Restorani Turunduseelarve: 7 Numbrit Kulutuste Taga

Selles artiklis

1. Miks peaaegu iga restoran selle numbriga eksib
2. 7 numbrit, üks korraga
3. Arvuta oma number
4. Mida selle numbriga peale hakata — sel kuul ja sel kvartalis
5. Number ei olnud kunagi kõige raskem osa

Sa tead oma toorainekulu kümnendiku protsendi täpsusega. Küsi samalt omanikult, kui palju ta kulutab turundusele käibe osana, ja enamik nimetab summa kuus, mitte protsendi — mistõttu ei saa keegi öelda, kas see on piisav.

Turundus on ainus rida restorani eelarves, mis määratakse tunde järgi, mitte valemi järgi. Rent on leping. Palgakulu on graafik. Iga toorainekulu euro taga on retsept. Turundus on tavaliselt see, mis jääb üle pärast kõige muu maksmist, või see, mida tarnetellimuse rakenduse müügiesindaja sel kuul juhtumisi pakkus.

See poleks probleem, kui number tegelikult tähtsust ei omaks, aga see omab: uus restoran, mis avamisel turundusse liiga vähe panustab, võitleb järgmised kaks aastat selle nimel, et üldse üles leitaks, ja väljakujunenud koht, mille turunduse rida vaikselt nulli poole liigub, on see, kellel kaheksateist kuud hiljem äkki „raske on“, ilma ühegi nähtava põhjuseta.

See juhend käib läbi seitse numbrit — mida uuringud ja valdkonna andmed tegelikult ütlevad selle kohta, kui palju restoran peaks turundusele eelarvestama, kuidas see kanalite vahel ära jagada ja kuidas see muutub sõltuvalt ettevõtte etapist. All pool muudab kalkulaator sinu käibe, etapi ja kontseptsiooni konkreetseks summaks eurodes ning digitaalse/offline jaotuseks. Kõik toimub sinu brauseris; midagi ei saadeta kuhugi.

Miks peaaegu iga restoran selle numbriga eksib

Enamik omanikke määrab turunduseelarve eelmise kuu pangakonto jäägi, mitte järgmise kvartali külastajate arvu järgi. See tekitab eelarve, mis kahaneb just siis, kui see peaks kasvama — kõige vaiksem kuu on see, mil Google Ads eelarve kärpimine tundub vastutustundlik ja on tegelikult kindlaim viis muuta järgmine vaikne kuu veelgi vaiksemaks.

Teine viga on käsitleda turundust ühe numbrina kahe otsuse asemel: kui palju ja mille peale. Restoran võib täiesti tervislikult kulutada 5% käibest ja ikkagi sellest midagi kätte ei saa, kui kõik läheb ühele boostitud Instagrami postitusele nädalas — kanalite jaotus loeb sama palju kui kogusumma.

Kolmas viga on kanali hindamine kahe nädala pärast. Tasuline sotsiaalmeedia reklaam võib tulemusi näidata mõne päevaga; SEO ja sisu vajavad tavaliselt kolm kuni kuus kuud, et liigutada kas või ühte positsiooni. Kes eelarvet iga paari nädala tagant ümber jagab, mõõdab müra, mitte tulemust — ja just seepärast järeldab nii palju omanikke, et „turundus ei tööta restoranide jaoks“, olles tegelikult midagi piisavalt kaua testimata, et seda teada.

Ülim juhend Restorani Turundus: Täielik Juhend Iga kanal, iga taktika — ühes kohas. See artikkel on eelarve nende taga. Ava juhend

7 numbrit, üks korraga

Esimesed neli määravad eelarve suuruse vastavalt etapile, milles sinu restoran tegelikult on. Järgmised kaks otsustavad, kuhu see raha läheb. Viimane ütleb, kui kaua tuleb oodata, enne kui otsustada, kas see töötas.

1. 3–6% on vahemik väljakujunenud restoranile

Kui restoran on oma esimesest aastast üle ja toetub püsiklientidele sama palju kui uutele, jõuavad seda jälgivad turunduseelarve juhendid samale vahemikule: 3–6% käibest. Restorani puhul, mille käive on 600 000 € aastas, on see 18 000–36 000 € — pidevalt värskena hoitud Google'i ettevõtteprofiil, tagasihoidlik eelarve tasulisele sotsiaalmeediareklaamile, e-kiri oma nimekirjale ja piisavalt raha üle fotograafi jaoks kaks korda aastas.

See vahemik ei ole lagi, mida saavutada ja unustada. See on põrand: restoran, mis kulutab alla 3%, toetub täielikult mainele, mis tal juba on, ja maine kaotab väärtust hetkel, mil kaks tänavat eemal avab konkurent turunduseelarvega, mida sul ei ole.

2. 5–10% on see, mida avamisaasta tegelikult vajab

Täiesti uuel restoranil pole midagi sellest, millele toetub väljakujunenud koht: baasi külastajaid, kes juba teavad, et see on olemas. Iga sel teemal kirjutatud juhend ja iga omanik, kes on tegelikult ühe avanud, jõuab samale tulemusele — 5–10% prognoositud käibest esimesel aastal, rõhuga avamiskuudel, mitte võrdselt jaotatuna kaheteistkümne peale.

Lõhe 5% ja 10% vahel sõltub peamiselt turust: restoran, mis avab uksed piirkonnas, kus kolm sarnast kontseptsiooni asuvad jalutuskäigu kaugusel, vajab selle vahemiku ülemist osa, sest see ei loo ainult tuntust, vaid võtab ka turuosa kelleltki teiselt. Koht, kus kohalikku konkurentsi on tõesti vähe, võib jääda alumise piiri lähedale.

3. 10–12%+ on teadlik, ajutine tõuge

Teine asukoht, täielik taaskäivitamine pärast rebrändi või külastajate tagasivõitmine pärast halba kvartalit — kõik need õigustavad turunduseelarvet üle väljakujunenud restorani vahemiku — 10–12% või rohkem käibest, kindlaks piiritletud ajaks, mitte tähtajatult. Üldine väikeettevõtte rusikareegel, mis kordub turunduseelarve juhendites (ja mida toetab ka USA väikeettevõtete administratsiooni enda juhis ettevõtetele, mille käive on alla umbes 5 miljoni euro ja marginaal 10–12%), langeb täpselt sellesse vahemikku.

Vahe, mis loeb: see on tõuge, mitte uus baastase. Restoran, mis on kaks aastat pärast taaskäivitamist ikka veel 10%+ juures, kas taastub endiselt — seda tasub uurida — või lihtsalt pole seda numbrit kunagi tagasi toonud, mis vaikselt sööb ära marginaali, mida turundus pidi kaitsma.

4. ~2% on see, mida restoranid tegelikult kulutavad

Siin on tõeline lugu esimese kolme numbri taga: sõltumatud andmed restoranide reklaamikulude kohta näitavad, et keskmine on lähemal 2%-le käibest — vähem kui pool väljakujunenud restorani vahemikust ja viiendik sellest, mida avamisaasta nõuab.

See lõhe ei tule restoranide distsipliinist. See tuleb sellest, et turundust käsitletakse kui esimest asja, mida kärpida, ja viimast, mida planeerida — see tähendab, et enamik seda lugevaid omanikke ei kuluta turundusele mitte liiga palju, vaid on aastaid vaikselt liiga vähe kulutanud, ilma et keegi oleks sellele kunagi numbrit külge pannud.

Allolev graafik asetab kolm vahemikku selle 2% reaalsuse kõrvale, nii et lõhest saab konkreetne summa eurodes, mitte abstraktne protsent.

Kolm hetke restorani elus ja igaühele sobiv vahemik.

Avamisaasta 5%–10%

Väljakujunenud 3%–6%

Kasvutõuge 10%–12%

Restoran püsib kasvuvahemikus ainult nii kaua, kui tõuge kestab. Sinna jäämine kauemaks, kui see mõeldud oli, on kõige levinum viis, kuidas turunduseelarve vaikselt oma eesmärgist üle elab.

5. 60–80% sellest peaks olema digitaalne

Ükskõik millise kogusummani sa jõuad, valdkonna uuringud selle kohta, kuhu restoranide turunduseelarved tegelikult lähevad, näitavad, et 60–80% läheb digitaalsetesse kanalitesse — tasulisele sotsiaalmeediareklaamile, otsingule ja oma veebilehele, e-postile ja lojaalsusprogrammidele ning maksmisele nähtavuse eest tarnerakendustes, mida sinu külastajad juba kasutavad otsustamaks, kust tellida.

See jätab 20–40% offline poolele: kohalikule ajakirjandusele ja kogukonna sponsorlusele, trükistele ja siltidele ning sellisele suhete loomisele, millele restoran oma naabruskonnas ikka veel toetub. Kumbki pool ei asenda teist — offline osa on väiksem, mitte null, sest restoran on füüsiline koht, millele otsingutulemus saab osutada, kuid mida ta ei suuda kunagi asendada.

6. Sinu kontseptsioon liigutab sind vahemiku sees, mitte väljas

Kiirteenindus- või kojutoomisele keskendunud kontseptsioon on tavaliselt 5–8% isegi väljakujunemise järel, sest nähtavus tarneplatvormidel toimib pay-to-play põhimõttel viisil, mida istekohtadega restorani Google'i kirje ei tee — iga konkurent samas rakenduses pakub sama koha eest. Fine dining püsib tavaliselt 3–5% juures, toetudes ajakirjandusele, arvustustele ja suusõnalisele soovitusele, millele kiirteeninduskontseptsioonil vastet ei ole.

Jaotus muutub samuti koos kontseptsiooniga: tugevalt kojutoomisele suunatud ettevõte lükkab digitaalse osakaalu sageli 75–80%-ni, peaaegu kõik sellest platvormidele endile, samas kui fine dining püsib lähemal 50–55%-le digitaalselt ja annab reaalset kaalu PR-le ja üritustele.

Allolev graafika näitab tüüpilist kanalijaotust — kohanda seda oma kontseptsioonile allpool olevas kalkulaatoris, mis kaalub digitaalset osakaalu samamoodi.

Tüüpiline jaotus väljakujunenud, casual dining kontseptsioonile — digitaalne esikohal, offline endiselt kohal.

25% 20% 15% 15% 15%

Tasuline sotsiaalmeediareklaam Otsing ja veebileht E-post ja lojaalsus Nähtavus tarnerakendustes Kohalik PR ja üritused Trükised ja sildid

70% sellest näitest läheb digitaalsetesse kanalitesse. Tugevalt kojutoomisele suunatud kontseptsioon lükkab seda veelgi edasi; fine dining tõmbab selle tagasi PR-i ja ürituste poole.

7. 90 päeva on lühim aus test

Boostitud postitus võib klõpsumäära näidata 48 tunni jooksul. Google'i ettevõtteprofiili muudatus, uus blogiartikkel või SEO parandus vajab tavaliselt kolm kuni kuus kuud, et üldse mõnda pingerida liigutada, ning nii otsingumootorid kui ka tehisintellekti vastusemootorid vajavad korduvaid signaale aja jooksul, enne kui usaldavad lehte piisavalt, et seda näidata.

Seega 90 päeva on minimaalne aeg, enne kui otsustada, et kanal ei tööta, ja jagada selle eelarve mujale ümber. Varasem hindamine ei mõõda kanalit — see mõõdab suvalist kahenädalast perioodi, mida sa juhtumisi jälgisid, ja see on kõige levinum põhjus, miks restoran proovib aasta jooksul viit turundustaktikat läbi ja järeldab, et ükski neist ei tööta.

Arvuta oma number

Sisesta oma aastane käive, vali etapp, milles sa tegelikult oled, ja kontseptsioon, mis on kõige lähemal sinu omale. Nii sihtprotsent kui ka digitaalne osakaal tuletatakse neist kahest valikust — kunagi mitte fikseeritud liuguriga — samamoodi nagu töötavad ka teised selle lehe tööriistad.

Kaks asja, mida tulemust lugedes meeles pidada. Sihtprotsent on planeerimisvahemik, mitte seadus — restoran, millel on ebatavaliselt tugev suusõnaline maine, saab hakkama väiksemaga, ja küllastunud turule sisenev restoran võib põhjendatult kulutada rohkem. Ning digitaalne osakaal muutub koos sinu kontseptsiooniga põhjusega: kuluta see kanalile, mida sinu tegelikud külastajad kasutavad otsustamiseks, mitte sellele, mida on kõige lihtsam osta.

Mida selle numbriga peale hakata — sel kuul ja sel kvartalis

Paberil olev eelarve ei muuda midagi enne, kui see on tegelikult ära jaotatud. See järjekord töötab, sest iga samm muudab järgmise mõõdetavaks.

Sel kuul — pane reaalne protsent oma käibe vastu

• Arvuta välja, kui palju sa eelmisel aastal tegelikult turundusele kulutasid käibe osana, mitte kuu summana.
• Võrdle seda ülalpool oleva etapi ja kontseptsiooni vahemikuga ning kirjuta üles lõhe eurodes, mitte ainult protsendina.
• Jaga see, mida sa praegu juba kulutad, digitaalseks ja offline osaks ning kontrolli seda 60–80% digitaalse suunise vastu.
• Vali üks kanal, millel pole viimase kuue kuu jooksul olnud reaalset eelarvet, ja anna sellele piiritletud test.

Sel kvartalis — kohustu 90-päevasele testile

• Iga kanali jaoks, mida alustad või muudad, sea 90-päevane ülevaatuskuupäev enne alustamist, mitte pärast seda, kui tulemused pettumuse valmistavad.
• Jälgi iga kanali kohta üht arvu, mis tegelikult loeb — broneeringuid, mitte meeldimisi —, et 90-päevasel ülevaatusel oleks midagi hinnata.
• Kui oled avamis- või kasvuetapis, suuna lisakulutus kahele kanalile, mida sinu ülal olev kalkulaator hindas kõige tähtsamaks.
• Loe kanalipõhist reklaamijuhendit, enne kui otsustad, kuhu lisaraha läheb.

Pidevalt — kaitse seda numbrit, kui tekib kiusatus seda kärpida

• Kohtle turunduse rida samamoodi nagu palgakulu: planeeritud enne kuu algust, mitte otsustatud selle järgi, mis kuu lõpuks üle jääb.
• Vaata protsent üle kord aastas, mitte eurosumma — kasvav restoran vajab kasvavat eelarvet isegi sama protsendi juures.
• Suuna fikseeritud osa igast eelarve kasvust külaliste hoidmisele, mitte ainult uute külaliste hankimisele — vaata, miks, kliendi eluaegse väärtuse numbritest.
• Kasuta tasuta turundusplaani generaatorit, et muuta see eelarve tegelikuks dokumendiks, mille järgi sinu meeskond töötab.

Number ei olnud kunagi kõige raskem osa

Peaaegu iga restoran, kes selle läbi töötab, jõuab samale järeldusele: sihtprotsent ei ole mõistatus ja seda pole kunagi olnud tegelikult raske arvutada. Raske on käsitleda seda fikseeritud kuluna, mitte esimese asjana, mida kärpida, kui kuu on vaikne — ja just siis on kõige tõenäolisem, et konkurendi reklaam jõuab sinu asemel su püsikülastajani.

Määra number oma etapile, jaga see nii, nagu sinu kontseptsioon tegelikult nõuab, anna igale kanalile üheksakümmend ausat päeva ja pane tulemus ülejäänud restorani näitajate kõrvale — turunduse rida, mida keegi kunagi ei mõõda, on hoones kõige lihtsam, mida vaikselt näljutada.