Σε αυτό το άρθρο
Γνωρίζετε το food cost σας μέχρι το ένα δέκατο της ποσοστιαίας μονάδας. Ρωτήστε τον ίδιο ιδιοκτήτη πόσα διαθέτει στο μάρκετινγκ ως ποσοστό του τζίρου, και οι περισσότεροι θα σας δώσουν ένα μηνιαίο ποσό, όχι ένα ποσοστό — πράγμα που σημαίνει ότι κανείς δεν μπορεί να πει αν αυτό είναι αρκετό.
Το μάρκετινγκ είναι η μοναδική γραμμή στον προϋπολογισμό ενός εστιατορίου που καθορίζεται με το ένστικτο και όχι με μια φόρμουλα. Το ενοίκιο είναι συμβόλαιο. Η μισθοδοσία είναι πρόγραμμα βαρδιών. Πίσω από κάθε ευρώ food cost υπάρχει μια συνταγή. Το μάρκετινγκ είναι συνήθως ό,τι απομένει αφού πληρωθούν όλα τα υπόλοιπα, ή ό,τι πρότεινε τυχαία εκείνο τον μήνα ένας πωλητής μιας εφαρμογής παράδοσης.
Αυτό θα ήταν αδιάφορο αν ο αριθμός δεν είχε πραγματικά σημασία, όμως έχει: ένα νέο εστιατόριο που επενδύει ανεπαρκώς στο μάρκετινγκ κατά το άνοιγμά του περνά τα επόμενα δύο χρόνια παλεύοντας να γίνει γνωστό, ενώ ένα καθιερωμένο εστιατόριο του οποίου η γραμμή μάρκετινγκ κατεβαίνει σιωπηλά προς το μηδέν είναι εκείνο που δεκαοκτώ μήνες αργότερα βρίσκεται ξαφνικά να «δυσκολεύεται» χωρίς καμία εμφανή αιτία.
Αυτός ο οδηγός εξετάζει επτά αριθμούς — τι λένε πραγματικά η έρευνα και τα στοιχεία του κλάδου ότι πρέπει να προϋπολογίζει ένα εστιατόριο, κατανεμημένους ανά κανάλι, ανάλογα με το στάδιο της επιχείρησης. Στο τέλος, ένας υπολογιστής μετατρέπει τον τζίρο, το στάδιο και την κατηγορία σας σε ένα ποσό σε ευρώ και έναν επιμερισμό ψηφιακό/offline. Όλα εκτελούνται στο πρόγραμμα περιήγησής σας· τίποτα δεν αποστέλλεται πουθενά.
Γιατί σχεδόν κάθε εστιατόριο κάνει λάθος σε αυτόν τον αριθμό
Οι περισσότεροι ιδιοκτήτες καθορίζουν τη δαπάνη μάρκετινγκ βάσει του τραπεζικού υπολοίπου του προηγούμενου μήνα και όχι βάσει των κρατήσεων του επόμενου τριμήνου. Αυτό παράγει έναν προϋπολογισμό που συρρικνώνεται ακριβώς όταν θα έπρεπε να αυξάνεται — ο πιο ήσυχος μήνας είναι εκείνος όπου η περικοπή του προϋπολογισμού Google Ads φαίνεται υπεύθυνη, ενώ στην πραγματικότητα είναι ο πιο σίγουρος τρόπος να γίνει ο επόμενος ήσυχος μήνας ακόμη χειρότερος.
Το δεύτερο λάθος είναι να αντιμετωπίζεται το μάρκετινγκ ως ένας αριθμός αντί για δύο αποφάσεις: πόσα, και σε τι. Ένα εστιατόριο μπορεί να διαθέτει ένα απολύτως υγιές 5% του τζίρου και να μην αποκομίζει τίποτα από αυτό, αν όλο πηγαίνει σε μία μόνο προωθημένη ανάρτηση στο Instagram την εβδομάδα — ο συνδυασμός καναλιών μετράει εξίσου με το σύνολο.
Το τρίτο είναι να κρίνεται ένα κανάλι μετά από δύο εβδομάδες. Το επί πληρωμή social μπορεί να δείξει αποτελέσματα μέσα σε ημέρες· το SEO και το περιεχόμενο συνήθως χρειάζονται τρεις έως έξι μήνες για να μετακινήσουν έστω και μία θέση. Η ανακατανομή του προϋπολογισμού κάθε λίγες εβδομάδες μετρά θόρυβο, όχι απόδοση — και γι' αυτό τόσοι πολλοί ιδιοκτήτες καταλήγουν στο συμπέρασμα ότι «το μάρκετινγκ δεν λειτουργεί για τα εστιατόρια», αφού δοκίμασαν κάτι για πολύ λίγο χρονικό διάστημα ώστε να το μάθουν πραγματικά.
Ο απόλυτος οδηγός Μάρκετινγκ Εστιατορίου: Ο Πλήρης Οδηγός Κάθε κανάλι, κάθε τακτική, σε ένα μέρος — αυτό το άρθρο είναι ο προϋπολογισμός πίσω από αυτά. Ανοίξτε τον οδηγόΟι 7 αριθμοί, έναν τη φορά
Οι πρώτοι τέσσερις καθορίζουν το μέγεθος του προϋπολογισμού ανάλογα με το στάδιο στο οποίο βρίσκεται πραγματικά το εστιατόριό σας. Οι επόμενοι δύο αποφασίζουν πού πηγαίνουν αυτά τα χρήματα. Ο τελευταίος σάς λέει πόσο καιρό να περιμένετε πριν κρίνετε αν λειτούργησε.
1. 3-6% είναι το εύρος για ένα καθιερωμένο εστιατόριο
Μόλις ένα εστιατόριο περάσει τον πρώτο του χρόνο και λειτουργεί εξίσου με σταθερούς πελάτες όσο και με νέους, οι οδηγοί προϋπολογισμού μάρκετινγκ που παρακολουθούν αυτό το θέμα συγκλίνουν στο ίδιο εύρος: 3% έως 6% του τζίρου. Σε ένα εστιατόριο με τζίρο 600.000 € τον χρόνο, αυτό αντιστοιχεί σε 18.000 € έως 36.000 € — ένα ενημερωμένο προφίλ Google Business, έναν μέτριο προϋπολογισμό επί πληρωμή social, email προς τη δική σας λίστα, και αρκετά περιθώρια για έναν φωτογράφο δύο φορές τον χρόνο.
Αυτό το εύρος δεν είναι ένα ανώτατο όριο που το φτάνετε και το ξεχνάτε. Είναι ένα κατώτατο όριο: ένα εστιατόριο που ξοδεύει κάτω από 3% στηρίζεται εξ ολοκλήρου στη φήμη που ήδη διαθέτει, και η φήμη υποτιμάται από τη στιγμή που ένας ανταγωνιστής ανοίγει δύο δρόμους πιο πέρα με έναν προϋπολογισμό μάρκετινγκ που εσείς δεν διαθέτετε.
2. 5-10% είναι αυτό που πραγματικά χρειάζεται ένα έτος έναρξης
Ένα εντελώς καινούργιο εστιατόριο δεν διαθέτει τίποτα από αυτό στο οποίο στηρίζεται ένα καθιερωμένο: μια βάση πελατών που ήδη γνωρίζουν ότι υπάρχει. Κάθε οδηγός για αυτό το θέμα, και κάθε επιχειρηματίας που έχει πράγματι ανοίξει ένα εστιατόριο, καταλήγει στο ίδιο συμπέρασμα — 5% έως 10% του προβλεπόμενου τζίρου τον πρώτο χρόνο, με βάρος στους μήνες του ανοίγματος αντί για ισομερή κατανομή στους δώδεκα μήνες.
Το χάσμα ανάμεσα στο 5% και το 10% οφείλεται κυρίως στην αγορά: ένα εστιατόριο που ανοίγει σε μια γειτονιά με τρεις παρόμοιες κατηγορίες σε απόσταση μερικών λεπτών με τα πόδια χρειάζεται το ανώτερο άκρο αυτού του εύρους, γιατί δεν χτίζει απλώς αναγνωρισιμότητα, αλλά κερδίζει μερίδιο αγοράς από κάπου. Ένα εστιατόριο με πραγματικά ελάχιστο τοπικό ανταγωνισμό μπορεί να παραμείνει πιο κοντά στο κατώτερο άκρο.
3. 10-12%+ είναι η ηθελημένη, προσωρινή ώθηση
Ένα δεύτερο κατάστημα, μια πλήρης επανεκκίνηση μετά από rebranding, ή η ανάκτηση κρατήσεων μετά από ένα κακό τρίμηνο δικαιολογούν έναν προϋπολογισμό μάρκετινγκ πάνω από το εύρος ενός καθιερωμένου εστιατορίου — 10% έως 12% ή περισσότερο του τζίρου, για ένα καθορισμένο χρονικό διάστημα και όχι επ' αόριστον. Ο γενικός εμπειρικός κανόνας για μικρές επιχειρήσεις που επαναλαμβάνεται στους οδηγούς προϋπολογισμού μάρκετινγκ (και αντικατοπτρίζεται και στις οδηγίες της Αμερικανικής Υπηρεσίας Μικρών Επιχειρήσεων για επιχειρήσεις με τζίρο κάτω από περίπου 5 εκατομμύρια € και περιθώρια 10-12%) βρίσκεται ακριβώς σε αυτό το εύρος.
Η διάκριση που έχει σημασία είναι ότι πρόκειται για μια ώθηση, όχι για μια νέα βάση. Ένα εστιατόριο που παραμένει στο 10%+ δύο χρόνια μετά από μια επανεκκίνηση είτε ακόμη ανακάμπτει — κάτι που αξίζει να διερευνηθεί — είτε απλώς ποτέ δεν κατέβασε ξανά τον αριθμό, κάτι που διαβρώνει σιωπηλά το περιθώριο που το μάρκετινγκ επρόκειτο να προστατεύσει.
4. ~2% είναι αυτό που ξοδεύουν πραγματικά τα εστιατόρια
Ιδού η πραγματική ιστορία πίσω από τους τρεις πρώτους αριθμούς: ανεξάρτητα στοιχεία για τη διαφημιστική δαπάνη των εστιατορίων τοποθετούν τον μέσο όρο πιο κοντά στο 2% του τζίρου — λιγότερο από το μισό του εύρους ενός καθιερωμένου εστιατορίου, και το ένα πέμπτο αυτού που απαιτεί ένα έτος έναρξης.
Αυτό το χάσμα δεν οφείλεται σε πειθαρχία των εστιατορίων. Οφείλεται στο ότι τα εστιατόρια αντιμετωπίζουν το μάρκετινγκ ως το πρώτο πράγμα που περικόπτεται και το τελευταίο που σχεδιάζεται — πράγμα που σημαίνει ότι οι περισσότεροι ιδιοκτήτες που διαβάζουν αυτό το κείμενο δεν ξοδεύουν καθόλου παραπάνω στο μάρκετινγκ — ξοδεύουν, σιωπηλά, λιγότερο απ' όσο πρέπει, εδώ και χρόνια, χωρίς ποτέ να υπάρχει ένας αριθμός που να το επιβεβαιώνει.
Το παρακάτω διάγραμμα τοποθετεί τα τρία εύρη δίπλα σε αυτή την πραγματικότητα του 2%, ώστε το χάσμα να γίνεται ένα ποσό σε ευρώ και όχι ένα αφηρημένο ποσοστό.
Τρεις στιγμές στη ζωή ενός εστιατορίου, και το εύρος που ταιριάζει σε κάθε μία.
Ένα εστιατόριο παραμένει στο εύρος ανάπτυξης μόνο για όσο διαρκεί η ώθηση. Το να παραμένει εκεί πέρα από το χρονικό παράθυρο για το οποίο προοριζόταν είναι ο πιο συνηθισμένος τρόπος με τον οποίο ένας προϋπολογισμός μάρκετινγκ ξεπερνά σιωπηλά τον σκοπό του.
5. 60-80% πρέπει να είναι ψηφιακό
Όποιο σύνολο και αν προκύψει, η έρευνα του κλάδου σχετικά με το πού πραγματικά κατευθύνονται οι προϋπολογισμοί μάρκετινγκ των εστιατορίων τοποθετεί 60% έως 80% σε ψηφιακά κανάλια — επί πληρωμή social, αναζήτηση και τη δική σας ιστοσελίδα, email και πρόγραμμα πιστότητας, και την πληρωμή για προβολή στις εφαρμογές παράδοσης που οι πελάτες σας ήδη χρησιμοποιούν για να αποφασίσουν από πού θα παραγγείλουν.
Αυτό αφήνει 20% έως 40% για το offline μισό: τον τοπικό Τύπο και τη χορηγία στην κοινότητα, έντυπο υλικό και σήμανση, και το είδος της οικοδόμησης σχέσεων στο οποίο ένα εστιατόριο εξακολουθεί να στηρίζεται στη δική του γειτονιά. Κανένα από τα δύο μισά δεν αντικαθιστά το άλλο — το offline μερίδιο είναι μικρότερο, όχι μηδενικό, γιατί ένα εστιατόριο είναι ένας φυσικός χώρος τον οποίο ένα αποτέλεσμα αναζήτησης μπορεί να υποδείξει αλλά ποτέ να αντικαταστήσει.
6. Η κατηγορία σας σάς μετακινεί εντός του εύρους, όχι εκτός αυτού
Μια κατηγορία quick-service ή έντονα προσανατολισμένη στην παράδοση συνήθως κυμαίνεται στο 5% έως 8% ακόμη και όταν είναι καθιερωμένη, γιατί η προβολή στις πλατφόρμες παράδοσης λειτουργεί με πληρωμή-για-θέση με τρόπο που η καταχώριση Google ενός εστιατορίου με τραπέζια δεν λειτουργεί — κάθε ανταγωνιστής στην ίδια εφαρμογή πλειοδοτεί για την ίδια θέση. Το fine dining κυμαίνεται συνήθως στο 3% έως 5%, στηριζόμενο σε Τύπο, κριτικές και προφορική διάδοση, κάτι που μια κατηγορία quick-service δεν διαθέτει ως αντίστοιχο.
Και ο συνδυασμός μετακινείται μαζί με την κατηγορία: μια επιχείρηση έντονα προσανατολισμένη στην παράδοση ωθεί συχνά τη ψηφιακή δαπάνη προς το 75-80%, σχεδόν όλη πάνω στις ίδιες τις πλατφόρμες, ενώ το fine dining παραμένει πιο κοντά στο 50-55% ψηφιακό και δίνει πραγματικό βάρος στο PR και τις εκδηλώσεις.
Το παρακάτω διάγραμμα δείχνει έναν αντιπροσωπευτικό επιμερισμό ανά κανάλι — προσαρμόστε τον για τη δική σας κατηγορία στον υπολογιστή πιο κάτω, ο οποίος σταθμίζει το ψηφιακό μερίδιο με τον ίδιο τρόπο.
Ένας αντιπροσωπευτικός επιμερισμός για μια καθιερωμένη κατηγορία casual dining — ψηφιακό πρώτα, το offline παραμένει παρόν.
70% αυτού του παραδείγματος κατευθύνεται σε ψηφιακά κανάλια. Μια κατηγορία έντονα προσανατολισμένη στην παράδοση το ωθεί ακόμη περισσότερο· το fine dining το τραβά πίσω προς το PR και τις εκδηλώσεις.
7. Οι 90 ημέρες είναι η συντομότερη έντιμη δοκιμή
Μια προωθημένη ανάρτηση μπορεί να δείξει ποσοστό κλικ μέσα σε 48 ώρες. Μια αλλαγή στο προφίλ σας Google Business, ένα νέο άρθρο στο blog ή μια διόρθωση SEO συνήθως χρειάζονται τρεις έως έξι μήνες για να μετακινήσουν καθόλου μια κατάταξη, και τόσο οι μηχανές αναζήτησης όσο και οι μηχανές απαντήσεων AI χρειάζονται επαναλαμβανόμενα σήματα με την πάροδο του χρόνου προτού εμπιστευτούν αρκετά μια σελίδα ώστε να την προβάλουν.
Επομένως, οι 90 ημέρες είναι το ελάχιστο χρονικό διάστημα πριν αποφασίσετε ότι ένα κανάλι δεν λειτουργεί και ανακατανείμετε τον προϋπολογισμό του αλλού. Το να κρίνετε νωρίτερα δεν μετρά το κανάλι — μετρά όποια τυχαία περίοδο δύο εβδομάδων παρακολουθούσατε εκείνη τη στιγμή, και είναι ο πιο συνηθισμένος λόγος για τον οποίο ένα εστιατόριο δοκιμάζει πέντε τακτικές μάρκετινγκ τον χρόνο και καταλήγει στο συμπέρασμα ότι καμία δεν λειτουργεί.
Υπολογίστε τον δικό σας αριθμό
Εισαγάγετε τον ετήσιο τζίρο σας, επιλέξτε το στάδιο στο οποίο βρίσκεστε πραγματικά και την κατηγορία που πλησιάζει περισσότερο τη δική σας. Το ποσοστό-στόχος και το ψηφιακό μερίδιο προκύπτουν και τα δύο από αυτές τις δύο επιλογές — ποτέ από έναν σταθερό ρυθμιστή — με τον ίδιο τρόπο που λειτουργούν και τα υπόλοιπα εργαλεία αυτού του ιστότοπου.
Υπολογιστής προϋπολογισμού μάρκετινγκ
Ο τζίρος σας, το στάδιό σας, η κατηγορία σας — ο στόχος, ο επιμερισμός, και το χάσμα σε σχέση με αυτό που πραγματικά ξοδεύουν τα εστιατόρια.
Πρόκειται για εύρη σχεδιασμού από δημοσιευμένη έρευνα για το μάρκετινγκ εστιατορίων, όχι για εγγύηση — η δική σας αγορά, ο ανταγωνισμός και η κατηγορία σας παραμένουν ο τελικός κριτής. Όλα υπολογίζονται στο πρόγραμμα περιήγησής σας· τίποτα δεν αποστέλλεται ή αποθηκεύεται.
Δύο πράγματα αξίζει να θυμάστε όταν διαβάζετε το αποτέλεσμα. Το ποσοστό-στόχος είναι ένα εύρος σχεδιασμού, όχι νόμος — ένα εστιατόριο με ασυνήθιστα ισχυρή βάση προφορικής διάδοσης μπορεί να λειτουργεί πιο οικονομικά, και ένα εστιατόριο που εισέρχεται σε μια κορεσμένη αγορά μπορεί δικαιολογημένα να λειτουργεί υψηλότερα. Και το ψηφιακό μερίδιο μετακινείται με την κατηγορία σας για έναν λόγο: ξοδέψτε το στο κανάλι που οι πραγματικοί σας πελάτες χρησιμοποιούν για να αποφασίσουν, όχι σε αυτό που είναι πιο εύκολο να αγοραστεί.
Τι να κάνετε με αυτόν τον αριθμό, αυτόν τον μήνα και αυτό το τρίμηνο
Ένας προϋπολογισμός στο χαρτί δεν αλλάζει τίποτα μέχρι να κατανεμηθεί πραγματικά. Αυτή η σειρά λειτουργεί γιατί κάθε βήμα καθιστά μετρήσιμο το επόμενο.
Αυτόν τον μήνα — θέστε ένα πραγματικό ποσοστό έναντι του τζίρου σας
- Υπολογίστε τι ξοδέψατε πραγματικά στο μάρκετινγκ πέρυσι ως ποσοστό του τζίρου, όχι ως μηνιαίο ποσό.
- Συγκρίνετέ το με το εύρος για το στάδιο και την κατηγορία σας παραπάνω, και σημειώστε το χάσμα σε ευρώ, όχι μόνο το ποσοστό.
- Χωρίστε ό,τι ήδη ξοδεύετε σε ψηφιακό και offline, και ελέγξτε το έναντι της κατευθυντήριας γραμμής 60-80% ψηφιακό.
- Επιλέξτε ένα κανάλι που δεν είχε πραγματικό προϋπολογισμό τους τελευταίους έξι μήνες και δώστε του μια καθορισμένη δοκιμή.
Αυτό το τρίμηνο — δεσμευτείτε στη δοκιμή των 90 ημερών
- Για κάθε κανάλι που ξεκινάτε ή αλλάζετε, ορίστε μια ημερομηνία αξιολόγησης 90 ημερών πριν ξεκινήσετε, όχι αφού σας απογοητεύσουν τα αποτελέσματα.
- Παρακολουθήστε έναν αριθμό ανά κανάλι που πραγματικά έχει σημασία — κρατήσεις, όχι likes — ώστε η αξιολόγηση των 90 ημερών να έχει κάτι να κρίνει.
- Αν βρίσκεστε σε παράθυρο έναρξης ή ανάπτυξης, τοποθετήστε την επιπλέον δαπάνη στα δύο κανάλια που ο υπολογιστής σας παραπάνω στάθμισε υψηλότερα.
- Διαβάστε τον οδηγό διαφήμισης ανά κανάλι πριν επιλέξετε πού θα κατευθυνθεί η επιπλέον δαπάνη.
Διαρκώς — προστατέψτε τον αριθμό όταν είναι δελεαστικό να τον περικόψετε
- Αντιμετωπίστε τη γραμμή μάρκετινγκ όπως τη μισθοδοσία: προϋπολογισμένη πριν ξεκινήσει ο μήνας, όχι αποφασισμένη με βάση ό,τι απομένει στο τέλος.
- Επανεξετάστε το ποσοστό μία φορά τον χρόνο, όχι το ποσό σε ευρώ — ένα εστιατόριο που αναπτύσσεται χρειάζεται έναν προϋπολογισμό που αναπτύσσεται, ακόμη και με το ίδιο ποσοστό.
- Τοποθετήστε ένα σταθερό μερίδιο κάθε αύξησης δαπάνης πίσω από τη διατήρηση πελατών, όχι μόνο στην απόκτηση νέων πελατών — δείτε τους αριθμούς για την αξία διάρκειας ζωής πελάτη για τον λόγο.
- Χρησιμοποιήστε τον δωρεάν δημιουργό σχεδίου μάρκετινγκ για να μετατρέψετε αυτόν τον προϋπολογισμό στο πραγματικό έγγραφο με το οποίο εργάζεται η ομάδα σας.
Ο αριθμός δεν ήταν ποτέ το δύσκολο κομμάτι
Σχεδόν κάθε εστιατόριο που το επεξεργάζεται καταλήγει στο ίδιο συμπέρασμα: το ποσοστό-στόχος δεν είναι μυστήριο, και δεν ήταν ποτέ πραγματικά δύσκολο να υπολογιστεί. Αυτό που είναι δύσκολο είναι να αντιμετωπίζεται ως πάγιο κόστος αντί για το πρώτο πράγμα που περικόπτεται όταν ένας μήνας είναι ήσυχος — και αυτός είναι ακριβώς ο μήνας που η διαφήμιση ενός ανταγωνιστή έχει τις περισσότερες πιθανότητες να φτάσει στον σταθερό σας πελάτη αντί σε εσάς.
Καθορίστε τον αριθμό για το στάδιό σας, επιμερίστε τον με τον τρόπο που πραγματικά απαιτεί η κατηγορία σας, δώστε σε κάθε κανάλι ενενήντα έντιμες ημέρες, και τοποθετήστε το αποτέλεσμα δίπλα στα υπόλοιπα δείκτες αναφοράς εστιατορίου σας — μια γραμμή μάρκετινγκ που κανείς δεν μετρά ποτέ είναι η ευκολότερη μέσα στην επιχείρηση για να αφεθεί σιωπηλά να λιμοκτονήσει.