Az italköltségedet forintra pontosan ismered. A foodcostodat is. De kérdezz meg egy vendéglátóst, hogy egy törzsvendég valójában mit hoz neki az évek alatt, és a válasz szinte mindig egy vállrándítás — „az úgyis minden héten eljön”. Ez az érzés általában helyes. A szám mögötte szinte senki nem számolta ki soha, és ez furcsa, mert a számítás nem bonyolultabb egy italköltségnél.
Az ügyfélérték — szakzsargonban „customer lifetime value”, azaz CLV — nem bonyolultabb három dolognál, amit már ismersz, összeszorozva: mennyit költ átlagosan egy vendég egy látogatáson, milyen gyakran tér vissza évente, és hány évig teszi ezt. Egy vendég, aki évente néhányszor visszatér és ezt évekig folytatja, nem az, amit egyetlen látogatáson elkölt. Szorozd össze a három számot, és gyorsan előjön egy összeg, amely húsz-harmincszor nagyobb, mint az az egyetlen számla — és ez még azelőtt van, hogy egyáltalán elkezdenéd a profitot számolni.
Ez a különbség nem könyvelési részlet. Ez az a szám, amelynek minden marketingdöntést irányítania kellene, és amelyet szinte sehol nem használnak arra, hogy meghozzanak egyet. Egy vállalkozás, amely nem tudja, mennyit ér egy törzsvendég, sosem tudhatja, hogy egy hirdetési költségkeret egyetlen új törzsvendég megnyeréséért jó üzlet-e vagy veszteség — a válasz teljesen egy olyan számtól függ, amely egyetlen jelentésben sem szerepel.
Ez az útmutató hét lépésben bontja ki ezt a számot: a három alapelemtől, amelyek már megvannak, a szorzáson át, amely összehozza őket, a vendégmegtartás tőkeáttételén a profitodra, az ajánlások hálózati hatásán, egészen addig a pillanatig, amikor egy törzsvendég csendben elmarad anélkül, hogy bárki észrevenné. Alul beírod a saját költésed, a saját látogatási gyakoriságod és a saját árrésed, és kapsz egy konkrét összeget — plusz azt, mit jelent ez az összeg abban, mennyit érdemes költened egy új vendég megnyerésére.
Minden a saját böngésződben számol: semmi nem kerül elküldésre, semmi nem kerül mentésre. A cikkben szereplő számok egy irányadó viszonyítási pont önállóan üzemeltetett európai éttermek számára — a saját vendégösszetételed, koncepciód és árrésed mondja ki a végső szót.
Miért nem tudja szinte senki ezt a számot
Egy italköltség vagy egy étlapár egyetlen számlán, egyetlen pillanatban jelenik meg, és ezért könnyű érezni. Az ügyfélérték évek alatt keletkezik, szétszórva több száz különálló látogatáson, amelyeket sosem adnak össze egyetlen egésszé. Senki nem lát soha egy „ez a vendég, egész ügyfélélete alatt” nyugtát — így senki nem számolja ki soha, még akkor sem, ha a hozzá szükséges három szám mindegyike már ott van valahol a kasszarendszeredben vagy a foglalási rendszeredben.
Ehhez jön még, hogy a vendégvesztés csendben zajlik. Egy vendég, aki abbahagyja a jövetelt, nem küld üzenetet. Egyszerűen nem jelenik meg többé, száz másik vendég között, akik aznap este az asztaloknál ülnek, és csak akkor tűnik fel, amikor valaki véletlenül rákérdez — „az a néni a kutyával azért még jár ide?”. Ez a csend pontosan az oka annak, hogy az ügyfélérték ilyen könnyen láthatatlan marad: nincs olyan pillanat, amikor a veszteség jelentkezik, ahogy egy eltört pohár vagy egy meg nem jelenés esetén igen.
És a szám elvontabbnak tűnik, mint amilyen valójában, mert szorzás, nem összeadás. Egy költségtételt összeadni olyasmi, amit minden vendéglátós természetesen megtesz; három különálló viselkedést — költés, gyakoriság, évek — összeszorozni egyetlen ügyfélértékké olyan lépés, amelyet szinte senki nem tesz meg soha, egyszerűen azért, mert senki nem mutatta meg neki előtte.
A végleges útmutató Étteremfinanszírozás: 6 Szám, Amely Meghatározza a Nyereségedet Prime cost, cash flow, break-even és RevPASH: a teljes pénzügyi rendszer, közérthetően. Megnyitom az útmutatótA 7 szám az ügyfélérték mögött
Abban a sorrendben következnek, ahogyan egymásra épülnek: a három számtól, amely már megvan, a soha ki nem számolt összegig, és addig a pillanatig, amikor egy törzsvendég csendben elmarad.
1. Átlagos költés látogatásonként — a szám, ami már megvan
Ez már ott szerepel minden kasszariportodon, amelyet valaha láttál: az átlagos számla vendégenként, vagy asztalonként osztva a vendégek számával. Ez az egyetlen a három alapelem közül, amelyet a legtöbb vállalkozás már forintra pontosan ismer, és pontosan ezért itt érdemes kezdeni — nem azért, mert ez a legfontosabb szám, hanem mert ez az egyetlen, amelyről nincs vita.
Az átlagot legalább három hónapra számold, ne egyetlen jó vagy rossz hétre, és a vendégenkénti költéssel számolj, ne asztalonként — egy négyfős asztal az alábbi szorzásnál négyszeres vendégenkénti költésként számít, nem egyszeri teljes asztali összegként.
2. Látogatások évente — milyen gyakran jön valójában egy „törzsvendég”
A „törzsvendég” egy érzés, nem egy szám — és amint megpróbálod mérni, kiderül, milyen pontatlan az az érzés általában. Egyes vendéglátósok heti szintre becsülik leghűségesebb vendégeiket, miközben egy őszinte számolás a foglalási rendszerben inkább hat-nyolc látogatást mutat évente: körülbelül hat-nyolc hetenként, ami a vendégnek magának még mindig úgy tűnik, mintha „gyakran járna ide”.
Aki foglalási rendszert vagy törzsvendég-kártyát használ, annak nem kell ezt becsülnie: mindkettő névre szólóan tárolja a látogatási dátumokat, és a tíz leggyakrabban visszatérő vendéged látogatási gyakorisága jobb alapot ad ehhez a számhoz, mint egy általános megérzés a „törzsvendégeinkről”.
3. Ügyfélélettartam — hány évig jár egy törzsvendég
Ez a legnehezebb a három szám közül, mert csak utólag válik láthatóvá — csak akkor tudod meg, hogy egy vendég „négy évig volt törzsvendég”, amikor már abbahagyta a jövetelt, és ezt az abbahagyást ritkán veszik észre a pillanatban. Egy környékbeli étterem esetében, stabil törzsvendégi maggal, gyakran három-öt évet tekintenek ésszerű ökölszabálynak; egy turisztikus területen vagy nagy személyzeti fluktuációval működő helyen ez reálisan alacsonyabb.
Nem kell pontosan tudnod ehhez, hogy hasznosan tudj vele számolni. Egyszerűen kérdezd meg magadtól: azok közül, akik tavaly jöttek először, és most is még mindig jönnek, hány évig gondolod ésszerűen, hogy még visszatérnek? Ez a válasz — még ha becslés is marad — hasznosabb, mint ha egyszerűen kihagynád a számot, mert nem mérhető tökéletesen.
4. Ügyfélérték: az első három szorzata
Szorozd össze a fenti három számot, és megkapod az ügyfélértéket forgalomban: költés látogatásonként × látogatások évente × évek törzsvendégként. Számold ki magad a cikk végén található eszközzel, hogy milyen összeg jön ki az éttermedre nézve — a legtöbb vendéglátósnak, aki először számolja ki, ez egy forgalmi szám, amely egyáltalán nem úgy érződik, mint „csak egy visszatérő vendég”. Vond le belőle az árrésedet (lásd az 5. lépést lentebb, hogy miért tartozik ide az árrés), és ez az, amit ez az egy vendég valójában hoz neked nyereségben.
Az alábbi grafikon ezt az összeget a mellé teszi, amit normálisan látsz: egyetlen látogatás nyeresége, összeadva egy évre, összeadva egy teljes ügyfélélettartamra, és végül a 6. lépésből az ajánlásokkal kiegészítve. Minden lépés ugyanaz a nyereség látogatásonként — csak az változik, hány látogatáson keresztül nézed.
Ugyanaz a nyereség látogatásonként, négyszer kiszámolva: egy látogatás, egy év, egy teljes ügyfélélettartam, és a 6. lépésből az ajánlásokkal kiegészítve.
Senki sem érzi meg egyetlen látogatás nyereségét. Szinte minden vendéglátós érezne viszont valamit a legjobb oldalon lévő összegnél — és pontosan ezért marad az ügyfélérték ilyen könnyen láthatatlan: minden egyes látogatás túl kicsi ahhoz, hogy elgondolkodj rajta.
5. A vendégmegtartási tőkeáttétel: miért óriási tőkeáttétel öt százalékponttal több megtartás
A vendégmegtartás — azoknak a vendégeknek az aránya, akik jövőre visszatérnek — nem lineárisan hat a nyereségedre, és ez az egyik leggyakrabban ismételt megállapítás az ügyfélkutatási szakirodalomban. Frederick Reichheld és W. Earl Sasser a Harvard Business Review-ban (1990), majd az Bain & Company számára végzett további kutatásban kimutatta, hogy mindössze öt százalékpontos növekedés a vendégmegtartásban 25-95%-kal növelheti egy vállalkozás nyereségét, ágazattól függően.
Miért ilyen széles a sáv, és miért ennyire nagy? Mert egy vendég, aki marad, nemcsak ugyanazt a forgalmat hozza tovább — semmibe sem kerül újra megszerezni, és annak esélye, hogy ő maga hoz valakit (6. lépés), minden újabb évvel nő, amit még eljár. A vendégmegtartás apró javulásai így évek alatt halmozódnak, miközben a megszerzésének költsége már rég megtérült.
Az alábbi grafikon úgy mutatja ezt a tartományt, ahogyan valóban jelentik: nem egyetlen pontos százalékként, hanem egy sávként a jelenlegi nyereséged 125% és 195%-a között öt százalékponttal több megtartás mellett. Pontosan ezért a legolcsóbb tőkeáttétel, ami rendelkezésedre áll — olcsóbb, mint egy áremelés, és olcsóbb, mint egy új vendég megszerzése.
Reichheld & Sasser (Harvard Business Review, 1990) és az azt követő kutatás a Bain & Company számára: öt százalékponttal több vendégmegtartás 25-95%-kal növeli a nyereséget, ágazattól függően.
Ez egy sáv a publikált kutatásból, nem konkrét előrejelzés a te éttermedre — de az irány mindenütt érvényes: a vendégek, akik maradnak, semmibe sem kerülnek újra megszerezni, és ez halmozódik.
6. Ajánlások: egyetlen elégedett vendég hálózati hatása
Egy törzsvendég ritkán csak törzsvendég. Olyasvalaki is, aki szülinapokon, csoportos üzenetváltásokban és a Google Reviews-on beszél az éttermedről — és ennek a szájhagyomány útján terjedő ajánlásnak van egy értéke, amelyet ritkán számítanak bele az ügyfélértékbe, pontosan azért, mert soha nem könyvelik el az adott vendég nevén. A hírnévkezelésről szóló útmutatónk mélyebben belemegy abba, mennyire látható valójában ez a szájhagyomány útján terjedő ajánlás; itt számként számoljuk el.
Nem minden ajánlásból lesz maga is ugyanolyan hűséges vendég, ezért az alábbi kalkulátor óvatosan számolja el az ajánlásokat: az eredeti vendég értékének felén, nem teljes értéken. Még ezzel a levonással is jelentősen változik a végösszeg — egy vendég, aki átlagosan másfél másik vendéget hoz magával teljes ügyfélélete során, tucatnyi százalékkal emeli az ügyfélértéket.
Ez pontosan az oka annak, hogy egy jó értékelés kérése — a review-linktool eszközünkön keresztül, vagy egy átgondolt válasszal a review-reply generátorunkon keresztül — nem egy marketingfeladat a valódi munka mellett. Ez a leghatékonyabb módja annak, hogy ezt a hálózati hatást megnöveld.
7. A csendes elmaradás: az a pillanat, amikor egy törzsvendég nem tér vissza
Egy vendég, aki hathetente jött, és most tizenkét hete nem jelent meg, nem automatikusan elveszett — de mindenképp olyan vendég, aki megérdemel egy telefonhívást ahelyett, hogy csendben lekerülne a listádról. Az ökölszabály egyszerű: a látogatások közötti szokásos időköz kétszerese anélkül, hogy a vendég visszatért volna, az a pillanat, amikor észre kell venni, ahelyett hogy csak akkor derülne ki, amikor valaki véletlenül rákérdez, jár-e még.
Ez pontosan az a fajta jel, amit egy forgalom-előrejelző eszköz vagy egy foglalási rendszer láthatóvá tehet, egy megérzés viszont nem: mindkettő nyilvántartja vendégenként, mikor jártak utoljára, ami lehetővé teszi a „csendes elmaradás” jelzését, mielőtt a fentebb kiszámolt ügyfélérték gyakorlatilag nullára esne.
Egy vendég felhívása vagy egy személyes üzenet küldése tizenkét hét csend után öt percbe kerül. Ahogy az alábbi kalkulátor is mutatja, ez az egy vendég gyakran több százezer forintnyi jövőbeli nyereséget ér — öt perc ekkor már nem kétséges befektetés, hanem a legolcsóbb marketingakció, amit azon a héten teszel.
Számold ki a saját törzsvendéged értékét
Add meg, mennyit költ átlagosan egy vendég, milyen gyakran tér vissza évente, hány évig várod, hogy még jár hozzád, mekkora hányada válik végül ennek a költésnek nyereséggé, és hány embert hoz átlagosan magával. A számok a cikkben szereplő példával vannak előre kitöltve, hogy azonnal lásd, hogyan néz ki — írd felül a sajátoddal.
Megkapod az ügyfélértéket forgalomban, nyereségben, és a teljes értéket az ajánlásokkal együtt — plusz egy ítéletet, amely ezt az utóbbi értéket valami kézzelfoghatóba fordítja: hány vadonatúj első látogatás hozná ugyanazon a költési szinten ugyanazt a nyereséget.
Ügyfélérték-szkenner
Költés, gyakoriság, ügyfélélettartam, árrés és ajánlások — egyetlen nyereségszámban.
—
Az ügyfélélettartamot és az árrést ritkán ismerik pontosan; egy ésszerű becslés hasznosabb, mint kihagyni a számot. Minden a böngésződben számol; semmi nem kerül elküldésre vagy mentésre.
Két dolgot érdemes megjegyezni olvasás közben. Az ügyfélérték sosem egyetlen látogatás — költés, gyakoriság és évek, összeszorozva, és csak akkor válik világossá, mit hoz valójában egy törzsvendég. A vendégmegtartás pedig a legolcsóbb tőkeáttétel, ami rendelkezésedre áll: nincs áremelés, nincs új hirdetés, csak egy vendég, aki továbbra is eljár ahelyett, hogy csendben elmaradna.
Ez a szám ugyanúgy oldódik meg, mint a többi láthatatlan költség és bevétel ezen az oldalon: előbb látnod kell, hogy tudj vele kezdeni valamit. Számold ki az öt leghűségesebb vendégedre, és kezeld ugyanolyan komolyan, mint az italköltséget és a foodcostot, amit már forintra pontosan ismersz.
Mit teszel vele ezen a héten, ebben a hónapban és ebben a negyedévben
Az ügyfélértéket teljesen feltérképezni egyetlen lépésben senkinek sem sikerül. Ez a sorrend viszont működik, mert minden lépés konkrétabbá teszi a következő beszélgetést.
Ezen a héten — számold ki öt vendégre
- Töltsd ki a fenti szkennert az öt leghűségesebb vendégedre, a saját költésükkel és látogatási gyakoriságukkal, nem egy átlaggal.
- Kérdezd meg magadtól minden vendéghez: mikor volt itt utoljára, és ez megfelel-e a szokásos ritmusának?
- Tedd le az árrésedet a prime cost mellé — ez a két szám ugyanabba a beszélgetésbe tartozik.
Ebben a hónapban — tedd láthatóvá a csendes elmaradást
- Rögzítsd, mikor járt itt utoljára minden törzsvendéged, a foglalási rendszereden vagy egy egyszerű listán keresztül.
- Hívd fel vagy küldj személyes üzenetet azoknak, akik kétszer túllépték a szokásos időközüket anélkül, hogy visszatértek volna.
- Egy jó látogatás után kifejezetten kérj értékelést a review-linktool eszközünkkel — ez a legolcsóbb módja annak, hogy a 6. lépés hálózati hatását megnöveld.
Ebben a negyedévben — hagyd, hogy az ügyfélérték irányítsa a marketingköltségvetésedet
- Hasonlítsd össze, mennyibe kerül egy új vendég megszerzése hirdetéseken keresztül azzal, amit fentebb ügyfélértékként kiszámoltál — ez az egyetlen tisztességes mérce arra, hogy megéri-e egy kampány.
- Tedd az ügyfélértéket a mutatószámaid mellé, hogy a vendégmegtartás ugyanannyi figyelmet kapjon, mint a foodcost és a személyzeti költség.
- Ismételd meg a szkennelést negyedévente egyszer — az ügyfélélettartam és a vendégmegtartás lassan változik, de változik.
Egy szám, más nézőpont a marketingre
Szinte minden vállalkozás, amely ezt először számolja ki, ugyanazt fedezi fel: nincs titkos képlet és bonyolult könyvelés, csak három szám, amely már valahol jelen volt, és soha nem szorozták össze őket. A költés és a gyakoriság általában már ismert. Az ügyfélélettartam becslés — és egy becslés végtelenül hasznosabb, mint egyszerűen kihagyni a számot.
Egy szkennelés kitöltése az öt leghűségesebb vendégedre, negyedévente egyszer megismételve, és az eredmény a marketingköltségvetésed mellé téve — ez a teljes recept, és megváltoztatja, hogyan ítélsz meg minden forintot, amit egy vendég megszerzésére vagy megtartására költesz.
Tedd meg ezután ugyanezt a P&L többi részével is. A italárrésről és a kiszolgálási veszteségről szóló útmutatónk pontosan ugyanilyen típusú láthatatlan költséget bont ki az éttermed másik oldalán, és a prime costoddal, valamint a vendéghűség-stratégiáddal együtt adja ki a teljes képet arról, mit hoz neked valójában egy törzsvendég.