V tem članku
Vsak gostinec dobi ta predlog nekajkrat na leto: objavite deal na naši platformi, mi vam napolnimo mirne večere, plačate pa šele, ko nekdo vstopi. Sliši se kot brezplačno oglaševanje. Skoraj nikoli ni brezplačno in skoraj nikoli ni oglaševanje.
Težava ni v tem, da deal stran laže. Težava je, da vam pokažejo samo eno številko — obisk, polno dvorano, trideset dodatnih pogrinjkov — in prav ta številka ne pove ničesar o tem, ali se splača. Tri številke, ki to odločajo, se v predlogu sploh ne pojavijo.
Prva je, koliko dejansko ostane po popustu IN proviziji. Deal stran naloži dvoje: globok popust za gosta in provizijo za platformo povrh že znižane cene. Kar pride na vaš račun, je pogosto manj, kot vas je stal krožnik.
Druga je, koliko od teh gostov bi vseeno prišlo. Kdor kupi deal za lokal, ki bi ga tako ali tako obiskal, vas ne stane dodatnega pogrinjka — stane vas razliko med polno in polovično ceno. In tretja je, koliko deal gostov se sploh kdaj vrne po polni ceni. Na tem sloni celotna obljuba, in prav to je številka, ki vam je deal stran nikoli ne zagotovi.
Ta vodnik gre skozi sedem številk eno za drugo, z izračunom zraven. Na dnu svoj lasten deal vnesete v kalkulator: svojo ceno, popust, provizijo, foodcost in koliko gostov se vrne. Videli boste, koliko obdržite na deal pogrinjek, kakšna stopnja vračanja bi bila potrebna, da bi dosegli ničlo, in koliko vam akcija na koncu prinese ali stane na leto, vse skupaj. Vse računa v vašem lastnem brskalniku; nič se ne pošlje ali shrani.
Zakaj deal pogrinjek izgleda brezplačen, pa ni
Vprašajte gostinca po deal akciji, ali se je splačala, in odgovor je običajno: "no, dvorana je bila vseeno polna." To drži in prav to je past. Na krožniku deal pogrinjek pogosto približno pokrije stroške — vidno ne izgubljate na njem, zato se zdi brezplačen. Denar ne izgine za mizo; izgine na dveh mestih, ki ju nihče ne sešteje.
Prvo je kanibalizacija: gostje, ki bi vseeno prišli. Za njih zamenjate maržo približno 19,71 € za deal maržo skoraj nič. Ta razlika, ne krožnik, je pravi strošek — in ne stoji na nobenem računu, ker gost preprosto plača s svojim kuponom.
Drugo je vračanje, ki ga ni. Celotna obljuba deal strani je, da spoznate nove goste, ki se nato vrnejo po polni ceni. Toda gost, ki lovi popust, se vrne ob naslednjem popustu — pri vas ali pri sosedu. Spodnje številke niso proti dealom; so proti temu, da deal izpeljete, ne da bi ga prej preračunali.
7 številk za dealom
Prve tri razložijo, kam gre denar, naslednji dve, zakaj obljuba ne drži, zadnji dve pa, kaj naredite namesto tega. Na dnu vse preračunate s svojimi številkami.
1. −50 %: popust, ki ga gost vidi
Deal stran deluje, ker je popust globok. Dvajset odstotkov nikogar ne premakne s kavča; petdeset odstotkov pa ga. Meni za 37,00 €, ki na strani stoji za 18,50 €, je za kupca lahek da — in v tem je celotno bistvo platforme: prodaja občutek priložnosti, ne večera v vašem lokalu.
Za vas ta globok popust pomeni, da ste polovico svoje prodajne cene že podarili, še preden kdo sede za mizo. To je lahko pametna naložba — če za to dobite nekaj vrednega nazaj. Preostanek tega vodnika govori o tem, ali res dobite.
Za začetek si zapomnite tole: popust, ki ga gost vidi, ni popust, ki ga nosite vi. Vi nosite popust plus tisto, kar platforma vzame povrh. To je naslednja številka.
2. 40 %: provizija, ki jo platforma vzame — povrh vašega popusta
Tu se pri skoraj vsakem gostincu zalomi računanje na pamet. Mislite si: dam 50 % popusta, torej obdržim polovico. Toda platforma zaračuna provizijo od že znižane cene. Od tistih 18,50 € deal stran običajno vzame med 20 in 50 % — recimo 40 %, in to je 7,40 €.
Kar potem pride do vas od menija za 37,00 €, je 11,10 € z vključenim DDV. Popust in provizija skupaj sta pojedla več kot sedemdeset odstotkov vaše prodajne cene, še preden ste kupili eno samo sestavino. In od teh 11,10 € morate še odvesti DDV: neto ostane približno 9,10 €.
Primerjajte to s provizijo na rezervacijski platformi, kjer plačate nekaj evrov na rezervacijo za gosta, ki plača polno ceno. Deal stran je povsem drug red velikosti, ker provizija pride povrh razpolovitve.
3. ≈ 0 €: kaj ostane, ko je krožnik plačan
Zdaj izračun, ki šteje. Od vašega menija za 37,00 € pride do vas neto 9,10 €. Sam krožnik — nabava, brez DDV — pri foodcostu 35 % znaša približno 10,61 €. To pomeni, da na deal pogrinjek ne dosežete ničle, ampak malo izgubite: krožnik vas stane več, kot pride noter.
Prav zato se deal zdi brezplačen, pa ni. Izguba evra ali dveh na pogrinjek ne izstopa med natrpano izmeno; vidite polno dvorano, ne prazne marže. Spodnja grafika postavi en pogrinjek dvakrat drug ob drugem — po polni ceni in na dealu — da vidite, kam gre denar.
In to je še ugoden primer, ker upoštevamo samo foodcost. Deal večer, ki napolni vašo dvorano, pogosto zahteva tudi dodatno osebje — in ta izguba tu še ni všteta.
Zgoraj po polni ceni, spodaj isti pogrinjek na dealu s 50 % popusta in 40 % provizije. Isti gost, ista kuhinja, dva zelo različna izida.
Po polni ceni ostane več kot polovica. Na dealu je popust skupaj s provizijo tako velik, da tisto, kar pride noter, ne pokrije niti krožnika — nobene marže ne ostane, ena celo manjka. In to je še preden vštejemo dodatno osebje natrpanega deal večera.
4. 35 %: gostje, ki bi vseeno prišli
Doslej je šlo za goste, ki jih na novo pridobite. Toda del tistih, ki kupijo vaš kupon, bi prišel tako ali tako: stalni gost, ki vidi deal in si misli "zakaj pa ne", domačin, ki je že razmišljal o obisku. Računajte kar s tretjino.
Za te goste ne pridobite dodatnega pogrinjka — polno maržo zamenjate za deal maržo. Gost, ki vam je običajno prinesel 19,71 € marže, vam na dealu ne prinese skoraj nič več. Ta razlika približno 21,23 € na pogrinjek je najdražja postavka celotne akcije, in je tista, ki je nikjer ne vidite: gost preprosto plača s svojim kuponom in vi tega ne opazite.
Prav zato je deal najbolj nevaren za lokal, ki mu že dobro gre. Več kot imate stalnih gostov, večja je verjetnost, da vaš kupon pristane pri nekom, ki bi plačal vašo maržo. Platformi plačujete, da svojim lastnim strankam daste popust.
5. 1 od 5: koliko deal gostov se sploh vrne
Celotna obljuba deal strani je, da se izguba na začetku poplača z vračanjem na koncu: spoznate nove goste, ki se nato vrnejo po polni ceni. Na papirju to drži. V praksi se jih vrne manjšina, in še manj po polni ceni — kajti kdor je prišel zaradi popusta, čaka na naslednjega.
Spodnja grafika to ponazori. Od sto deal pogrinjkov bi jih približno petintrideset prišlo tako ali tako. Od petinšestdesetih resnično novih gostov se jih vrne približno eden od šestih — kakih deset. Ostali so prišli enkrat, zaradi deala, in jih niste videli nikoli več.
Tistih deset ni nič in prav v njih je edini pravi dobiček deala. Toda globok popust IN provizijo ste plačali na vseh sto, da bi spoznali teh deset — in spotoma dali petintridesetim stalnim gostom popust. Ali se izide, je odvisno povsem od tega, kako dobro obdržite teh deset.
Kdo resnično pride na novo in komu ste preprosto dali popust na gostu, ki je prišel tako ali tako.
Globok popust IN provizijo ste plačali na vseh sto, da bi spoznali teh zelenih deset — in spotoma petintridesetim stalnim gostom dali popust, ki ga niso potrebovali. Ali se akcija splača, je odvisno povsem od tega, kako dobro obdržite teh deset po polni ceni.
6. 3×: koliko ceneje si mrtve ure napolnite sami
Pravi razlog, zakaj gostinec poseže po deal strani, je redko "hočem dati popust". Je "moj torek in sreda sta napol prazna in ne vem, kako ju napolniti". To je upravičena težava — a deal stran je najdražji način, da jo rešite.
Iste mrtve ure lahko napolnite sami, ne da bi med sebe in gosta postavili tretjega. Lasten meni mrtvega dne v torek, stalna aperitivna ura, majhna pozornost za tistega, ki rezervira na miren večer: to vas stane popust, ne pa provizije — in gost je takoj vaš gost, z njegovimi podatki v vašem sistemu namesto v platforminem. V vodniku o polnjenju mrtvih ur je devet načinov, ki ne stanejo nobene provizije.
Razlika ni le v proviziji. Kdor rezervira prek vašega lastnega kanala, ga lahko dosežete drugič; kdor pride prek deal strani, pripada platformi. Plačujete, da spoznate gosta, ki ga potem ne smete nagovoriti. To je isti argument kot pri rezervacijski platformi: bodite lastnik svojih rezervacij, namesto da jih najemate.
7. Izjema: kdaj se deal splača
To ni dokazovanje, da je vsak deal izguba. Obstaja en primer, ko drži: ste novi ali neznani, deal stran resnično doseže občinstvo, ki ga še nimate, in imate načrt, kako te goste obdržati. Tedaj je izguba na začetku poštena cena za doseg — ni tržna iluzija, ampak preračunana naložba.
In če to naredite, naredite kot pridobivanje strank, ne kot popust. Omejite število kuponov, da ne podarite cele svoje agende. Izključite svoje polne dneve in konice, da deala ne date gostom, ki bi vseeno prišli. Vgradite razlog za vrnitev — drugi obisk pod mehkim pogojem ali preprosto večer, dovolj dober, da naredi razliko. In poskrbite, da dobite podatke gosta vi, ne platforma, sicer ste kupili predstavitev, ki je ne smete nadaljevati.
Te predpostavke čez trenutek vnesite v kalkulator in takoj boste videli, ali je vaš primer izjema ali pravilo. Pravilo palca: deal ne deluje zato, ker je bila dvorana polna, ampak ker ste vedeli, kdo je bil v njej, in ste ga drugič dobili nazaj.
Preračunajte svoj lasten deal
Vnesite, kaj bi vam deal stran predlagala, in kaj ocenjujete o svojih gostih. Polja so izpolnjena z menijem za 37,00 € s 50 % popusta in 40 % provizije, da vidite, kako se bere — prepišite jih s svojimi.
Dobite tri številke: koliko obdržite na deal pogrinjek, kakšno stopnjo vračanja bi potrebovali, da dosežete ničlo, in koliko vam akcija na leto prinese ali stane, vse skupaj — kanibalizacija in vračanje vključena.
Kalkulator prave cene deala
Vaša lastna cena, popust, provizija in gostje — in razlika v evrih na leto.
Deal
Gostje
—
—
To upošteva kot spremenljivi strošek le foodcost; dodatnega osebja na natrpan deal večer tu ni, zato je stvarnost običajno malce težja. Vse računa v vašem brskalniku; nič se ne pošlje ali shrani.
Dve stvari, ki ju je dobro vedeti med branjem. Pogrinjek, ki "pokrije stroške", ni težava — težava so gostje, ki bi prišli vseeno, in vračanje, ki ga ni. Postavite delež, ki bi prišel vseeno, na nič in svojo stopnjo vračanja visoko, in številka postane zelena: tedaj je res pridobivanje.
In pazite na srednjo številko. Če je stopnja vračanja, ki jo potrebujete, višja od tega, kar realno pričakujete, je deal vse skupaj izguba — pa naj je bila dvorana tisti večer še tako polna. Ta ena številka odloči, ne obisk.
Kaj narediti s ponudbo deala ta teden
Ste dobili predlog deal strani? Odločite se ne po obisku, ki ga obljubljajo, ampak po izračunu. To je vrstni red.
Preden rečete da — preračunajte enkrat
- Deal vnesite v zgornji kalkulator s pravo provizijo, ki jo platforma zaračuna, ne s popustom, s katerim vas nagovarjajo.
- Pošteno ocenite, kolikšen delež kupcev so vaši stalni ali domači gostje — ta številka odloči skoraj vse.
- Poglejte stopnjo vračanja, ki jo potrebujete za ničlo. Če je višja od tega, kar verjamete, je odgovor ne.
- Izračunajte, koliko bi isti popust stal brez provizije prek vašega lastnega kanala — običajno je to boljši deal.
Če to vseeno naredite — kot pridobivanje, ne kot popust
- Omejite število kuponov, da ne podarite cele svoje agende.
- Izključite svoje polne dneve in konice, da deal gre k novim gostom in ne k tistim, ki bi prišli vseeno.
- Poskrbite, da podatke gosta dobite vi in ne platforma — sicer ste kupili predstavitev, ki je ne smete nadaljevati.
- Vgradite konkreten razlog za vrnitev in po treh mesecih izmerite, koliko deal gostov se je vrnilo po polni ceni.
Namesto tega — mrtve ure napolnite sami
- Naredite lastno ponudbo mrtvega dne in jo promovirajte prek svojih kanalov, da je gost vaš od začetka.
- Vsakega gosta prosite za e-pošto ali rezervacijo prek vašega sistema, da drugi obisk lahko spodbudite sami.
- Izračunajte svojo vrednost stranke: en stalni gost je vreden več kot deset deal gostov, in tja sodi vaš tržni proračun.
- Naštejte popuste, ki jih že zdaj podarjate — pogosto svoje mrtve ure napolnite ceneje, če zamašite eno obstoječo luknjo, kot če izpeljete deal.
Polna dvorana ni številka, ki šteje
Skoraj vsak gostinec, ki preračuna deal akcijo, ugotovi isto: pogrinjek je približno pokril stroške, dvorana je bila polna, in vendar na koncu ni ostalo nič. Ne zato, ker bi šel deal narobe, ampak ker je bil obisk edino, kar se je merilo, in obisk je prav tista številka, ki ne dokaže ničesar.
Deal stran vam proda množico, ki odide v trenutku, ko kuponov zmanjka. To se lahko splača — enkrat, kot pridobivanje, z načrtom, kako te goste obdržati. Toda kot stalna rešitev za prazne mrtve ure je najdražja, kar jih je: plačate globok popust IN provizijo, da svojim lastnim strankam daste popust in privabite tujce, ki se ne vrnejo.
Svojo naslednjo ponudbo najprej spustite skozi zgornji kalkulator. In nato iste mrtve ure napolnite raje sami — z lastno ponudbo, lastnimi gosti in lastnimi rezervacijami. Kdor rezervira prek vas, ga lahko dosežete drugič; kdor pride prek platforme, pripada platformi. V tem je vsa razlika med polnim večerom in gostom, ki se vrne.