V tem članku
Svoj food cost poznate na desetinko odstotka. Vprašajte istega lastnika, koliko porabi za marketing kot delež prometa, in večina bo navedla mesečni znesek, ne odstotka — zato nihče ne zna povedati, ali je to dovolj.
Marketing je edina postavka v proračunu restavracije, ki jo določate po občutku, ne po formuli. Najemnina je pogodba. Plače so razpored izmen. Za vsakim evrom food costa stoji receptura. Marketing je običajno tisto, kar ostane, ko je plačano vse drugo, ali tisto, kar je ta mesec ravno ponudil prodajni predstavnik neke aplikacije za dostavo.
To ne bi bilo pomembno, če ta številka dejansko ne bi imela vpliva — a ga ima: nova restavracija, ki ob odprtju premalo vlaga v marketing, se naslednji dve leti bori za to, da jo sploh kdo odkrije. Uveljavljen lokal, kjer marketinška postavka tiho drsi proti nič, pa je prav tisti, ki osemnajst mesecev pozneje nenadoma „posluje slabo" brez enega samega vidnega vzroka.
Ta vodnik gre skozi sedem številk — kaj raziskave in podatki iz panoge dejansko pravijo o tem, koliko naj restavracija predvidi v proračunu, kako to razdeliti med kanale in kako se to spreminja glede na fazo poslovanja. Spodaj kalkulator spremeni vaš promet, fazo in koncept v konkreten znesek ter razdelitev digitalno/offline. Vse se izračuna v vašem brskalniku; nič se nikamor ne pošilja.
Zakaj skoraj vsaka restavracija to številko napačno oceni
Večina lastnikov marketinško porabo določa glede na stanje na računu iz preteklega meseca, ne glede na število gostov v naslednjem četrtletju. To ustvari proračun, ki se skrči prav takrat, ko bi moral rasti — najšibkejši mesec je tisti, v katerem se rez v proračunu za Google Ads zdi odgovoren, v resnici pa je najzanesljivejši način, da je naslednji šibki mesec še šibkejši.
Druga napaka je obravnavanje marketinga kot ene same številke namesto dveh odločitev: koliko in za kaj. Restavracija lahko porabi povsem zdravih 5 % prometa in od tega vseeno nič nima, če gre vse v en promoviran objav na Instagramu tedensko — ker je razporeditev med kanali enako pomembna kot skupni znesek.
Tretja je ocenjevanje kanala po dveh tednih. Plačani družbeni mediji lahko pokažejo rezultate v nekaj dneh; SEO in vsebina običajno potrebujeta tri do šest mesecev, da premakneta le eno pozicijo. Prerazporejanje proračuna vsak nekaj tednov meri šum, ne uspešnosti — in zato toliko lastnikov sklene, da „marketing za restavracije ne deluje", ne da bi karkoli testirali dovolj dolgo, da bi to dejansko vedeli.
Končni vodnik Marketing Za Restavracije: 6 Korakov Do Polnih Miz Vsak kanal, vsaka taktika, na enem mestu — ta članek je proračun, ki stoji za tem. Odprite vodnik7 številk, ena za drugo
Prve štiri določajo velikost proračuna glede na fazo, v kateri je vaša restavracija dejansko. Naslednji dve odločata, kam gre ta denar. Zadnja pove, kako dolgo počakati, preden ocenite, ali je delovalo.
1. 3–6 % je razpon za uveljavljeno restavracijo
Ko ima restavracija za sabo prvo leto in posluje enako na stalnih gostih kot na novih, se vodniki, ki spremljajo marketinške proračune, ujemajo v istem razponu: 3 % do 6 % prometa. Pri lokalu s prometom 492.000 € letno je to 15.000 € do 30.000 € — posodobljen profil Google Podjetje, skromen proračun za plačane objave, e-pošta na vaš lastni seznam in dovolj za fotografa dvakrat letno.
Ta razpon ni strop, ki ga dosežete in nanj pozabite. Je dno: restavracija, ki porabi manj kot 3 %, se zanaša izključno na ugled, ki ga že ima, ugled pa izgubi vrednost, ko konkurent odpre dve ulici stran z marketinškim proračunom, kakršnega vi nimate.
2. 5–10 % dejansko potrebuje leto odprtja
Popolnoma nova restavracija nima ničesar od tega, na čemer sloni uveljavljen lokal: baze gostov, ki že vedo, da obstaja. Vsak vodnik na to temo in vsak podjetnik, ki je dejansko odprl restavracijo, pride do istega zaključka — 5 % do 10 % predvidenega prometa v prvem letu, s poudarkom na mesecih po odprtju, ne enakomerno razporejeno čez dvanajst.
Razlika med 5 % in 10 % je predvsem stvar trga: restavracija, ki se odpira v soseski s tremi podobnimi koncepti v peš dosegu, potrebuje zgornjo mejo tega razpona, ker ne gradi le prepoznavnosti, ampak nekomu tudi jemlje delež. Tista z resnično majhno lokalno konkurenco lahko ostane bližje spodnji meji.
3. 10–12 %+ je namenski, začasen sunek
Druga lokacija, popoln relaunch po rebrandingu ali vračanje gostov po slabem četrtletju — vsak od teh razlogov upraviči marketinški proračun nad razponom za uveljavljeno restavracijo — 10 % do 12 % ali več prometa, za omejeno obdobje, ne za stalno. Splošno pravilo za mala podjetja, ki se ponavlja v smernicah za marketinške proračune (in ki mu pritrjuje tudi smernica ameriške Small Business Administration za podjetja s prometom do približno 5 milijonov evrov in maržami 10–12 %), leži prav v tem razponu.
Pomembno je razlikovanje: to je sunek, ne nov standard. Restavracija, ki dve leti po relaunchu ostane na 10 %+, se bodisi še vedno opomore — vredno je raziskati, zakaj — bodisi te številke preprosto nikoli ni znižala nazaj, kar tiho použije maržo, ki naj bi jo marketing ščitil.
4. ~2 % je toliko, kolikor restavracije dejansko porabijo
Tu je prava zgodba, skrita za prvimi tremi številkami: neodvisni podatki o oglaševalski porabi restavracij kažejo povprečje bližje 2 % prometa — manj kot polovica razpona za uveljavljeno restavracijo in petina tega, kar zahteva leto odprtja.
Ta prepad ne izvira iz discipline restavracij. Izvira iz tega, da restavracije marketing obravnavajo kot prvo stvar za rez in zadnjo za načrtovanje — kar pomeni, da večina lastnikov, ki to berejo, sploh ne porablja preveč za marketing. Tiho ga podfinancirajo, in to že leta, ne da bi bila temu pripisana ena sama številka.
Graf spodaj postavi tri razpone ob to realnost 2 %, tako da prepad postane konkreten znesek v evrih, ne abstrakten odstotek.
Trije trenutki v življenju restavracije in razpon, ki ustreza vsakemu od njih.
Restavracija ostane v razponu za rast le toliko časa, kolikor traja sunek. Ostajanje v njem po izteku okna, za katerega je bil namenjen, je najpogostejši način, kako marketinški proračun tiho preživi svoj namen.
5. 60–80 % od tega bi moralo biti digitalno
Ne glede na to, pri kateri skupni vsoti pristanete, raziskave panoge o tem, kam dejansko gredo marketinški proračuni restavracij, kažejo 60 % do 80 % v digitalne kanale — plačane objave, iskanje in lastno spletno stran, e-pošto in program zvestobe ter plačevanje za vidnost v aplikacijah za dostavo, ki jih vaši gostje že uporabljajo, ko se odločajo, kje naročiti.
Ostane 20 % do 40 % za offline polovico: lokalne medije in sponzorstvo skupnosti, tisk in označevanje ter tisto vrsto gradnje odnosov, na kateri še vedno sloni soseska restavracije. Nobena od polovic ne nadomesti druge — offline delež je manjši, ne ničen, ker je restavracija fizičen kraj, na katerega lahko rezultat iskanja le pokaže, nikoli ga ne nadomesti.
6. Vaš koncept vas premika znotraj razpona, ne zunaj njega
Koncept hitre postrežbe ali močno usmerjen v dostavo se običajno giblje pri 5 % do 8 % tudi po uveljavitvi, ker je vidnost na platformah za dostavo igra plačane prisotnosti na način, na kakršnega Googlov zapis restavracije z mizami ni — vsak konkurent v isti aplikaciji draži za isto mesto. Fine dining se običajno giblje pri 3 % do 5 % in se opira na medije, ocene ter ustno priporočilo, česar koncept hitre postrežbe nima.
Razdelitev se spreminja tudi s konceptom: lokal, močno usmerjen v dostavo, pogosto potisne digitalno porabo proti 75–80 %, skoraj vse neposredno na same platforme, medtem ko se fine dining drži bližje 50–55 % digitalno in daje resnično težo PR-u ter dogodkom.
Grafika spodaj prikazuje reprezentativno razdelitev po kanalih — prilagodite jo svojemu konceptu v kalkulatorju spodaj, ki digitalni delež tehta na enak način.
Reprezentativna razdelitev za uveljavljen, casual-dining koncept — digitalno na prvem mestu, offline še vedno prisoten.
70% tega primera gre v digitalne kanale. Koncept, močno usmerjen v dostavo, to potisne še dlje; fine dining to potegne nazaj proti PR-u in dogodkom.
7. 90 dni je najkrajši pošten test
Promoviran objav lahko pokaže stopnjo klikov v 48 urah. Sprememba na profilu Google Podjetje, nov članek na blogu ali popravek SEO običajno potrebujejo tri do šest mesecev, da sploh premaknejo uvrstitev, iskalniki in orodja za AI odgovore pa potrebujejo ponavljajoče se signale skozi čas, preden strani dovolj zaupajo, da jo prikažejo.
Zato je 90 dni najmanjše okno, preden sklenete, da kanal ne deluje, in njegov proračun prerazporedite drugam. Presojanje prej ne meri kanala — meri katero koli naključno dvotedensko obdobje, ki ste ga ravno opazovali, in to je najpogostejši razlog, zakaj restavracija v enem letu preizkusi pet marketinških taktik in sklene, da nobena ne deluje.
Izračunajte svojo številko
Vnesite svoj letni promet, izberite fazo, v kateri dejansko ste, in koncept, ki je najbližje vašemu. Ciljni odstotek in digitalni delež se izpeljeta iz teh dveh izbir — nikoli iz navadnega drsnika — na enak način, kot delujejo drugi pripomočki na tej strani.
Kalkulator marketinškega proračuna
Vaš promet, vaša faza, vaš koncept — cilj, razdelitev in prepad glede na to, kar restavracije dejansko porabijo.
To so načrtovalni razponi iz objavljenih raziskav o marketingu restavracij, ne zagotovilo — vaš lastni trg, konkurenca in koncept imajo zadnjo besedo. Vse se izračuna v vašem brskalniku; nič se ne pošilja ali shranjuje.
Ob branju rezultata si zapomnite dve stvari. Ciljni odstotek je načrtovalni razpon, ne zakon — restavracija z nenavadno močno bazo priporočil lahko posluje z manj, tista, ki vstopa na nasičen trg, pa lahko upravičeno posluje z več. In digitalni delež se spreminja z vašim konceptom z razlogom: porabite ga za kanal, ki ga vaši dejanski gostje uporabljajo za odločanje, ne za tistega, ki ga je najlažje kupiti.
Kaj storiti s to številko ta mesec in to četrtletje
Proračun na papirju ne spremeni ničesar, dokler ni dejansko dodeljen. Ta vrstni red deluje, ker vsak korak naslednjega naredi merljivega.
Ta mesec — postavite realen odstotek ob svoj promet
- Izračunajte, koliko ste lani dejansko porabili za marketing kot delež prometa, ne kot mesečni znesek.
- Primerjajte to z razponom za vašo fazo in koncept zgoraj ter zapišite prepad v evrih, ne le v odstotkih.
- Razdelite to, kar že porabite, na digitalno in offline, ter preverite glede na smernico 60–80 % digitalno.
- Izberite en kanal, ki v zadnjih šestih mesecih ni imel realnega proračuna, in mu dajte omejen test.
To četrtletje — zavežite se k 90-dnevnemu testu
- Za vsak kanal, ki ga zaženete ali spremenite, določite datum pregleda po 90 dneh, preden začnete, ne šele ko vas rezultati razočarajo.
- Pri vsakem kanalu spremljajte eno številko, ki dejansko šteje — rezervacije, ne všečkov — da ima pregled po 90 dneh kaj oceniti.
- Če ste v oknu odprtja ali rasti, dodatno porabo usmerite v dva kanala, ki ju je zgornji kalkulator ocenil najvišje.
- Preden se odločite, kam gre dodaten denar, preberite vodnik po oglaševanju po kanalih.
Stalno — zaščitite to številko, ko vas mika, da bi jo rezali
- Marketinško postavko obravnavajte kot plače: vključeno v proračun pred začetkom meseca, ne odločeno glede na to, kar ostane na koncu.
- Odstotek preverite enkrat na leto, ne zneska v evrih — restavracija, ki raste, potrebuje rastoč proračun tudi pri istem odstotku.
- Fiksen delež vsakega povečanja porabe namenite ohranjanju gostov, ne le pridobivanju novih — zakaj, si oglejte številke o življenjski vrednosti gosta.
- Uporabite brezplačen generator marketinškega načrta in ta proračun spremenite v dejanski dokument, po katerem dela vaša ekipa.
Številka nikoli ni bila težji del
Skoraj vsaka restavracija, ki to preračuna, pride do istega spoznanja: ciljni odstotek ni skrivnost in ga dejansko nikoli ni bilo težko izračunati. Težko je ravnati z njim kot s fiksnim stroškom namesto kot s prvo stvarjo za rez, ko je mesec šibek — to pa je prav mesec, v katerem bo oglas konkurence najverjetneje dosegel vašega stalnega gosta namesto vas.
Prilagodite številko svoji fazi, razdelite jo tako, kot to dejansko zahteva vaš koncept, dajte vsakemu kanalu devetdeset poštenih dni in postavite rezultat ob preostale svoje gostinske kazalnike — marketinško postavko, ki je nihče nikoli ne meri, je najlažje v lokalu tiho stradati.