pavadinimas, kaina ir – jei pasiseks – nuotrauka.
Būtent todėl pačios pristatymo platformos aktyviai skatina restoranus prie kiekvieno patiekalo pridėti nuotrauką: pavadinimas „tailandietiškas karis, vidutinis aštrumas“ naujam klientui yra loterija, o nuotrauka šalia – pažadas, kurį jis gali įvertinti prieš mokėdamas. Patiekalai be nuotraukos tokiuose sąrašuose sistemingai praleidžiami, ne todėl, kad yra prastesni, o todėl, kad yra mažiau matomi šalia patiekalų, kurie nuotrauką rodo.
Praktinė taisyklė: kiekvienas patiekalas pristatymo platformoje nusipelno nuotraukos, net ir paprasčiausias. Sriubos dubenėlio nuotrauka nėra meno užduotis – tai vienintelis skirtumas tarp patiekalo, kuris praleidžiamas, ir patiekalo, kuris paspaudžiamas.
2. Google verslo profilis ir žemėlapiai: nuotrauka nusprendžia, ar jus suras
Žmogui, ieškančiam „restoranas netoliese“, jūsų Google profilis dažnai yra pirmasis ir vienintelis kontaktinis taškas prieš įžengiant pro duris. Pats Google jau daugelį metų savo gairėse verslui skelbia tą pačią taisyklę: profiliai su nuotraukomis sulaukia gerokai daugiau paspaudimų į svetainę ir daugiau prašymų nurodyti kelią nei profiliai be jų – pagal paties Google pateikiamus skaičius, skirtumas siekia kelias dešimtis procentų.
Čia veikia tas pats mechanizmas kaip ir pristatymo programėlėse: ieškantis žmogus jūsų restorano dar nepažįsta ir per kelias sekundes palygina tris ar keturis variantus ekrane. Tuščia nuotraukų galerija arba, dar blogiau, vien svečių įkeltos nuotraukos, šį pasirinkimą palieka atsitiktinumui. Viršuje patalpinkite savo pačių nuotraukas: fasadą, salę ir tris–penkis patiekalus, rodančius, kokią virtuvę jūs valdote.
Tai derinkite su mūsų vadovu apie Google verslo profilį restoranams – nuotraukos yra tik viena profilio dalis, kuris taip pat remiasi darbo laiku, kategorija ir atsiliepimais.
3. Socialiniai tinklai ir jūsų svetainė: nuotrauka parduoda dar prieš rezervaciją
Instagram ar savo svetainėje lankytojas dar neketina užsisakyti – jis dar tik svarsto, ar apskritai kada nors ateis. Čia nuotrauka daro kitką, nei pristatymo programėlėje: ji kuria norą, o ne palengvina tiesioginį pasirinkimą. Būtent tas noras lankytoją paskatina rezervuoti stalą, o ne slinkti toliau iki kito restorano.
Skirtumas nuo pristatymo programėlių yra kontekstas: čia niekas vienu metu vienoje ekrano dalyje nelygina dešimties konkurentų, todėl nuotrauka neprivalo apimti kiekvieno patiekalo. Penkios–dešimt stiprių nuotraukų, atspindinčių atmosferą ir signatūrinius patiekalus, čia nuveikia daugiau nei pilnas, techninis viso meniu katalogas.
Čia spąstas yra nuoseklumas, o ne kokybė: restoranas, kuris Instagram atrodo šiltas ir neformalus, o svetainėje – šaltas ir korporatyvus, sugriauna lūkestį, kurį nuotrauka ką tik sukūrė. Tas pats stilius, ta pati šviesa, tas pats kampas – čia perima iniciatyvą techninė pusė iš mūsų maisto fotografijos vadovo.
4. Meniu neformalioje ar greito aptarnavimo vietoje: nuotrauka paaiškina tai, ko nepasako pavadinimas
Užkandinėje, bulvių traškučių kioske ar neformalioje kavinėje spausdintas meniu veikia beveik kaip pristatymo programėlė ant sienos: svečias dažnai dar gerai nepažįsta vietos, sprendžia greitai, ir nuotrauka per kelias sekundes padeda pasirinkti iš dešimties pavadinimų, kurie naujam klientui reiškia nedaug. „Specialusis firminis sumuštinis“ nėra informacija; nuotrauka šalia jos – taip.
Tai taip pat kontekstas, kuriame meniu su nuotraukomis tradiciškai veikia geriausiai: greito maisto ir šeimos tinklai jau dešimtmečius naudoja nuotraukas savo meniu, būtent todėl, kad jų svečiai ieško greičio ir tikrumo, o ne netikėtumo. Nuotraukų prie trijų–penkių signatūrinių patiekalų – nebūtinai viso meniu – pakanka, kad suteiktų tą tikrumą, neperkraunant meniu.
Riba nubrėžiama ne pagal virtuvės tipą, o pagal apsilankymo pobūdį: kai svečiai užeina iš anksto nežinodami, ko nori, ir ieško greito, saugaus pasirinkimo, nuotrauka padeda. Kai jie užeina jau tikėdamiesi patirties, istorija keičiasi – ir tai tiksliai ta paskutinė, baigiamoji vieta.
Vienas patiekalas, du meniu iš to paties miesto. Skirtumas ne nuotraukos kokybėje – jis tame, ką skaitytojas jau žino prieš atversdamas meniu.
Sukeiskite nuotraukas tarp šių dviejų meniu, ir abu ims veikti blogiau: neformaliame meniu dings tikrumas, kurio ieško naujas klientas, o aukštosios virtuvės meniu dings būtent tas pasitikėjimas, kurį ką tik sukūrė aptarnavimas.
5. Meniu restorane su padavėjų aptarnavimu ar aukštosios virtuvės restorane: čia nuotrauka veikia prieš jus
Restorane, kur prie stalo prieina šeimininkas, someljė pataria dėl vyno, o patiekalą paaiškina tas, kas jį patiekia, nuotrauka meniu daro kai ką nenorimo: ji sako „to nereikia aiškinti, tiesiog pažiūrėkite“. Tai griauna būtent tą vaidmenį, kurį ką tik atliko aptarnavimas, ir dėl to beveik nė vienas aukštosios virtuvės restoranas pasaulyje nededa nuotraukų į meniu.
Tai taip pat kainos signalas. Svečiai nesąmoningai sieja meniu su nuotraukomis prie kiekvieno patiekalo su žemesniu kainų segmentu – pakelės valgykla, šeimos tinklu – nepriklausomai nuo to, ką virtuvė iš tikrųjų sugeba. Virš tam tikros kainos ribos nuotrauka pažodžiui veikia prieš toje pačioje eilutėje nurodytą kainą.
Tai nereiškia, kad nuotraukos yra nereikalingos – priešingai: būtent tos pačios nuotraukos, kurių čia nėra, priklauso jūsų Google profiliui, Instagram ir svetainei, kur jos iš tiesų kuria norą, dar prieš kam nors paimant meniu į rankas. Pats meniu tokiuose restoranuose sąmoningai lieka tekstinis: gerai parašytas aprašymas čia atlieka darbą, kurį kitur atlieka nuotrauka – apie šią rašymo techniką skaitykite mūsų vadove apie meniu aprašymus, kurie parduoda.
Penkios vietos, viena nuotrauka. Juostos kryptis ir ilgis atspindi tai, ką apie tai praneša konsultantai, platformos ir tyrimai – o ne vieną universalų procentą, nes tai skiriasi priklausomai nuo virtuvės ir nuotraukos.
Keturiose vietose nuotrauka atsiperka, nes skaitytojas dar nieko nežino ir turi greitai rinktis iš nepažįstamų variantų. Penktoje vietoje svečias jau žino, kad atėjo valgyti, ir moka už patirtį – ten nuotrauka sukuria garantiją ten, kur turėtų būti pažadas.
Kiek jums kainuoja trūkstama nuotrauka pristatymo meniu
Iš penkių aukščiau minėtų vietų pristatymas yra vienintelė, kur šį poveikį lengviausia perskaičiuoti į eurus: jūs žinote savo užsakymų skaičių, vidutinę užsakymo vertę ir kiek patiekalų jau turi nuotrauką. Žemiau įveskite savo skaičius – jie iš pradžių nustatyti vidutiniam restoranui su trisdešimt patiekalų, iš kurių dešimt jau turi nuotrauką.
Skaičiuoklė priskiria užsakymus patiekalams be nuotraukos, pritaiko jūsų pačių įvertintą užsakymų padidėjimą ir tai sulygina su vienkartine trūkstamų patiekalų fotosesijos kaina. Taip pamatysite ne tik kiek tai atneša, bet ir po kiek dienų ta fotosesija atsiperka.
Pristatymo meniu nuotraukų grąža
Įveskite savo skaičius vieną kartą ir iš karto pamatykite, kiek kainuoja trūkstama nuotrauka.
Pačios pristatymo platformos praneša apie maždaug 5–30 % užsakymų padidėjimą patiekalui, gavusiam nuotrauką. Pradėkite atsargiai nuo vidutinio skaičiaus ir koreguokite jį, kai jūsų pačių platforma parodys realius duomenis.
—
Tai įvertinimas, pagrįstas jūsų pačių duomenimis, o ne išmatuotas rezultatas. Užsakymų padidėjimas taikomas tik tai užsakymų daliai, kurią galima priskirti patiekalams be nuotraukos – patiekalai, jau turintys nuotrauką, antro padidėjimo negauna. Fotosesijos kaina yra vienkartinė, o papildomos pajamos – kas mėnesį pasikartojančios. Niekas nesiunčiama ir nesaugoma – viskas skaičiuojama jūsų naršyklėje.
Skaitydami rezultatą atminkite du dalykus. Užsakymų padidėjimas yra prielaida, o ne dėsnis – pradėkite nuo atsargaus skaičiaus ir didinkite jį tik tada, kai jūsų pačių platforma po kelių savaičių parodys tikrai didesnius užsakymus tiems patiekalams, kurie gavo nuotrauką.
O atsipirkimo laikas skaičiuoja tik šio vieno skaičiavimo papildomas pajamas. Tos pačios nuotraukos dažnai dirba dvigubą darbą – jos taip pat pasirodo jūsų Google profilyje ir socialiniuose tinkluose, kur turi poveikį, kurio šis modelis neįskaičiuoja, bet kuris vis tiek turi reikšmės.
Ką daryti šią savaitę ir šį mėnesį
Nebūtina imtis visų keturių vietų iš karto – pradėkite nuo tos, kur atotrūkis didžiausias ir atsiperka greičiausiai.
Šią savaitę – įvertinkite, kas jau yra
- Peržiūrėkite savo pristatymo meniu ir suskaičiuokite, kiek patiekalų dar neturi nuotraukos.
- Atsidarykite savo Google profilį ir patikrinkite, kada paskutinį kartą buvo pridėta jūsų pačių nuotrauka – ne tokia, kurią įkėlė svečias.
- Patikrinkite, ar tos pačios nuotraukos yra Instagram, jūsų svetainėje ir pristatymo programėlėje, ar tai trys atskiri rinkiniai.
- Jei turite spausdintą meniu su nuotraukomis, viršijantį neformalios vietos kainų segmentą: pažymėkite tai kaip klausimą kitam žingsniui.
Šį mėnesį – perkelkite nuotraukas, skirkite biudžetą ten, kur tai svarbu
- Pirmiausia nufotografuokite patiekalus be nuotraukos pristatymo meniu – būtent ten aukščiau esanti skaičiuoklė rodo greičiausią grąžą.
- Penkias–dešimt stiprių nuotraukų patalpinkite Google profilio viršuje ir atnaujinkite jas bent kartą per ketvirtį.
- Jei jūsų meniu aptarnauja padavėjai ir jame yra nuotraukų: pašalinkite jas ir perrašykite aprašymus – žr. vadovą apie meniu aprašymus, kurie parduoda.
- Suplanuokite kitą fotosesiją pagal techninį metodą iš mūsų maisto fotografijos vadovo, orientuotą į vietas, kur nuotrauka iš tiesų veikia.
Klausimas ne ar, o kur
Diskusija apie nuotraukas meniu beveik visada vedama kaip skonio klausimas – gražu ar negražu – nors iš tikrųjų tai išdėstymo klausimas. Tas pats nuotraukų rinkinys, kuris pristatymo programėlėje pritraukia užsakymus, aukštosios virtuvės meniu prie stalo padaro atrodyti pigiau.
Todėl patarimas niekada nėra „daugiau nuotraukų“ ar „mažiau nuotraukų“, o „teisingos nuotraukos teisingoje vietoje“: visur, kur svečias dar turi rinktis iš nepažįstamų variantų – pristatymo programėlė, Google, socialiniai tinklai, neformalus meniu – vaizdas padeda. Visur, kur svečias jau apsisprendė ir sėdi prie stalo, aptarnavimas ir aprašymas atlieka darbą, kurį kitur atlieka nuotrauka.
Pradėkite nuo vietos, kur atotrūkis didžiausias ir lengviausiai išmatuojamas: jūsų pristatymo meniu. Iš ten tą pačią discipliną perkelkite į Google profilį ir socialinius tinklus, ir vieną kartą patikrinkite, ar jūsų spausdintas meniu vis dar atitinka jūsų kainų segmentą.