Ebben a cikkben
A happy hour az egyik legkönnyebb döntés a vendéglátásban, és az egyik legnehezebben utólag megítélhető. A terem öt és hét között megtelik, a csapok nem állnak meg, mégis szinte senki sem tudja igazán, hogy az a két óra pénzt hoz-e, vagy pénzbe kerül.
A probléma nem az, hogy a happy hour nem működik. A probléma az, hogy a "működik" szót általában rossz mutatóval mérik: hányan ülnek. A tele terem a kedvezmény alatt semmit nem mond arról, hogy tele lett volna-e nélküle is — és pontosan ott rejlik a nyereség vagy a veszteség.
Minden vendég, aki rendel valamit a happy hour alatt, csak három helyről érkezhet. Vagy amúgy is jött volna, és most egyszerűen kevesebbet fizet ugyanazért a látogatásért. Vagy soha nem jött volna a kedvezmény nélkül, és minden elköltött euró tiszta nyereség. Vagy olyan vendég, aki amúgy is jött volna, de a kedvezmény elég okot ad neki egy második körre vagy egy előételre, amit különben kihagyott volna.
Ez a három forrás nem vélemény, hanem könyvelés: minden euró, ami a pult felett átmegy a happy hour alatt, pontosan e három egyikébe esik. A probléma az, hogy a legtöbb tulajdonos csendben hozzáadja az első csoportot — a vendégeket, akik amúgy is jöttek volna — a másodikhoz, és végül elhiszi, hogy a tele terem nyereséget jelent, pedig ugyanolyan könnyen lehet drága szokás is.
Ez az útmutató egyenként veszi sorra a három forrást, a végén egy kalkulátorral, ahová a saját számaidat viszed be. Meglátod a nullszaldós pontot, amire a saját happy hour-odnak szüksége van — a valóban új vendégek arányát, amely felett a kedvezmény kitermeli önmagát —, és ez az arány szinte mindig magasabb, mint amit a legtöbb tulajdonos fejből megbecsülne.
A kedvezmény euró 3 forrása
Képzelj el egy átlagos happy hour estét: 45 vendég rendel valamit kedvezménnyel. Számold ki, honnan is jön valójában a pénzük, és nem egy kerek számot kapsz, hanem három egyenlőtlen részt.
Az első rész a legdrágább, és általában a legnagyobb is. Az a vendég, aki amúgy is jött volna, most egyszerűen kevesebbet fizet — és mivel az ital önköltsége nem változik az árral együtt, a veszteség nem a kedvezmény töredéke, hanem a teljes kedvezmény. Minden euró, amit ennek a vendégnek ajándékozol, közvetlenül a hasznodból jön.
Egy átlagos este 45 vendéggel, őszinte 25%-os becsléssel a valóban új vendégekre. A piros tiszta veszteség; a zöld és a narancssárga az ok, amiért egyáltalán megfontolod a kedvezményt.
Pontosan ezért nem bizonyít semmit a tele terem: a fenti bevétel több mint fele olyan vendégektől jön, akik már megvoltak, most csak alacsonyabb árat fizetnek. Csak a zöld és a narancssárga rész ok arra, hogy továbbra is add a kedvezményt.
Mit kell elérnie a SAJÁT happy hour-odnak?
Töltsd ki az alábbi kalkulátort a saját számaiddal: hány vendég rendel az időablak alatt, mennyire mély a kedvezményed, és — a legfontosabb mező — az őszinte becslésed arról, hányan ezek közül a vendégek közül valóban újak.
A kalkulátor teljesen a böngésződben fut, és azonnal megmutatja a nullszaldós pontot: az új vendégek arányát, amely felett a happy hour-od pénzt hoz ahelyett, hogy pénzbe kerülne. Hasonlítsd össze ezt az arányt a saját becsléseddel, ne egy számmal ebből az útmutatóból.
Happy hour kalkulátor
A saját számaid, a saját nullszaldós pontod — minden a böngésződben számol.
Itt inkább légy óvatos, mint optimista: a legtöbb tulajdonos jóval túlbecsüli ezt az arányt, és pontosan ezért veszteséges a happy hour gyakrabban, mint gondolnád.
—
Ez egy számítási modell, nem könyvelési tanácsadás — egységes árrést feltételez minden költésre, és nem veszi figyelembe az italok és az étel közötti áfa-különbségeket. Használd irányadóként, ne a centig pontos költségvetéshez.
Ugyanaz a 45 vendég, három különböző becslés arra, hányan valóban újak. Óvatos becslésnél pénzt veszítesz; csak jóval az őszinte becslés fölött válik jövedelmezővé a kedvezmény.
A kétórás időablakot itt óránként mutatjuk, hogy a három oszloppár összehasonlítható legyen. A saját nullszaldós pontod a fenti kalkulátorból a második és harmadik oszlop között van itt — pontosan ott, ahol a "tipikus" még nem elég.
Két dolgot érdemes szem előtt tartani, amikor a saját számaidat olvasod. A nullszaldós pont nem egy elérendő cél, hanem egy kontrollszám: azt mondja meg, hogy a jelenlegi feltételezésed elég-e, nem azt, hogyan szerezz több új vendéget — arról a következő rész szól. És a nullszaldós pont minden módosított mezővel változik: egy mélyebb kedvezmény feljebb tolja, több plusz költés a látogatás alatt lejjebb tolja.
5 mód, hogy a kedvezményed nagyobb része az új vendégekhez kerüljön
A happy hour nem lesz jövedelmezőbb attól, hogy mélyítjük a kedvezményt — ez csak feljebb tolja a nullszaldós pontot. Attól lesz jövedelmezőbb, ha biztosítjuk, hogy a terem nagyobb része nélküle ne lenne ott.
1. Válaszd ki, mire adsz kedvezményt, ne azt, amiből véletlenül sok van
A legtöbb happy hour mindenre kedvezményt ad a pultnál, beleértve a legszűkebb árréssel rendelkező italokat is. A legdrágább, legalacsonyabb árrésű terméked kedvezménye pontosan annyiba kerül, mint a legolcsóbb, legmagasabb árrésűé — de az utóbbi sokkal többet hagy meg, ha a vendég amúgy is jött volna.
Válassz tehát tudatosan két-három italt reklámozásra: csapolt sört vagy házi bort egészséges árréssel, valamit, ami gyorsan kitölthető anélkül, hogy lassítaná a csapatot, és valamit, ami még nem volt a legkelendőbb terméked. A legnépszerűbb termék kedvezménye egyszerűen pénzt ajándékoz a törzsvendégeidnek arra, amit amúgy is megrendeltek volna.
Ez nem oldja meg teljesen az időben eltolódott vendégek problémáját — semmilyen termékválasztás nem tudja —, de korlátozza a kárt minden vendégnél, aki amúgy is jött volna, és pontosan ez az összeg nyom a legtöbbet a fenti kalkulátorban.
2. Helyezd az időablakot elég messze a valódi csúcsidődtől
A 17 és 19 óra közötti happy hour másképp viselkedik egy olyan helyen, ahol a valódi nyüzsgés 19:30-kor kezdődik, mint ott, ahol 21 órakor. Az első esetben a kedvezményed átfedésbe kerül a normál forgalom szélével, és pénzt ajándékozol olyanoknak, akik amúgy is tíz perccel később jöttek volna.
Minél messzebb van az időablak a valódi csúcsidődtől, annál kisebb az esélye, hogy az időben eltolódott csoportod valójában csak a törzsvendégeid, akiket meggyőztek, hogy egy órával korábban érkezzenek. Nézd meg a saját foglalási mintádat — ne azt, amit mások tesznek —, és helyezd az időablakot az általad mért csendes időszakba.
Ezért is működik ritkán egy 15 órakor kezdődő happy hour egy esti étteremben: egyszerűen nincs normál forgalom, amiből eltolódni lehetne, így szinte minden vendég, aki akkor ül ott, definíció szerint vagy új, vagy véletlenszerű — pontosan az a profil, amit keresel.
3. Hirdesd helyben, ne szélesen
Egy hirdetés, ami az egész városodat eléri, kétféle embert vonz: azokat, akik különben a konkurenciához mentek volna ugyanazért a kedvezményért, és azokat, akik csak a kedvezmény miatt jönnek, és soha nem térnek vissza teljes áron. Mindkettő új vendégnek számít a kalkulátorban, de egyikük sem épít semmit.
A helyi hirdetés — egy krétatábla, egy megjegyzés a számlán, egy üzenet azoknak, akik már jártak, egy szó a szomszédoknak — olyan embereket vonz, akik már a közelben vannak, és nagyobb eséllyel visszatérnek, ha tetszett nekik. Ez az új vendégek csoportja, amelyik megéri: nem a legnagyobb, hanem az, amelyik visszatér a kedvezmény vége után is.
Kösd ezt össze azzal, amit a kalkulátor mutat: a nullszaldós pont nem arról szól, hányan ülnek, hanem arról, hányan maradtak volna otthon a kedvezmény nélkül. Egy kisebb, helyben vonzott új vendégcsoport sokkal gyakrabban lépi át ezt az arányt, mint egy nagy, mindenhonnan érkezett csoport.
4. Adj a teremnek valamit, amit pluszban rendelhet
A harmadik forrás — a meghosszabbított látogatás — az egyetlen a három közül, amelyet aktívan növelhetsz anélkül, hogy mélyítenéd a kedvezményt. Egy kis tányér falatka, egy tál mogyoró, egy desszert, amely nem szerepel a kedvezményben: mindez okot ad a vendégeknek, hogy ülve maradjanak, ahelyett hogy meginnák az egy körüket és elmennének.
Ez akkor működik a legjobban, ha a csapat valóban felajánlja. Egy étlap kis fogásokkal nem adja el önmagát; a pincér, aki az első kör felszolgálásakor megkérdezi "hozhatok még valamit hozzá?", igen. Ez szokás, nem befektetés, és ez a legolcsóbb eszköz ezen a listán.
Számold át a kalkulátorban: minden plusz euró, amit ugyanazon látogatás alatt költenek el, teljesen a javadra dolgozik, a normál árrésed mellett, anélkül hogy egyetlen plusz vendégre is szükség lenne. Ez a legrövidebb út egy alacsonyabb nullszaldós ponthoz.
5. Számold meg, ne csak érezd
Szinte senki nem követi nyomon, hány vendég volt a happy hour-on, nemhogy azt, hányan voltak közülük már ismert törzsvendégek. E számolás nélkül az új vendégek arányának bármilyen becslése csak érzés, és az érzések szinte mindig túlbecsülik — a tele terem sikernek tűnik, függetlenül attól, hogy ki ül ott valójában.
Egyetlen egyszerű szokás elég: kérd meg a csapatot, hogy néhány héten át jegyezzék fel, hány happy hour-os vendéget ismernek fel törzsvendégként. Ez nem tudományos minta, de őszintébb számot ad, mint egy semmiből vett becslés — és egy őszinte szám pontosan az, amire a kalkulátor "az őszinte becslésed" mezőjének szüksége van.
Ezután hasonlítsd össze ezt a számot minden negyedévben a nullszaldós ponttal. A saját becslésed közeledik a nullszaldós ponthoz, vagy távolodik tőle? Ez a különbség többet mond arról, hogy az előző négy szabály működik-e, mint amennyit egyetlen forgalmas est valaha is elmondhatna.
És a szabályok az italakciók körül?
Az alkohol árazásában engedélyezett és nem engedélyezett dolgok tagállamról tagállamra változnak, és néha ugyanazon az államon belül önkormányzatról önkormányzatra is. Egyes piacok korlátozzák az önköltségi ár alatti alkoholreklámot, vagy megkövetelik, hogy egy árcsökkentést egy meghatározott időn belül visszavonjanak; másoknak alig van erre vonatkozó speciális szabálya a vendéglátásban.
Ez a cikk ezért szándékosan nem állít semmilyen törvényt tényként a saját országodra nézve. A fenti számok a kedvezmény gazdaságtanáról szólnak — mit hoz, vagy mit nem —, nem arról, hogy egy adott kedvezmény engedélyezett-e ott, ahol működsz.
Ellenőrizd a helyi vendéglátóipari szövetségednél vagy önkormányzatodnál, mielőtt új happy hour-t indítanál, vagy jelentősen módosítanál egy meglévőt, különösen ha rögzített árküszöb alatti alkoholról van szó. A fentiek segítenek eldönteni, megéri-e — nem azt, hogy engedélyezett-e.
Mit kezdj ezzel ezen a héten, ebben a hónapban és ebben a negyedévben
Egy happy hour egyszerre való átgondolása a normál üzemmenet mellett senkinek sem reális. Ez a sorrend viszont az, mert minden lépés mérhetővé teszi a következőt.
Ezen a héten — ellenőrizd a saját számaidat
- Számold meg egy jellemző estén, hány vendég rendel ténylegesen kedvezménnyel a happy hour alatt.
- Vidd be ezeket a számokat a fenti kalkulátorba egy őszinte — inkább alacsonyabb, mint túl magas — becsléssel az új vendégek arányáról.
- Hasonlítsd össze a kapott nullszaldós pontot a becsléseddel. Ha alatta vagy, ne emeld azonnal a kedvezményt; olvasd el először a fenti öt fogantyút.
- Nézd meg pontosan, mit rendelnek kedvezménnyel: a legolcsóbb, legmagasabb árrésű terméked, vagy a legdrágább kelendő terméked?
Ebben a hónapban — csökkentsd az időben eltolódott vendégek arányát
- Vidd távolabb az időablakot a valódi csúcsidődtől, ha most átfedik egymást.
- Helyezz középpontba két-három egészséges árrésű italt a teljes étlap kedvezménye helyett.
- Taníts meg a csapatnak egy mondatot, amivel felkínálnak egy kis falatkát az első körnél.
- Cseréld le a széles körű online hirdetést valami helyire: krétatáblára, megjegyzésre a számlán, üzenetre a meglévő vendégeknek.
Ebben a negyedévben — számold meg és igazítsd
- Hagyd, hogy a csapat két-három héten át feljegyezze, hány happy hour-os vendéget ismernek fel törzsvendégként.
- Hasonlítsd össze ismét ezt az őszinte arányt a kalkulátor nullszaldós pontjával.
- Csak most igazítsd a kedvezmény mélységét, és csak akkor, ha az időablakot, a termékválasztást és a plusz költést már kezelted.
- Tedd ezt a szélesebb szemléleted mellé a holt órák feltöltéséről — a happy hour egy taktika a sok közül, nem az egyetlen.
A tele nem üzleti modell — az új igen
Egy happy hour, amely minden este megtelik, sikernek tűnik, és pontosan ezért olyan kevés tulajdonos számolja ki valaha. A kérdés soha nem az, hogy "tele van-e a terem", hanem az, hogy "ki ül benne, és eljött volna-e a kedvezmény nélkül".
Ez nem ok arra, hogy abbahagyd. Ok arra, hogy tudd, a forgalom mely részét veszed meg, és melyiket keresed meg — és hogy a fenti öt fogantyúval növeld ezt a második részt anélkül, hogy mélyítenéd a kedvezményt.
Ezután végezd el ugyanezt a gyakorlatot a többi holt órás taktikáddal is: az időben eltolódott kontra valóban új logika minden napi ajánlatra és minden csendes időszakodra irányuló akcióra érvényes, nem csak a happy hour-ra.