Nuosavybės efektas (angl. endowment effect) — tai polinkis vertinti tai, ką jau turite, aukščiau, nei už tai mokėtų pašalinis asmuo, vien todėl, kad tai jums priklauso. Restoranas, kurį pastatėte savo jėgomis, yra vienas jautriausių šiam efektui turtų, kokių tik būna.
Tai vyksta beveik visada tuo pačiu būdu. Po aštuonerių, dešimties, penkiolikos metų savininkas nusprendžia, kad jau pakanka — užsako restorano vertinimą arba gauna pasiūlymą iš suinteresuoto pirkėjo — ir grįžęs skaičius atrodo kaip įžeidimas. Ne todėl, kad pirkėjas elgtųsi nesąžiningai, ir ne todėl, kad vertinimas klaidingas. Tas skaičius susiduria su kitu skaičiumi, kuris jau seniai sėdėjo savininko galvoje, o šis antrasis skaičius sudarytas iš visai kitko, nei už ką moka pirkėjas: iš metų darbo, iš geriausių metų, kurie taip ir nebegrįžo, ir iš virtuvės, kuri kadaise kainavo tikrus pinigus.
Šis skirtumas turi pavadinimą. Nuosavybės efektas (angl. endowment effect) yra vienas geriausiai patvirtintų iškraipymų visoje elgesio ekonomikoje: žmonės sistemingai reikalauja daugiau už atsisakymą to, ką turi, nei patys mokėtų tai įsigydami. Restorano atveju atsiranda dar vienas sluoksnis, nes verslas nėra puodelis iš laboratorinio eksperimento. Tai tapatybė, adresas, pagal kurį jus pažįsta visa apylinkė, ir dažnai vienintelė pensija, kurią savininkas sau kada nors susikūrė.
Šiame vadove nagrinėjami septyni konkretūs mechanizmai, kurie kartu formuoja šį pervertinimą — ne kaip charakterio trūkumas, o kaip nuspėjamas modelis, už kurio slypi savas tyrimas. Apačioje rasite skaičiuoklę, kuri sugretina jūsų pardavimo kainą, apyvartą ir pelną su realistišku intervalu, taikydama tą pačią 35 % ribą virš teisingos vertės, kurią naudoja ir šios svetainės vertinimo įrankis.
Tai nėra kvietimas save nuvertinti. Tai — žinoti skirtumą tarp to, kiek jūsų verslas vertas jums, ir kiek jis vertas pirkėjui — kol šis skirtumas dar neišardė sandorio, atėjusio kaip tik tinkamu metu. Viskas žemiau skaičiuojama jūsų pačių naršyklėje: niekas nesiunčiama ir nesaugoma.
Kodėl tai įrodo jau paprastas puodelis — ir kodėl restoranas viską pablogina
Aiškiausias nuosavybės efekto įrodymas kilo ne iš restoranų verslo — jis kilo iš paprasto eksperimento su kavos puodeliais. 1990 metais Kahnemanas, Knetschas ir Thaleris pusei tiriamųjų grupės padovanojo puodelį ir paklausė, už kiek jį parduotų. Kita pusė puodelio negavo ir turėjo pasakyti, kiek už jį mokėtų. Pagal klasikinę ekonomiką šie skaičiai turėtų sutapti — juk tai tas pats puodelis. Praktikoje pardavėjai nuolat prašė daugiau nei dvigubai tiek, kiek siūlė pirkėjai. Vienintelis skirtumas tarp abiejų grupių buvo tas, kas jau laikė puodelį rankose.
Restorano atveju šis atotrūkis nėra mažesnis — jis didesnis, dėl trijų priežasčių, kurių puodelis neturi. Pirma, jį pastatėte patys: tyrimai apie vadinamąjį IKEA efektą (Norton, Mochon ir Ariely, 2012) rodo, kad žmonės savo rankomis sukurtus dalykus vertina aukščiau, tiksliai proporcingai įdėtoms pastangoms — o nieko nereikalauja daugiau pastangų nei verslo sukūrimas nuo nulio. Antra, tai jūsų tapatybė: po tiek metų jūs jau nebe 'restorano savininkas', restoranas tampa dalimi to, kas jūs esate, o atsisakyti jo — tai ne sandoris, tai nuostolis. Trečia, nėra tūkstančio identiškų puodelių rinkos, kuri pakoreguotų jūsų nuojautą — kiekvienas restoranas yra unikalus, todėl niekas objektyviai neprieštarauja jūsų pardavimo kainai, kol to tiesiogine prasme nepadaro pirkėjas.
Rezultatas — pardavimo kaina, sudaryta iš jausmo, o pirkėjas žiūri tik į skaičius. Abi pusės teisios dėl to, ką mato — jos tiesiog žiūri ne į tą patį. Septyni mechanizmai žemiau yra šio jausmo sudedamosios dalys, po vieną, kad juos atpažintumėte prieš jiems nulemiant jūsų pardavimo kainą, o ne po to.
Išsamus vadovas Restorano Finansai: 6 Skaičiai, Lemiantys Jūsų Pelną Prime cost, pinigų srautai, savikainos taškas, RevPASH ir ROI — visa finansų sistema paprasta kalba. Atverti vadovą7 priežastys, kodėl jūsų pardavimo kaina viršija realybę
Jos išdėstytos ta tvarka, kuria paprastai ir atsiranda: pirmiausia, kaip skaičius susiformuoja jūsų galvoje, po to, kaip jis atlaiko kiekvieną priešingą įrodymą, ir galiausiai, kaip jis dar kartą iškraipo pačias derybas.
1. Įdėtas darbas nėra goodwill
Kiekvienas vakaras, kai patys uždarėte restoraną, kiekvienas sugedęs čiaupas, kurį patys sutaisėte, kiekvienas savaitgalis, kurio atsisakėte — visa tai jaučiasi kaip vertė, įdėta į verslą. Ir jums tai iš tiesų yra vertė: būtent dėl to restoranas šiandien apskritai egzistuoja. Pirkėjui — ne, ir tai turi paprastą priežastį: tas pirkėjas moka ne už tai, kiek tai kainavo jums, jis moka už tai, ką verslas uždirbs nuo rytojaus, pats niekada neįdėjęs tų tūkstančių neapmokamų valandų.
Būtent tai daro šios svetainės vertinimo įrankis su vadinamuoju SDE — seller's discretionary earnings, pardavėjo diskrecinėmis pajamomis: pirmiausia atimamas rinkos atlyginimas už darbą, kurį savininkas atlieka pats, ir tik tai, kas lieka po to, vertinama dauginant iš daugiklio. Taigi įdėtas darbas neignoruojamas — jis tiesiog pirmiausia atimamas, nes pirkėjui irgi teks mokėti sau atlyginimą už lygiai tas pačias valandas.
IKEA efektas paaiškina, kodėl šis atėmimas jaučiasi kaip įžeidimas, o ne aritmetika. Tai pirmoji ir didžiausia korekcija, kurią turite padaryti prieš nustatydami pardavimo kainą: jūsų pačių darbas nėra goodwill, tai išlaidos, kurias pirkėjas vis tiek įskaičiuos — su jūsų sutikimu ar be jo.
Perpasakota pagal klasikinį Kahnemano, Knetscho ir Thalerio (1990) modelį: pardavėjai, jau turėję daiktą, vidutiniškai prašė daugiau nei dvigubai tiek, kiek siūlė pirkėjai — už lygiai tą patį daiktą.
Iliustratyvus klasikinių eksperimentų aprašyto modelio vaizdavimas, o ne vienos konkrečios studijos žalieji duomenys — pats modelis nuo tada pakartotas dešimtis kartų, daiktas po daikto. Svarbus santykis: vien nuosavybė beveik padvigubina kainą, kurią laikote sąžininga.
2. Prisimenate geriausius metus, o ne vidutinius
Paklauskite savininko apie jo restorano apyvartą, ir atsakymas beveik visada bus geriausi metai per visą istoriją — vasara, kai terasa buvo pilna kiekvieną vakarą, metai, kai visi nuolatiniai svečiai lyg susitarę kažką šventė. Tie metai iš tiesų buvo, bet jie nėra tipiški, o pirkėjas perka ne vienerius metus — jis perka vidutinę ateitį. Jei per pastaruosius trejus metus jūsų apyvarta sudarė atitinkamai 92 %, 78 % ir 61 % geriausių metų, o pirkėjui nurodote tuos geriausius metus, jūs nurodote skaičių, kurio jūsų verslas nepasiekė nė vienais iš pastarųjų trejų metų.
Tai gerai dokumentuota prieinamumo šališkumo forma: ryškiausias skaičius jūsų atmintyje nugali labiausiai reprezentatyvų vien todėl, kad jį lengviau prisiminti. Pirkėjas — ar vertintojas — niekada neskaičiuoja pagal jūsų geriausius metus. Jis skaičiuoja pagal svertinį pastarųjų dvejų–trejų metų vidurkį, didesnį svorį suteikdamas naujausiems metams, ir būtent šis skirtumas paaiškina, kodėl 'bet praeitais metais mes dar padarėme X' pirkėjo retai kada įtikina.
Šios svetainės lyginamasis įrankis sąmoningai veikia pagal tą pačią logiką: jis sugretina jūsų dabartinius skaičius su realistišku jūsų segmento intervalu, o ne su geriausiais metais, kokius kada nors turėjote. Palyginkite savo pardavimo kainą su šiuo vidurkiu prieš ją nurodydami — ne su savo rekordiniais metais.
3. Sąskaitoje nurodyta kaina vis dar jaučiasi kaip šiandienos vertė
Prieš penkerius metus nusipirkote naują kombinuotą garinę orkaitę už 18 000 eurų, ir jūsų galvoje ta orkaitė vis dar verta 18 000 eurų — juk ji vis dar stovi, vis dar veikia. Kiekviena virtuvės įranga pradeda prarasti vertę nuo pat įrengimo dienos, ir ne tiesiškai: pirmasis smūgis įvyksta iš karto. Todėl vertinimo įrankis įrangą skaičiuoja pagal vadinamąją Zeitwert vertę — 20 % dingsta jau įrengimo dieną, o toliau vertė tiesiškai nusidėvi dvylika metų iki 10 % likutinės vertės. Ta pati 18 000 eurų orkaitė pagal šį modelį po penkerių metų verta maždaug 7 500 eurų, o ne 18 000.
Tai grynas inkaravimas: pirmasis skaičius, kurį kada nors siejote su tuo daiktu — pirkimo kaina — išlieka jūsų atskaitos tašku, net kai reali vertė nuo jo nutolo toli. Dėl tos pačios priežasties žmonės laiko akciją, kol ji vėl pasiekia 'kainą, už kurią ją pirkau', net jei ekonomiškai tai neturi jokios prasmės.
Korekcija paprasta, bet nemaloni: vertinkite savo įrangą pagal tai, kiek ji atneštų, jei šiandien ją parduotumėte atskirai, o ne pagal tai, kas kadaise buvo sąskaitoje. Šis skaičius beveik visada mažesnis, nei tikitės — ir būtent todėl verta jį apskaičiuoti iš anksto, o ne atrasti derybų metu.
Dvi to paties restorano sudėtys. Kairėje — jausmas, formuojantis jūsų pardavimo kainą. Dešinėje — aritmetika, kurią iš tikrųjų naudoja pirkėjas ir šios svetainės vertinimo įrankis.
Iliustratyvus santykis, o ne tikslūs konkretaus verslo skaičiai. Esmė — struktūra: jūsų sudėtis sudeda tris dalykus, kurių pirkėjas arba neskaičiuoja, arba vertina kitaip, ir būtent šis kaupimasis paverčia nuosavybės efektą apčiuopiamu.
4. Pasitraukimas už 'mažiau, nei verta', jaučiasi kaip nuostolis, o ne sąžiningas mainas
Nuostoliai psichologiškai sveria daugiau nei lygiaverčiai laimėjimai — tai pagrindinė Kahnemano ir Tversky's perspektyvos teorijos (1979) išvada, ir ji paaiškina, kodėl pardavimo kaina taip užsispyrusiai laikosi virš to, ką siūlo rinka. Kai tik galvoje užfiksuojate skaičių kaip 'kiek vertas mano verslas', kiekvienas žemesnis pasiūlymas nebeskaitomas kaip pasiūlymas — jis skaitomas kaip nuostolis to atskaitos taško atžvilgiu, o nuostolių lengvai nepriimama, net jei pasiūlymas objektyviai sąžiningas.
Tai kitoks mechanizmas nei tęsti nuostolingo verslo veiklą iš baimės 'pasiduoti' — tai gerai žinoma negrįžtamų sąnaudų klaida, ir ji susijusi su sprendimu likti. Čia kalbama apie sprendimą išeiti: net savininkas, visiškai pasiruošęs baigti, gali atsisakyti sąžiningo pasiūlymo vien todėl, kad jis žemesnis už atskaitos tašką, sėdintį jo galvoje.
Praktinė korekcija: nustatykite atskaitos tašką ne pagal 'kiek, mano manymu, tai verta', o pagal 'kiek grynai uždirbsiu per ateinančius metus, jei liksiu, palyginti su tuo, ką galiu už tai gauti dabar'. Būtent tokį palyginimą šios svetainės pinigų srautų planuoklė atlieka sprendimui likti — naudokite ją ir sprendimui išeiti.
5. Pirmasis skaičius inkaruoja viską, kas seka po jo
Galinsky ir Mussweilerio (2001) derybų tyrimai rodo, kad kas pirmas padeda skaičių ant stalo — pirkėjas ar pardavėjas — nulemia likusią pokalbio eigą, net jei tas pirmasis skaičius atrodė atsitiktinis. Pirkėjas, pradedantis žemu pasiūlymu, inkaruoja jus prieš pačius save: kiekvienas jūsų atsakomasis reikalavimas atrodo didesnis, nei iš tikrųjų yra, vien todėl, kad lyginamas su tuo žemu pradiniu skaičiumi, o ne su jūsų pačių realia apatine riba.
Tas pats veikia ir priešingai. Jei patys pirmi nurodote per didelę sumą, kad 'paliktumėte vietos deryboms', jūs inkaruojate pirkėją prie skaičiaus, kurio jis niekada nesuvoks rimtai — ir iškart prarandate patikimumą, nes pirkėjas, kuris tikrai žino skaičius, iš karto išgirsta skirtumą tarp realistiškos pardavimo kainos ir iš oro paimto skaičiaus.
Išeitis nėra 'kas kalba pirmas, tas laimi' — tai: niekada neleiskite savo pačių skaičiui priklausyti nuo to, ką sako kita pusė. Apskaičiuokite savo intervalą prieš pirmąjį pokalbį — su skaičiuokle žemiau arba su pilnu vertinimo įrankiu — ir naudokite tą intervalą kaip savo paties inkarą, nesvarbu, koks skaičius nuskambės pirmas.
6. Nustatote kainą pagal tai, ko jums reikia, o ne pagal tai, kiek tai verta
Mentalinė apskaita — Richardo Thalerio (1985, 1999) sąvoka — apibūdina, kaip žmonės skirsto pinigus į atskiras 'dėžutes', užuot juos traktavę kaip vieną visumą. Pardavimo atveju tai pasireiškia taip: savininkas skaičiuoja atbulai nuo to, ko jam reikia, — dar negrąžintos paskolos, pensijos sumos, kuria jis rėmėsi, remonto, kurį pats sau pažadėjo — ir būtent šią sumą nurodo kaip pardavimo kainą, užuot pradėjęs nuo to, kiek verslas iš tikrųjų vertas rinkoje.
Problema ne ta, kad šie poreikiai nesvarbūs. Problema ta, kad pirkėjas jų nežino ir apie juos neklausia: jis vertina verslą, o ne jūsų skolą ar jūsų pensijos planą. Pardavimo kaina, sudaryta iš asmeninio poreikio, o ne iš rinkos vertės, patikimai susikerta su tuo, ką rimtas pirkėjas pasirengęs mokėti — ir pokalbis baigiasi, taip ir gerai neprasidėjęs.
Atskirkite šias dvi sąskaitas. Tai, ko jums reikia — planavimo klausimas pinigų srautų planuoklei arba pokalbis su buhalteriu apie tai, kaip padengti trūkumą. Tai, kiek vertas jūsų verslas — rinkos klausimas, ir šie du skaičiai visai neprivalo susikirsti.
7. Ieškojote, kol radote tą vieną sandorį, kuris jums pritarė
'Netoliese restoranas buvo parduotas už 400 000 eurų' — tokia istorija, kurią kada nors girdėjo kiekvienas savininkas, ir galvoje ji įgauna svorį, kokio niekada negauna penki nuobodesni, pigesni tos pačios gatvės sandoriai. Tai patvirtinimo šališkumas: prisimenate ir kartojate būtent tą vieną pavyzdį, kuris atitinka jau turimą skaičių, ir pamirštate — arba niekada nesužinote — apie kitus sandorius, kurie jam prieštarauja.
Be to, palyginami sandoriai retai būna tokie palyginami, kaip atrodo. Vieta, nuomos sąlygos, įrangos būklė, ar personalas perėjo kartu su verslu, ir ar kaina paimta iš tikro pirkimo–pardavimo akto, ar tik iš nuogirdų — visa tai sveria daugiau, nei dauguma savininkų suvokia, kai vieną anekdotą naudoja kaip įrodymą.
Korekcija nėra 'ignoruokite palyginamus sandorius' — tai: surinkite daugiau nei vieną ir leiskite savo pačių skaičiams — apyvartai, pelnui, nuomai — sverti daugiau nei vienai istorijai, kuri atsitiktinai buvo patogi. Būtent tai daro skaičiuoklė žemiau: ji skaičiuoja pagal jūsų pačių apyvartą ir pelną, o ne pagal gandą apie restoraną netoliese.
Sugretinkite savo pardavimo kainą su realybe
Įveskite savo pardavimo kainą, vidutinę mėnesio apyvartą ir tai, kas lieka kiekvieną mėnesį prieš išsimokant sau atlyginimą — pastarasis skaičius yra jūsų SDE, ta pati bazė, kurią naudoja visas vertinimo įrankis. Kuo šis skaičius artimesnis jūsų realiam diskreciniam pelnui, tuo patikimesnis bus žemiau pateiktas intervalas.
Skaičiuoklė rodo realistišką intervalą, pagrįstą 1,5–3,0 karto jūsų metinio SDE daugikliu — tokį patį intervalą, kokį praktikoje pasiekia nepriklausomi, savininko valdomi verslai — bei skirtumą su jūsų pačių pardavimo kaina, taikant tą pačią 35 % ribą, kurią naudoja visas įrankis.
Pardavimo kainos realybės patikra
Jūsų skaičiai, o ne bendra "restoranų verslo" taisyklė.
—
Tai supaprastintas modelis, pagrįstas 1,5–3,0× SDE daugikliu, skirtas iliustruoti šiame vadove aprašytą modelį — jis nepakeičia viso vertinimo įrankio, kuris papildomai įvertina įrangą, nuomą ir finansavimą. Viskas skaičiuojama jūsų naršyklėje; niekas nesiunčiama ir nesaugoma.
Skaitydami savo rezultatą atminkite du dalykus. Intervalas nėra tiksli kaina — tai realistiškas langas, o kur jame atsidursite, priklauso nuo veiksnių, kuriuos ši skaičiuoklė sąmoningai praleidžia: jūsų nuomos sąlygų, įrangos būklės, ar personalas pereis kartu su pardavimu. Visam vaizdui skirtas vertinimo įrankis.
O jei jūsų rezultatas patenka į zoną 'atims jūsų laiką' arba 'neparduosite', tai nėra vertinimas, koks geras jūsų restoranas — tai matavimas, kaip toli jausmas jūsų galvoje yra nuo pirkėjo aritmetikos. Būtent tam ir skirtos septynios priežastys aukščiau — kad šį atotrūkį sumažintumėte.
Ką daryti prieš nurodant pardavimo kainą
Niekas per vieną vakarą neišspręs septynių iškraipymų vienu metu. Ši tvarka veikia, nes kiekvienas žingsnis padaro sekantį patikrinamą.
Prieš pirmąjį pokalbį — apskaičiuokite savo intervalą
- Užpildykite skaičiuoklę aukščiau naudodami vidutinę mėnesio apyvartą ir pelną, o ne geriausią mėnesį, kokį kada nors turėjote.
- Atskirai užsirašykite, ko jums asmeniškai reikia iš pardavimo — paskolos, pensijos, kito projekto — ir traktuokite tai kaip atskirą klausimą, o ne kaip savo pardavimo kainą.
- Iš naujo įvertinkite savo įrangą pagal tai, kiek ji atneštų šiandien, o ne pagal pirkimo kainą sąskaitoje.
Prieš iškeliant verslą į rinką — surinkite daugiau nei vieną palyginimo tašką
- Suraskite bent tris palyginamus sandorius savo regione, o ne vieną istoriją, kuri jums patogiausia.
- Peržiūrėkite visą vertinimo įrankį pagal jo tris sukryžiuotus metodus — SDE, apyvartą ir įrangą — vietoj to, kad remtumėtės vienu skaičiumi.
- Palyginkite savo rezultatą su tuo, kurį rodo skaičiuoklė aukščiau, ir paaiškinkite skirtumą, o ne jį ignoruokite.
Pačiose derybose — leiskite savo skaičiui būti inkaru
- Žinokite savo intervalą atmintinai prieš pirmąjį pokalbį, nesvarbu, kas pirmas nurodo skaičių.
- Į žemą pradinį pasiūlymą atsakykite savo intervalu, o ne atsakomuoju pasiūlymu, kuris atsispiria nuo to žemo skaičiaus.
- Kiekvieną pasiūlymą lyginkite su tuo, kiek grynai uždirbtumėte per ateinančius metus, jei liktumėte, — per pinigų srautų planuoklę — o ne su nuojautos skaičiumi, kuris jau buvo jūsų galvoje.
Nuosavybės efektas — ne silpnybė, tai skaičiavimo klaida, kurią daro visi
Beveik kiekvienas savininkas, kuris savo skaičius perleidžia per šią skaičiuoklę, iškart atpažįsta bent du ar tris iš septynių mechanizmų. Tai ne atsitiktinumas ir ne asmeninė nesėkmė — nuosavybės efektas yra vienas geriausiai dokumentuotų iškraipymų visoje elgesio ekonomikoje, o restoranas yra būtent tas turtas, į kurį jis smogia stipriausiai: paties pastatytas, apibrėžiantis tapatybę, ir be tūkstančio identiškų kopijų rinkos, kuri pakoreguotų jūsų nuojautą.
Sprendimas nėra nustumti jausmą į šalį. Tai — laikyti jausmą ir aritmetiką atskirai, kol sąmoningai juos sugretinsite — su realiu intervalu, su daugiau nei vienu palyginimo tašku ir su skaičiumi tam, ko jums asmeniškai reikia, atskirtu nuo to, ką moka rinka.
Padarykite tai prieš pirmąjį pokalbį su pirkėju, o ne po jo. Visas vertinimo įrankis skirtas pačiam skaičiui; šis tekstas — kodėl skaičius jūsų galvoje su juo beveik niekada savaime nesutampa.