Ebben a cikkben
A foodcostodat egy tizedszázalékra pontosan ismered. Kérdezd meg ugyanattól a tulajdonostól, mennyit költ marketingre a bevétel arányában, és a legtöbben havi összeget mondanak, nem százalékot — ami azt jelenti, hogy senki nem tudja megmondani, elég-e.
A marketing az egyetlen tétel egy étterem költségvetésében, amelyet megérzés alapján határoznak meg, nem képlet alapján. A bérleti díj szerződés. A bérköltség beosztás. Minden egyes euró foodcost mögött ott áll egy recept. A marketing általában az, ami megmarad, miután mindent mást kifizettek — vagy az, amit egy futárappos értékesítő éppen aznap havonta ajánlott.
Ez rendben is lenne, ha a szám nem számítana igazán, de számít: egy új étterem, amely alulinvesztál a nyitáskor a marketingbe, a következő két évet azzal tölti, hogy megtalálják, egy bejáratott étterem pedig, amelynek marketingtétele csendben nullára csökken, az, amelyik tizennyolc hónappal később hirtelen „nehéz helyzetben" találja magát, egyetlen látható ok nélkül.
Ez az útmutató hét számon megy végig — amit a kutatás és az iparági adatok valójában mondanak arról, mennyit kellene egy étteremnek költenie, csatornákra bontva, az üzlet szakasza szerint. A végén egy kalkulátor a te bevételedet, szakaszodat és koncepciódat euróösszeggé és digitális/offline megoszlássá alakítja. Minden a böngésződben fut; semmi nem kerül elküldésre.
Miért téveszti el szinte minden étterem ezt a számot
A legtöbb tulajdonos az előző havi bankegyenleghez méretezi a marketingkiadását, nem a következő negyedév vendégszámához. Ez olyan költségvetést eredményez, amely pont akkor zsugorodik, amikor nőnie kellene — a legcsendesebb hónap az, amelyikben felelősségteljesnek tűnik levágni a Google Ads keretet, valójában viszont ez a legbiztosabb módja annak, hogy a következő csendes hónap még rosszabb legyen.
A második hiba az, hogy a marketinget egyetlen számként kezelik két döntés helyett: mennyit, és mire. Egy étterem tökéletesen egészséges 5%-ot is költhet a bevételéből, és mégsem hoz semmit, ha az egész egyetlen hetente kiemelt Instagram-bejegyzésre megy — a csatornák közötti elosztás ugyanolyan súllyal esik latba, mint a teljes összeg.
A harmadik hiba az, hogy két hét után ítélik meg a csatornát. A fizetett social napokon belül eredményt mutathat; a SEO és a tartalom általában három-hat hónapot igényel ahhoz, hogy akár egyetlen pozíciót is elmozdítson. Aki hetente újraosztja a költségvetést, az zajt mér, nem teljesítményt — és pontosan ezért vonja le annyi tulajdonos azt a következtetést, hogy „a marketing nem működik éttermeknél", miután túl rövid ideig tesztelt valamit ahhoz, hogy tényleg megtudja.
A végső útmutató Éttermi Marketing: A Teljes Útmutató Minden csatorna, minden taktika egy helyen — ez a cikk a mögöttük álló költségvetés. Nyisd meg az útmutatótA 7 szám, egyenként
Az első négy a költségvetés méretét határozza meg aszerint, hogy éttermed valójában melyik szakaszban tart. A következő kettő eldönti, hova megy az a pénz. Az utolsó megmondja, mennyi ideig kell várnod, mielőtt megítéled, bevált-e.
1. 3-6% a sáv egy bejáratott étteremnél
Amint egy étterem túljut az első évén, és ugyanannyira épít a törzsvendégekre, mint az újakra, az ezt követő marketingköltségvetés-útmutatók ugyanabban a sávban egyeznek meg: 3-6% a bevétel arányában. Egy évi 600 000 eurós bevételű étteremnél ez 18 000-36 000 eurót jelent — egy naprakészen tartott Google Cégem profilt, egy szerény fizetett social keretet, e-mailt a saját listádnak, és annyit, ami évente kétszer egy fotósra is elég.
Ez a sáv nem egy plafon, amit elérsz, aztán elfelejtesz. Padló: az az étterem, amely 3% alatt költ, teljesen a már meglévő hírnevére támaszkodik, a hírnév pedig abban a pillanatban veszít az értékéből, amint egy konkurens két utcával arrébb nyit olyan marketingkerettel, amilyen neked nincs.
2. 5-10% az, amire egy nyitóévnek valóban szüksége van
Egy vadonatúj étteremnek semmije sincs abból, amire egy bejáratott étterem támaszkodik: egy vendégbázis, amely már tudja, hogy létezik. Minden útmutató ebben a témában, és minden vállalkozó, aki valaha nyitott egyet, ugyanoda jut — 5-10% a várható bevétel arányában az első évben, a nyitási hónapokra súlyozva, nem tizenkét hónapra egyenletesen elosztva.
Az 5% és 10% közötti szakadék főleg a piactól függ: az az étterem, amely olyan negyedben nyit, ahol három hasonló koncepció is van sétatávolságon belül, a sáv felső részére szorul, mert nemcsak ismertséget épít, hanem piaci részesedést vesz el valahonnan. Annak, akinek valóban csekély a helyi versenye, elég a sáv alsó része felé maradnia.
3. 10-12%+ a tudatos, átmeneti löket
Egy második üzlet, egy teljes relaunch egy márkaváltás után, vagy a vendégszám visszaszerzése egy rossz negyedév után — mindegyik indokol egy bejáratott étterem sávja feletti marketingköltségvetést — 10-12% vagy több a bevétel arányában, meghatározott időszakra, nem határozatlan ideig. Az a marketingköltségvetés-útmutatókban rendszeresen visszatérő általános kisvállalkozási ökölszabály (amit az amerikai Kisvállalkozási Hivatal saját iránymutatása is visszhangoz a nagyjából 5 millió euró alatti bevételű, 10-12%-os árréssel dolgozó vállalkozásoknál) pontosan ebbe a sávba esik.
A lényeges megkülönböztetés az, hogy ez egy löket, nem egy új alapszint. Az az étterem, amely két évvel a relaunch után is 10%+ szinten marad, vagy még mindig felépülőben van — ami megéri kideríteni, miért —, vagy egyszerűen soha nem vitte vissza a számot, ami csendben felemészti azt a haszonkulcsot, amelyet a marketingnek meg kellett volna védenie.
4. ~2%-ot költenek az éttermek ténylegesen
Íme a valódi történet az első három szám mögött: az éttermi reklámkiadásokról szóló független adatok az átlagot közelebb helyezik a bevétel 2%-ához — ez kevesebb, mint a fele a bejáratott étterem sávjának, és egyötöde annak, amit egy nyitóév igényel.
Ez a szakadék nem az éttermek fegyelmezettségéből fakad. Abból fakad, hogy az éttermek a marketinget az elsőnek levágandó és utolsónak megtervezendő tételként kezelik — vagyis a legtöbb tulajdonos, aki ezt olvassa, egyáltalán nem költ túl sokat marketingre — csendben évek óta túl keveset költenek, anélkül, hogy bármikor is lett volna hozzá egy szám, amely ezt kimondaná.
Az alábbi diagram a három sávot egymás mellé helyezi ehhez a 2%-os valósághoz képest, így a szakadék euróösszeggé válik, nem elvont százalékká.
Három pillanat egy étterem életében, és a hozzájuk illő sáv.
Egy étterem csak addig marad a növekedési sávban, ameddig a löket tart. Ha tovább marad ott az ablaknál, amire szánták, az a leggyakoribb módja annak, hogy egy marketingköltségvetés csendben túléli a célját.
5. 60-80%-ának digitálisnak kell lennie
Bármelyik végösszegnél is landolsz, az iparági kutatás arról, hogy valójában hova mennek az éttermi marketingköltségvetések, 60-80%-ot digitális csatornákba helyez — fizetett social, keresés és saját weboldal, e-mail és hűségprogram, valamint fizetés azért, hogy látható legyél azokon a futárappokon, amelyeket a vendégeid már úgyis használnak, hogy eldöntsék, honnan rendeljenek.
Ez 20-40%-ot hagy az offline félnek: helyi sajtó és közösségi szponzoráció, nyomtatott anyagok és táblák, és az a fajta kapcsolatépítés, amelyre egy étterem a saját környékén még mindig épít. Egyik fél sem helyettesíti a másikat — az offline rész kisebb, de nem nulla, mert egy étterem fizikai hely, amelyre egy keresési találat rá tud mutatni, de sosem tudja helyettesíteni.
6. A koncepciód a sávon belül mozdít el, nem azon kívül
Egy quick-service vagy erősen futárszolgálatra épülő koncepció jellemzően 5-8% között marad, még bejáratottan is, mert a futárplatformokon a láthatóság olyan módon pay-to-play, ahogyan egy asztalos étterem Google-listázása nem az — minden versenytárs ugyanazon az appon ugyanarra a helyre licitál. A fine dining jellemzően 3-5%-nál marad, sajtóra, értékelésekre és szájhagyományra támaszkodva, amelynek egy quick-service koncepciónak nincs megfelelője.
Az arány is a koncepcióval együtt mozog: egy erősen futárszolgálatra épülő vállalkozás gyakran 75-80% felé tolja a digitális kiadást, szinte mind magukra a platformokra, míg a fine dining közelebb marad az 50-55% digitálishoz, és valódi súlyt fektet a PR-ra és eseményekre.
Az alábbi diagram egy jellemző csatornamegoszlást mutat — igazítsd a saját koncepciódhoz a lejjebb található kalkulátorban, amely ugyanígy súlyozza a digitális arányt.
Egy jellemző megoszlás egy bejáratott, casual dining koncepciónál — digitális előbb, offline még mindig jelen van.
Ennek a példának 70%-a digitális csatornákra megy. Egy erősen futárszolgálatra épülő koncepció ezt tovább tolja; a fine dining visszahúzza a PR és az események felé.
7. 90 nap a legrövidebb tisztességes teszt
Egy kiemelt bejegyzés 48 órán belül átkattintási arányt mutathat. A Google Cégem profilod módosítása, egy új blogbejegyzés vagy egy SEO-javítás jellemzően három-hat hónapot igényel ahhoz, hogy egyáltalán elmozdítson egy rangsorolást, a keresőmotorok és az AI-válaszmotorok pedig egyaránt ismétlődő jelekre van szükségük idővel, mielőtt eléggé megbíznak egy oldalban ahhoz, hogy megjelenítsék.
Ezért 90 nap a minimum, mielőtt eldöntöd, hogy egy csatorna nem működik, és máshova osztod át a keretét. A korábbi ítélet nem a csatornát méri — azt méri, éppen milyen véletlenszerű kéthetes időszakot figyeltél, és ez a leggyakoribb oka annak, hogy egy étterem évente öt marketingtaktikán megy végig, majd arra a következtetésre jut, hogy egyik sem működik.
Számítsd ki a saját számodat
Add meg az éves bevételedet, válaszd ki a szakaszt, amelyben valójában tartasz, és a hozzád legközelebb álló koncepciót. A célszázalék és a digitális arány is ebből a két választásból származik — soha egy rögzített csúszkából —, ugyanúgy, ahogyan az oldal többi eszköze is működik.
Marketingköltségvetés-kalkulátor
A te bevételed, a te szakaszod, a te koncepciód — a cél, a megoszlás, és a szakadék ahhoz képest, amit az éttermek valójában költenek.
Ezek tervezési sávok a nyilvánosságra hozott éttermi marketingkutatásokból, nem garancia — a saját piacod, a versenytársaid és a koncepciód marad a végső bíró. Minden a böngésződben számolódik ki; semmi nem kerül elküldésre vagy elmentésre.
Két dolgot érdemes megjegyezni az eredmény olvasásakor. A célszázalék egy tervezési sáv, nem törvény — egy szokatlanul erős szájhagyomány-bázissal rendelkező étterem szűkebben is elmehet, egy telített piacra belépő pedig jogosan mehet magasabbra. A digitális arány pedig nem véletlenül mozog a koncepcióddal együtt: azt a csatornát fizesd, amelyet a valódi vendégeid ténylegesen használnak a döntéshez, ne azt, amelyiket a legkönnyebb megvenni.
Mit kezdj ezzel a számmal, ebben a hónapban és ebben a negyedévben
Egy papíron létező költségvetés semmit nem változtat, amíg valóban ki nem osztják. Ez a sorrend azért működik, mert minden lépés mérhetővé teszi a következőt.
Ebben a hónapban — állíts fel egy valódi százalékot a bevételeddel szemben
- Számold ki, mit költöttél tavaly ténylegesen marketingre a bevétel arányában, ne havi összegként.
- Vesd össze a fenti, a szakaszodhoz és koncepciódhoz tartozó sávval, és jegyezd fel a szakadékot euróban, ne csak százalékban.
- Oszd meg, amit már most is költesz, digitálisra és offline-ra, és nézd meg a 60-80% digitális irányelvhez képest.
- Válassz egy csatornát, amely az elmúlt hat hónapban nem kapott valódi keretet, és adj neki egy meghatározott tesztet.
Ebben a negyedévben — kötelezd el magad a 90 napos teszt mellett
- Minden csatornánál, amelyet elindítasz vagy megváltoztatsz, indulás előtt tűzz ki egy 90 napos felülvizsgálati dátumot, ne azután, hogy csalódást okoznak az eredmények.
- Csatornánként kövess egy olyan számot, ami valóban számít — foglalások, nem lájkok —, hogy a 90 napos felülvizsgálatnak legyen mit megítélnie.
- Ha nyitási vagy növekedési ablakban vagy, a plusz kiadást tedd abba a két csatornába, amelyet a fenti kalkulátorod a legmagasabbra súlyozott.
- Olvasd el a csatornánkénti reklámútmutatót, mielőtt eldöntöd, hova megy a plusz pénz.
Folyamatosan — védd meg a számot, amikor csábító lecsípni belőle
- Kezeld a marketingtételt úgy, mint a bérköltséget: a hónap kezdete előtt beütemezve, ne a végén megmaradó összegből eldöntve.
- Évente egyszer nézd át a százalékot, ne az euróösszeget — egy növekvő étteremnek növekvő költségvetésre van szüksége, még ugyanannál a százaléknál is.
- Minden kiadásnövekedés egy fix részét fordítsd vendégmegtartásra, ne csak új vendégek szerzésére — nézd meg az ügyfélérték számait, hogy miért.
- Használd az ingyenes marketingterv-generátort, hogy ezt a költségvetést azzá a valódi dokumentummá alakítsd, amivel a csapatod dolgozik.
A szám sosem volt a nehéz része
Szinte minden étterem, amely végigszámolja ezt, ugyanoda jut: a célszázalék nem rejtély, és soha nem volt igazán nehéz kiszámítani. Ami nehéz, az az, hogy fix költségként kezeld, ne az elsőnek levágandó tételként, amikor egy hónap csendes — pedig pont az a hónap az, amikor egy versenytárs hirdetése a legnagyobb eséllyel éri el a törzsvendégedet, helyetted.
Méretezd a számot a szakaszodhoz, oszd el úgy, ahogyan a koncepciód valóban kívánja, adj minden csatornának kilencven becsületes napot, és tedd az eredményt a éttermi kulcsmutatóid mellé — egy marketingtétel, amelyet soha senki nem mér, a legkönnyebben csendben éhen hagyható a házban.