Δύο κάρτες πίστης, ίδιες οκτώ επισκέψεις απαιτούνται για ένα δωρεάν γεύμα — κι όμως η μία κάρτα γεμίζει σχεδόν διπλάσιες φορές από την άλλη. Η μόνη διαφορά: δύο σφραγίδες που υπήρχαν ήδη πάνω της.
Το 2006, ένα αμερικανικό πλυντήριο αυτοκινήτων δοκίμασε δύο κάρτες πίστης σε εκατοντάδες πελάτες. Η μία κάρτα είχε οκτώ τετράγωνα και έπρεπε να γεμίσει από το μηδέν. Η άλλη είχε δέκα τετράγωνα, από τα οποία τα δύο ήταν ήδη σφραγισμένα κατά την παράδοση — άρα κι εκεί απέμεναν οκτώ πλυσίματα. Ίδια προσπάθεια, ίδια ανταμοιβή, εντελώς διαφορετικό αποτέλεσμα: η κάρτα με το προβάδισμα γέμισε πλήρως σχεδόν διπλάσιες φορές.
Αυτό είναι το φαινόμενο του προβαδίσματος (endowed progress effect, Nunes & Drèze, 2006), ένα από τα καλύτερα τεκμηριωμένα ευρήματα στην ψυχολογία των προγραμμάτων πιστότητας. Ο «αδερφός» του, το φαινόμενο της κλίσης προς τον στόχο (goal-gradient effect, Kivetz, Urminsky & Zheng, 2006), εξηγεί γιατί οι επισκέψεις διαδέχονται η μία την άλλη πιο γρήγορα όσο ο πελάτης πλησιάζει στην ανταμοιβή — ένα μοτίβο που είχε περιγραφεί έναν αιώνα νωρίτερα σε ζώα μέσα σε λαβύρινθο, και που περνά αλώβητο σε ανθρώπους με μια κάρτα πίστης στο χέρι.
Και τα δύο φαινόμενα λειτουργούν σε κάθε κάρτα πίστης που εκδίδει μια επιχείρηση εστίασης, είτε το έχει σκεφτεί ο ιδιοκτήτης είτε όχι. Αυτός ο οδηγός περνά από τα επτά νούμερα που καθορίζουν αν η κάρτα σου μοιάζει στον πελάτη με σπριντ ή με μαραθώνιο: πόσες σφραγίδες ζητάς, αν χαρίζεις μερικές εξ αρχής, και πού οι επιχειρήσεις τα καταστρέφουν όλα μόνες τους αφήνοντας μια κάρτα να λήξει ή αναγκάζοντας τον πελάτη να εγγραφεί ξανά.
Στο τέλος, βάζεις τη δική σου κάρτα στην αριθμομηχανή: τον αριθμό σφραγίδων, το προβάδισμα που σκέφτεσαι, πόσες κάρτες εκδίδεις τον μήνα και τι σου αποφέρει μια επίσκεψη. Θα δεις την αναμενόμενη αύξηση στην ολοκλήρωση, τι σημαίνει αυτό σε επιπλέον επισκέψεις και τζίρο, και πόσο σου κοστίζει σε επιπλέον δωρεάν ανταμοιβές. Όλοι οι υπολογισμοί γίνονται στον browser σου: δεν στέλνεται και δεν αποθηκεύεται τίποτα.
Γιατί μια κάρτα που ξεκινά από το μηδέν είναι στοίχημα, όχι λάθος
Μια κάρτα πίστης είναι στην ουσία μια πράξη: αριθμός σφραγίδων που χρειάζονται μείον αριθμός σφραγίδων που έχουν συγκεντρωθεί. Για τον πελάτη όμως δεν είναι πράξη, είναι αίσθηση απόστασης. Δύο σφραγίδες που υπάρχουν ήδη όταν παραδίδεται η κάρτα δεν γίνονται αντιληπτές ως «δύο δωρεάν πλυσίματα» — μοιάζουν με «είμαι ήδη στον δρόμο». Αυτή η αίσθηση υπάρχει ανεξάρτητα από τις οκτώ επισκέψεις που στην πραγματικότητα απομένουν, και αυτό ακριβώς μετρά το φαινόμενο του προβαδίσματος.
Η αιτία βρίσκεται στο πώς οι άνθρωποι αξιολογούν την πρόοδο προς έναν στόχο: όχι γραμμικά, αλλά σε σχέση με το πόσο απομένει. Οι πρώτες σφραγίδες σε μια κάρτα ζυγίζουν περισσότερο — η κάρτα είναι σχεδόν άδεια, η ανταμοιβή μακρινή, και πολλοί πελάτες τα παρατάνε ακριβώς εκεί. Ένα προβάδισμα δύο σφραγίδων μεταθέτει το σημείο εκκίνησης πέρα από αυτό το πιο δύσκολο κομμάτι, χωρίς η κάρτα να γίνεται φθηνότερη: ο αριθμός των επισκέψεων που πρέπει ακόμη να πληρωθούν παραμένει ακριβώς ο ίδιος.
Γι' αυτό ακριβώς το φαινόμενο του προβαδίσματος δεν είναι το ίδιο με το να δίνεις έκπτωση. Μια έκπτωση χαμηλώνει την τιμή· ένα προβάδισμα μετατοπίζει το σημείο εκκίνησης του λογαριασμού. Και τα δύο σου κοστίζουν κάτι, αλλά μόνο το δεύτερο αλλάζει το πώς αισθάνεται η κάρτα από την πρώτη κιόλας επίσκεψη — και αυτή η αίσθηση είναι που καθορίζει αν ο πελάτης θα κρατήσει την κάρτα στο πορτοφόλι του ή θα την ξεχάσει μετά την πρώτη σφραγίδα.
Ο απόλυτος οδηγός Εμπειρία Πελάτη & Concept: 6 Βήματα για Αξέχαστες Βραδιές Από την πρώτη εντύπωση μέχρι την τελευταία μπουκιά: όλα όσα μπορεί να κάνει η εμπειρία πελάτη για τον τζίρο σου, σε έναν οδηγό. Άνοιξε τον οδηγόΤα 7 νούμερα πίσω από μια κάρτα που γεμίζει μόνη της
Παρατίθενται με τη σειρά που θα τα χρησιμοποιούσες για να σχεδιάσεις τη δική σου κάρτα: πρώτα η απόδειξη, μετά ο μηχανισμός, μετά τα όριά του.
1. Δύο πανομοιότυπες κάρτες, δύο εντελώς διαφορετικά αποτελέσματα
Η έρευνα των Nunes και Drèze έγινε σε ένα αμερικανικό πλυντήριο αυτοκινήτων, με πάνω από τριακόσιους πελάτες. Η Ομάδα Α πήρε κάρτα με οκτώ τετράγωνα: οκτώ πλυσίματα για ένα δωρεάν ένατο. Η Ομάδα Β πήρε κάρτα με δέκα τετράγωνα, από τα οποία τα δύο ήταν ήδη σφραγισμένα — κι εκεί έπρεπε να ακολουθήσουν ακόμη οκτώ πληρωμένα πλυσίματα πριν από το δωρεάν. Η προσπάθεια ήταν πανομοιότυπη και για τις δύο ομάδες.
Το αποτέλεσμα δεν ήταν. Την κάρτα Α τη γέμισε πλήρως το 19% των πελατών. Την κάρτα Β, με τις δύο δωρεάν σφραγίδες, το 34%. Σχεδόν διπλασιασμός, για ένα προβάδισμα που δεν κόστισε στο πλυντήριο τίποτα παραπάνω από δύο σφραγίδες πάνω σε μια κάρτα που θα μοίραζε ούτως ή άλλως.
Όποιος βάλει τις δύο κάρτες δίπλα δίπλα βλέπει αμέσως γιατί: η κάρτα Α στην πρώτη επίσκεψη μοιάζει με λευκή σελίδα. Η κάρτα Β μοιάζει με κάρτα που είναι ήδη 20% στον δρόμο της. Αυτή η διαφορά στην αίσθηση — όχι στους υπολογισμούς — είναι όλο το φαινόμενο.
Η κάρτα Α ξεκινά άδεια. Η κάρτα Β παίρνει δύο σφραγίδες δώρο κατά την παράδοση — και μετά ζητά ακριβώς τις ίδιες οκτώ επισκέψεις. Η μόνη διαφορά βρίσκεται σε αυτό που βλέπει ήδη ο πελάτης.
Και οι δύο κάρτες ζητούν ακριβώς 8 πληρωμένες επισκέψεις
Πηγή: Nunes & Drèze (2006), Journal of Consumer Research — ελεγχόμενη δοκιμή σε αμερικανικό πλυντήριο αυτοκινήτων, πάνω από τριακόσιοι πελάτες. Το προβάδισμα δεν αλλάζει τίποτα στην πράξη, μόνο στην αίσθηση της πρώτης επίσκεψης.
2. Γιατί ο εγκέφαλός σου αισθάνεται την απόσταση, όχι τον αριθμό
Ρώτησε έναν πελάτη πόσες επισκέψεις απομένουν σε κάθε κάρτα και οι περισσότεροι θα υπολογίσουν σωστά: οκτώ, και στις δύο. Κι όμως οι άνθρωποι δεν συμπεριφέρονται σύμφωνα με αυτό το νούμερο — συμπεριφέρονται ανάλογα με το πόσο κοντά στο τέλος μοιάζει η κάρτα. Δεν είναι λάθος υπολογισμού, είναι ο τρόπος που εκτιμούν τους στόχους: σχετικά με το τι έχει ήδη επιτευχθεί, όχι απόλυτα με το τι απομένει.
Ο ίδιος μηχανισμός εξηγεί γιατί οι πρώτες σφραγίδες σε κάθε κάρτα ζυγίζουν περισσότερο. Με μηδέν σφραγίδες απομένει το εκατό τοις εκατό της διαδρομής· μετά τις πρώτες σφραγίδες — δωρεάν ή κερδισμένες — αυτό το ποσοστό έχει ήδη πέσει, και κάθε επόμενη σφραγίδα αισθάνεται πιο ελαφριά από την προηγούμενη. Ένα προβάδισμα δύο σφραγίδων απλώς παρακάμπτει αυτό το πιο δύσκολο κομμάτι.
Για ένα εστιατόριο αυτό σημαίνει ότι το ερώτημα δεν είναι πόση έκπτωση χαρίζω, αλλά πού αφήνω τον πελάτη να νιώσει ότι η κάρτα είναι ήδη δική του. Είναι ερώτημα σχεδιασμού, όχι τιμολόγησης — και γι' αυτό ακριβώς μια κάρτα πίστης με προβάδισμα δεν χρειάζεται να είναι πιο ακριβή από μια κάρτα που ξεκινά από το μηδέν.
3. Το σπριντ προς το δωρεάν φλιτζάνι
Οι Kivetz, Urminsky και Zheng δοκίμασαν το 2006 κάτι συμπληρωματικό, σε μια καφετέρια: πόσο γρήγορα επέστρεφαν οι πελάτες όσο η κάρτα τους γέμιζε. Σε μια απλή κάρτα δέκα σφραγίδων, ο ρυθμός επίσκεψης επιταχυνόταν μετρήσιμα στις τελευταίες σφραγίδες πριν από τον δωρεάν καφέ — πελάτες που πριν ερχόντουσαν κάθε τόσες μέρες, στην αναμονή της ανταμοιβής επέστρεφαν πιο συχνά.
Σε πελάτες με κάρτα με προβάδισμα — δώδεκα τετράγωνα, δύο ήδη σφραγισμένα, άρα κι εκεί δέκα ακόμη — η ίδια επιτάχυνση υπήρχε επίσης, και μάλιστα πιο έντονη. Το προβάδισμα έφερε το αισθητό τέρμα πιο κοντά, και αυτή η αίσθηση εγγύτητας είναι που ανεβάζει τον ρυθμό. Είναι το ίδιο μοτίβο που είχε περιγραφεί πολύ νωρίτερα σε ζώα που έτρεχαν όλο και πιο γρήγορα όσο πλησίαζαν στην τροφή μέσα σε έναν λαβύρινθο — το φαινόμενο της κλίσης προς τον στόχο, εδώ αποδεδειγμένο πειστικά για πρώτη φορά σε μια καθημερινή κάρτα πίστης.
Για μια κάρτα πίστης αυτό σημαίνει δύο πράγματα ταυτόχρονα: ένας πελάτης με σχεδόν γεμάτη κάρτα όχι μόνο επιστρέφει με μεγαλύτερη βεβαιότητα, αλλά και πιο γρήγορα. Είναι η στιγμή που μια καλά χρονισμένη υπενθύμιση — μια κάρτα που βγαίνει από το πορτοφόλι στην πληρωμή, ένα μήνυμα στις τελευταίες δύο σφραγίδες — αποδίδει περισσότερο, γιατί ο ίδιος ο πελάτης είναι ήδη πιο δεκτικός.
Όσο πιο κοντά φτάνει ένας πελάτης στην ανταμοιβή, τόσο πιο γρήγορα ακολουθεί η επόμενη σφραγίδα — σε μια απλή κάρτα, και ακόμη πιο έντονα σε μια κάρτα με προβάδισμα.
Απεικόνιση του μοτίβου που μέτρησαν οι Kivetz, Urminsky & Zheng (2006) σε μια καφετέρια: ο ρυθμός επίσκεψης επιταχύνεται σταθερά όσο η κάρτα γεμίζει, και αυτή η πορεία είναι ακόμη πιο έντονη σε πελάτες που ξεκίνησαν με προβάδισμα. Η καμπύλη δείχνει την κατεύθυνση του φαινομένου, όχι ακριβή νούμερα για τη δική σου επιχείρηση — πόσο έντονο θα είναι σε σένα εξαρτάται από τον δικό σου ρυθμό επισκέψεων.
4. Πόσο προβάδισμα είναι αρκετό
Το πλυντήριο χάρισε δύο από τις δέκα σφραγίδες: το 20% της κάρτας. Αυτή είναι η μόνη αναλογία που δοκιμάστηκε πραγματικά από την έρευνα, και γι' αυτό ακριβώς ο οδηγός αυτός δεν προσποιείται ότι ένα προβάδισμα 60% αποδίδει τριπλάσια από ένα προβάδισμα 20%. Αυτή η σχέση δεν έχει μετρηθεί ποτέ.
Αυτό όμως που προκύπτει λογικά από τον μηχανισμό: ένα προβάδισμα μιας σφραγίδας σε δέκα είναι μάλλον πολύ μικρό για να νιώθει σαν πραγματικό άλμα προς τα εμπρός. Ένα προβάδισμα οκτώ σε δέκα αφήνει μόλις δύο πραγματικές επισκέψεις — σε αυτό το σημείο η κάρτα δεν είναι πια τόσο κάρτα πίστης όσο δωροεπιταγή με παρακαμπτήριο, και ο πελάτης έχει ελάχιστο λόγο να επιστρέψει για την ίδια την αίσθηση προόδου.
Η αριθμομηχανή στο τέλος αυτού του οδηγού κρατάει γι' αυτό ό,τι έχει πράγματι μετρηθεί: το κέρδος κλιμακώνεται μέχρι ένα προβάδισμα 20% της κάρτας, και δεν αυξάνεται πέρα από αυτό. Αν χαρίζεις περισσότερο, το κάνεις με πίστη, όχι με απόδειξη — και πληρώνεις πράγματι για κάθε δωρεάν τετράγωνο, σε ανταμοιβές που εξαργυρώνονται νωρίτερα.
5. Πού τα καταστρέφουν μόνα τους τα εστιατόρια
Το πιο εύκολο λάθος είναι να μην κάνεις τίποτα: μια κάρτα που ξεκινά από το μηδέν δεν κερδίζει τίποτα από αυτό το φαινόμενο. Δεν είναι καταστροφή — είναι απλώς η κάρτα της Ομάδας Α του πλυντηρίου, με το αντίστοιχο 19%. Είναι όμως χαμένη ευκαιρία, που δύο σφραγίδες κατά την παράδοση θα μπορούσαν να είχαν καλύψει.
Το δεύτερο λάθος είναι μεγαλύτερο: να αφήνεις μια κάρτα να λήγει. Εδώ η αποστροφή στην απώλεια δουλεύει εναντίον σου αντί για σένα — ένας πελάτης που χάνει τέσσερις από τις οκτώ σφραγίδες λόγω ημερομηνίας λήξης δεν νιώθει «έχασα τέσσερις σφραγίδες», αλλά «χάνω κάτι που ήταν ήδη δικό μου». Αυτή η αίσθηση είναι πιο ισχυρή από όσο ήταν ποτέ το φαινόμενο του προβαδίσματος, και δουλεύει προς την αντίθετη κατεύθυνση: προς την ενόχληση, όχι προς την επόμενη επίσκεψη.
Το τρίτο λάθος είναι τεχνικό: ένα νέο σύστημα ταμείου που αναγκάζει τους πελάτες να εγγραφούν ξανά και μηδενίζει την κατάστασή τους. Για την επιχείρηση αυτό είναι μια μετάβαση. Για τον πελάτη είναι ακριβώς η ίδια αποστροφή στην απώλεια όπως μια κάρτα που έληξε, μόνο που αυτή τη φορά την προκαλεί ο ίδιος ο ιδιοκτήτης. Κάθε αλλαγή σε νέο σύστημα αξίζει, λοιπόν, έναν κανόνα πολιτικής: οι υπάρχουσες σφραγίδες μεταφέρονται, πάντα.
6. Πόσες σφραγίδες είναι πάρα πολλές
Και οι δύο έρευνες χρησιμοποίησαν κάρτες με οκτώ έως δέκα τετράγωνα, και αυτό δεν είναι τυχαίο: είναι το μήκος στο οποίο μια κάρτα πίστης εξακολουθεί να μοιάζει εφικτή μέσα στον χρόνο που ο πελάτης πράγματι τη σκέφτεται. Μια κάρτα που δίνει ανταμοιβή μόλις μετά από είκοσι επισκέψεις ζητά από έναν πελάτη που ίσως έρχεται μία φορά τον μήνα σχεδόν δύο χρόνια υπομονής — και οι περισσότερες τέτοιες κάρτες καταλήγουν σε ένα συρτάρι πριν γεμίσουν.
Είναι διαφορετικός μηχανισμός από το φαινόμενο του προβαδίσματος, αλλά κινείται προς την ίδια κατεύθυνση: όσο πιο κοντά μοιάζει η ανταμοιβή από την αρχή, τόσο μεγαλύτερη η πιθανότητα μια κάρτα να ολοκληρωθεί. Μια πιο σύντομη κάρτα με ένα μικρό προβάδισμα κερδίζει και στα δύο μέτωπα ταυτόχρονα.
Πρακτικός κανόνας: προσάρμοσε την κάρτα στο πόσο συχνά επιστρέφει ρεαλιστικά ένας πελάτης. Για ένα καθημερινό μαγαζί μεσημεριανού, δέκα επισκέψεις χωράνε μέσα σε λίγες εβδομάδες· για ένα εστιατόριο όπου μια οικογένεια έρχεται μία φορά τον μήνα, οκτώ επισκέψεις είναι ήδη ενάμιση χρόνος. Κόντυνε την κάρτα, ή δώσε μεγαλύτερο προβάδισμα — και τα δύο συντομεύουν τον δρόμο προς την αίσθηση ότι είσαι σχεδόν έτοιμος.
7. Η ανταμοιβή μετράει το ίδιο όσο και η κάρτα
Το φαινόμενο του προβαδίσματος αφορά το σημείο εκκίνησης της κάρτας, όχι το τι περιμένει στο τέλος της. Κι όμως αυτή η ανταμοιβή καθορίζει αν ο πελάτης θεωρεί ότι αξίζει τον κόπο να την ολοκληρώσει: ένας δωρεάν καφές μετά από δέκα πληρωμένους καφέδες είναι διαφορετική ιστορία από ένα δωρεάν κυρίως πιάτο μετά από δέκα πλήρη γεύματα, ακόμη κι αν η κάρτα και στις δύο περιπτώσεις έχει δέκα τετράγωνα.
Μια ανταμοιβή που φαίνεται πολύ μικρή σε σχέση με την προσπάθεια υπονομεύει το φαινόμενο πριν καν προλάβει να δουλέψει: ένα προβάδισμα δύο σφραγίδων δεν βοηθά αν οι υπόλοιπες οκτώ επισκέψεις για μια ανταμοιβή που δεν αξίζει σχεδόν τίποτα απλώς δεν φαίνονται να αξίζουν τον κόπο. Ζύγιζε πάντα μαζί το μήκος της κάρτας και την ανταμοιβή, ποτέ χωριστά.
Και η κάρτα δεν χρειάζεται να είναι κάθε φορά η ίδια: μια τυπωμένη κάρτα πίστης με σταθερή ανταμοιβή δουλεύει καλά για ένα πιάτο ή ποτό που επαναλαμβάνεται, μια δωροεπιταγή δουλεύει καλύτερα όταν η αξία της ανταμοιβής πρέπει να κινείται μαζί με το τι συνήθως ξοδεύει ένας πελάτης. Και οι δύο είναι η ίδια αρχή με άλλο ένδυμα.
Υπολόγισέ το για τη δική σου κάρτα
Συμπλήρωσε πόσες σφραγίδες ζητά η κάρτα σου, πόσες χαρίζεις κατά την παράδοση, και πόσες κάρτες μοιράζεις τον μήνα. Θα δεις την αναμενόμενη αύξηση στην ολοκλήρωση — περιορισμένη σε ό,τι έχει πράγματι μετρήσει η έρευνα — και τι σημαίνει αυτό σε επισκέψεις, τζίρο και επιπλέον ανταμοιβές.
Οι προσυμπληρωμένες τιμές περιγράφουν ένα μέσο γειτονικό εστιατόριο με απλή κάρτα πίστης. Αντικατέστησέ τες με τις δικές σου.
Αριθμομηχανή προβαδίσματος
Σφραγίδες, προβάδισμα, κάρτες τον μήνα — και τι σου αποφέρει.
—
Το όριο του 20% και ο πολλαπλασιαστής 1,79 προέρχονται απευθείας από τους Nunes & Drèze (2006). Αυτό το μοντέλο κλιμακώνεται γραμμικά μέχρι εκείνο το όριο και δεν το ξεπερνά ποτέ — μεγαλύτερα προβαδίσματα δεν μοντελοποιούνται ως επιπλέον κέρδος, ακόμη κι αν στοιχίζουν πράγματι επιπλέον δωρεάν σφραγίδες. Όλοι οι υπολογισμοί γίνονται στον browser σου: δεν στέλνεται ούτε αποθηκεύεται τίποτα.
Δύο πράγματα που αξίζει να ξέρεις διαβάζοντας. Οι επιπλέον γεμάτες κάρτες σου κοστίζουν μία επιπλέον ανταμοιβή η καθεμία — αυτοί οι πελάτες χωρίς προβάδισμα πιθανότατα δεν θα ολοκλήρωναν ποτέ την κάρτα τους, άρα αυτό το κόστος ουσιαστικά δεν προϋπήρχε. Από την άλλη, κάθε ολοκληρωμένη κάρτα αντιπροσωπεύει επίσης τις πληρωμένες επισκέψεις που προηγήθηκαν: ακριβώς τον αριθμό σφραγίδων μείον το προβάδισμά σου.
Το καθαρό νούμερο στο τέλος αφαιρεί το ένα από το άλλο. Στα περισσότερα ρεαλιστικά προβαδίσματα (μία έως δύο σφραγίδες σε κάρτα οκτώ έως δέκα), αυτό το νούμερο είναι σαφώς θετικό, γιατί ο τζίρος των επιπλέον επισκέψεων ξεπερνά κατά πολύ το κόστος μιας δωρεάν ανταμοιβής.
Τι κάνεις αυτή την εβδομάδα, αυτόν τον μήνα και αυτό το τρίμηνο
Ο επανασχεδιασμός μιας κάρτας πίστης δεν χρειάζεται να είναι ολόκληρο έργο. Αυτή η σειρά αποδίδει τα περισσότερα με τον λιγότερο κόπο.
Αυτή την εβδομάδα — πρόσθεσε το προβάδισμα
- Μέτρησε πόσα τετράγωνα έχει η τρέχουσα κάρτα σου, και σύγκρινέ το με το πόσο συχνά επιστρέφει ρεαλιστικά ένας μέσος πελάτης.
- Σφράγισε ένα ή δύο τετράγωνα εκ των προτέρων σε κάθε νέα κάρτα που εκδίδεις από τώρα — μην αλλάξεις τίποτα άλλο.
- Υπολόγισε το προβάδισμά σου στην αριθμομηχανή παραπάνω και σημείωσε τι περιμένεις σε επιπλέον γεμάτες κάρτες.
- Μην αλλάξεις τίποτα στις υπάρχουσες κάρτες που ήδη κυκλοφορούν: το προβάδισμα είναι για νέες κάρτες, όχι αναδρομικά.
Αυτόν τον μήνα — μέτρα τι αλλάζει
- Κράτα ξεχωριστό αρχείο για το πόσες κάρτες με και χωρίς προβάδισμα εξαργυρώνονται για την ανταμοιβή τους.
- Ρώτα τη σάλα αν οι πελάτες παρατηρούν κάτι στη νέα κάρτα, χωρίς να κατευθύνεις την ερώτηση.
- Έλεγξε αν η ανταμοιβή εξακολουθεί να αξίζει τον κόπο σε σχέση με τον αριθμό επισκέψεων που απομένουν.
- Προσάρμοσε το προβάδισμα αν αποδειχθεί ότι είναι μία σφραγίδα πολύ λίγο, ή πολύ πολύ: ψάχνεις το σημείο όπου η κάρτα αισθάνεται σαν άλμα, όχι σαν δώρο.
Αυτό το τρίμηνο — προστάτεψε αυτό που έχτισες
- Κατάργησε την ημερομηνία λήξης στην κάρτα πίστης σου, ή παράτεινέ την σημαντικά: οι σφραγίδες που λήγουν σου κοστίζουν σε καλή θέληση περισσότερο απ' ό,τι εξοικονομούν.
- Σε κάθε αλλαγή σε νέο σύστημα ταμείου ή πιστότητας, όρισε εκ των προτέρων ότι οι υπάρχουσες σφραγίδες μεταφέρονται.
- Βάλε την αριθμομηχανή στον τριμηνιαίο ρυθμό σου δίπλα στον υπολογισμό αξίας πελάτη — μια κάρτα πίστης που γεμίζει πιο συχνά ανεβάζει ακριβώς αυτό το νούμερο.
- Για μεγαλύτερα ποσά, σκέψου μια δωροεπιταγή δίπλα στην κάρτα πίστης: η ίδια αρχή του προβαδίσματος δουλεύει και εκεί.
Η κάρτα δεν σου κοστίζει τίποτα επιπλέον — το σημείο εκκίνησης όμως ναι
Το φαινόμενο του προβαδίσματος είναι ένα από τα σπάνια κομμάτια ψυχολογίας πελάτη που κυριολεκτικά δεν κοστίζουν τίποτα να εφαρμοστούν: δύο σφραγίδες σε μια κάρτα που θα μοίραζες ούτως ή άλλως δεν αλλάζουν τίποτα σε ό,τι πρέπει τελικά να κάνει ο πελάτης για να κερδίσει την ανταμοιβή του. Το μόνο που αλλάζει είναι το πόσο μακριά μοιάζει αυτή η ανταμοιβή από την πρώτη επίσκεψη.
Κάν' το λάθος και χάνεις το ίδιο ποσό σε καλή θέληση: μια κάρτα που λήγει, ή μια αλλαγή συστήματος που διαγράφει σφραγίδες, ενεργοποιεί αποστροφή στην απώλεια αντί για πρόοδο — και αυτή η αίσθηση είναι πιο ισχυρή από οποιοδήποτε προβάδισμα έχεις δώσει ποτέ.
Ξεκίνα μικρά: δύο σφραγίδες σε κάρτα οκτώ έως δέκα, καμία ημερομηνία λήξης, και μια ανταμοιβή που αξίζει τον κόπο. Μετά από ένα τρίμηνο, υπολόγισε πόσες περισσότερες κάρτες γεμίζουν, και βάλε το δίπλα σε ό,τι σου κόστισε σε επιπλέον ανταμοιβές. Στις περισσότερες επιχειρήσεις, αυτό είναι το πιο εύκολο θετικό νούμερο που προσφέρει αυτός ο οδηγός.