Kaks templikaarti, samad kaheksa külastust tasuta vooru saamiseks — ja ometi täitub üks kaart peaaegu kaks korda sagedamini kui teine. Ainus erinevus: kaks templit, mis olid kaardil juba peal.
2006. aastal testis üks Ameerika autopesula sadade klientide peal kahte templikaarti. Ühel kaardil oli kaheksa lahtrit ja see tuli täita nullist. Teisel kaardil oli kümme lahtrit, millest kaks olid väljastamise hetkel juba tembeldatud — seega jäi ka sellel kaardil kaheksa pesukorda. Sama pingutus, sama preemia, täiesti erinev tulemus: edumaaga kaart sai täidetud peaaegu kaks korda sagedamini.
See ongi edumaaefekt (Nunes & Drèze, 2006), üks paremini dokumenteeritud leide lojaalsusprogrammide psühholoogias. Selle õde, eesmärgigradiendi efekt (Kivetz, Urminsky & Zheng, 2006), selgitab, miks külastused muutuvad tihedamaks, mida lähemale jõuab külastaja preemiale — muster, mida kirjeldati esimest korda juba sajand varem loomade käitumises labürindis, ja mis kandub veatult üle inimesele templikaardiga käes.
Mõlemad efektid mängivad kaasa iga templikaardi juures, mille toitlustusettevõte välja annab, olenemata sellest, kas omanik on sellele mõelnud või mitte. See juhend käib läbi seitse numbrit, mis otsustavad, kas sinu kaart tundub külastajale sprindi või maratonina: mitu templit sa nõuad, kas kingid mõne neist ära, ja kust ettevõtted selle ise nurja ajavad, lastes kaardil aeguda või sundides külastajat uuesti registreerima.
Juhendi lõpus saad panna oma kaardi kalkulaatorisse: templite arv, kaalutav edumaa, mitu kaarti väljastad kuus ja mida üks külastus sulle väärt on. Saad teada oodatava tõusu täitumises, mida see tähendab lisakülastuste ja käibena, ning mida see maksab lisapreemiatena. Kõik arvutatakse sinu enda brauseris: midagi ei saadeta ega salvestata.
Miks nullist alustav kaart on kasutamata võimalus, mitte viga
Templikaart on sisuliselt arvutustehe: vajalike templite arv miinus saadud templite arv. Külastaja jaoks pole see arvutustehe, vaid kaugustunne. Kaks templit, mis on kaardil juba peal selle väljastamise hetkel, ei tundu nagu "kaks tasuta pesukorda" — need tunduvad nagu "ma olen juba teel". See tunne eksisteerib sõltumatult kaheksast külastusest, mida tegelikult veel vaja on, ja just seda edumaaefekt mõõdabki.
Põhjus peitub selles, kuidas inimesed hindavad edenemist eesmärgi suunas: mitte lineaarselt, vaid võrdluses sellega, kui palju on veel minna. Kaardi esimesed templid tunduvad kõige raskemad — kaart on veel peaaegu tühi, preemia kaugel, ja paljud külastajad langevad just siin eemale. Kahe templi edumaa nihutab stardipunkti sellest kõige raskemast lõigust edasi, ilma et kaart muutuks odavamaks: külastuste arv, mille eest sul veel maksma peab, jääb täpselt samaks.
Just seepärast pole edumaaefekt sama mis allahindluse andmine. Allahindlus langetab hinda; edumaa nihutab arvestuse stardipunkti. Mõlemad maksavad sulle midagi, kuid ainult teine muudab seda, kuidas kaart tundub juba esimesest külastusest peale — ja just see tunne otsustab, kas külastaja hoiab kaarti rahakotis või unustab selle pärast esimest templit.
Terviklik juhend Külaliskogemus & Kontseptsioon: 6 Sammu Unustamatute Õhtuteni Esimesest muljest viimase suutäieni: kõik, mida külaliskogemus sinu käibe heaks teha saab, ühes juhendis. Ava juhend7 numbrit, mis panevad kaardi end ise täitma
Need on esitatud järjekorras, milles sa neid oma kaardi kujundamisel kasutaksid: kõigepealt tõendid, siis mehhanism, siis selle piirid.
1. Kaks identset kaarti, kaks täiesti erinevat tulemust
Nunes'i ja Drèze'i uuring toimus Ameerika autopesulas, üle kolmesaja kliendi seas. Grupp A sai kaheksa lahtriga kaardi: kaheksa pesukorda tasuta üheksanda eest. Grupp B sai kümne lahtriga kaardi, millest kaks olid juba tembeldatud — ka neil tuli enne tasuta korda läbida kaheksa tasulist pesu. Pingutus oli mõlema grupi jaoks identne.
Tulemus polnud. Kaart A sai täielikult täidetud 19% klientidest. Kaart B, kahe tasuta templiga, 34%-l. Peaaegu kahekordistumine edumaa eest, mis ei maksnud autopesulale midagi peale kahe templi kaardil, mida niikuinii väljastati.
Kes paneb kaardid kõrvuti, näeb kohe, miks: kaart A näeb esimesel külastusel välja nagu tühi leht. Kaart B näeb välja nagu kaart, mis on juba 20% valmis. See erinevus tundes — mitte arvutuses — ongi kogu efekt.
Kaart A alustab tühjana. Kaart B saab väljastamisel kaks templit kingituseks — ja nõuab pärast seda täpselt samu kaheksat külastust. Ainus erinevus on selles, mida külastaja juba kaardil näeb.
Mõlemad kaardid nõuavad täpselt 8 tasulist külastust
Allikas: Nunes & Drèze (2006), Journal of Consumer Research — kontrollitud test Ameerika autopesulas, üle kolmesaja kliendi. Edumaa ei muuda midagi arvutuses, vaid ainult seda, milline tundub esimene külastus.
2. Miks su aju tunneb kaugust, mitte arvu
Küsi külastajalt, mitu külastust kummalgi kaardil veel vaja on, ja enamik arvutab selle veatult välja: kaheksa, mõlemal. Ometi ei käitu inimesed selle arvu järgi — nad käituvad selle järgi, kui valmis kaart välja näeb. See pole arvutusviga, vaid see, kuidas inimesed eesmärke hindavad: suhtena juba saavutatuga, mitte absoluutarvuna sellega, mis veel vaja.
Sama mehhanism selgitab, miks iga kaardi esimesed templid kaaluvad kõige raskemalt. Nulli templi juures on sada protsenti teekonnast veel ees; pärast esimesi templeid — tasuta või teenitud — on see protsent juba langenud, ja iga järgnev tempel tundub kergem kui eelmine. Kahe templi edumaa jätab lihtsalt selle kõige raskema lõigu vahele.
Restorani jaoks tähendab see, et küsimus pole kui palju allahindlust ma ära annan, vaid kust ma lasen külastajal hakata tundma, et kaart on juba tema oma. See on kujunduse, mitte hinna küsimus — ja just seepärast ei pea edumaaga templikaart maksma rohkem kui nullist alustav kaart.
3. Sprint tasuta tassi poole
Kivetz, Urminsky ja Zheng testisid 2006. aastal kohvikus midagi täiendavat: kui kiiresti külastajad tagasi tulid, mida täidetum nende kaart oli. Tavalise kümne templiga kaardi puhul kiirenes külastusrütm mõõdetavalt viimaste templite juures enne tasuta kohvi — külastajad, kes tulid tavaliselt iga mõne päeva tagant, tulid preemiale lähenedes sagedamini.
Külastajatel, kellel oli edumaaga kaart — kaksteist lahtrit, kaks juba tembeldatud, netona samuti kümme jäänud —, oli sama kiirenemine olemas, ja veelgi tugevamalt. Edumaa tegi tunnetatud lõpppunkti lähemale, ja just see lähedustunne kruvibki tempot üles. See on sama muster, mida kirjeldati palju varem loomadel, kes hakkasid labürindis toidule lähenedes kiiremini jooksma — eesmärgigradiendi efekt, siin esimest korda veenvalt näidatud tavalise templikaardi peal.
Templikaardi jaoks tähendab see kahte asja korraga: peaaegu täis kaardiga külastaja ei tule mitte ainult kindlamini tagasi, vaid ka kiiremini. See on hetk, mil hästi ajastatud meeldetuletus — kaart, mis tuleb rahakotist välja arve maksmisel, sõnum viimase kahe templi juures — töötab kõige tugevamalt, sest külastaja on ise selleks kõige avatum.
Mida lähemale jõuab külastaja preemiale, seda kiiremini järgneb järgmine tempel — tavalisel kaardil, ja veelgi tugevamalt edumaaga kaardil.
Illustratsioon mustrist, mida Kivetz, Urminsky & Zheng (2006) mõõtsid kohvikus: külastustempo kiireneb ühtlaselt, mida täidetumaks kaart muutub, ja see kulg on veelgi selgem külastajate puhul, kes alustasid edumaaga. Kõver näitab efekti suunda, mitte täpseid numbreid sinu ettevõtte jaoks — kui tugevalt see sinu juures avaldub, sõltub sinu enda külastusrütmist.
4. Kui suur edumaa on piisav
Autopesula kinkis kümnest templist kaks: 20% kaardist. See on ainus suhe, mida uuring tegelikult testis, ja see on ka põhjus, miks see juhend ei väida, et 60% edumaa annab kolm korda suurema tõusu kui 20% edumaa. Seda seost pole kunagi mõõdetud.
Mis aga mehhanismist loogiliselt järeldub: ühe templi edumaa kümnest on tõenäoliselt liiga väike, et tunduda tõelise hüppena edasi. Kaheksa templi edumaa kümnest jätab järele vaid kaks päris külastust — sel hetkel pole kaart enam niivõrd templikaart, kuivõrd kinkekaart ümbertee kaudu, ja külastajal on vähe põhjust tulla tagasi edenemistunde enda pärast.
Seepärast peab selle juhendi lõpus olev kalkulaator kinni sellest, mida on mõõdetud: tõus skaleerub kaasa kuni 20% edumaani kaardist ja edasi seda ei tõsteta. Kingid rohkem, teed seda usu, mitte tõendite pealt — ja maksad iga tasuta lahtri eest tegelikult, kiiremini lunastatud preemiates.
5. Kus restoranid ajavad selle ise nurja
Kõige lihtsam viga on mitte midagi teha: nullist alustav kaart ei võida sellest efektist midagi. See pole katastroof — see on lihtsalt autopesula grupi A kaart, oma 19%-ga. Kuid see on kasutamata võimalus, mille oleks saanud katta kahe templiga väljastamisel.
Teine viga on suurem: lasta kaardil aeguda. Kaotusekartus töötab siin sinu vastu, mitte sinu kasuks — külastaja, kes kaotab neli kaheksast templist aegumiskuupäeva tõttu, ei tunne "neli templit kadunud", vaid "ma kaotan midagi, mis oli juba minu oma". See tunne on tugevam kui edumaaefekt kunagi oli, ja see töötab vastupidises suunas: tüütuse, mitte järgmise külastuse poole.
Kolmas viga on tehniline: uus kassasüsteem, mis sunnib külastajaid end uuesti registreerima ja nullib samal ajal nende seisu. Ettevõtte jaoks on see migratsioon. Külastaja jaoks on see täpselt sama kaotusekartus mis aegunud kaart, ainult et selle põhjustab omanik ise. Iga üleminek uude süsteemi väärib seetõttu üht reeglit: olemasolevad templid tulevad kaasa, alati.
6. Mitu templit on liiga palju
Mõlemad uuringud kasutasid kaheksa kuni kümne lahtriga kaarte, ja see pole juhus: see on pikkus, mille juures templikaart tundub veel saavutatavana ajas, mille jooksul külastaja sellele tegelikult mõtleb. Kaart, mis annab preemia alles pärast kahtekümmet külastust, nõuab külastajalt, kes käib ehk kord kuus, peaaegu kaht aastat kannatust — ja enamik selliseid kaarte jõuab sahtlisse enne täitumist.
See on teistsugune mehhanism kui edumaaefekt, kuid see töötab samas suunas: mida lähemale preemia algusest peale tundub, seda suurem on tõenäosus, et kaart saab lõpuni täidetud. Lühem kaart väikese edumaaga võidab mõlemal rindel korraga.
Rusikareegel: sobita kaart sellega, kui sageli külastaja realistlikult tagasi tuleb. Igapäevase lõunakoha jaoks võib kümme külastust mahtuda mõne nädala sisse; restorani jaoks, kuhu pere tuleb kord kuus, on kaheksa külastust juba pooleteist aastat. Lühenda kaarti või anna suurem edumaa — mõlemad lühendavad teekonda tundeni, et oled peaaegu valmis.
7. Preemia loeb sama palju kui kaart
Edumaaefekt käsitleb kaardi stardipunkti, mitte seda, mis lõpus ees ootab. Ometi otsustab just see preemia, kas külastaja peab täitmise vaeva väärt: tasuta kohv kümne tasulise kohvi järel on hoopis teine lugu kui tasuta pearoog kümne täisväärtusliku eine järel, isegi kui kaart on mõlemal juhul kümme lahtrit pikk.
Preemia, mis tundub pingutuse kõrval liiga väike, õõnestab efekti enne, kui see saab tööle hakata: kahe templi edumaa ei aita, kui järelejäänud kaheksa külastust preemia nimel, mis vaevu midagi kujutab, ei tundu lihtsalt vaeva väärt. Kaalu kaardi pikkust ja preemiat seetõttu alati koos, mitte eraldi.
Ja kaart ei pea iga kord samasugune olema: trükitud templikaart fikseeritud preemiaga sobib hästi korduva roa või joogi jaoks, kinkekaart töötab paremini, kui preemia väärtus peab liikuma kaasa sellega, mida külastaja tavaliselt kulutab. Mõlemad on sama põhimõte erinevas kuues.
Arvuta see oma kaardi jaoks välja
Sisesta, mitu templit su kaart nõuab, mitu neist kingid väljastamisel ja mitu kaarti väljastad kuus. Saad teada oodatava tõusu täitumises — piiratud sellega, mida uuring tegelikult mõõtis — ja mida see tähendab külastuste, käibe ja lisapreemiatena.
Eeltäidetud väärtused kirjeldavad keskmist naabruskonna restorani lihtsa templikaardiga. Kirjuta need üle enda ettevõtte omadega.
Edumaa-kalkulaator
Templid, edumaa, kaardid kuus — ja mida see sulle toob.
—
20% piir ja 1,79-kordne multiplikaator tulevad otse Nunes & Drèze'ilt (2006). See mudel skaleerub lineaarselt kuni selle piirini ega ületa seda kunagi — suuremaid edumaid ei modelleerita lisakasumina, kuigi need maksavad tegelikult lisa tasuta templeid. Kõik arvutatakse sinu brauseris: midagi ei saadeta ega salvestata.
Kaks asja, mida lugemisel teada. Lisatäidetud kaardid maksavad sulle igaüks ühe lisapreemia — need külastajad poleks edumaata ilmselt kunagi oma kaarti lõpuni täitnud, seega seda kulu varem tegelikult ei olnudki. Selle vastukaaluks esindab iga täidetud kaart ka tasulisi külastusi, mis sellele eelnesid: täpselt templite arv miinus sinu edumaa.
Allosas olev netoarv kaalub need kaks üksteise vastu. Enamiku realistlike edumaade juures (üks kuni kaks templit kaheksa kuni kümne templiga kaardil) on see number kindlalt positiivne, sest lisakülastuste käive ületab ühe tasuta preemia maksumuse tunduvalt.
Mida sellega teed sel nädalal, sel kuul ja sel kvartalis
Templikaardi ümberkujundamine ei pea olema projekt. See järjekord annab kõige rohkem kõige väiksema vaevaga.
Sel nädalal — lisa edumaa
- Loenda, mitu lahtrit on su praegusel kaardil, ja võrdle seda sellega, kui sageli keskmine külastaja realistlikult tagasi tuleb.
- Tembelda ette üks või kaks lahtrit igal uuel kaardil, mille sellest hetkest väljastad — ära muuda midagi muud.
- Arvuta oma edumaa ülalpool oleva kalkulaatoriga läbi ja pane kirja, mida ootad lisatäidetud kaartides.
- Ära muuda midagi juba ringluses olevate kaartide juures: edumaa on uute kaartide jaoks, mitte tagasiulatuv.
Sel kuul — mõõda, mis muutub
- Pea eraldi arvestust, mitu edumaaga ja edumaata kaarti oma preemia vastu vahetatakse.
- Küsi salongi käest, kas külastajad märkavad uue kaardi juures midagi, ilma küsimust suunamata.
- Kontrolli, kas preemia tundub jätkuvalt jäänud külastuste arvu kõrval vaeva väärt.
- Kohanda edumaad, kui selgub, et see on üks tempel liiga väike või liiga suur: otsid punkti, kus kaart tundub hüppena, mitte kingitusena.
Sel kvartalis — kaitse seda, mille oled üles ehitanud
- Kaota oma templikaardilt aegumiskuupäev või pikenda seda tublisti: aegunud templid maksavad sulle heasoovimises rohkem, kui nad säästavad.
- Lepi iga uude kassa- või lojaalsussüsteemi ülemineku juures ette kokku, et olemasolevad templid tulevad kaasa.
- Pane kalkulaator igas kvartalis oma kliendiväärtuse arvutuse kõrvale — templikaart, mis täitub sagedamini, tõstab just seda numbrit.
- Kaalu suuremate kulutuste jaoks templikaardi kõrvale kinkekaarti: sama edumaa põhimõte töötab ka seal.
Kaart ei maksa sulle midagi lisa — stardipunkt maksab
Edumaaefekt on üks neist harvadest külaliskogemuse psühholoogia tükkidest, mille rakendamine ei maksa sõna otseses mõttes midagi: kaks templit kaardil, mida sa niikuinii väljastad, ei muuda midagi selles, mida külastaja peab lõpuks tegema, et oma preemiat teenida. Ainus, mis muutub, on see, kui kaugel see preemia esimesest külastusest tundub.
Tee seda valesti ja kaotad sama palju heasoovimises: kaart, mis aegub, või süsteemivahetus, mis kustutab templid, käivitab kaotusekartuse edenemise asemel — ja see tunne on tugevam kui ükski edumaa, mille sa kunagi oled andnud.
Alusta väikselt: kaks templit kaheksa kuni kümne lahtriga kaardil, ilma aegumiskuupäevata, ja preemia, mis tundub vaeva väärt. Arvuta kvartali pärast välja, mitu kaarti rohkem täis saab, ja pane see kõrvale sellega, mida see sulle lisapreemiates maksis. Enamiku ettevõtete jaoks on see kergeim positiivne number, mille see juhend annab.