Selles artiklis
Iga päev möödub teie fassaadist kümneid, mõnikord sadu inimesi, kes kunagi sisse ei astu — ja peaaegu keegi toitlustuses ei mõõda, miks. Teie Google profiili jälgitakse kuni viimase klikini, sotsiaalmeediat kuni viimase vaatamiseni, aga kõige kallim reklaamipind, mis teil on — teie enda fassaad — ei mõõdeta kunagi. See artikkel teeb seda: seitse arvu, mis muudavad teie vaateakna tõeliseks lehtriks, koos kalkulaatoriga, mis arvutab selle teie enda tänava jaoks.
Möödakäija, kes läheb mööda teie fassaadist, ei ole 'tasuta' vaatamine — see on mõne sekundi pikkune aken, mille jooksul peab täht olema loetav, aken peab midagi näitama ja hind peab olema nähtav. Kui see aken jääb kasutamata, on see inimene igaveseks kadunud, ilma et te kunagi teaksite, et ta seal üldse oli.
Mitte kusagil mujal sellel saidil ei käsitleta füüsilist fassaadi turunduskanalina. Iga teine artikkel räägib Google'ist, sotsiaalmeediast, e-postist või arvustustest — kõik digitaalsed või maine-kanalid. Aga tänavaäärse restorani jaoks on fassaad ise kanal, millel on kõige rohkem igapäevaseid vaatamisi, ja ainus, mille konversioonimäära kunagi ei jälgita.
See ei ole sellepärast, et seda ei saaks mõõta. Kõnnikiirus, loetavuskaugus, klaasipind ja kontrast on kõik suurused, mille taga on tuntud ja dokumenteeritud rusikareegel — sama tüüpi arvud, mida siltide tööstus on kümneid aastaid kasutanud tähe suuruse määramiseks, ning mida linnaplaneerijad kasutavad otsustamaks, kui palju klaasi vajab tänav, et tunduda elavana.
Seitse arvu, järjekorras, milles need möödujat tegelikult mõjutavad: kui kaua jääb teie fassaad lugemiskaugusesse, kui suured peavad tähed olema, et see aken täita, kui palju klaasi teeb fassaadi avatuks, mis muutub pärast pimenemist, milline seadus teid ühtaegu kohustab ja aitab, miks esimesed sammud sees veel ei loe, ja — tuum — kui palju maksab teile tegelikult üks protsendipunkt kuskil selles ahelas.
Miks keegi seda kunagi läbi ei arvuta
Fassaadi vaadeldakse harva süsteemina. Omanik valib fondi, sest see näeb ilus välja, riputab valgustuse, sest naaber tegi sama, ja kleebib hinnasildi, sest luba seda nõuab — kolm eraldi otsust, tehtud kolmel eraldi hetkel, mida keegi kunagi koos ühe lehtrina ei vaata.
Samuti ei ole see maitseküsimus. Fassaad, mis meeldib omanikule endale — lähedalt, paigal seistes, päevasel ajal — ei ole automaatselt fassaad, mis töötab jalgrattaga mööduja, õhtul autoga mööduja või ainult kaks sekundit vaataja jaoks, kes on juba möödas.
See teeb fassaadist teistsuguse turundusprobleemi kui ülejäänud sellel saidil käsitletu. Ei ole reklaamieelarvet, mida saaks kohandada, ega A/B-testi, mida saaks üleöö käivitada — on ainult füüsika sellest, mida inimene saab saadaoleva aja jooksul näha, lugeda ja otsustada. Just seda füüsikat see artikkel selgitab.
Ülim juhend Restorani Turundus: 6 Sammu Võõrast Püsikülaliseks Kuue peatükiga süsteem, mis muudab võõrad püsikülalisteks: võitke otsing, looge ihalust sotsiaalmeedias, omage publikut ja muutke arvustused broneeringuteks. Ava juhend7 arvu teie fassaadi taga turunduskanalina
Järjekorras, milles need möödujat tegelikult mõjutavad: esiteks kui kaua ta saab teie fassaadi vaadata, siis kas ta suudab lugeda seda, mida näeb, ja alles seejärel, mida see teile tegelikult külaliste ja käibena toob.
1. 4 sekundit — nii kaua jääb keskmine fassaad möödakäija lugemiskaugusesse
Jalakäija liigub keskmiselt umbes 1,4 meetrit sekundis — peaaegu 5 km/h, arv, mida linnaplaneerijad ja liiklusinsenerid on kümneid aastaid kasutanud jalakäijate voogude planeerimiseks. 6 meetri laiuse fassaadi puhul tähendab see, et möödakäija on teie ettevõttele piisavalt lähedal vaid napilt 4,3 sekundit — ja see on absoluutne maksimum, mõõdetuna otse ukse ees.
See aken on lühem, kui tundub. Keegi ei vaata teie fassaadi otse esimesest kuni viimase sammuni — tähelepanu jaguneb tee, teiste jalakäijate, järgmise hoone ja oma telefoniekraani vahel. Neist 4,3 sekundist jõuab praktikas ainult murdosa tegelikult teie sildini.
Kitsama, 3-meetrise fassaadi puhul kahaneb see aken umbes 2,1 sekundini; laia, 12-meetrise nurgapoe puhul kasvab see peaaegu 8,6 sekundini. Iga täiendav fassaadimeeter on sõna otseses mõttes lisavaatamisaeg — just seepärast räägib artikli ülejäänud osa sellest, mida nende paari sekundiga peale hakata, mitte sellest, kuidas neid pikendada.
2. 1,2 meetrit loetavuskaugust tähe kõrguse sentimeetri kohta — rusikareegel loetava sildi taga
Siltide tööstus on kümneid aastaid kasutanud lihtsat rusikareeglit tähe suuruse määramiseks: ligikaudu 1 sentimeeter tähe kõrgust on headel tingimustel loetav umbes 1,2 meetri kauguselt. See on jäme lähend — kontrast, font, valgustus ja taust nihutavad seda arvu mõlemas suunas —, kuid annab suurusjärgu, mille põhjal silti kavandada, mitte arvata.
Kaugus üksi ei räägi kogu lugu. Oluline on, kas möödakäijal on piisavalt aega teie silti selle kauguse piires lugeda, enne kui ta on juba möödas — ja see aeg sõltub täielikult sellest, kui kiiresti ta liigub. Jalgsi liikujal on palju rohkem aega kui jalgratturil, ja jalgratturil palju rohkem aega kui autoga möödujal.
Arvutage see oma tähtede ja teie sildi jalakäijate teest kauguse põhjal välja: kui suured peavad teie tähed olema ja kas sellest piisab jalakäijale, jalgratturile või mööduvale autojuhile?
Minimaalne tähe kõrgus, et jääda õigel ajal loetavaks 5 meetri kaugusel kõnniteest — jalakäijale, jalgratturile ja autojuhile.
Rusikareegel, mitte täpne seadus: kontrast, font ja valgustus nihutavad seda arvu mõlemas suunas. Riba, mis ulatub üle punktiirjoone, ei ole selle näidissildi puhul teoreetiliselt enam antud möödakäija jaoks õigel ajal loetav.
Kas teie silt on õigel ajal loetav?
Sisestage oma tähe kõrgus ja sildi kaugus kõnniteest.
—
Arvutab sama rusikareegli järgi nagu eespool (≈1,2 m loetavuskaugust tähe kõrguse cm kohta, ≈1,5 sekundit vajalik lühikese nime lugemiseks) — orientiir, mitte garantii. Kõik arvutatakse teie brauseris, midagi ei saadeta ega salvestata.
3. 50-70% klaasi — rusikareegel avatuna tunduva fassaadi jaoks
Linnaplaneerimise juhised elava tänava jaoks — sageli leitavad Euroopa ja Põhja-Ameerika linnade 'aktiivse fassaadi' nõuetes esimeste korruste kohta — jõuavad tavaliselt sama rusikareeglini: umbes 50-70% fassaadist silmade kõrgusel peaks olema läbipaistev klaas, mitte suletud sein, läbipaistmatu reklaam või täielikult uduse klaasiga aken.
Restorani jaoks ei ole see esteetiline juhis, vaid konversiooniküsimus. Fassaad, mis on rohkem kui pooleks suletud, udune või kaetud, ei loe möödakäijale mitte kui 'mõnus restoran', vaid kui 'suletud' või 'ma ei näe, mis seal sees toimub' — ja see teine mulje võidab peaaegu alati hästi paigutatud logo selle kohal.
See ei tähenda, et iga aken peab olema täielikult avatud: osa kaetust privaatsuse või päikese pärast on normaalne. See tähendab siiski, et see, kes ohverdab rohkem kui poole oma klaasipinnast suurele hooajalisele bännerile või päeval alla lastud ruloole, lülitab praktikas oma fassaadi välja täpselt sel hetkel, kui see peab veenma.
4. Pärast päikeseloojangut lakkab valgustamata silt olemast
Enamik sõltumatuid restorane teenindab õhtul rohkem külalisi kui päeval — õhtusöök kaalub peaaegu igas köögis rohkem kui lõunasöök. See tähendab, et aken, mille jooksul möödakäija teie fassaadi näeb, langeb suurele osale teie käibest pimedusse, mitte päevavalgusesse.
Valgustamata silt ei kao neil tundidel osaliselt — see lihtsalt lakkab olemast. Kontrast on see, mis muudab tähe loetavaks, ja ilma valguseta sildil endal või selle taga ei ole enam lihtsalt kontrasti, mida lugeda, ükskõik kui suured tähed päeval ka ei tundunud.
Praktiline lahendus on harva keeruline: tagant valgustatud või haloga valgustatud silt, mõned fassaadile suunatud prožektorid ja taimer, mis lülitab valguse hämaruse saabudes automaatselt sisse, selle asemel et oodata, kuni keegi õhtul selle peale mõtleb. Valgustatud sildiga konkurent eksisteerib möödakäija jaoks; teie valgustamata fassaad ilmub uuesti alles järgmisel hommikul.
5. Hindade väljapaneku seadus, mis kaotab teie suurima kõhkluse tasuta
Mitmed EL-i riigid kohustavad seaduse alusel toitlustusettevõtet näitama oma hindu väljast nähtavalt — mitte soovituse, vaid tarbijakaitsena. Prantsusmaal kehtib 'obligation d'affichage des prix', mis nõuab hindadega nähtavat menüüd sissepääsu juures. Belgias kehtib võrreldav kohustus kuningliku dekreedi kaudu hindade väljapaneku kohta toitlustuses. Täpsed reeglid varieeruvad riigiti ja mõnikord omavalitsuseti oluliselt — kontrollige alati oma kohalikku kohustust.
See, mida need seadused praktikas jagavad, on teine mõju, mis läheb kaugemale pelgalt vastavusest: sama hinnasilt, mida seadus nõuab, on täpselt see, mis kaotab kõhkluse, mis takistab kellelgi sisse astumast. 'Kui palju see mulle maksma läheb?' on üks levinumaid väljendamata kahtlusi tundmatu restorani ees, ja vaateaken ilma igasuguse hinnaviiteta jätab selle küsimuse vastuseta täpselt hetkel, kui see kõige rohkem loeb.
Loetav hinnasilt sissepääsu juures ei ole seega kohustus, mida tuleb võimalikult diskreetselt peita — see on üks vähestest tekstidest teie fassaadil, mis kaotab konkreetse kahtluse, selle asemel et lihtsalt ilus välja näha.
6. Esimesed meetrid — kus enam keegi teie silti ei loe
Jaekaubanduse uurija Paco Underhill kirjeldab oma raamatus 'Why We Buy' seda, mida ta nimetab 'dekompressioonitsooniks': esimesed meetrid vahetult pärast sissepääsu, kus külastaja alles vahetab väljast sisse ja registreerib peaaegu mitte midagi sellest, mis seal on — silte, väljapanekuid, isegi vastuvõtulauda ennast.
Restorani jaoks on see tsoon lõik ukse ja punkti vahel, kus külaline on tõeliselt 'sees' — esimesed sammud pärast uksematti, sageli kolm kuni viis meetrit. Järjekorda, korrastamata vastuvõttu või täpselt seal asuvat päeva soovituste tahvlit märgatakse harva, ükskõik kui hästi eksterjöör oma tööd tegi.
See tähendab, et eelmised kuus arvu toovad külalise ainult ukseni, mitte kaugemale. Tugev fassaad, mis viib kaootilise vastuvõtuni, raiskab täpselt seda tähelepanu, mille ta äsja võitis — dekompressioonitsoon on koht, kus hea esmamulje väljast võib siiski sees kaduma minna.
7. Möödujast külaliseks — arvutage see oma arvudega
Eelmised kuus arvu kirjeldavad, kuidas fassaad töötab. See viimane kirjeldab, mis see teile maksma läheb, kui see ei tööta: lehter möödujast külaliseks, neljas etapis — mööda, märkab, peatub, siseneb —, mille te täidate oma hinnangutega.
Iga lehtri samm kaotab inimesi ja igal lekkel on oma hind. Keegi, kes teie fassaadi kunagi ei märka, on teistsugune probleem kui keegi, kes märkab, kuid ei peatu, ja see on omakorda teistsugune probleem kui keegi, kes peatub, kuid ei sisene — kolm erinevat põhjust, kolm erinevat lahendust ja kolm erinevat summat.
Täitke allpool oma tänava andmed: kui palju inimesi möödub tunnis, kui palju tunde olete avatud, ja teie enda hinnang igale protsendile. Kalkulaator muudab selle sellele, mida iga üksik samm teile juba maksab — nädalas ja aastas.
Illustreeriv näide: igast 100 möödujast märkab 42% teie fassaadi, 18% peatub ja 6% astub lõpuks sisse.
Illustreeriv näide, mitte keskmine teie enda tänava jaoks — sisestage allpool oma arvud oma lehtri jaoks.
Kui palju maksab teie lehter, nädalas ja aastas?
Möödujaid tunnis × avatud tunnid × märkamise, peatumise ja sisenemise määr × keskmine kulutus külalise kohta.
—
Iga eelnev leke on väärtus, mis saadakse parandades AINULT selle ühe sammu, kusjuures teised kaks jäävad teie praegusele tasemele — mitte summeeritud kogusumma, sest kolm leket kattuvad. See on käive, mitte kasum, ega ka ennustus: see on mängus olev summa. Kõik arvutatakse teie brauseris; midagi ei saadeta ega salvestata.
Mida sellega ette võtta sel nädalal, sel kuul ja sel hooajal
Fassaadi ei paranda ühe uue pirniga — see on kolmest sammust koosnev süsteem, mis toetuvad üksteisele.
Sel nädalal — mõõtke, mis teil tegelikult on
- Kõndige oma tänavast läbi mõlemast suunast ja mõõtke aega, kui kaua suudate oma silti lugeda, enne kui olete sellest juba möödas.
- Mõõtke oma sildi tähe kõrgust ja kaugust kõnniteeni ning sisestage need eespool olevasse kalkulaatorisse.
- Hinnake, mitu protsenti teie klaasist silmade kõrgusel on tõeliselt läbipaistev, võrreldes kaetu, udusega või laudadega kinni pandutega.
- Kontrollige, kas teie fassaadi hinnasilt vastab teie riigis kehtivale seaduslikule kohustusele ja on kõnniteelt loetav.
Sel kuul — parandage kõigepealt suurim leke
- Kas teie silt on õhtul valgustamata? See on tavaliselt kõige odavam ja kiirem parandus — taimer ja mõned prožektorid.
- Kas teie tähed on peatänaval mööduja jaoks liiga väikesed? Vahetage välja ainult peasilt, mitte kogu fassaadikiri.
- Kas rohkem kui pool teie fassaadist on suletud? Kaaluge, milline kile või hooajaline bänner tõesti oma kohta väärib, võrreldes sellega, mis on seal rippunud aastaid harjumusest.
- Koristage esimesed kolm kuni viis meetrit pärast oma ust — just seal võib tugev fassaad ikka veel kaduma minna.
Sel hooajal — arvutage see uuesti läbi
- Täitke lehtri kalkulaator pärast iga muudatust uuesti ja võrrelge kolme leket kuu tagusega.
- Küsige mõnelt püsikülaliselt, kuidas nad teie ettevõtet esimest korda märkasid — see on reaalne kontroll teie enda märkamise ja peatumise määra hinnangutele.
- Vaadake hooajalised kohandused kellaosuti muutumisega uuesti üle: eespool kirjeldatud aken nihkub koos päevavalguse ja hämarusega.
Aken on lühike, kuid see ei ole juhuslik
Iga eespool toodud seitsmest arvust kirjeldab samu paari sekundit erinevast nurgast: kui kaua on teie fassaad nähtav, kas see on loetav, kas see tundub avatud, kas see eksisteerib veel õhtul, kas see kaotab kõhkluse ja kas esimesed sammud sees ei tühista seda tööd kohe.
Ükski neist arvudest ei nõua remonti. Taimer, suurem peasilt, üks paneel vähem udust kilet ja korrastatud sissepääs on kõik väikesed kohandused — selle artikli mõte ei ole, et teie fassaad peab olema radikaalselt teistsugune, vaid see, et igal neist väikestest valikutest on mõõdetav mõju millelegi, mida te pole seni kunagi mõõtnud.
Arvutage eespool olev lehter oma arvudega uuesti läbi, vaadake, milline leke on suurim, ja alustage sealt. Möödujad kõnnivad niikuinii juba teie fassaadi mööda — ainus küsimus on, kui paljusid neist te tänasest alates tegelikult märkate.