V tem članku
Gost, ki odpre vaš jedilnik, doda izdelek v košarico in nato odide, ni le izgubljeno naročilo. Je najdražja vrsta izgube, ki obstaja – ker ste ga že imeli.
Vsak evro, ki ga vložite v Google Ads, družbena omrežja ali dobro fotografijo vaše paste, ima en sam namen: pripeljati nekoga na vašo stran za spletno naročanje. Če ta oseba pride, prebrska jedilnik, doda izdelek v košarico – nato pa odklikne stran brez plačila, niste tam, kjer ste začeli. Ste slabše na tem, ker ste že plačali drag korak (pridobivanje pozornosti) in izgubili poceni korak (potrditev naročila).
Rast Spletnega Naročanja: 7 Načinov za Restavracije govori o obsegu – kako pripeljati več ljudi do vašega kanala za naročanje. Znižajte Stroške Dostave: 7 Strategij Proti Proviziji Platform govori o marži – kako obdržati več od vsakega evra, ki pride noter. Nobeden od njiju pa se ne posveti temu, kaj se zgodi med trenutkom, ko »nekdo odpre vaš jedilnik«, in trenutkom, ko »nekdo plača«: sami blagajni, zaslonu, kjer se naročilo dobi ali izgubi.
Za večino samostojnih restavracij je ta zaslon slepa pega. Vidite, koliko naročil pride, morda tudi koliko obiskovalcev pride na vašo stran – redko pa, kaj se zgodi vmes. Koliko ljudi je začelo naročilo in ga ni dokončalo? Na katerem točno mestu so odnehali? Brez teh številk je reševanje težave podobno zdravljenju zloma brez rentgena: nekaj naredite, a ne nujno pravo stvar.
Ta članek je ta rentgen. Sedem številk, vsaka konkretna točka v vašem procesu naročanja, kjer gostje odpadejo – in na koncu kalkulator, ki z vašim lastnim številom obiskovalcev in povprečno vrednostjo naročila izračuna, koliko vas puščajoča blagajna dejansko stane.
Zakaj je blagajna najbolj dragocen zaslon na vaši spletni strani
Gost, ki vidi vašo objavo na Instagramu in klikne na vaš jedilnik, vas je že nekaj stal – čas, oglaševalski proračun, leta gradnje blagovne znamke. Gost, ki nato odneha pred zaključkom naročila, vas stane vse to znova, ker boste morali spet oglaševati, spet ustvarjati vsebino, spet upati, da se ta oseba vrne. Boljša blagajna po drugi strani ne stane nič dodatnega na gosta: en zaslon izboljšate, in vsak prihodnji obiskovalec ima od tega korist.
To naredi blagajno zaslon z najboljšim donosom na celotni vaši spletni strani – boljšim od nove oglaševalske kampanje, boljšim od še ene popustne akcije. Pa je vseeno običajno najmanj testiran del strani. Jedilniki se prepisujejo, fotografije zamenjajo, cene ponovno pretehtajo; blagajna leta stoji nedotaknjena, prav zato, ker je nihče ne dojema kot „vsebino“.
Raziskave o vedenju pri zaključku nakupa v spletni prodaji so obsežne in dosledne: inštitut Baymard je pri tisočih spletnih trgovinah spremljal, zakaj kupci opustijo skoraj dokončano naročilo. Spodnje številke izhajajo iz te raziskave in so prevedene v to, kaj konkretno pomenijo za restavracijo, ki upravlja lastna naročila – prek lastne strani za naročanje, naročanja prek QR-kode za mizo ali obrazca za prevzem hrane. Gre izrecno za splošno raziskavo o zaključku nakupa, prilagojeno gostinskemu kontekstu – ne za natančno meritev vaše restavracije, ampak za zanesljiv zemljevid tega, kje gre kaj narobe.
1. Lijak: od sto odprtih jedilnikov do peščice plačil
Predstavljajte si tipičen dan v restavraciji z lastno stranjo za spletno naročanje: sto ljudi odpre jedilnik. Ne prihajajo vsi z enakim namenom – nekateri le brskajo, drugi že vedo, kaj želijo. Od teh sto jih 42 % doda nekaj v košarico. Od te skupine jih 69 % dejansko začne postopek zaključka naročila – vnesejo ime, naslov, telefonsko številko. In od tistih, ki začnejo zaključek naročila, jih 64 % naročilo tudi dejansko plača.
Če pomnožite ta tri odstotka, dobite približno 19 od prvotnih sto obiskovalcev, ki dejansko plačajo. To ni slaba restavracija – je povprečna, neoptimizirana stran za naročanje. Pomembno ni samo »19 %« samo po sebi, temveč natanko, kje v tej verigi nastane največji upad, ker to odloča, kaj popravite najprej.
Spodnja grafika prikazuje prav to: koliko ljudi doseže vsako fazo in koliko jih izgubite pri vsakem prehodu. Vsak naslednji korak v tem članku ustreza enemu od teh prehodov.
Sto gostov v tipičnem dnevu odpre vaš spletni jedilnik. Tako se ta skupina stanjša pri vsakem naslednjem koraku.
↳ 58 gostov (58%) tu odneha
↳ 13 gostov (31%) tu odneha
↳ 10 gostov (36%) tu odneha
Primer številk za povprečno restavracijo z lastno stranjo za naročanje – svoje lastne številke izračunajte v orodju nižje v tem članku.
2. Številka 2 – 48 %: skriti stroški, ki se pokažejo šele na zadnjem zaslonu
V raziskavah o zaključku nakupa je to dosledno vzrok številka ena za opuščanje: kupci šele na samem zadnjem zaslonu – potem ko so že vnesli ime, naslov in telefonsko številko – vidijo, da se doda strošek dostave, storitve ali doplačilo za minimalno naročilo. Jed za 14 €, ki nenadoma zaradi stroškov dostave stane 19 €, se ne zdi pregledno oblikovana cena – zdi se kot prevara.
Za restavracije je ta izguba posebej boleča, ker so stroški, ki ljudi presenetijo – strošek dostave, strošek embalaže, doplačilo za minimalno naročilo – pogosto prav tisti stroški, ki jih preprosto ne morete odpraviti. Rešitev ni sam strošek, temveč trenutek, ko ga pokažete: strošek dostave izračunajte takoj, ko je znan naslov (po poštni številki, ne šele v zadnjem koraku), in skupni znesek – vključno z vsem – pokažite na vrhu košarice, ne šele na zaslonu za plačilo.
Pravila EU o preglednosti cen dejansko delajo v vašo korist: skupna cena, vključno z obveznimi stroški, mora biti tako ali tako vidna pred zadnjim korakom plačila. Kar je pravna zahteva, je priložnost za konverzijo – pokažite jo zgodaj, ne šele takrat, ko je to obvezno.
3. Številka 3 – 24 %: prisila v ustvarjanje računa, preden lahko naročite
Četrtina tistih, ki opustijo naročilo, navaja ta razlog: prisiljeni so si izmisliti geslo, potrditi e-poštni naslov ali ustvariti račun, preden lahko sploh oddajo naročilo. Za gosta, ki je ob 19.30 lačen in bi rad v desetih minutah vedel, kdaj bo pasta prispela, je to zid postavljen na povsem napačno mesto.
Paradoks je, da restavracije ta zid pogosto postavijo prav zato, ker želijo zbirati podatke o strankah – za e-novice, za ponovna naročila. A vrstni red dela proti sebi: za e-poštni naslov prosite po naročilu, kot potrditev, ne prej, kot pogoj. Gost, ki je pravkar uspešno naročil, veliko lažje preda e-poštni naslov kot gost, ki se še odloča, ali se mu ta trud sploh splača.
„Naročite kot gost“ je tu najkrajša pot do več dokončanih naročil: naredite račun neobvezen, ponudite ga naknadno, s podatki naročila že vnesenimi, tako da ustvarjanje računa stane en sam klik namesto celotnega obrazca.
4. Številka 4 – 18 %: blagajna, ki preprosto traja predolgo
Naslov, hišna številka, nadstropje, telefonska številka, opomba za dostavljavca, želeni čas, način plačila, naslov za izstavitev računa, če se razlikuje od naslova za dostavo – vsako polje se samo po sebi zdi majhno, skupaj pa gradijo obrazec, ki ga mora gost izpolniti na telefonu, z eno roko, med dvema drugima opravkoma.
Število polj je manj pomembno od števila odločitev. „Želite račun?“ je odločitev. „Kateri način plačila?“ je odločitev. Vsaka dodatna izbira, ki ni nujno potrebna za dostavo naročila, je trenutek, ko lahko nekdo obstane pri razmišljanju – in se nikoli ne vrne.
Splošno pravilo: kar ni potrebno, da hrana pride do prave osebe na pravi naslov, ne sodi v postopek zaključka naročila. Opombe, preference in soglasje za trženje premaknite na čas po naročilu. Za naslov in telefonsko številko vprašajte na enem zaslonu, ne razpršeno prek treh.
5. Številka 5 – 17 %: brez pregleda nad skupnim zneskom vse do samega konca
To je drugačna težava kot pri številki 2 zgoraj: ne gre za skrite stroške, temveč preprosto za to, da med naročanjem ni vidnega sprotnega seštevka. Košarica brez vidnega delnega seštevka prisili gosta v računanje na pamet – in nihče ne uživa v računanju po dolgem delovnem dnevu.
Primerjava spodaj postavi vseh sedem številk iz tega članka drug ob drugega, tako da na prvi pogled vidite, katera točka trenja tehta največ in ji je zato treba nameniti pozornost najprej.
Rešitev je preprosta, a jo pogosto spregledajo: delni seštevek naj bo stalno viden v vsakem koraku naročila, ne šele na samem zadnjem zaslonu.
Delež kupcev, ki navaja posamezen razlog kot (enega od) vzrokov za opustitev blagajne. Ljudje pogosto navedejo več razlogov hkrati, zato se te številke ne seštejejo v 100 %.
Podatki izhajajo iz raziskav o zaključku nakupa pri tisočih spletnih trgovin (inštitut Baymard), prilagojenih gostinskemu kontekstu. Za razlago, specifično za restavracije, glejte vsako številko zgoraj v tem članku.
6. Številka 6 – 18 %: negotovost, kdaj bo hrana dejansko prispela
„Dostava: 30–60 minut“ ni čas, je ugibanje, ki ga mora gost sam razlagati. V prometnem petkovem večeru se to okno v praksi lahko raztegne na dve uri – in nihče o tem gosta ne obvesti, dokler naročilo ni že na poti, ali pa opazno ni.
Negotovost glede časa dostave je prav tista vrsta tveganja, zaradi katere ljudje odnehajo tik pred plačilom: to je trenutek, ko se odločitev zdi najbolj resnična in dvom najlažje udari. Konkreten čas („pripravljeno ob 19.47“) namesto razpona („30–45 min“) ta dvom pomembno zmanjša, tudi če ocenjeni čas ni popoln – ljudje veliko lažje sprejmejo čas, ki je malce zamujen, kot razpon, okoli katerega ne morejo načrtovati.
Za prevzem hrane velja isto načelo še bolj neposredno: natančen čas prevzema, vezan na kuhinjski zaslon, ki realno oceni, kako obremenjena je kuhinja, prepreči tako prezgodnje opuščanje kot tudi gosta, ki čaka na obrok, ki je že ohladel.
7. Številka 7 – 13 % in 9 %: počasna stran in premalo načinov plačila
Dve manjši, a resnični izgubi, ki se obe skrčita na isto stvar: blagajna ne deluje tako, kot gost pričakuje. Trinajst odstotkov tistih, ki opustijo naročilo, navaja spletno stran, ki se nalaga počasi, se zatika ali javlja napako – pogosto prav takrat, ko je mobilni signal v prepolni jedilnici ali na poti nekoliko šibkejši. Devet odstotkov jih odneha, ker njihov priljubljeni način plačila preprosto ni na voljo.
Ta zadnja številka je pomembnejša, kot nakazuje sam odstotek, ker se močno razlikuje po državah: v Sloveniji večina gostov pri plačilu preprosto pričakuje plačilo s kartico – posebnega prevladujočega domačega denarnika tu ni. Blagajna, ki ponuja le eno, preveč togo pot plačila, brez mobilnih možnosti kot Apple Pay ali Google Pay, izloči precejšen del gostov, ki bi sicer plačali brez zapleta.
Za čas nalaganja: preizkusite svojo stran za naročanje na navadnem mobilnem 4G, ne na wifiju lastne kuhinje. Za načine plačila: preprosto vprašajte svoje stalne goste, katero aplikacijo najpogosteje uporabljajo, in poskrbite, da je na seznamu.
Izračunajte, koliko vas stane vaša blagajna
Koliko vas mesečno stane vaša blagajna?
Vnesite svoje lastno število obiskovalcev, povprečno vrednost naročila in trenutno konverzijo – orodje pokaže, koliko bi zaslužili dodatno, če bi blagajna delovala na dobro optimizirani ravni.
Odstotek, ki se prenese iz prejšnjega koraka v naslednjega – ocenite ga na podlagi lastnega sistema za naročanje ali uporabite izhodiščne vrednosti, če še ne veste.
—
„Ciljne“ stopnje so realistični cilji za dobro optimiziran postopek, ne objavljen panožni standard – to jemljite kot „kaj če“, ne kot obljubo. Orodje nikoli ne izračuna nazaj več, kot znaša razlika med vašimi trenutnimi in ciljnimi številkami.
Številka, ki šteje
Od sedmih številk v tem članku ni takšne, ki bi jo popravili v enem vikendu – in tega tudi ne rabite. Kalkulator zgoraj vas usmeri naravnost na najšibkejši člen v vašem lastnem lijaku: je to prehod od košarice do zaključka naročila, ali od zaključka naročila do plačila? Začnite tam, ne pri tisti številki, ki se vam zdi najlažje popravljiva.
Jedro tega celotnega članka je vredno ponoviti še enkrat: gost, ki je že v vaši blagajni, je že sprejel najtežjo odločitev – kaj bo danes jedel, in to pri vas. Vsak košček trenja, ki ga po tem odstranite, je najcenejša rast prihodkov, ki jo lahko vaša restavracija zabeleži, ker ne stane nič oglaševalskega proračuna – le pozornost, namenjeno zaslonu, na katerega večina lastnikov nikoli ne pogleda.
Bi to pozornost naredili sistemsko, ne le enkratno? Naslednji korak, ko je vaša blagajna izpiljena, je, koliko od vsakega dokončanega naročila dejansko obdržite – glejte Znižajte Stroške Dostave: 7 Strategij Proti Proviziji Platform.