Selles artiklis
Varem või hiljem küsib igalt omanikult sama küsimuse keegi — fotograaf, kojuveoplatvorm või oma laps: kas igal roal peaks olema foto? Vale vastus on jah või ei. Õige vastus sõltub sellest, kuhu see foto lõpuks jõuab.
Enamik restorane teeb ühe fotoseansi ja kleebib samad pildid kõikjale: kojuveorakendusse, Google'isse, Instagrami, mõnikord isegi trükitud menüüsse. Just seal läheb asi valesti, sest need neli kohta ei mängi samade reeglite järgi. Foto, mis kojuveorakenduses toob rohkem tellimusi, on sama foto, mis muudab sinu trükitud menüü laua taga odavamaks.
See ei ole seotud foto kvaliteediga. Ilus, professionaalselt pildistatud foto valel kohal töötab ikkagi sinu vastu, ja keskpärane telefonifoto õigel kohal töötab ikkagi sinu kasuks. Erinevus peitub selles, mida lugeja sel hetkel juba teab ja juba usub, mitte selles, kui terav pilt on.
See juhend käib läbi neli kohta, kus foto tõendatavalt aitab — kojuveorakendused, sinu Google'i ettevõtteprofiil, sotsiaalmeedia ja menüü lihtsamas või kiirteeninduses — ning seejärel selle ühe koha, kus sama foto töötab sinu vastu: trükitud menüü kelnerteeninduse või tippgastronoomilise restorani puhul. Allpool saad sisestada oma kojuveo numbrid kalkulaatorisse ja näha eurodes, kui palju puuduv foto sulle maksma läheb.
See ei ole argument toidufotograafia vastu — vastupidi. See on argument selle poolt, et valiksid, kuhu need fotod panna, selle asemel et kleepida sama komplekt kõikjale. Kuidas neid fotosid tehniliselt hästi pildistada, leiad meie eraldi juhendist toidufotograafiast sinu restoranile — see juhend tuleb enne seda küsimust.
Miks sama foto räägib kaks erinevat lugu
Oxfordi teadlane Charles Spence on aastaid uurinud seda, mida ta nimetab "gastrofüüsikaks": kuidas silmad kujundavad seda, mida suu kohe maitseb. Tema põhipunkt selles arutelus on lihtne — foto loob konkreetse ootuse. See on eelis hetkel, kui keegi sirvib kümmet tundmatut kööki ja peab valima ilma kunagi midagi maitsmata. See on puudus hetkel, kui keegi juba istub laua taga, on juba otsustanud elamuse eest maksta ja eelistaks pigem lubadust kui garantiid.
Menüükonsultandid toitlustussektoris on juba pikka aega raporteerinud sama mustrit vastupidiselt: trükitud menüü fotodega teatud hinnataseme kohal jätab mulje kiirtoidukohast või perekondlikust ketist, isegi kui köök on suurepärane. Wall Street Journal tsiteeris laialdaselt loetud menüüpsühholoogia artiklis Ameerika menüükonsultanti Gregg Rappi täpselt selle tähelepanekuga: foto kallis menüüs ütleb ridade vahelt "seda rooga tuleb seletada", ja see ei ole mulje, mida peakokk soovib jätta.
Kojuveoplatvormid raporteerivad vastupidist, ja see ei ole vastuolu — see on sama seaduspärasus vastassuunas. DoorDash ja Grubhub on oma restoranipartneritele aastaid rääkinud, et foto lisamine roale, millel seda varem ei olnud, tõstab mõõdetavalt selle roa tellimusi; numbrid, mida nad ise avaldavad, jäävad umbes 5%-st üle 30%-ni, sõltuvalt köögist ja foto kvaliteedist. Ekraanil, mis on täis kellelegi tundmatuid nimesid, ei ole foto kaunistus. See on ainus info, mis teeb valiku võimalikuks ilma, et keegi oleks midagi maitsnud.
Suur juhend Restorani Turundus: 6 Sammu Võõrast Püsikülaliseks Kohalikust otsingust sotsiaalmeediani: täielik turundusstrateegia sõltumatule restoranile ühes juhendis. Ava juhend4 kohta, kus see toimib, ja üks, kus mitte
Need on järjestatud nii, nagu külaline nendega tavaliselt kokku puutub: kõigepealt valib ta kümne valiku vahel ekraanil, siis kontrollib, kas koht tõesti olemas on, seejärel laseb end veenda sotsiaalmeedias, ja alles siis istub ta laua taha — kus menüül on hoopis teine ülesanne.
1. Kojuveo- ja tellimisrakendused: foto on sinu ainus müügimees
Uber Eatsis, Deliveroos või oma tellimisveebis sirvib külaline kümneid kööke, mida ta pole kunagi maitsnud. Seal ei ole peremeest, kes selgitaks, mis rooga eriliseks teeb, ei ole lõhna köögist, ei ole naaberlauas istujat, kes on selle just tellinud. On ainult nimi, hind ja — kui vedad — foto.
Just seepärast survestavad kojuveoplatvormid ise aktiivselt lisama iga roa juurde foto: nimi nagu "Tai karri, keskmiselt vürtsikas" on uue kliendi jaoks õnnemäng, foto selle kõrval on lubadus, mida ta saab enne maksmist hinnata. Fotota road jäetakse sellistel nimekirjadel süstemaatiliselt vahele, mitte sellepärast, et need on halvemad, vaid sellepärast, et need on vähem nähtavad kõrvuti roogadega, millel foto on.
Praktiline reegel: iga roog kojuveoplatvormil väärib fotot, ka kõige lihtsam. Supikausi foto ei ole kunstiline ülesanne — see on ainus vahe roa vahel, mis jäetakse vahele, ja roa vahel, millele klõpsatakse.
2. Google'i ettevõtteprofiil ja Kaardid: foto otsustab, kas sind leitakse
Kellelegi, kes tipib "restoran läheduses", on sinu Google'i profiil sageli esimene ja ainus kontaktpunkt enne, kui ta uksest sisse astub. Google ise on aastaid avaldanud oma ettevõtete juhistes sama reegli: fotodega profiilid saavad märkimisväärselt rohkem klikke veebilehele ja rohkem teekonna küsimusi kui ilma fotodeta profiilid — Google'i enda numbrite järgi ulatub see vahe mõnekümne protsendini.
Siin toimib sama mehhanism nagu kojuveorakendustes: otsija ei tunne sinu restorani veel ja võrdleb mõne sekundi jooksul ekraanil kolme-nelja valikut. Tühi fotogalerii, või veel hullem, ainult külaliste enda üleslaaditud fotod, jätab selle valiku juhuse hooleks. Pane oma fotod kõige üles: fassaad, saal ja kolm kuni viis rooga, mis näitavad, millist kööki sa juhid.
Tee seda koos meie juhendiga Google'i ettevõtteprofiilist restoranile — fotod on ainult üks osa profiilist, mis toetub ka lahtiolekuaegadele, kategooriale ja arvustustele.
3. Sotsiaalmeedia ja sinu veebileht: foto müüb enne, kui keegi broneerib
Instagramis või oma veebilehel ei ole külastajal veel kavatsust tellida — ta kaalub alles, kas ta üldse kunagi tuleb. Siin teeb foto midagi muud kui kojuveorakenduses: see loob soovi selle asemel, et hõlbustada otsest valikut. Just see soov paneb külastaja broneerima, selle asemel et kerida edasi järgmise restorani juurde.
Erinevus kojuveorakendustega on kontekstis: siin ei võrdle keegi sind korraga kümne konkurendiga ühel ekraanil, seega ei pea foto katma iga rooga. Viis kuni kümme tugevat fotot, mis näitavad atmosfääri ja sinu signatuurroogasid, teevad siin rohkem kui täielik, tehniline kataloog kogu menüüst.
Järjepidevus on siin lõks, mitte kvaliteet: restoran, mis Instagramis tundub soe ja mitteametlik, aga veebilehel külm ja ärilik, ajab segamini ootuse, mille foto just lõi. Sama stiil, sama valgus, sama nurk — sealt võtab üle tehnilise poole meie toidufotograafia juhend.
4. Menüü lihtsamas või kiirteeninduses restoranis: foto selgitab seda, mida nimi ei ütle
Võileivakohas, friikartuli kohas või lihtsamas kohvikus toimib trükitud menüü peaaegu nagu kojuveorakendus seinal: külaline ei tunne kohta sageli veel hästi, otsustab kiiresti, ja foto aitab tal mõne sekundiga valida kümne nime vahel, mis uuele kliendile vähe ütlevad. "Maja spetsiaalne võileib" ei ole info; foto selle kõrval on.
See on ka kontekst, kus fotodega menüü on traditsiooniliselt kõige paremini töötanud: kiirtoidu- ja pereketid on aastakümneid kasutanud fotosid oma menüüdes, just sellepärast, et nende külalised otsivad kiirust ja kindlust, mitte üllatust. Kolme kuni viie signatuurroa fotod — mitte tingimata kogu menüü — piisab selle kindluse andmiseks ilma menüüd üle koormamata.
Piir ei ole köögitüübi, vaid külastuse tüübi järgi: alati kui külalised tulevad sisse teadmata ette, mida nad tahavad, ja otsivad kiiret, turvalist valikut, aitab foto. Hetkel, kui nad tulevad sisse juba elamust oodates, muutub lugu — ja see on täpselt järgmine ning viimane koht.
Üks roog, kaks menüüd samast linnast. Erinevus ei ole foto kvaliteedis — see on selles, mida lugeja juba teab enne menüü avamist.
Vaheta fotod nende kahe menüü vahel ja mõlemad toimivad halvemini: lihtsamalt menüült kaob kindlus, mida uus klient otsib, tippgastronoomia menüült kaob täpselt see usaldus, mille teenindus just üles ehitas.
5. Menüü kelnerteeninduse või tippgastronoomilise restorani puhul: siin töötab foto sinu vastu
Restoranis, kus peremees tuleb laua juurde, sommeljee nõustab veinivaliku osas ja roa selgitab see, kes seda serveerib, teeb foto menüüs midagi soovimatut: see ütleb "seda ei ole vaja selgitada, vaata lihtsalt". See õõnestab täpselt seda rolli, mida teenindus just mängis, ja see ongi põhjus, miks peaaegu ükski maailma tippgastronoomiline restoran ei pane fotosid menüüsse.
See on ka hinnasignaal. Külalised seostavad alateadlikult fotodega menüüd igal roal madalama hinnasegmendiga — kiirtoidukoht, pereketid — sõltumata sellest, mida köök tegelikult suudab. Teatud hinnataseme kohal töötab foto seega sõna otseses mõttes vastu hinnale, mis seisab samal real.
See ei tähenda, et fotod on mõttetud — vastupidi: täpselt samad fotod, mis siit puuduvad, kuuluvad sinu Google'i profiilile, sinu Instagrami ja sinu veebilehele, kus need loovad soovi enne, kui külaline üldse menüü kätte võtab. Menüü ise jääb nendes restoranides teadlikult tekstiks: hästi kirjutatud kirjeldus teeb siin tööd, mida mujal teeb foto — selle kirjutamistehnika kohta vaata meie juhendit müüvatest menüükirjeldustest.
Viis kohta, üks foto. Tulba suund ja pikkus näitavad, mida konsultandid, platvormid ja uuringud selle kohta raporteerivad — mitte universaalset protsenti, sest see erineb köögi ja foto lõikes.
Neli kohta tasustavad fotot, sest lugeja ei tea veel midagi ja peab kiiresti valima tundmatute valikute vahel. Viiendal kohal teab külaline juba, et tuleb sööma, ja maksab elamuse eest — seal paneb foto garantii sinna, kuhu peaks kuuluma lubadus.
Mida maksab puuduv foto sinu kojuveomenüül
Viiest ülalnimetatud kohast on kojuvedu see, kus efekti on kõige lihtsam eurodesse ümber arvutada: sa tead oma tellimusi, keskmist tellimuse väärtust ja mitmel roal on juba foto. Sisesta allpool oma numbrid — need on praegu seatud keskmisele restoranile, kus on kolmkümmend rooga, millest kümnel on juba foto.
Kalkulaator omistab tellimused fotota roogadele, rakendab neile sinu enda hinnangu tellimuste kasvule ja seab selle vastu puuduvate roogade pildistamise ühekordsele kulule. Nii näed mitte ainult, mida see toob, vaid ka, mitme päeva pärast see fotosessioon ennast tasa teenib.
Kojuveo foto tootlus
Sisesta oma numbrid üks kord ja näe kohe, mida puuduv foto sulle maksma läheb.
Kojuveoplatvormid ise raporteerivad umbes 5%-st kuni 30%-ni tellimuste kasvu roa kohta, mis saab foto. Alusta ettevaatlikult keskmise numbriga ja kohanda seda, kui sinu enda platvorm näitab reaalseid numbreid.
—
See on hinnang sinu enda sisendite põhjal, mitte mõõdetud tulemus. Tellimuste kasvu rakendatakse ainult sellele tellimuste osale, mis on omistatav fotota roogadele — road, millel juba on foto, ei saa teist kasvu. Fotosessiooni kulu on ühekordne, lisakäive on igakuiselt korduv. Midagi ei saadeta ega salvestata; kõik arvutatakse sinu brauseris.
Kaks asja, mida tulemust lugedes meeles pidada. Tellimuste kasv on eeldus, mitte seadus — alusta ettevaatliku numbriga ja tõsta seda alles siis, kui sinu enda platvorm mõne nädala pärast tõesti näitab kõrgemaid tellimusi roogade puhul, mis said foto.
Ja tasuvusaeg arvestab ainult selle ühe arvutuse lisakäivet. Samad fotod teevad sageli topelttööd — need ilmuvad ka sinu Google'i profiilil ja sotsiaalmeedias, kus neil on mõju, mida see mudel arvesse ei võta, aga mis siiski mängib rolli.
Mida teha sel nädalal ja sel kuul
Ei pea korraga tegelema kõigi nelja kohaga — alusta kohast, kus lõhe on kõige suurem ja tasub end kõige kiiremini ära.
Sel nädalal — kaardista, mis juba olemas on
- Käi läbi oma kojuveomenüü ja loenda, mitmel roal ikka veel fotot pole.
- Ava oma Google'i profiil ja vaata, millal viimane enda foto lisati — mitte foto, mille külaline üles laadis.
- Kontrolli, kas samad fotod on Instagramis, veebilehel ja kojuveorakenduses, või on tegemist kolme eraldi komplektiga.
- Kui sul on trükitud menüü fotodega lihtsama restorani hinnasegmendist kõrgemal: märgi see tähelepanekuna järgmise sammu jaoks.
Sel kuul — liiguta fotod, suurenda eelarvet seal, kus see loeb
- Lase kõigepealt pildistada road, millel kojuveomenüüs fotot pole — seal näitab ülaltoodud kalkulaator kiireimat tasuvust.
- Pane viis kuni kümme tugevat fotot oma Google'i profiili tippu ja uuenda neid vähemalt kord kvartalis.
- Kui sinu menüü on kelnerteenindusega ja kannab fotosid: eemalda need ja kirjuta kirjeldused ümber — vaata juhendit müüvatest menüükirjeldustest.
- Planeeri järgmine fotosessioon meie toidufotograafia juhendi tehnilise lähenemisega, suunatuna kohtadesse, kus foto tõesti töötab.
Küsimus ei ole kas, vaid kus
Arutelu menüüfotode üle käib peaaegu alati maitseküsimusena — ilus või mitte ilus — kuigi tegelikult on tegu paigutusküsimusega. Täpselt sama fotokomplekt, mis kojuveorakenduses toob tellimusi, teeb tippgastronoomilise menüü laua taga odavama mulje.
Nõuanne ei ole seega kunagi "rohkem fotosid" või "vähem fotosid", vaid "õiged fotod õiges kohas": kõikjal, kus külaline peab veel valima tundmatute valikute vahel — kojuveorakendus, Google, sotsiaalmeedia, lihtsam menüü — aitab pilt. Kõikjal, kus külaline on juba valinud ja istub laua taga, teevad seda tööd, mida mujal teeb foto, teenindus ja kirjeldus.
Alusta kohast, kus lõhe on kõige suurem ja kõige kergemini mõõdetav: sinu kojuveomenüü. Sealt vii sama distsipliin edasi oma Google'i profiilile ja sotsiaalmeediasse ning kontrolli korra, kas sinu trükitud menüü vastab veel sinu hinnasegmendile.