Selles artiklis
Sinu restoran on Woltis, Bolt Foodis või Uber Eatsis olnud juba kuid, aga tellimusi tuleb siiski vähe. Probleem ei ole peaaegu kunagi see, et sind pole platvormil 'olemas' — probleem on see, et platvorm asetab su kuhugi oma sihtnumbri või kategooria otsingutulemuste lõppu, kuhu peaaegu keegi enam ei keri. Kõik kolm suurt kohaletoimetamise platvormi reastavad restorane oma algoritmiga ning see algoritm, vastavalt platvormide endi partneridokumentatsioonile, jälgib peotäit asju, mida enamik restorane pole kunagi teadlikult seadistanud. See artikkel loeb kokku seitse sellist arvu.
See ei ole artikkel selle kohta, kuidas vähendada platvormi vahendustasu — see teema on juba sellel veebisaidil olemas ja käsitleb seda, mida sa kohaletoimetamise platvormile maksad. See ei ole ka sinu enda tellimuskanali kohta oma veebisaidil. See artikkel käsitleb midagi, mida peaaegu ükski restoran pole kunagi uurinud: kuidas platvorm otsustab, MILLISEID restorane klient üldse oma sihtnumbri või kategooria piires näeb, ja millises järjekorras.
See pole spekulatsioon. Erinevalt Google'i pingereastusest, mille üle on aastaid spekuleeritud, avaldavad kohaletoimetamise platvormid osa oma reastusmehaanikast ise — oma partnerite abikeskustes, enda 'edukusskoori' poliitikas ja mõnikord isegi oma tehnikameeskonna blogipostitustes. Probleem ei ole selles, et teave oleks salajane. Probleem on selles, et peaaegu ükski restoran pole seda kunagi otsinud.
Selle artikli arvud pärinevad sellest ametlikust dokumentatsioonist. Wolt ja Bolt Food on platvormid, mida sa Eestis tegelikult kasutad; DoorDash enamikul Euroopa turgudel ei tegutse, kuid on nende kolme seast ainus, kes avaldab täpseid protsente selle kohta, mida foto, kirjeldus või tühistamine käibega teevad. Need arvud illustreerivad mehhanismi, mis kehtib — Uber Eatsi ja Wolti enda hägusama sõnastusega dokumentatsiooni järgi — nende puhul samamoodi: millised tegurid loevad, on kõigil kolmel suurjoontes samad, kuigi mitte kõik platvormid ei avalda kõiki täpseid protsente.
Seitse arvu, selles järjekorras: mida foto iga roa juures käibele teeb; hinnangu lävend, mis viib su eraldi, nähtavamasse kategooriasse; kui kaua on aega tellimuse vastuvõtmiseks, enne kui platvorm selle automaatselt tagasi lükkab; tühistamiste piir, mille tõttu langed esiletõstetud nimekirjast välja; kui mitut eraldi signaali nimetab Uber Eats ise oma 'edukusskooris' — ütlemata, kui raske kumbki neist on; mida lisab lihtne menüükirjeldus lisaks fotole; ja kui palju maksab sponsoreeritud paigutus lisaks vahendustasule, mida sa juba maksad.
Miks peaaegu ükski restoran seda algoritmi ei tunne
Enamik omanikke kohtleb kohaletoimetamise platvormi telefoniraamatuna: restoran on selles kirjas, seega kliendid leiavad selle. See pole enam tõsi sellest ajast, kui need rakendused läksid tähestikulisest või kronoloogilisest nimekirjast üle personaliseeritud pingereastusele — iga klient näeb erinevat järjekorda, mida arvutatakse pidevalt ümber selle põhjal, mida platvorm sel hetkel peab kõige tõenäolisemaks tellimuseni viivaks teguriks.
Uberi enda tehnikameeskond on avalikult selgitanud, et Uber Eatsi pingereastuse süsteem optimeerib täpselt üht asja: tõenäosust, et klient, kes näeb sinu kirjet, ka tegelikult tellib — sinu konversioonimäära. Mida rohkem inimesi, kes sinu pakkumist näevad, ka tegelikult tellib, seda sagedamini näitab platvorm sind rohkematele inimestele. See pole salajane valem, see on platvormi enda selgesõnaline, avaldatud eesmärk — ja ometi pole peaaegu ükski restoran kunagi vaadanud oma konversioonimäära, rääkimata selle parandamise katsest.
Selle artikli ülejäänud osa loeb kokku selle, mida enamik restorane pole kunagi uurinud: mida foto käibele teeb, milline hinnang viib su eraldi, nähtavamasse kategooriasse, kui kaua on aega vastata enne automaatset tagasilükkamist, milline tühistamiste piir viib su esiletõstetud nimekirjast välja, mida Uber Eats ise väidab mõõtvat, mida kirjeldus lisaks fotole lisab — ja kui palju sponsoreeritud paigutus tegelikult maksab.
Tasuta juhend Kõik sinu restorani digitaliseerimisest ühes juhendis Kassasüsteemist kohaletoimetamise rakendusteni — täielik juhend tehnoloogiast sinu restoranis. Loe juhendit7 arvu, mis otsustavad, kas klient sind üldse kunagi näeb
Iga allolev arv on kontrollitud, koos nime ja allikaga, nimetatud platvormi ametlikust partneridokumentatsioonist kirjutamise hetkel. Platvormid muudavad neid programme ja piirmäärasid aeg-ajalt ilma suurema teadaandeta — kahtluse korral kontrolli platvormi kehtivat abilehte. Kus platvorm täpset protsenti ei avalda, ütleb see artikkel seda selgelt, selle asemel et seda välja mõelda.
1. 44%: mida lihtne foto iga roa juures sinu käibega teeb
DoorDash avaldas 2022. aastal oma uuringu tulemused, mis hõlmas üle 15 000 kohaliku ettevõtte: menüüd, kus igal roal on oma foto, teenivad kuni 44% rohkem igakuist käivet kui menüüd ilma nendeta. Päisepilt restorani lehe ülaosas lisab omakorda kuni veel 50%, logo aga kuni 23% — mõlemad sõltumata roafotodest endist.
See arv ei ole pingereastusest lahutatud. Kuna Uber Eatsi algoritm optimeerib konversioonimäära (vt eespool) ja foto viib tõestatavalt rohkem inimesi tellima, töötab puuduv foto sinu vastu kahekordselt: müüd vähem neile, kes sind näevad, ja platvorm näitab sind seetõttu algusest peale vähematele inimestele. Deliveroo kinnitab sama mehhanismi oma partneritega suhtluses: menüüfotod võivad suurendada tellimusi kuni 25%.
Küsimus pole ühes ilusas meeleolupildis sinu menüü ülaosas. Küsimus on katvuses — kui suurel protsendil sinu üksikutest roogadest on oma äratuntav foto. Restoranil, kellel on kümme fotot neljakümne roa menüüs, on 25% katvus ja ta kaotab iga fotota roa käibe just sel hetkel, kui kõhklev klient sellest mööda kerib.
Sama restoran, sama sihtnumber, sama kategooria — ainus vahe on, kas viis tasuta arvu (1 kuni 6, tasuline valik välja arvatud) on seadistatud.
Illustratiivne — täpne järjekord, mida klient tegelikult näeb, arvutatakse iga kliendi jaoks eraldi ümber ja sõltub ka vahemaast, saadavusest ning selle kliendi enda tellimusajaloost. Mis ei muutu: iga ülaltoodud arv lükkab sama suunda.
2. 4,6 tärni: hinnangu lävend, mis viib su eraldi, nähtavamasse nimekirja
Uber Eatsi enda 'Top Eats' programm nõuab kvalifitseerumiseks vähemalt 4,6-tärnilist kliendihinnangut (koos mõne minimaalse tegevusstandardiga). Restoranid, kes selle saavutavad, saavad oma nime kõrvale eraldi Top Eatsi märgise ja silmapaistvama koha tulemustes — mitte lihtsalt 'natuke kõrgemal', vaid täiesti eraldi, nähtavama kuvakategooria.
DoorDash haldab võrreldavat, kuid eraldiseisvat programmi 'Most Loved': vähemalt 4,5-tärniline eluaegne keskmine hinnang koos madala tühistamiste määraga (vt arv 4) avab rakenduse avaekraanil spetsiaalse 'Most Loved' karusselli — koha, kus selle märgiseta restoranid lihtsalt kunagi ei ilmu, olenemata nende tavalisest pingereastusest.
Küsimus pole selles, et 4,2 tärni oleks 'halb' — see on täiesti hea hinnang. Küsimus on selles, et see jääb täpselt allapoole ranget lävendit, mis avab täiesti erineva kuvamistaseme. Restoran 4,7 tärniga ja teine 4,4-ga võivad tavalises nimekirjas erineda vaid mõne koha võrra; premium-kategoorias üks ilmub ja teine lihtsalt mitte.
3. 10 minutit: kui kaua on aega tellimuse vastuvõtmiseks
Deliveroo enda abikeskus on selles üheselt mõistetav: kui sa ei võta sissetulevat tellimust vastu ega lükka seda tagasi 10 minuti jooksul, lükkab süsteem selle automaatselt tagasi, et klient ei jääks lõputult kinnitust ootama. Automaatne tagasilükkamine loetakse praktikas täpselt sama nagu sinu enda tehtud tühistamine (vt arv 4).
Uber Eats läheb siin sammu võrra kaugemale kui Deliveroo: Uberi enda dokumentatsiooni kohaselt võib restoran täielikult peatatud olla — nähtamatu igale lähedal olevale kliendile, kuvatuna kui 'hetkel pole saadaval' — niipea kui mitu tellimust järjest jäävad vastuseta. See ei ole 'natuke madalamal nimekirjas': see on täielikult nimekirjast väljas, kuni sa ise käsitsi uuesti aktiveerid või see automaatselt uuesti avaneb (vaikimisi järgmisel hommikul kell 6).
Praktiline lahendus on sõna-sõnalt kirjas samas dokumentatsioonis: lülita sisse automaatne vastuvõtmine. Nii näeb klient oma tellimust kohe 'kinnitatuna', jättes vahele akna 'kinnitame sinu tellimust asutuses {restorani nimi}', mis muudab aeglase reageerimise nii silmatorkavaks.
4. 1,1%: tühistamiste piir, mille tõttu langed esiletõstetud nimekirjast välja
DoorDashi 'Most Loved' programm (vt arv 2) seab selge piiri: sinu välditava tühistamiste määr — tellimused, mille sa ise tühistad sinu enda kontrolli all olevatel põhjustel, nagu valed lahtiolekuajad või roog, mis lihtsalt otsa sai — peab jääma alla 1,1%, et karussellis ilmuda. Sellest kõrgemal langed sellest esiletõstetud kohast välja, isegi kui sinu hinnang on muidu korras.
Eraldi rakendab DoorDash oma tegevusstandardit 'seisakuaja' kohta — aja kohta, mil sinu restoran on sinu enda märgitud lahtiolekuaegadel täiesti kättesaamatu: hästi toimiva restorani eesmärk on 1% või vähem libiseva 90-päevase akna jooksul, range ülempiiriga umbes 20% niinimetatud 'virtuaalsete kaubamärkide' puhul, enne kui jõustuvad automaatsed piirangud.
Vahe 'välditava' ja 'vältimatu' vahel on siin peamine küsimus. Tühistamine, kuna kuller kunagi ei ilmunud, ei loeta tavaliselt sinu vastu. Tühistamine, kuna sinu lahtiolekuajad on süsteemis valed, sa pole kunagi märkinud rooga otsalõppenuks või olid lihtsalt liiga hõivatud, et vastu võtta — loetakse, ja see on täpselt seda tüüpi tühistamine, mida väldib mõni minut seadistamist.
5. 5 signaali, avaldatud kaaluta: mida Uberi 'edukusskoor' tegelikult mõõdab
Uber Eats koondab osa oma pingereastuse andmetest enda, iga restorani kohta arvutatud 'edukusskoori', mis on dokumenteeritud Uberi ametlikus partneripoliitikas. 'Tegevusliku tipptaseme' all nimetab Uber neli konkreetset signaali: täitmata tellimuste osakaalu, valmistamisviivitust, mis paneb kulleri ootama, täpsusprobleemiga tellimuste osakaalu (vale või puuduv toode) ja restoranile omistatud maitse- või kvaliteedikaebusega tellimuste osakaalu.
Lisaks arvestab edukusskoor kahte eraldi komponenti, millel pole midagi pistmist 'õigel ajal kohaletoimetamisega': kui paljudel su menüü toodetest on foto ja kirjeldus (vt arvud 1 ja 6), ning kuidas kliendid su restorani hindavad (vt arv 2). Selgesõnaliselt nimetatuna on need kuus eraldi signaali — neli tegevuslikku, pluss menüü katvus, pluss hinnang.
Mida Uber ei avalda, on see, kui raske kumbki neist kuuest signaalist teiste suhtes on. See pole selle artikli puudujääk — see on sõna-sõnalt see, mida platvorm ise avaldab ja ei avalda. Aus järeldus on: nüüd tead, MIDA mõõdetakse, mitte TÄPSELT, kui palju kumbki osa loeb. Just seetõttu on selles artiklis edaspidi olev kalkulaator selgelt õppevahend, mitte Uberi avaldamata valemi koopia.
Kaks seitsmest arvust on mõõdetud käibeprotsent. Ülejäänud on tegurid, mida platvorm selgesõnaliselt nimetab, ilma neile kaalu omistamata.
Allikad: DoorDashi enda 2022. aasta uuring üle 15 000 restorani kohta kahe mõõdetud protsendi jaoks; Uber Eatsi 'Success Score' poliitika ja Top Eatsi tingimused ning DoorDashi 'Most Loved' tingimused ülejäänu jaoks. Kus protsenti pole näidatud, ei avalda seda ka platvorm ise.
6. 18%: mida lisab lihtne kirjeldus, lisaks fotole
Sama DoorDashi uuring, mille põhjal saadi arvus 1 mainitud 44%, mõõdab ka hea menüükirjelduse mõju, sõltumatult fotost: selge kirjeldusega tooted — mis sees on, kuidas valmistatakse, mida portsjon sisaldab — teenivad kuni 18% rohkem igakuist käivet kui kirjelduseta tooted. See on fotole lisanduv eraldiseisev mõju, mida ei loeta arvuga 1 topelt.
Põhjus on lihtne ja sõna-sõnalt kirjas DoorDashi enda restoranidele mõeldud dokumentatsioonis: foto näitab kuju, värvi ja portsjoni suurust kiiremini, kui tekst suudab, kuid pelk nimi ('Kokka eripakkumine') ei ütle sinu restorani mittetundvale kliendile midagi selle kohta, mis tegelikult sees on. Kirjeldus eemaldab just selle ebakindluse hetkel, mil klient kõhkleb sinu roa ja selle kõrval oleva vahel.
Kategoriseerimine loeb ka siin: menüü, mis on jagatud selgeteks rubriikideks (eelroad, pearoad, joogid), mitte üheks pikaks nimekirjaks, on täpselt seda tüüpi 'menüü katvus', mida Uberi edukusskoor arvestab eraldi signaalina (vt arv 5) — sõltumata sellest, mida iga üksik foto või kirjeldus omaette annab.
7. Kuni 30%: kui palju maksab sponsoreeritud paigutus, lisaks vahendustasule, mida juba maksad
Kõik eelnev on orgaaniline pingereastus — tasuta parandatav, lihtsalt oma andmete korda seadmisega. Lisaks sellele on olemas tasuline paigutus: Uber Eatsi 'Sponsored Listings' võimaldab sul maksta eraldi, lisaks standardsele vahendustasule, silmapaistva koha eest rakenduse avavoo ülaosas, kliki-hinna mudeli kaudu, kus sa ise määrad nädalaeelarve ja kliki-hinna.
See tasuline paigutus lisandub lisaks sinu tavapärasele vahendustasule, mitte selle asemel. Uber Eatsi enda vahendustasu tasemed ulatuvad, olenevalt valitud paketist, kuni umbes 30%-ni tellimuse väärtusest kõige laiaulatuslikumas paketis — sponsorlus on sellele lisanduv täiesti eraldiseisev eelarve, mitte alternatiiv sellele.
Varajastes testides teatas Uber ise umbes 5-eurosest käibetulust iga reklaamile kulutatud euro kohta — arv, mis pärineb platvormilt endalt, varajasest testfaasist, ja seda tuleb seetõttu lugeda vastava ettevaatlikkusega. Mida tasub meeles pidada: sponsorlus ostab nähtavust, see ei osta ülalnimetatud kuut tasuta tegurit — restoran, kellel on nõrk hinnang ja vähe fotosid ning kes hakkab lisaks sponsoreerima, maksab selle eest, et näidata nõrka pakkumist rohkematele inimestele, mitte selle parandamise eest.
Arvuta oma nähtavuse skoor
Täida allolevad viis arvu nii, nagu need täna sinu restorani kohta kehtivad, ja saad skoori 100-st — pluss selle ühe muudatuse, mis tooks sulle praegu kõige rohkem punkte.
See skoor on õppevahend, üles ehitatud ülaltoodud seitsme arvu põhjal — mitte Uber Eatsi, Deliveroo ega DoorDashi tegeliku, avaldamata valemi koopia. Ükski platvorm ei avalda oma täielikku pingereastuse valemit (vt arv 5); see on parim hinnang, mida saab ehitada tegelikult avaldatud arvude põhjal.
Sinu nähtavuse skoor
Viis arvu, üks skoor, üks tegevus.
Suurim võimalus:
Õppeeesmärgiline hinnang avaldatud arvude põhjal — mitte Uber Eatsi, Deliveroo, Wolti ega DoorDashi ametlik skoor.
See kalkulaator hõlmab viit arvu, mida saad juba täna mõjutada — mitte kahte ülejäänut (vastuvõtmise kiirus range lävendina ja tasuline paigutus), mis toimivad pigem sisse/välja lülitina või eraldi eelarvena kui skaalana, mida järk-järgult parandad.
Mida skoor ei mõõda: kui järjekindlalt hoiad neid viit punkti aja jooksul. Üks hea kuu pärast halba hinnangut ei muuda kohe sinu keskmist — enamik platvorme kasutab mitme kuu libisevat keskmist just selleks, et ajutine tõus ei loeks struktuurse paranemisena.
Millest homme alustada
Kolm sammu, järjekorras, mis toob kõige rohkem kasu selleks kuluva aja eest.
1. Kontrolli oma menüüd kahe tasuta, mõõdetud arvu osas
- Käi läbi kogu oma menüü igal platvormil, kus sa oled, ja loenda, mitmel roal fotot pole — see on arv 1, suurim mõõdetud hoob.
- Lisa sisu kirjeldav lause igale tootele, millel kirjeldust pole — see on arv 6, fotole lisanduv eraldiseisev mõju.
- Arvuta oma nähtavuse skoor ülaltoodud tööriistaga, et näha, kumb neist kahest sulle rohkem tooks.
2. Paranda kaks ranget lävendit
- Lülita võimalusel sisse automaatne vastuvõtmine, et sa ei jõuaks kunagi arvu 3 10-minutilise piirini.
- Vaata üle, miks sa eelmisel kuul tellimusi tühistasid, ja paranda kaks kõige levinumat, välditavat põhjust (valed lahtiolekuajad, märkimata otsalõppenud tooted) — see on arv 4.
- Kontrolli, kas sinu hinnang on üle 4,6; kui mitte, küsi otseselt hinnangut klientidelt, kes just rahulolevalt lahkusid (arv 2).
3. Kaalu sponsoreeritud paigutust alles pärast seda
- Ära kuluta reklaamieelarvet enne, kui viis tasuta arvu on korras — sponsorlus näitab lihtsalt nõrka pakkumist rohkematele inimestele (arv 7).
- Alusta väikese, eraldi eelarvega ja mõõda ise, kui palju lisatellimusi see toob, sõltumata sinu tavapärasest vahendustasust.
- Korda kogu seda kontrolli iga kvartal — platvormid muudavad oma piirmäärasid ja programme aeg-ajalt ilma suurema teadaandeta.
Lühike vastus
Kohaletoimetamise rakendused reastavad restorane algoritmiga, mis platvormide enda sõnul jälgib eelkõige konversioonimäära — mida määravad kõige tugevamalt fotod iga roa juures, sinu hinnang, kui kiiresti tellimusi vastu võtad, sinu tühistamiste määr ning see, kas toimetad kohale õigel ajal ja õigesti. Menüükirjeldused ja sponsoreeritud paigutus lisanduvad sellele.
Kaks neist seitsmest arvust on täpselt mõõdetud käibeprotsent (44% fotode, 18% kirjelduste puhul); ülejäänud on tegurid, mida platvormid ise nimetavad, omistamata neile kaalu. See vahe on täpselt põhjus, miks see artikkel kunagi ei mõtle välja arvu, mida platvormid ise ei avalda.
Parandus ei maksa tavaliselt raha — ainult aega, et käia menüü läbi fotode ja kirjelduste osas, lülitada sisse automaatne vastuvõtmine ja jälgida oma tühistamisi ühe kvartali jooksul. Sponsoreeritud paigutus on ainuke seitsmest, mis tegelikult raha maksab, ja seda on kõige parem kasutada alles pärast seda, kui ülejäänud kuus on korras.