Roger Fields jobbade i tio år som revisor innan han öppnade sina egna restauranger i New York, och Restaurant Success by the Numbers är boken han själv önskar att han fått först. Hans tes är obekväm och nyttig på samma gång: de flesta restauranger som stänger var aldrig lönsamma på pappret, och ägaren kunde ha vetat det innan hyreskontraktet skrevs under. För alla som planerar att öppna ett café, en bistro eller en bar i Europa är det den tydligaste genomgången vi känner till av matematiken mellan en dröm och en affärsplan.
Den stora idén
En restaurang är en uppsättning siffror som antingen passar ihop eller inte: konceptet bestämmer snittnotan, läget bestämmer hyran och flödet av folk, menyn bestämmer food costen, och break-even talar om ifall det hela tillsammans kan betala dig lön. Kolla att det passar innan du bygger.
Vem bör läsa den
Läs den om du planerar din första restaurang, tar över en befintlig, eller driver ett fullsatt ställe som ändå aldrig har pengar på kontot. Den är skriven för fristående ägare, inte kedjor, och förutsätter ingen ekonomisk bakgrund. Hoppa över den om du vill ha inspiration om mat, service eller inredning; den här boken köper du för siffrorna.
Viktigaste lärdomarna
- De berömda 90 procenten misslyckanden är en myt; restauranger stänger av en kort, förutsägbar lista skäl, och de flesta går att undvika.
- Koncept, målgrupp och läge måste stämma överens; att bli kär i två av dem innan du kollat den tredje är nybörjarens klassiska misstag.
- Prognostisera försäljning nedifrån och upp (platser, omsättning per bord, snittnota, dagar), och skär sedan i resultatet; överskatta kostnader och underskatta försäljning, aldrig tvärtom.
- Break-even är fasta kostnader delat med det som blir kvar av varje krona efter rörliga kostnader, och det låter dig testa en hyra, ett pris eller en nyanställning på en minut.
- Pengarna du behöver är investering plus en buffert för det oförutsedda plus flera månaders rörelsekapital; bufferten är det sista du skär i, inte det första.
90-procentsmyten och vad som faktiskt stänger restauranger
Siffran alla upprepar, att nio av tio restauranger misslyckas det första året, saknar seriös forskning bakom sig. Fields gräver fram de akademiska studierna och hittar stängningstal första året närmare en fjärdedel eller en tredjedel, med överlevnad som förbättras kraftigt så fort ett ställe tar sig förbi det tredje året. Myten gör dubbel skada: den skrämmer bort de försiktiga, och den ger de vårdslösa en ursäkt – om det ändå är ett lotteri, varför planera alls?
Det som faktiskt stänger fristående restauranger, enligt hans erfarenhet som revisor med kunder inom gastronomi, är en kort, återkommande lista. En hyra som försäljningen aldrig kunde bära. För lite kontanter för att överleva de första lugna månaderna. För mycket lånat till inredningen, så att amorteringarna äter upp vinsten. Ett koncept som inte passar kvarteret det landar i. Och ingen som bevakar mat-, dryckes- och personalkostnader vecka för vecka. Franchiseställen misslyckas mycket mer sällan, inte för att maten är bättre, utan för att någon undersökte läget och konceptet innan pengarna spenderades.
Hans hållning är sansad: börja mindre än din dröm, sätt mätbara mål, acceptera att kapitalet du kan skrapa ihop avgör storleken på stället du kan öppna, och omge dig med folk som kan det du inte kan. Resten av boken är precis den researchen, gjord i siffror, utan någon franchiseavgift.
Koncept, marknad och läge måste stämma
Fields öppnade sin första restaurang, ett mexikanskt ställe nära Times Square, med ett kul koncept, ett fullt utrustat kök och låg hyra, och det gick trögt från dag ett. Grannarna visade sig vara hyresgäster i subventionerat boende och teaterbesökare med konservativ smak och blygsam budget. Först när han byggde om konceptet kring dem som faktiskt gick förbi dörren tog verksamheten fart. Hans lärdom: du får gärna bli kär i ett koncept eller ett läge, men aldrig i båda innan du kollat att det ena passar det andra.
Att kolla är inget glamoröst. Vem bor, jobbar och går förbi inom gångavstånd, vad tjänar de, vad tar de välbesökta ställena i närheten och vem sitter där, hur många restaurangplatser finns redan per invånare i området. I en svensk stad betyder det att räkna uteserveringar en lördag, läsa de tre mest välbesökta konkurrenternas menyer och fråga den lokala näringslivsföreningen vem som öppnat och stängt nyligen. Radien beror på konceptet: en specialiserad, dyrare restaurang kan dra gäster ända från tjugo kilometer bort, medan ett lunchställe lever på några få gator.
Under allt det ligger den unika värdepropositionen: en sak som din målgäst kan se och uppskatta, och som stället tvärs över gatan inte erbjuder. Ett homogent koncept, ännu en pizzeria på en gata med fyra redan, konkurrerar med pris och kan inte höja det; ett differentierat kan det, och gäster kommer att resa och betala för det.
Prognostisera försäljning försiktigt: platser, omsättning per bord, snittnota, dagar
Förstudien börjar med en försäljningsprognos byggd nedifrån och upp, inte önskad. För varje sittning, uppskatta antal platser, hur många gånger varje plats fylls (omsättningen per bord), och vad en gäst spenderar på mat och på dryck, separat, för att middagsgäster beställer vin och efterrätt och lunchgäster inte gör det. Multiplicera med antalet öppna dagar, sedan med 4,33 för en månad och 52 för ett år; tolv månader om fyra veckor tappar tyst fyra veckors löner.
En bistro med 50 platser i Gent, öppen fem kvällar, med en bordsomsättning på 1,5 vid 429 kr per person, prognostiserar ungefär 161 000 kr i veckan; lägg till tre luncher med en omsättning och 249 kr, och du närmar dig 197 800 kr. Skär sedan i det, för försäljning tar månader att bygga upp, augusti tömmer staden, och en tisdag är ingen lördag. Fields är rakt på sak: underskatta försäljningen och överskatta kostnaderna, aldrig tvärtom.
Dessa snittnotor per sittning fortsätter fungera efter öppning. En fallande snittnota till middag är din tidigaste varningssignal om ett service- eller portionsproblem, veckor innan revisorn ser det i kvartalssiffrorna.
Fasta, rörliga, och ett break-even att leka med
Kostnader delas i två. Fasta kostnader löper oavsett om dörren öppnas eller inte: hyra, försäkring, låneamorteringar, chefens lön, soporna. Rörliga kostnader stiger och sjunker med försäljningen: råvaror, dryck, de flesta köks- och serveringstimmar, kortavgifter, tvätt. Mat, dryck och personal tillsammans, det branschen kallar prime cost, tar i de flesta restauranger ungefär 60 till 65 öre av varje krona. Det är dåliga nyheten; den goda är att det är just de kostnaderna du kan styra, medan hyran är underskriven för åratal.
Därav break-even: dela dina fasta kostnader med den andel av varje krona som blir kvar efter rörliga kostnader. Om fasta kostnader är 101 700 kr i månaden och rörliga kostnader äter 62% av försäljningen, behöver du 101 700 kr delat med 0,38, ungefär 267 800 kr i månaden, innan den första kronan i vinst, eller ungefär 10 735 kr per dag under 25 öppna dagar. Sätt den siffran bredvid din prognos så vet du direkt om planen har någon marginal alls.
Det verkliga värdet ligger i tänk-om-scenarierna. Hörnlokalen med 7 910 kr mer i hyra behöver varje månad, för evigt, 20 905 kr mer i försäljning för att lämna samma vinst. Att sänka den rörliga kostnaden från 62% till 59% sänker break-even med ungefär 19 210 kr i månaden. Du kan testa en hyra, en prisändring eller en andra kock på en minut istället för att bygga om hela planen.
Hur mycket pengar du verkligen behöver
Hur mycket kostar det att öppna en restaurang? För Fields är det fel första fråga, för svaret beror på de tidigare: vilken typ, var, hur stor, hur inredd. När konceptet väl är fastställt listar kapitalbudgeten allt som betalas innan den första gästen sätter sig: deposition och första hyra, design och byggarbete, tillstånd, licenser och juridiska kostnader, försäkring, utrustning, porslin, startlager, den första lönen och öppningsmarknadsföringen.
Sedan kommer två poster som förstagångsägare vanligtvis hoppar över. En buffert på ungefär en femtedel av totalen, för vid renovering hittar man alltid något bakom väggen, och varje vecka av förseningar betyder hyra och löner utan någon försäljning. Och rörelsekapital: kontanter för att täcka minst tre månaders fasta kostnader medan verksamheten byggs upp. Hans egen första budget hamnade till slut 339 000 kr för lågt. En inredning för 2 825 000 kr som öppnar med tomt konto är det vanligaste sättet ett bra koncept dör under sin första vinter.
Budgeten är också det du visar investerare, så den måste klara mötet med verkligheten; att gå tillbaka och be om mer pengar är det snabbaste sättet att förlora deras förtroende. Om prognosen visar 1 017 000 kr i nettovinst på en investering på 3 164 000 kr, är det ett trovärdigt upplägg. Samma plan med bufferten tyst raderad är det inte.
Hyresavtalet och pengarna: läs det finstilta
Hyran är den enda fasta kostnaden du inte kan omförhandla i efterhand, så den förtjänar mest misstänksamhet innan skrivning. Fields riktmärke för bordsservering är en total årshyra som inte överstiger ungefär 10 till 12% av prognostiserad försäljning; vid 6 780 000 kr om året sätter det ett tak för hyran på ungefär 56 500-67 800 kr i månaden, oavsett vad mäklaren säger att gatan är värd. Sedan vill han att ägaren förstår varje klausul: när hyran faktiskt börjar (aldrig innan lokalen är användbar), fasta kontra indexerade höjningar, vad en nettohyra för vidare i skatter och gemensamma avgifter, om du får sälja eller hyra ut i andra hand, och om du personligen går i borgen för hela perioden.
Han är lika rak angående finansiering. Egna pengar först, för ingen backar upp en ägare som inte riskerar något själv; sedan familj och investerare som förväntar sig verklig avkastning för verklig risk; och först därefter banken, som för ett europeiskt nystartat företag vanligtvis betyder ett lån mot personlig borgen eller ett offentligt garantiprogram. Hyresvärdens bidrag och hyresfria månader är också pengar, och ofta de billigaste. Leasing av utrustning ger utrymme när banken säger nej, men läs först det totala beloppet att betala tillbaka: leasingavtal tillåter sällan tidig utträde.
Och en regel han upprepar tills den fastnar: skriv inte under hyresavtalet förrän finansieringen är bekräftad. Ett underskrivet avtal utan pengar bakom är en personlig skuld med en restaurangs logotyp på.
Från öppningsdagen och framåt: bevaka siffrorna varje vecka
Fulla bord är inte vinst. Om kassan är full och bankkontot inte är det, är diagnosen nästan alltid densamma: fyra läckor, förskämning, svinn, stöld och överbemanning, och den gemensamma orsaken är att ingen räknar. Fem öre förlorade på varje krona i försäljning låter som ingenting förrän du multiplicerar dem med 5 650 000 kr om året i tio år.
Verktygen är enkla och veckovisa. Miniminivåer för varje artikel, förväntad veckoförbrukning plus ett litet säkerhetslager delat med antal leveranser, håller lagret lågt, färskt och räknebart. Kostnad sålda varor är startlager plus inköp minus slutlager, ställt mot samma veckas försäljning, och varje avvikelse på två procentenheter eller mer från målet utreds samma dag. Standardrecept och en portionsvåg, för några gram för mycket på en enda rätt summerar lätt till över 16 950 kr om året. Varje drink slås in innan den hälls, och någon annan än bartendern själv räknar baren.
Höj priserna tyst med ett par procent varje år istället för högljutt med tio; en rätt på 164 kr som blir 168 kr lägger ingen märke till. Ägare som tittar på mat-, dryckes- och personalkostnad varje vecka är, enligt Fields, konsekvent mer lönsamma än de som gör det varje månad, för förlorad vinst går inte att återfå, bara att stoppa.
Omsätt i praktiken
- Skriv en förstudie på en sida: platser, omsättning per bord, snittnota per sittning, fasta och rörliga kostnader, break-even och kapitalet du behöver, inklusive en buffert på 20% och tre månaders fasta kostnader.
- Studera konkurrensen ordentligt: ät på de tre mest välbesökta ställena nära din plats, samla in deras menyer och notera priser, genomsnittlig sittid och vilka gästerna är.
- Räkna om dina tio mest sålda rätter med riktiga fakturapriser och verkligt utbyte, kolla sedan var och en mot en målsatt food cost-procent och dess bidrag i kronor.
- Ta ditt hyresavtalsutkast till någon som läser kommersiella hyresavtal professionellt, och sätt ett hyrestak som andel av prognostiserad försäljning innan du förhandlar.
- Starta en veckovis sifferrutin: räkna det mest värdefulla lagret, räkna ut mat-, dryckes- och personalkostnad som andel av försäljningen, och utred varje avvikelse på två punkter eller mer.
Där boken brister
Boken är amerikansk och det märks. Finansieringskapitlet är byggt kring lån garanterade av USA:s regering, avsnittet om tillstånd kring delstaternas alkohollagstiftning, och siffrorna är i dollar, uns och pund, så varje uträknat exempel måste översättas. Marknadsföringskapitlet föregår sociala medier och läses därefter. För Europa förskjuts även själva förhållandena: personal väger tyngre i försäljningen i Sverige eller Belgien än i Fields New York, menypriser inkluderar moms så varje kostnadsprocent måste räknas på intäkter exklusive moms, och boken säger nästan inget om momstiming eller kassaflöde, precis där många fristående ägare i EU faktiskt får slut på pengar. Inget av det gör metoden ogiltig; du behöver bara ta med dina egna siffror.
Vårt omdöme
Köp den om du öppnar, köper eller refinansierar en restaurang och vill förstå kalkylarket din revisor kommer att bygga. Det är den mest tålmodiga förklaringen av restaurangmatematik vi har läst, och lärdomarna överlever de föråldrade exemplen.
Vanliga frågor
Är Restaurant Success by the Numbers fortfarande relevant för en europeisk restaurang?
Metoden är det; exemplen är det inte. Break-even, food cost-baserad prissättning, rörelsekapital och att läsa hyresavtal fungerar likadant i Stockholm som i New York, men du måste sätta in europeiska löner, priser exklusive moms och din egen banks lånevillkor.
Behöver jag redovisningsbakgrund för att läsa den?
Nej. Roger Fields skriver för förstagångsägare och förklarar varje uträkning med ett genomräknat exempel. Om du kan dela två tal kan du följa hela boken.
Vilken är den mest användbara siffran i boken?
Break-even: dina fasta kostnader delat med den andel av varje försäljningskrona som blir kvar efter rörliga kostnader. Den talar om den dagliga försäljning du behöver innan någon vinst alls, och låter dig testa en hyra, ett pris eller en nyanställning på en minut.
Handlar den bara om att öppna en restaurang?
Mestadels, men det sista kapitlet om miniminivåer, veckovis kostnad sålda varor, portionskontroll och stöld gäller för vilket redan igångkört ställe som helst, och är den del upptagna ägare vanligtvis behöver mest.
Det här är vår egen läsning av boken, inte en ersättning för den. Köp boken hos din lokala bokhandel.