Σε αυτό το άρθρο
Ένας πελάτης που ανοίγει το μενού σου, προσθέτει κάτι στο καλάθι, και μετά τα παρατάει δεν είναι απλώς μια χαμένη παραγγελία. Είναι το πιο ακριβό είδος απώλειας που υπάρχει — γιατί τον είχες ήδη κερδίσει.
Κάθε ευρώ που ξοδεύεις σε Google Ads, social media, ή μια καλή φωτογραφία των ζυμαρικών σου εξυπηρετεί έναν σκοπό: να φέρει κάποιον στη σελίδα online παραγγελιών σου. Αν αυτό το άτομο φτάσει, δει το μενού, προσθέσει κάτι στο καλάθι — και μετά κλείσει τη σελίδα χωρίς να πληρώσει, δεν είσαι εκεί που ξεκίνησες. Είσαι χειρότερα, γιατί έχεις ήδη πληρώσει το ακριβό βήμα (να τραβήξεις την προσοχή) και έχασες το φθηνό (να επιβεβαιώσεις την παραγγελία).
Αύξησε τις Online Παραγγελίες: 7 Τρόποι για Εστιατόρια μιλάει για όγκο — να φέρεις περισσότερο κόσμο στο κανάλι παραγγελιών σου. Μείωσε τα Έξοδα Delivery: 7 Στρατηγικές Ενάντια στην Προμήθεια των Πλατφορμών μιλάει για περιθώριο κέρδους — να κρατάς περισσότερα από κάθε ευρώ που μπαίνει. Κανένα από τα δύο δεν κοιτάζει τι συμβαίνει ανάμεσα στο «κάποιος ανοίγει το μενού σου» και «κάποιος πληρώνει»: το ίδιο το ταμείο, η οθόνη όπου κερδίζεται ή χάνεται μια παραγγελία.
Για τα περισσότερα ανεξάρτητα εστιατόρια, αυτή η οθόνη είναι τυφλό σημείο. Βλέπεις πόσες παραγγελίες μπαίνουν, ίσως και πόσους επισκέπτες τραβάει η σελίδα σου — αλλά σπάνια τι συμβαίνει ενδιάμεσα. Πόσοι άνθρωποι ξεκίνησαν μια παραγγελία και δεν την ολοκλήρωσαν; Σε ποιο ακριβώς σημείο τα παράτησαν; Χωρίς αυτούς τους αριθμούς, το να διορθώσεις το πρόβλημα μοιάζει με το να θεραπεύεις ένα σπασμένο κόκκαλο χωρίς ακτινογραφία: κάνεις κάτι, αλλά όχι απαραίτητα το σωστό.
Αυτό το άρθρο είναι αυτή η ακτινογραφία. Επτά αριθμοί, ο καθένας ένα συγκεκριμένο σημείο στη διαδικασία παραγγελίας σου όπου οι πελάτες χάνονται — και στο τέλος ένας υπολογιστής που χρησιμοποιεί τον δικό σου αριθμό επισκεπτών και τη μέση αξία παραγγελίας για να υπολογίσει πόσο σου κοστίζει πραγματικά ένα ταμείο με «τρύπες».
Γιατί το ταμείο είναι η πιο πολύτιμη οθόνη στην ιστοσελίδα σου
Ένας πελάτης που βλέπει το post σου στο Instagram και κάνει κλικ στο μενού σου σού έχει ήδη κοστίσει κάτι — χρόνο, διαφημιστικό budget, χρόνια χτισίματος του brand σου. Ένας πελάτης που μετά τα παρατάει πριν ολοκληρώσει το ταμείο σού κοστίζει όλα αυτά ξανά, γιατί θα πρέπει να διαφημιστείς ξανά, να φτιάξεις περιεχόμενο ξανά, να ελπίζεις ότι αυτό το άτομο θα επιστρέψει ξανά. Ένα καλύτερο ταμείο, αντίθετα, δεν κοστίζει τίποτα παραπάνω ανά πελάτη: βελτιώνεις μία οθόνη, και κάθε μελλοντικός επισκέπτης επωφελείται από αυτήν.
Αυτό κάνει το ταμείο την οθόνη με την καλύτερη απόδοση στην ιστοσελίδα σου — καλύτερη από μια νέα διαφημιστική καμπάνια, καλύτερη από άλλη μια προσφορά έκπτωσης. Κι όμως είναι συνήθως το κομμάτι που ελέγχεται λιγότερο. Τα μενού ξαναγράφονται, οι φωτογραφίες αλλάζουν, οι τιμές αναθεωρούνται· το ταμείο μένει ανέγγιχτο για χρόνια, ακριβώς επειδή κανείς δεν το σκέφτεται σαν «περιεχόμενο».
Η έρευνα πάνω στη συμπεριφορά στο ταμείο online αγορών είναι εκτενής και σταθερή: το Baymard Institute έχει καταγράψει, σε χιλιάδες online καταστήματα, γιατί οι αγοραστές εγκαταλείπουν μια σχεδόν ολοκληρωμένη παραγγελία. Οι αριθμοί παρακάτω προέρχονται από αυτή την έρευνα και μεταφράζονται σε ό,τι σημαίνουν συγκεκριμένα για ένα εστιατόριο που διαχειρίζεται τις δικές του παραγγελίες — μέσω δικής του σελίδας παραγγελιών, QR παραγγελίας στο τραπέζι, ή φόρμας takeaway. Πρόκειται ρητά για γενική έρευνα ταμείου προσαρμοσμένη στην εστίαση — όχι μια ακριβή μέτρηση του δικού σου εστιατορίου, αλλά έναν αξιόπιστο χάρτη του πού πάνε στραβά τα πράγματα.
1. Το funnel: από εκατό ανοιγμένα μενού σε μια χούφτα πληρωμές
Φαντάσου μια τυπική μέρα σε ένα εστιατόριο με δική του σελίδα online παραγγελιών: εκατό άνθρωποι ανοίγουν το μενού. Δεν έρχονται όλοι με την ίδια πρόθεση — κάποιοι απλώς κοιτάζουν, άλλοι ξέρουν ήδη τι θέλουν. Από αυτούς τους εκατό, το 42% προσθέτει κάτι στο καλάθι. Από αυτή την ομάδα, το 69% ξεκινάει πραγματικά το ταμείο — βάζοντας όνομα, διεύθυνση, τηλέφωνο. Και από όσους ξεκινούν το ταμείο, το 64% προχωράει και ολοκληρώνει την πληρωμή.
Πολλαπλασίασε αυτά τα τρία ποσοστά και καταλήγεις σε περίπου 19 από τους αρχικούς εκατό επισκέπτες που τελικά πληρώνουν. Αυτό δεν είναι κακό εστιατόριο — είναι μια μέση, μη βελτιστοποιημένη σελίδα παραγγελιών. Αυτό που έχει σημασία μετά δεν είναι το «19%» καθαυτό, αλλά ακριβώς πού σε αυτή την αλυσίδα συμβαίνει η μεγαλύτερη πτώση, γιατί αυτό καθορίζει τι διορθώνεις πρώτο.
Το γράφημα παρακάτω δείχνει ακριβώς αυτό: πόσοι άνθρωποι φτάνουν σε κάθε στάδιο, και πόσοι χάνονται σε κάθε μετάβαση. Κάθε επόμενο βήμα σε αυτό το άρθρο αντιστοιχεί σε μία από αυτές τις μεταβάσεις.
Εκατό πελάτες ανοίγουν το online μενού σου σε μια τυπική μέρα. Δες πόσο λεπταίνει αυτή η ομάδα σε κάθε επόμενο βήμα.
↳ 58 πελάτες (58%) χάνονται εδώ
↳ 13 πελάτες (31%) χάνονται εδώ
↳ 10 πελάτες (36%) χάνονται εδώ
Ενδεικτικοί αριθμοί για ένα μέσο εστιατόριο με δική του σελίδα παραγγελιών — υπολόγισε τους δικούς σου αριθμούς στο εργαλείο παρακάτω σε αυτό το άρθρο.
2. Αριθμός 2 — 48%: κρυφά κόστη που εμφανίζονται μόνο στην τελευταία οθόνη
Στην έρευνα ταμείου αυτός είναι σταθερά ο νούμερο ένα λόγος εγκατάλειψης: οι αγοραστές βλέπουν — μόνο στην τελευταία οθόνη, αφού έχουν ήδη βάλει όνομα, διεύθυνση και τηλέφωνο — ότι προστίθεται τέλος delivery, τέλος εξυπηρέτησης, ή προσαύξηση ελάχιστης παραγγελίας. Ένα πιάτο των 14€ που ξαφνικά κοστίζει 19€ λόγω delivery δεν δίνει την αίσθηση διαφανούς τιμολόγησης — δίνει την αίσθηση ότι σε «κοροϊδέψανε».
Για τα εστιατόρια αυτή η «τρύπα» πονάει ιδιαίτερα, γιατί τα κόστη που εκπλήσσουν τον κόσμο — τέλος delivery, τέλος συσκευασίας, προσαύξηση ελάχιστης παραγγελίας — είναι συχνά ακριβώς τα κόστη που δεν μπορείς απλά να αφαιρέσεις. Η λύση δεν είναι το ίδιο το τέλος, είναι η στιγμή που το δείχνεις: υπολόγισε το τέλος delivery μόλις γίνει γνωστή η διεύθυνση (με βάση τον ταχυδρομικό κώδικα, όχι μόνο στο τελευταίο βήμα), και δείξε το σύνολο — μαζί με τα πάντα — στην κορυφή του καλαθιού, όχι μόνο στην οθόνη πληρωμής.
Οι κανόνες διαφάνειας τιμών της ΕΕ στην πραγματικότητα δουλεύουν υπέρ σου εδώ: η συνολική τιμή, συμπεριλαμβανομένων των υποχρεωτικών τελών, πρέπει ούτως ή άλλως να είναι ορατή πριν το τελικό βήμα πληρωμής. Αυτό που είναι νομική απαίτηση είναι ευκαιρία μετατροπής — δείξ' το νωρίς αντί ακριβώς στην ώρα του.
3. Αριθμός 3 — 24%: το να σε αναγκάζουν να φτιάξεις λογαριασμό πριν παραγγείλεις
Το ένα τέταρτο όσων εγκαταλείπουν αναφέρει αυτόν τον λόγο: το να αναγκάζεσαι να επινοήσεις κωδικό, να επιβεβαιώσεις email, ή να φτιάξεις λογαριασμό πριν καν μπορέσει να γίνει η παραγγελία. Για έναν πελάτη που πεινάει στις 7:30μμ και θέλει να ξέρει σε δέκα λεπτά πότε θα φτάσουν τα ζυμαρικά, αυτό είναι ένας τοίχος στο χειρότερο δυνατό σημείο.
Το παράδοξο είναι ότι τα εστιατόρια συχνά βάζουν αυτόν τον τοίχο ακριβώς επειδή θέλουν να συλλέξουν δεδομένα πελατών — για newsletter, για επαναλαμβανόμενες παραγγελίες. Αλλά η σειρά δουλεύει ενάντια στον εαυτό της: ζήτησε το email μετά την παραγγελία, ως επιβεβαίωση, αντί πριν από αυτήν ως προϋπόθεση. Ένας πελάτης που μόλις παράγγειλε με επιτυχία δίνει το email του πολύ πιο εύκολα από έναν πελάτη που ακόμα αποφασίζει αν αξίζει τον κόπο.
Το «παρήγγειλε ως επισκέπτης» είναι η συντομότερη διαδρομή εδώ προς περισσότερες ολοκληρωμένες παραγγελίες: κάνε τον λογαριασμό προαιρετικό, να προσφέρεται μετά, με τα στοιχεία της παραγγελίας ήδη συμπληρωμένα ώστε το να φτιάξεις έναν να κοστίζει ένα κλικ αντί για ολόκληρη φόρμα.
4. Αριθμός 4 — 18%: ένα ταμείο που απλά κρατάει πολύ ώρα
Διεύθυνση, αριθμός σπιτιού, διαμέρισμα, τηλέφωνο, σημείωση για τον διανομέα, προτιμώμενη ώρα, τρόπος πληρωμής, διεύθυνση χρέωσης αν διαφέρει από τη διεύθυνση παράδοσης — κάθε πεδίο μόνο του φαίνεται μικρό, αλλά μαζί χτίζουν μια φόρμα που ο πελάτης πρέπει να συμπληρώσει σε κινητό, με το ένα χέρι, ανάμεσα σε δύο άλλες δουλειές.
Ο αριθμός των πεδίων έχει λιγότερη σημασία από τον αριθμό των αποφάσεων. «Θες λογαριασμό;» είναι απόφαση. «Ποιος τρόπος πληρωμής;» είναι απόφαση. Κάθε επιπλέον επιλογή που δεν είναι απολύτως απαραίτητη για να παραδοθεί η παραγγελία είναι μια στιγμή όπου κάποιος μπορεί να σταματήσει να σκεφτεί — και να μην ξαναγυρίσει ποτέ.
Ο βασικός κανόνας: ό,τι δεν χρειάζεται για να φτάσει το φαγητό στο σωστό άτομο, στη σωστή διεύθυνση, δεν έχει θέση στο ταμείο. Μετακίνησε σημειώσεις, προτιμήσεις και συναίνεση marketing μετά την παραγγελία. Ζήτησε διεύθυνση και τηλέφωνο σε μία οθόνη, όχι σκορπισμένα σε τρεις.
5. Αριθμός 5 — 17%: καμία ορατότητα του τρέχοντος συνόλου μέχρι το τέλος
Αυτό είναι διαφορετικό πρόβλημα από τον αριθμό 2 παραπάνω: δεν αφορά κρυμμένα κόστη, αφορά το ότι απλά δεν μπορείς να δεις ένα τρέχον σύνολο ενώ παραγγέλνεις. Ένα καλάθι χωρίς ορατό υποσύνολο αναγκάζει τον πελάτη σε νοερή αριθμητική — και κανείς δεν απολαμβάνει να κάνει πράξεις μετά από μια μεγάλη μέρα δουλειάς.
Η σύγκριση παρακάτω βάζει και τους επτά αριθμούς αυτού του άρθρου δίπλα-δίπλα, ώστε να δεις με μια ματιά ποιο σημείο τριβής ζυγίζει περισσότερο και άρα αξίζει την προσοχή σου πρώτο.
Η λύση είναι απλή αλλά συχνά παραβλέπεται: κράτα το υποσύνολο μόνιμα ορατό σε κάθε βήμα της παραγγελίας, όχι μόνο στην τελευταία οθόνη.
Ποσοστό αγοραστών που αναφέρουν κάθε λόγο ως (έναν από) τους λόγους εγκατάλειψης ταμείου. Ο κόσμος συχνά αναφέρει πολλούς λόγους ταυτόχρονα, οπότε αυτοί οι αριθμοί δεν αθροίζουν στο 100%.
Βασισμένο σε έρευνα ταμείου από χιλιάδες online καταστήματα (Baymard Institute), προσαρμοσμένο στην εστίαση. Δες κάθε αριθμό παραπάνω σε αυτό το άρθρο για την ειδική εξήγηση για εστιατόρια.
6. Αριθμός 6 — 18%: αβεβαιότητα για το πότε θα φτάσει πραγματικά το φαγητό
«Παράδοση: 30-60 λεπτά» δεν είναι ώρα, είναι μια εικασία που ο πελάτης πρέπει να ερμηνεύσει μόνος του. Ένα πολυσύχναστο βράδυ Παρασκευής αυτό το παράθυρο μπορεί στην πράξη να γίνει δύο ώρες — και κανείς δεν το λέει στον πελάτη μέχρι να είναι η παραγγελία ήδη καθ' οδόν, ή εμφανώς όχι.
Η αβεβαιότητα για τον χρόνο παράδοσης είναι ακριβώς το είδος κινδύνου που κάνει τον κόσμο να τα παρατάει λίγο πριν πληρώσει: είναι η στιγμή που η απόφαση νιώθεται πιο πραγματική, και η αμφιβολία χτυπάει πιο εύκολα. Μια συγκεκριμένη ώρα («έτοιμο στις 7:47μμ») αντί για ένα εύρος («30-45 λεπτά») μειώνει σημαντικά αυτή την αμφιβολία, ακόμα κι όταν η εκτιμώμενη ώρα δεν είναι τέλεια — ο κόσμος δέχεται πολύ πιο εύκολα μια ώρα που καθυστερεί λίγο από ένα εύρος που δεν μπορεί να προγραμματίσει γύρω του.
Για takeaway ισχύει ακόμα πιο άμεσα η ίδια αρχή: μια ακριβής ώρα παραλαβής, συνδεδεμένη με μια οθόνη κουζίνας που εκτιμά ρεαλιστικά πόσο φορτωμένη είναι η κουζίνα, αποτρέπει τόσο την πρόωρη εγκατάλειψη όσο και έναν πελάτη που περιμένει όρθιος ένα φαγητό που έχει κρυώσει.
7. Αριθμός 7 — 13% και 9%: μια αργή σελίδα, και πολύ λίγοι τρόποι πληρωμής
Δύο μικρότερες αλλά πραγματικές «τρύπες» που καταλήγουν και οι δύο στο ίδιο πράγμα: το ταμείο δεν λειτουργεί όπως περιμένει ο πελάτης. Το δεκατρία τοις εκατό όσων εγκαταλείπουν αναφέρει μια ιστοσελίδα που φορτώνει αργά, κολλάει, ή πετάει σφάλμα — συχνά ακριβώς τη στιγμή που το σήμα κινητού σε μια γεμάτη σάλα, ή εν κινήσει, είναι λίγο πιο αδύναμο. Το εννέα τοις εκατό τα παρατάει επειδή ο προτιμώμενος τρόπος πληρωμής τους απλά δεν προσφέρεται.
Αυτό το τελευταίο νούμερο έχει μεγαλύτερη σημασία απ' όσο δείχνει το ποσοστό, γιατί διαφέρει πολύ ανά χώρα. Στην Ελλάδα η συντριπτική πλειοψηφία των online πληρωμών γίνεται με κάρτα — δεν υπάρχει ένα κυρίαρχο τοπικό wallet όπως αλλού στην Ευρώπη, οπότε εδώ το ζήτημα είναι λιγότερο «ποιο wallet» και περισσότερο το να δουλεύει άψογα η πληρωμή με κάρτα, χωρίς σφάλματα ή περιττά βήματα επαλήθευσης.
Για τον χρόνο φόρτωσης: δοκίμασε τη σελίδα παραγγελιών σου σε κανονικό 4G, όχι στο wifi της ίδιας σου της κουζίνας. Για τους τρόπους πληρωμής: ρώτα απλά τους σταθερούς πελάτες σου ποια εφαρμογή χρησιμοποιούν περισσότερο, και βεβαιώσου ότι είναι στη λίστα.
Υπολόγισε πόσο σου κοστίζει το ταμείο σου
Πόσο σου κοστίζει το ταμείο σου κάθε μήνα;
Βάλε τον δικό σου αριθμό επισκεπτών, τη μέση αξία παραγγελίας και το τρέχον conversion — το εργαλείο δείχνει τι θα κέρδιζες παραπάνω με ένα καλά βελτιστοποιημένο ταμείο.
Ποσοστό που περνάει από το προηγούμενο βήμα στο επόμενο — εκτίμησε το από το δικό σου σύστημα παραγγελιών, ή χρησιμοποίησε τις αρχικές τιμές αν δεν ξέρεις ακόμα.
—
Τα ποσοστά-«στόχοι» είναι ρεαλιστικοί στόχοι για ένα καλά βελτιστοποιημένο ταμείο, όχι κάποιο δημοσιευμένο βιομηχανικό πρότυπο — δες το σαν ένα «τι θα γινόταν αν», όχι σαν υπόσχεση. Το εργαλείο ποτέ δεν υπολογίζει παραπάνω από το κενό ανάμεσα στους τρέχοντες και τους στόχους αριθμούς σου.
Ο αριθμός που έχει σημασία
Από τους επτά αριθμούς αυτού του άρθρου, δεν υπάρχει ούτε ένας που θα διορθώσεις σε ένα σαββατοκύριακο — και δεν χρειάζεται. Ο υπολογιστής παραπάνω σε δείχνει κατευθείαν στον πιο αδύναμο κρίκο του δικού σου funnel: είναι η μετάβαση από καλάθι σε ταμείο, ή από ταμείο σε πληρωμή; Ξεκίνα από εκεί, όχι από όποιον αριθμό τυχαίνει να ακούγεται πιο εύκολος να διορθωθεί.
Ο πυρήνας ολόκληρου αυτού του άρθρου αξίζει να επαναληφθεί μια φορά ακόμα: ένας πελάτης που βρίσκεται ήδη μέσα στο ταμείο σου έχει ήδη πάρει τη δυσκολότερη απόφαση — να αποφασίσει τι θέλει να φάει, από σένα, σήμερα. Κάθε κομμάτι τριβής που αφαιρείς μετά από αυτό είναι η φθηνότερη αύξηση εσόδων που μπορεί να κλείσει το εστιατόριό σου, γιατί δεν κοστίζει καθόλου διαφημιστικό budget — μόνο προσοχή σε μια οθόνη που οι περισσότεροι ιδιοκτήτες δεν κοιτάζουν ποτέ.
Θες να κάνεις αυτή την προσοχή δομική αντί για εφάπαξ; Το επόμενο βήμα μόλις το ταμείο σου γίνει αιχμηρό είναι πόσο από κάθε ολοκληρωμένη παραγγελία κρατάς τελικά — δες το Μείωσε τα Έξοδα Delivery: 7 Στρατηγικές Ενάντια στην Προμήθεια των Πλατφορμών.