The Effortless Experience: lakoća pobjeđuje oduševljenje

Tko bi je trebao pročitati

Čitajte je ako vi ili vaš tim ikada rješavate prigovor, mijenjate rezervaciju, obrađujete povrat novca ili odgovarate na lošu recenziju, drugim riječima, ako uopće vodite posao s izravnim kontaktom s gostima. Vlasnici, voditelji sale i osoba koja odgovara na telefon ili recenzije izvući će iz nje najviše koristi. Preskočite je ako tražite toplu, pripovjednu inspiraciju o gostoljubivosti; ova knjiga je utemeljena na podacima i napisana za korporativne korisničke servise, pa prijevod na vlastiti posao morate napraviti sami, iako je ovaj sažetak to već počeo raditi umjesto vas.

Zaboravite oduševljenje, tražite jednostavnost

Knjiga počinje velikim istraživanjem desetaka tisuća interakcija u korisničkoj podršci, testirajući uvjerenje koje ima gotovo svaki voditelj korisničke podrške: da nadmašivanje očekivanja gradi vjernost. Podaci govore drugačije. Kupci čija su očekivanja jednostavno ispunjena bili su u prosjeku jednako vjerni kao oni čija su očekivanja nadmašena. Još gore, prosječna interakcija u korisničkoj podršci pokazala se da češće čini ljude manje vjernima nego vjernijima, uglavnom zato što većina tvrtki čuje za kupca tek nakon što je nešto već pošlo po zlu.

Prenesite to u restoransku salu i obrazac je poznat. O restoranu koji šalje bocu vina kako bi se ispričao za sporo posluživanje priča se jednom. Restoran u kojem se pogrešna narudžba jednostavno brzo i bez drame ispravi zadržava gosta da se vraća, a da se kasnije zapravo nitko i ne sjeti da je postojao ikakav problem, i to je upravo poanta. Istraživanje pokazuje da ljude ne odbija odsutnost velikih gesta, nego prisutnost trenja: potreba da se traži dvaput, čeka na telefonu ili objašnjava ista stvar trima različitim osobama.

To više vrijedi za neovisni restoran nego za zrakoplovne tvrtke i banke o kojima knjiga govori, jer lošu naknadu ne možete nadoknaditi velikim marketinškim proračunom. Vaši stalni gosti odlučuju hoće li se vratiti na temelju toga kako je stvarno bilo riješiti posljednji mali propust, zaboravljenu bilješku o alergiji, zbunjenu rezervaciju, spor povrat novca, a ne na temelju toga koliko su svi bili ljubazni dok se to odugovlačilo.

Učinite jednostavan put očitim, ne samo dostupnim

Velik dio knjige bavi se kupcima koji prebacuju kanale, prvo probaju web stranicu, odustanu, pa nazovu, i koliko je to skupo i iritantno za sve uključene. Ono što je iznenadilo čak i same autore jest to da kupci zapravo ne žele više načina za kontaktiranje tvrtke; dug popis mogućnosti kontakta samo otežava odluku. Ono što djeluje jest jasno i rano vođenje ljudi prema jednom putu koji će najbrže riješiti njihov konkretan problem.

Ugostiteljska verzija ovoga je stranica za rezervacije koju nitko nikada nije testirao tuđim očima, Instagram opis s tri proturječna telefonska broja, ili stranica s radnim vremenom koja nije ažurirana od blagdana prije dvije godine. Svaki gost koji odustane od vaše web stranice i umjesto toga nazove već je uložio trud prije nego što vaš tim uopće odgovori, i u poziv ulazi malo razdraženiji nego da je jednostavno nazvao odmah.

Savjet knjige o jasnom jeziku na stranicama za samoposluživanje primjenjuje se gotovo doslovno na česta pitanja ili potvrdu rezervacije restorana: izbacite žargon koji kuhinjski tim koristi među sobom, nazive jela, kodove alergena, brojeve stolova, i pišite onako kako gost koji prvi put rezervira zapravo razmišlja o svojoj večeri.

Riješite problem o kojem gost još nije pitao

Jedna od najoštrijih ideja knjige cilja na naviku koju ima gotovo svaki tim korisničke podrške: završiti interakciju pitanjem je li to u potpunosti riješilo stvar, i prihvatiti nadobudno 'mislim da jest'. Istraživanje pokazuje da velik dio ponovljenih kontakata ne dolazi od loše riješenog izvornog problema, nego od povezanog problema o kojem kupac nije ni znao da bi trebao pitati, a koji otkriva tek kasnije, razdražen, pitajući se zašto ga nitko nije upozorio.

U restoranu se ovaj obrazac pojavljuje mnogo više oko rezervacija i događanja nego oko pojedinog jela. Gost koji pomiče rezervaciju za dva sata kasnije treba i znati da se s tim pomiče i vrijeme zadnje narudžbe u kuhinji. Gost kojem se vraća novac za otkazano privatno događanje obično također želi znati, bez pitanja, što će se dogoditi s njegovim predujmom i preferiranim datumom sljedeći put. Odgovorite na pitanje koje još nije postavio i uklonit ćete drugi kontakt, upravo onaj koji stvarno iscrpljuje vjernost i vrijeme vašeg tima.

Praktičan trik koji knjiga opisuje je jednostavan: sjednite dvadeset minuta sa svojim timom i nabrojite pet najčešćih ponavljajućih situacija, promjenu rezervacije, veliku skupinu, gosta bez rezervacije s alergijom, zbunjenu dostavu, i za svaku zapišite to jedno dodatno pitanje koje taj gost gotovo uvijek ima. Odgovorite prije nego pita.

Recite što možete učiniti, a ne što ne možete

Najneposrednije korisno poglavlje knjige testira nešto kontraintuitivno: kad je ishod za kupca identičan, riječi korištene za njegovo prenošenje mijenjaju koliko truda ljudi kasnije navode da su osjetili, ponekad za više od polovice. Preoblikovanje suhog 'ne' u pozitivnu opciju, vidljivo zauzimanje za gosta i usporedba ishoda s lošijom alternativom, sve to mjerljivo smanjuje koliko teško nešto djeluje, čak i kad se stvarno rješenje uopće ne mijenja.

Restoran nailazi točno na tu raskrsnicu nekoliko puta po smjeni: nema stola prije devet, zadnja porcija jela je nestala, rezervacija se ne može pomaknuti na traženo vrijeme. 'Puni smo u osam' i 'imam prekrasan stol u pola devet, što vam čak daje više vremena prije predstave' rješavaju stvar potpuno jednako, ali u drugoj rečenici gost čuje da se o njemu brine, a ne da je odbijen.

Ne radi se o tome da budete ljubazniji ili da se više smiješite na telefonu; istraživanje izričito navodi da klasična obuka za meke vještine sama po sebi jedva pomiče iglu. Radi se o treniranju šačice uvježbanih, ali prirodnih preoblikovanja za pet ili šest najčešćih odbijanja vašeg tima, kako nitko ne bi morao improvizirati 'ne' pod pritiskom u prometnoj smjeni.

Dajte osoblju prostor da popravlja stvari, a ne scenarij za slijediti

Veliko istraživanje učinka na prvoj liniji u knjizi otkrilo je da osobina najviše povezana s dobrim nošenjem s teškim trenucima nije bila poznavanje proizvoda niti čak toplina, nego neka vrsta otpornosti: ostati stabilan nakon lošeg stola kako bi sljedeći gost dobio svjež početak. Ono što je tu osobinu činilo vidljivom u nekim timovima, a ne u drugima, nije bilo zapošljavanje, nego to je li uprava zaista vjerovala prosudbi osoblja ili je zahtijevala odobrenje za svaki mali popravak.

Restorani i kafići u kojima konobar može tiho pokloniti kavu, zamijeniti jelo ili odmah prilagoditi račun stvaraju mnogo manje napornih trenutaka od onih gdje svaka iznimka zahtijeva dovođenje voditelja sa sale. Gost nikada ne vidi lanac odobravanja; on samo doživljava čekanje, 'da provjerim', i osjećaj da je slučaj, a ne osoba.

To ne znači nikakva pravila; znači odabrati mali, jasan raspon unutar kojeg osoblje samostalno odlučuje, i biti transparentan oko toga kao tim kako bi se to primjenjivalo dosljedno, a ne nasumično.

Pitajte je li bilo jednostavno, ne samo jesu li zadovoljni

Vlastita mjera knjige postavlja kupcima jedno pitanje nakon interakcije s korisničkom podrškom: koliko vam je truda trebalo da to riješite? Pokazuje se da to mnogo bolje predviđa hoće li se netko vratiti i govoriti o vama nego klasično pitanje o zadovoljstvu, jer kupac može navesti da je potpuno zadovoljan dok tiho planira da se nikada više ne vrati; ta dva osjećaja uopće nisu ista stvar.

Restoranu ne treba formalni sustav anketa da bi posudio tu ideju. To znači primjećivati, u recenzijama i uzgrednim povratnim informacijama, ne samo je li gost bio zadovoljan hranom, nego je li rješavanje problema, promjena rezervacije ili dijeljenje računa djelovalo kao gnjavaža, i čitati mlaku recenziju tipa 'dobro je bilo, valjda' s jednakom ozbiljnošću kao jednozvjezdičani prigovor na sam obrok.

Isplati se pratiti i vlastite obrasce umjesto jednog prosjeka: šačica gostiju koji su stvarno imali problema da se nešto popravi govori vam mnogo više nego prosječna ocjena koja ih skriva među svima koji nikada nisu imali problem.

Trenje koje nema nikakve veze s uslugom

Završni argument knjige jest da ova ideja seže mnogo dalje od rješavanja prigovora: trgovci koji osvajaju vjernost to čine uklanjanjem trenja iz pregledavanja, odlučivanja i plaćanja, davno prije nego što itko uopće zatreba pomoć s problemom. Jednostavniji, jasno predstavljen izbor uvijek pobjeđuje dulji popis opcija, bio to telefonski tarifni plan ili večernji jelovnik.

Za restoran to znači gledati dalje od samih trenutaka usluge: kartu vina toliko dugu da se nitko ne može odlučiti, jelovnik napisan kao esej, terminal za plaćanje koji radi samo na jednoj blagajni, račun koji stiže dvadeset minuta jer je osoblje preopterećeno tijekom izmjene stolova. Ništa od toga nije 'prigovor', ali sve je to trud koji gost nosi kući.

Rješenje je rijetko skupo. Kraća, bolje organizirana karta vina, jasni opisi jela, drugi način plaćanja u vrijeme gužve, i navika donošenja računa bez potrebe da se traži, sve to košta pažnju, ne novac, i uklanja trenje prije nego što ono ikada postane prigovor od kojeg se morate oporaviti.