Introduction to Hospitality: 7 lekcija za vaš restoran

Tko bi je trebao pročitati

Pročitajte relevantna poglavlja ako želite solidnu podlogu o široj industriji hospitality: kako se kvaliteta usluge, iskustvo gosta, vodstvo, ljudski resursi i marketing predaju kao samostalne discipline sa svojim vokabularom, a ne kao trikovi koji se prenose usmeno. Isplati se onome tko dolazi iz druge struke i želi isti okvir koji već ima diplomirani hospitality stručnjak. Preskočite je, ili samo brzo prelistajte veći dio, ako već imate godine iskustva u sali i tražite taktiku za sutra navečer: znatno više od polovice knjige bavi se hotelima, turizmom, događanjima, kockanjem i klubovima, ništa od toga neće promijeniti vašu uslugu večeras.

Što 'hospitality' znači kao industrija, i zašto se mjeri kvaliteta usluge

Knjiga počinje širokom definicijom hospitality: poslom u kojem je bit da se netko osjeća zbrinuto dok je daleko od doma, bio taj privremeni dom hotelska soba, kabina na brodu, sjedalo u avionu ili stol u restoranu. Taj okvir koristan je upravo zato što nije specifičan za restorane. Gost koji je tog jutra odjavio iz hotela koji ga je pozdravio imenom, ili je tjedan prije bio toplo dočekan na letu, u vašu salu donosi te standarde, bez obzira jeste li ikad konkurirali hotelu.

Kvaliteta usluge tretira se kao nešto što se može definirati i mjeriti, ne kao nešto što jednostavno ispadne dobro ili loše. Ideja koja se ponavlja u literaturi o upravljanju hospitality industrijom na koju se ova knjiga oslanja jest 'trenutak istine': svaka točka u kojoj gost formira dojam, telefonski poziv, doček na vratima, čekanje na stol, način rješavanja pritužbe, mali je test koji tvrtka prolazi ili ne, a zbroj tih testova ono je čega se gost stvarno sjeća, više nego same hrane. To je korisna disciplina za neovisnog vlasnika jer 'dobru gostoljubivost' razlaže na konkretne, pojedinačno popravljive trenutke umjesto nejasnog osjećaja.

Knjiga se bavi i jazom između onoga što gost očekuje i onoga što stvarno dobije, jazom koji se širi ili sužava ovisno o tome što ste mu već obećali, u marketingu, uređenju, cijenama, prije nego što uopće sjedne. Restoran koji se skromno predstavlja, a daje više, taj jaz zatvara u svoju korist; onaj koji preprodaje skroman prostor radi suprotno. Ništa od toga nije jedinstveno za restorane; isti je to model koji hotelski lanac uči svoju recepciju, ovdje primijenjen na salu.

Gdje se ugostiteljstvo uklapa u mnogo veću industriju

Knjiga tretira foodservice kao jedan segment hospitality uz smještaj, turizam, događanja, rekreaciju, kockanje i klubove, i posvećuje poglavlje tome kako se restorani dijele na komercijalne segmente, fine dining, casual, brza usluga, fast casual, i nekomercijalne, skupna prehrana u hotelima, bolnicama, školama i tvorničkim kantinama. Neovisnom vlasniku ta je mapa uglavnom kontekst, a ne izravna akcija, ali jasno pokazuje jedno: veći dio rasta i ulaganja u industriji ide prema lancima i franšizama, a neovisni preživljavaju na onome što razmjer ne može kupiti, pravom odnosu sa susjedstvom, jelovniku koji se može promijeniti iz hira, poznatom licu na vratima.

Poglavlje o franšizi korisno je čak i za nekoga tko je nikad neće kupiti, jer jasno pokazuje što franšiza daje svom vlasniku, provjeren sustav, prepoznatljivost brenda, odnose s dobavljačima, i koliko to stoji, naknade, propisane procese, malo utjecaja na jelovnik. Čitano obrnuto, kao neovisni, to je iskren popis svega što franšiza kupuje u sustavu i dosljednosti, a što vi sami, polako, bez priručnika, morate izgraditi.

Knjiga je i iskrena, kako to akademski tekstovi obično jesu, o tome koliko su uske marže u cijelom segmentu foodservicea i koliko je posao osjetljiv na troškove osoblja, namirnica i najma, prikazane kao američki prosjeci koji se izravno ne prenose na europsko tržište, ali temeljna aritmetika, tri troškovne stavke koje pojedu gotovo sve što uđe, vrijedi svugdje.

Teorija upravljanja i vodstva, bez hotelskog predvorja

Velik dio knjige klasičan je uvod u teoriju upravljanja, planiranje, organiziranje, popunjavanje kadrova, usmjeravanje, kontrolu, nakon čega slijedi pregled klasičnih stilova vodstva, autoritaran, demokratski, laissez-faire, i situacijsko vodstvo, ideju da pravi stil ovisi o osobi i trenutku, a ne o fiksnom osobnom brendu. Ništa od toga nije napisano s petočlanom kuhinjom na umu, ali temeljna pitanja, tko o čemu odlučuje, koliko delegirate, kako prilagođavate stil novom zaposleniku naspram nekoga s deset godina staža, vrijede za svaku veličinu.

Najprenosivija ideja za mali posao razlika je između upravljanja i vođenja: onaj tko upravlja održava raspored, narudžbe i brojke u pogonu; onaj tko vodi postavlja standard prema kojem se svi ostali mjere. U velikom hotelu to mogu biti dvije različite osobe. U restoranu s dvanaest stolova to je obično ista osoba s dva šešira iste večeri, a knjiga je pristojan uvod u to što svaki šešir zapravo zahtijeva.

Obrađuje i organizacijsku strukturu i raspon kontrole na način osmišljen za objekte s odjelima i voditeljima smjena koji izvještavaju prema gore kroz nekoliko razina. Neovisni vlasnik jedva će prepoznati bilo što od vlastitog posla u tim shemama, ali temeljno pitanje, tko stvarno odgovara za odluku kad vas nema u objektu, vrijedi odgovoriti za vlastito mjesto čak i ako organizacijska shema nikad ne bude nacrtana.

Zapošljavanje, obuka i zadržavanje ljudi kao zasebna disciplina

Poglavlja o ljudskim resursima pokrivaju zapošljavanje, odabir, uvođenje, obuku, ocjenjivanje uspješnosti i osnove radnog prava koje se jako razlikuju po zemljama, pa se detalji izravno ne prenose na europsku kuhinju. Ono što se prenosi jest pristup: upravljanje osobljem predstavljeno je kao proces s odvojenim, zasebno upravljivim fazama, a ne kao jednokratni događaj nazvan 'zapošljavanje', a fluktuacija se tretira kao mjerljiv trošak, u izgubljenom ulaganju u obuku i poremećenoj usluzi, a ne kao neizbježna činjenica ugostiteljskog života.

Knjiga je korisna u razlici između uvođenja, papirnate i kućnog reda polovice prvog dana, i prave obuke, poučavanja nekoga da posao stvarno dobro radi, razlike koju mnoge male kuhinje zamagljuju ne radeći dobro ni jedno ni drugo. Posvećuje i stvarno vrijeme tome zašto ljudi doista napuštaju hospitality industriju, plaća, ali i nepredvidivo radno vrijeme, nedostatak jasne perspektive i osjećaj da nisu cijenjeni, što se poklapa s onim što većina neovisnih vlasnika već sumnja, ali rijetko zapiše kao popis za djelovanje.

Upravljanje uspješnošću tretira se kao stalan razgovor umjesto godišnjeg obrasca, s povratnom informacijom danom blizu trenutka kad je zaslužena, a ne odgođenom. Za vlasnika koji samo ispravlja pogreške i nikad ne spomene što je bilo dobro, sam taj odjeljak vrijedan je čitanja, čak i letimičnog.

Marketing kao sustav: miks, pozicioniranje i tko je zapravo vaš gost

Poglavlja o marketingu prolaze kroz klasičan set alata, proizvod, cijena, distribucija, promocija, plus pozicioniranje: namjerno odlučiti na što gost treba misliti kad misli o vašem mjestu, umjesto da se nadate da će sam to zaključiti iz jelovnika. To je udžbenički marketing, a ne specifično restoranski marketing, pa primjeri naginju hotelima i destinacijama, ali temeljna pitanja, tko je vaš ciljani gost, što mu zapravo nudite što konkurencija ne nudi, upravo su ona na koja svaki neovisni restoran mora iskreno odgovoriti.

Postoji koristan dio o segmentaciji tržišta, ideji da 'svi' nisu ciljna skupina, i da jelovnik, prostor i cjenovni razred osmišljeni da se svima svide obično nikome jako ne odgovaraju. Primijenjeno na restoran, to je poticaj da se stvarno odluči za koga je utorkov ručak, a za koga subotnja večera, umjesto pokušaja da se jednim jelovnikom bude jednako privlačan objema skupinama.

Knjiga obrađuje digitalni marketing i društvene mreže na razini opće uvodnice, ne kao trenutačnu najbolju praksu, jer svaki konkretan savjet o platformi u udžbeniku zastari za nekoliko godina od tiskanja. Zadržite iz nje temeljnu ideju da gost istražuje i odlučuje prije nego što uopće nazove ili uđe, a konkretnu taktiku za današnje platforme potražite drugdje.

Održivost kao trajan dio poslovanja, a ne marketinška rečenica

Održivost dobiva cijelo vlastito poglavlje, o potrošnji energije i vode, otpadu hrane, podrijetlu i ekološkom otisku cijele hospitality industrije, hotela i putničkih brodova jednako koliko i kuhinja. Okvir koji vrijedi zapamtiti jest da se održivost tretira kao operativna disciplina sa stvarnim posljedicama na troškove, a ne kao marketinški dodatak: hotel koji smanji potrošnju vode štedi novac jednako pouzdano koliko poboljšava svoj ugled, a ista logika prolazi kroz otpad hrane i račun za energiju u kuhinji.

Neovisnom vlasniku najveći dio detalja na razini industrije, sustavi recikliranja vode u hotelima, ciljevi emisija putničkih brodova, neće se izravno primijeniti, ali poglavlje s pravom podsjeća da gosti sve više primjećuju i nagrađuju vidljivu polovicu, lokalno podrijetlo, sezonske jelovnike, stvarno smanjenje otpada, više nego što primjećuju nevidljivu polovicu, izolaciju i učinkovitost opreme, koja zapravo najviše štedi.

Dotiče se i toga kamo ide regulativa: izvještavanje i ciljevi održivosti postaju norma za velike igrače u industriji, a iskrena implikacija knjige jest da ono što je danas zahtjev usklađenosti za lance obično za nekoliko godina postane očekivanje gosta prema svima.

Sve veća uloga tehnologije, i što stvarno dopire do male kuhinje

Posljednja tema koja prožima knjigu, i najvidljivije ažurirana u ovom izdanju, jest koliko iskustva gosta u svakom segmentu hospitality industrije sada prolazi kroz tehnologiju: sustave rezervacija, platforme s recenzijama, mobilni check-in, kuhinjske sustave i sustave upravljanja objektom, podatke o preferencijama gostiju korištene za personalizaciju boravka ili posjeta. Tehnologiju tretira kao infrastrukturu na kojoj sada radi cijela industrija, kao što je nekad bila struja, a ne kao dodatak za ambiciozne.

Većina opisanih konkretnih sustava, velike platforme za upravljanje objektima za hotele, sustavi rezervacija za putničke brodove, daleko premašuju ono što neovisnom restoranu treba ili može opravdati. Ono što se izravno prenosi temeljna je promjena koju knjiga dokumentira: gost danas stvara mišljenje o vašem mjestu, i često odlučuje hoće li rezervirati, prije bilo kakvog ljudskog kontakta, na temelju vaših online recenzija, procesa rezervacije i kako vam web stranica izgleda na telefonu.

Knjiga i iskreno priznaje da je udžbenik pogrešno mjesto za učenje aktualnih, konkretnih alata, jer sve što je imenovano na papiru gotovo je zastarjelo dok student to pročita. Zadržite iz poglavlja njegov argument, da tehnologija sada oblikuje očekivanja gosta prije nego što uopće uđe, a konkretne alate za djelovanje na to potražite drugdje.