Ebben a cikkben
Nincs olyan független étterem, amelyet még sosem kértek fel egy ifjúsági focicsapat, egy iskolai kirándulás vagy egy helyi tombola támogatására — és meglepően kevés tulajdonosnak van következetes válasza arra, mikor mondjon igent.
Az egyik héten aláírsz 250 euróért az U9-es csapat mezére, a következőn ajándékutalványt adsz a zenekar tombolájára, az év végére pedig fogalmad sincs, mennyi jött ki mindebből összesen, nemhogy mit hozott a konyhára. Inkább kötelezettségnek érződik a környék felé, mint tudatos döntésnek — és pontosan ez a probléma. A szponzoráció három, egymással semmilyen kapcsolatban nem álló „kassza” közé szorul: a jó szomszédi viszony, egy adóból leírható költség és egy marketingkeret-tétel közé. Amíg nem tudod, melyik kasszába tartozik egy adott hozzájárulás, sosem tudhatod, túl sokat adsz-e, túl keveset, vagy pont annyit, amennyit kell.
Ez a cikk nem mondja meg, mennyi közösségi jó szándékot „kellene” mutatnia egy étteremnek. Három számot ad, amivel bármelyik szponzorációs kérést két percen belül meg tudod ítélni: mennyit ér valójában a láthatóság, az adóhatóság reklámnak vagy ajándéknak látja-e, és hány új vendégre van szükség ahhoz, hogy kitermelje önmagát.
Miért olyan nehéz megítélni a szponzorációt
Egy hirdetést a helyi lapban, egy fizetett közösségimédia-posztot vagy egy szórólapozást egyetlen szempont alapján ítélsz meg: mennyibe kerül, és hány embert ér el. A szponzorációt három szempont alapján egyszerre ítéled meg, és a legtöbb tulajdonos anélkül keveri őket, hogy észrevenné. Ott van a társadalmi szempont — az U9-es edző törzsvendég, a zenekar a teraszodon játszik a városi vásár idején, és a nemet mondás olyan, mintha pofon vágnád a környéket. Ott van az adózási szempont — egy hozzájárulás lehet levonható üzleti költség vagy nem levonható ajándék, és a különbség apró betűs részekben rejtőzik, amelyeket szinte senki nem olvas el. És ott van a marketing szempont — egy logó egy mezen reklám, amelynek van elérése, tehát van egy főre eső ára is, pontosan úgy, mint bármelyik más hirdetésnek.
A három szempont közül önmagában egyik sem rossz. A probléma az, hogy az a tulajdonos, aki kizárólag a társadalmi szempont alapján dönt, szerkezetileg túlfizet — a nem mondása személyesnek érződik, ezért az összeg évről évre nő anélkül, hogy bárki ellenőrizné. Az a tulajdonos pedig, aki a szponzorációt kizárólag marketingtételként kezeli, gyakran teljesen kihagyja az adózási oldalt, így egy olyan hozzájárulás, amely tökéletesen levonható lehetett volna, egyszerű ajándékként kerül könyvelésre — vagy még rosszabb, üzleti költségként számolják el anélkül, hogy megvolna hozzá a törvény által megkövetelt ellenszolgáltatás.
Mibe kerül elérni 1 000 embert
Szemléltető index csatornánként — szórólapozás = 100. Mérd meg a saját számaidat a saját vendéglátóhelyedre és térségedre.
A szponzoráció drágának tűnik egy elért emberre vetítve, de ritkán számolják bele az ismétlődést — egy mez egész szezonban ott lóg, minden meccsen újra látják
A megoldás nem az, hogy a három szempont közül választasz egyet. Az, hogy minden kérést mindháromon átfuttatsz, és olyan számmá alakítod, amit összevethetsz azzal, amit már biztosan tudsz: mennyibe kerül neked egy elért ember fizetett hirdetéssel (1. szám), hol húzódik az adózási határ reklám és ajándék között (2. szám), és mennyit ér valójában egy új vendég (3. szám).
A 3 szám, ami eldönti a kérdést
1. szám: Mit ér valójában a láthatóság
Mielőtt bármit mondanál a levonhatóságról vagy a megtérülésről, először tudnod kell, mit veszel: hányan látják azt a logót, és milyen gyakran. Ezért mindig kérdezz meg három dolgot a klubtól aláírás előtt: hány meccs vagy esemény van szezononként, egy reális becslést az egyes alkalmak nézőszámáról, és pontosan hol jelenik meg a logód — mezen, pályaszéli táblán, molinón, műsorfüzetben, a klub saját közösségimédia-felületein. Egy mezszponzoráció egy ifjúsági csapatnál, ahol húsz szülő áll a pálya szélén, egészen más vásárlás, mint egy táblareklám egy zenekarnál, amely évente háromszor tölt meg egy ötszáz fős termet.
Szorozd meg a gyakoriságot az eléréssel, és megkapod a szezon teljes „megjelenésszámát”. Oszd el a szponzorációs díjadat ezzel a számmal, majd szorozd meg ezerrel, és megkapod a saját ezer megjelenésre eső költségedet — pontosan ugyanazt a CPM-mutatót, amit már most is használsz a hirdetéseidnél. Ha ez az ár közel esik ahhoz, amit közösségi médiáért vagy a helyi lapért fizetsz, akkor egyszerűen szimpatikus arcú reklámról van szó. Ha három-ötszörösére jön ki, akkor valójában többnyire jó szándékot vásárolsz — ami rendben van, amíg úgy is könyveled el, nem marketingként.
2. szám: Az ellenszolgáltatás-teszt — levonható vagy ajándék?
Szinte minden EU-tagállamban ugyanazt az alapkérdést használja az adóhatóság a szponzoráció és az ajándék megkülönböztetésére: áll-e mögötte olyan ellenszolgáltatás, amely ésszerűen arányos a kifizetett összeggel? Ha 200 eurót fizetsz egy logóért a mezen, egy említésért a műsorfüzetben és egy pályaszéli táblán, az egy reklámszolgáltatás, amit a vállalkozásod megvásárolt — levonható költség, pontosan úgy, mint egy hirdetés. Ha 2000 eurót fizetsz ugyanezért az ellenszolgáltatásért, mert az egyesület elnöke jó vevőd, akkor az adóhatóság gyorsan leplezett ajándéknak olvassa a különbséget a reklám valós értéke és a kifizetett összeg között — a helyi sportegyesületnek adott ajándékok pedig jellemzően nem levonhatók, szemben az elismert jótékonysági szervezeteknek adott adományokkal, amelyekre a legtöbb ország külön, korlátozott szabályozást alkalmaz.
Az ökölszabály tehát egyszerű, még ha a pontos jogszabály országonként eltér is: a reklámérték határozza meg a levonható részt, a maradék ajándék. Ez a gyakorlatban két dolgot jelent. Először: mindig ragaszkodj írásos szponzorációs szerződéshez, amely kifejezetten rögzíti az ellenszolgáltatást — szerződés nélkül nincs bizonyíték, bizonyíték nélkül nincs levonás. Másodszor: ha gyanítod, hogy az összeg jóval meghaladja a reklámértéket, oszd meg magad. Könyveld el a fenti 1. számnak megfelelő részt marketingköltségként, a maradékot pedig tudatosan kezeld ajándékként vagy adományként a könyvelésedben. A könyvelőd ismeri a pontos határokat és kulcsokat a te országodra — ez a cikk nem adótanácsadás, csak a gondolkodási keret ehhez a beszélgetéshez.
Reklám vagy ajándék? Az ellenszolgáltatási skála
Minél messzebb kerül a kifizetett összeg a reklámérték fölé, annál kisebb lesz a levonható rész
Egy írásos szponzorációs szerződés kifejezett ellenszolgáltatással teszi ezt a számot bizonyíthatóvá — nem csupán valószínűvé
3. szám: A megtérülési pont — mennyit kell hoznia?
Még egy tökéletesen levonható szponzoráció is lehet rossz marketingbefektetés, ha senki sem lép be soha a mezen lévő logó miatt. A harmadik szám arra a kérdésre válaszol, amit a legtöbb tulajdonos átugrik: hány extra vendégnek kell jönnie ahhoz, hogy ez a hozzájárulás kitermelje magát? Vedd a szponzorációs díjat, oszd el a vendégenkénti fedezeteddel — nem a bevétellel; az ügyfélérték mutatja meg, mit ér neked valójában egy vendég —, és megkapod, hány extra látogatásra van szükség a nullszaldóhoz. Egy 300 eurós szponzoráció 15 eurós vendégenkénti fedezet mellett húsz extra látogatást igényel; egy egész szezonra elosztva ez heti kettő alatt van.
A nehézség ritkán a szám maga — a mérhetőség az. Ha nincs mód visszavezetni egy látogatást a szponzorációra, a 3. szám találgatás marad. Oldd meg ugyanúgy, ahogy bármely más kampányt mérnél: egyedi kedvezménykóddal a klubtagoknak, egy „szurkolói asztallal”, amit külön követsz az analitikádban, vagy egyszerűen megkérdezve az új foglalásoknál: „honnan hallottál rólunk?”. Ha kihagyod ezt a lépést, jó szándékot vásárolsz marketingcímkével — ami tökéletesen rendben van, amíg így is nevezed.
Számold ki a saját 3 számodat
Add meg a kérést, amely most landolt az asztalodon. A kalkulátor átalakítja a fenti három számmá: az ezer emberre eső költségedet, hány extra vendégre van szükséged a nullszaldóhoz, és ez hogyan viszonyul ahhoz, amit egy átlagos hirdetés amúgy is kóstál.
Mit mond el valójában a szponzorációs ajánlatod?
Add meg a kérés számait, és rögtön lásd, hol állsz
Költség 1 000 elért emberre vetítve
€333
Extra látogatás a nullszaldóhoz
20
Hasonlítsd össze ezt az első számot azzal, amit most fizetsz hasonló eléréshez közösségi médiában vagy a helyi lapban
Az alapértelmezett értékekkel — 300 euró egy szezonra egy klubnál, amely 15 meccset játszik, átlagosan 60 nézővel, 15 eurós vendégenkénti fedezet mellett — nagyjából 333 eurót fizetsz ezer elért emberért. Ez drágának hangzik egy közösségimédia-kampány mellett, amíg észre nem veszed, hogy csak húsz extra látogatásra van szükséged a nullszaldóhoz — egy egész szezonra elosztva ez heti kettő alatt van. Ha a saját CPM-ed jóval magasabb, mint amit máshol fizetsz hasonló eléréshez, ez nem ok a leállásra — ok arra, hogy tudatosan megoszd az összeget marketingköltség és ajándék között, pontosan úgy, ahogy azt a fenti 2. szám leírja.
Hogyan alkalmazd ezt a következő kérésnél
Nem kell szabályzatot írnod. Kövesd ezt a négy lépést a következő beérkező kérésnél, és tíz percen belül megalapozott választ adhatsz:
- Kérd írásban az ellenszolgáltatást. Az események száma, egy őszinte elérésbecslés, a logód pontos elhelyezése — ezek nélkül nincs 1. számod, és nincs bizonyítékod a 2. számhoz.
- Számold ki a CPM-edet, és tedd mellé, amit már most fizetsz közösségi médiáért vagy a helyi lapért. Számold végig a fenti kalkulátorban.
- Oszd meg az összeget, ha a reklámérték egyértelműen alacsonyabb, mint amit fizetsz: a reklámrészt marketingköltségként, a maradékot tudatosan ajándékként — a pontos határt egyeztesd a könyvelőddel.
- Állíts be egy mérési pontot, mielőtt aláírsz: egy kedvezménykódot, egy állandó kérdést a foglalásnál, vagy egy külön címkét a vendégadataidban. E nélkül a 3. szám jövőre újra csak találgatás marad.
Tartsd meg minden kitöltött lapot egy mappában. Két-három szezon után lesz egy rövid listád arról, mely szponzorációk hoznak ténylegesen vendéget az ajtón — és ez az egyetlen érv, ami megállja a helyét, amikor szűkül a keret.
Következtetés: tudatosan adj, ne bűntudatból
A helyi ifjúsági csapat vagy az iskolai vásár szponzorálása nem kell, hogy rossz döntés legyen — a legtöbb tulajdonos egyszerűen sosem hozza meg tudatosan. Három szám elég ahhoz, hogy ez megváltozzon: mennyibe kerül a láthatóság ezer elért emberre vetítve, meggyőzi-e az ellenszolgáltatás az adóhatóságot arról, hogy reklámról és nem ajándékról van szó, és hány extra látogatásra van szükség a megtérüléshez. Kérd meg ezt a három dolgot minden egyes kérésnél, és soha többé nem mondasz igent kizárólag bűntudatból, vagy nemet kizárólag óvatosságból — döntesz.
Szeretnéd is tudni mérni ezeket az extra látogatásokat? Egy olyan foglalási rendszerrel, amely nyomon követi, melyik csatornán érkezett egy vendég, egy szezon alatt megtudod, mely szponzorációk működnek, és melyek állnak meg a mezen. Olvasd el, hogyan illeszkedik a szponzoráció a teljes marketingkeretedbe, vagy próbáld ki a HappyChefet ingyen 30 napig.