Većina knjiga o gostoljubivosti priča priču jednog ugostitelja. Ova je drukčija: skuplja kratke eseje predavača s fakulteta za hospitality Sveučilišta Cornell, istih istraživača koji su od određivanja cijena, kvalitete usluge i hotelskih financija napravili ozbiljne akademske discipline, i spaja ih u jedan svezak za ljude koji već vode posao i žele to raditi temeljitije. Nema radnje ni jednog glasa, ali postoji desetljeće istraživanja sažeto u poglavlja koja se mogu pročitati u vlaku.
Glavna ideja
Posao u gostoljubivosti ne vodi se samo instinktom: cijena, kvaliteta usluge, lojalnost brendu i odluke o osoblju mogu se proučavati i mjeriti, a ova zbirka sažima ono što istraživanja pokazuju da doista djeluje, testirano uglavnom u hotelima, ali prenosivo svakim operaterom spremnim sam obaviti taj prijevodni posao.
Tko bi je trebao pročitati
Ovo nije knjiga za nekoga tko sljedeći mjesec otvara svoj prvi restoran; pretpostavlja da već imate goste, račun dobiti i gubitka te tim, i napisana je prvenstveno s hotelima i većim tvrtkama na umu, a ne bistroom s dvanaest stolova. Isplati se vlasniku, voditelju ili investitoru čiji je posao već stabilan i koji želi oštrije razmišljati o cijenama, kvaliteti usluge, ljudima i rastu, a odgovara svima koji studiraju hotelski menadžment ili profesionalno savjetuju operatere. Ako tražite pomoć oko pisanja prvog jelovnika ili preživljavanja prve godine, prvo pročitajte nešto praktičnije i vratite se ovoj knjizi kasnije.
Najvažnije pouke
- Revenue management nije samo hotelski žargon: određivanje cijene stolova prema danu, satu i potražnji ista je disciplina kao kod soba.
- Kvaliteta usluge može se mjeriti brojkama, ne samo osjećati, a ono što se mjeri jest ono što tim doista poboljšava.
- Program lojalnosti djeluje samo ako mijenja ono što gost radi sljedeći put; stanje bodova koje nitko ne iskoristi samo je ukras.
- Nekretnina i uvjeti najma utječu na ekonomiju restorana jednako snažno kao trošak namirnica, a većina vlasnika to nikad pravilno ne izračuna.
- Gotovo sve ovdje istraženo je u hotelima i za hotele; kao ugostitelj sami morate obaviti posao prilagodbe svojoj veličini.
Revenue management: disciplina koju su izmislili hoteli, a restorani je ignoriraju
Hoteli već trideset godina naplaćuju različite cijene za istu sobu ovisno o tome kada se rezervira i koliko je hotel već popunjen. Ta disciplina, revenue management, dolazi izravno iz istraživanja na Cornellu, a jedna od najjasnijih niti ove zbirke jest koliko se izravno prenosi na blagovaonicu restorana. Stol u subotu u 19:30 i isti taj stol u utorak u 15 sati nisu isti proizvod, iako jelovnik za oba određuje istu cijenu, a knjiga tvrdi da jednako postupanje s njima svaki tjedan ostavlja novac na stolu.
Verzija ove ideje prilagođena restoranima ima čak i vlastitu mjeru, RevPASH, prihod po dostupnom mjestu na sat, koju su razvili istraživači s Cornella upravo zato što broj gostiju i prosječna potrošnja sami po sebi skrivaju pravi problem: puna dvorana uz nizak satni prihod i poluprazna dvorana uz visok mogu ostvariti isti prihod, a samo je jedan od ta dva slučaja doista dobar za kuhinju i tim koji ondje radi. Eseji objašnjavaju kako hotel odlučuje koje noći sniziti cijenu, a koje čvrsto zadržati, a ista logika vrijedi za ručak koji se nikad ne popuni naspram petka navečer koji se uvijek popuni.
Ono što knjiga ne radi jest da vam da gotovu formulu za vaš restoran. Objašnjava način razmišljanja, krivulje potražnje, segmentaciju, psihologiju gosta kojemu se nudi niža cijena za raniji dolazak, a računicu vaših vlastitih mjesta, vašeg slabog utorka i vašeg kapaciteta kuhinje prepušta vama. Ta praznina je stvarna, i upravo za njezino popunjavanje postoji besplatni HappyChef simulator prihoda i popunjenosti.
Mjeriti kvalitetu usluge umjesto samo se nadati njoj
Tema koja se ponavlja u esejima jest da 'dobra usluga' nije osjećaj koji ili imate ili nemate, već skup mjerljivih trenutaka: koliko gost čeka na pozdrav, koliko vremena prođe između narudžbe i dolaska pića, koliko dosljedno se rješava prigovor. Cornellovo istraživanje o kvaliteti usluge tretira iskustvo gosta onako kako tvornica tretira svoju proizvodnu liniju, tražeći točan jaz između obećanog i isporučenog, jer upravo taj jaz, a ne prosječno iskustvo, predviđa hoće li netko ostaviti ljutitu recenziju ili se jednostavno nikad više neće vratiti.
Knjiga posvećuje vrijeme objašnjavanju zašto ankete o zadovoljstvu shvaćene doslovno zavaravaju operatere: gost koji ocijeni obrok sa sedam od deset ipak se možda nikad neće vratiti, dok drugi koji se glasno žali na dobro riješen problem često postaje najlojalniji gost u dvorani, upravo zato što je samo rješavanje situacije izgradilo povjerenje. Nekoliko eseja zagovara praćenje konkretnih, uskih trenutaka umjesto jednog zajedničkog rezultata zadovoljstva, upravo zato što takav rezultat kaže da nešto nije u redu, ali ne kaže što.
Za neovisnu kuhinju to zvuči akademski dok se ne makne statistika: svodi se jednostavno na bilježenje vlastitih vremena usluge tijekom dva tjedna prije nego što pretpostavite da već znate gdje je problem. Doprinos knjige jest upravo ta disciplina, prvo izmjeriti, a zatim ispraviti, u industriji koja obično radi obrnuto.
Brend i lojalnost: zaraditi povjerenje prije prve narudžbe
Nekoliko poglavlja oslanja se na Cornellovo istraživanje o brendu kako bi obranilo ideju koja zvuči očito, a ipak se sustavno zanemaruje: brend je obećanje dosljednosti, a program lojalnosti djeluje samo iznad obećanja koje se već ispunjava. Bodovna kartica zalijepljena na nedosljednu hranu ili nepredvidivu uslugu ne stvara lojalnost, ona razočaranom gostu samo daje dodatan, pomalo iritantan razlog da se žali i na samu nagradu.
Knjiga razlikuje stavovsku lojalnost, gosta koji vas doista preferira i to bi rekao prijatelju, od obične ponavljajuće navike, gosta koji se vraća samo zato što ste jednostavno najbliža opcija. Istraživanja hotelskih lanaca pokazuju da drugi tip ispari čim se u blizini otvori konkurencija ili se pojavi kod za popust, dok prvi tip preživi lošu večer jer gost već vjeruje cijelom odnosu, ne samo posljednjem posjetu.
Za restoran, prava pouka eseja odnosi se na redoslijed: prvo popravite dosljednost, u hrani, u dočeku, u načinu rješavanja pogreške, a tek onda razmišljajte o formalnom mehanizmu lojalnosti. Kartica s pečatima ili bodovni sustav dodan nedosljednom poslovanju uglavnom nagrađuje pogrešno ponašanje: ponovljene posjete koji bi se dogodili u svakom slučaju.
Psihologija cijene: što jelovnik doista govori gostu
Skupina eseja bavi se time kako gosti percipiraju cijene, a ne samo kako ih uspoređuju, a nalazi su manje intuitivni nego što bi sugerirao izravan pristup trošak plus marža. Uklanjanje simbola valute, postavljanje istinski premium jela pored jela srednje cijene tako da potonje u usporedbi izgleda razumno, i to kako se cijena čita drukčije ovisno o tome gdje stoji na stranici, sve to mijenja što ljudi naručuju bez ikakve promjene u trošku pripreme.
Knjiga obrađuje i paketno određivanje cijena i to kako fiksna cijena jelovnika potpuno mijenja proces odlučivanja gosta: birati između tri menija psihološki je lakše i izaziva manje tjeskobe od odmjeravanja petnaest pojedinačnih jela jednog protiv drugog, što djelomično objašnjava zašto formati fiksne cijene obično podižu prosječnu potrošnju čak i kad se cijene pojedinačnih jela nisu promijenile.
Ništa od toga nije predstavljeno kao trik; eseji izričito kažu da psihologija cijene dugoročno djeluje samo ako hrana i porcije doista opravdavaju cijenu, i da gost koji se jednom osjeti manipuliranim potom ne vjeruje niti jednoj cijeni na jelovniku, čime se briše svaka kratkoročna korist.
Strategija osoblja: graditi vođe, ne samo popunjavati smjene
Eseji o ljudskim resursima tvrde da tvrtke u gostoljubivosti kronično premalo ulažu u razvoj ljudi koje već imaju, jer zapošljavanje djeluje hitno, a razvoj djeluje neobavezno. Citirana istraživanja dosljedno povlače crtu između toga kako se osoblje obučava i tretira i kako gosti opisuju vlastito iskustvo, prema logici da se zaposlenik koji se osjeća cijenjenim ponaša drukčije za stolom nego onaj koji jednostavno odsjedi smjenu dok se ne pojavi nešto bolje.
Nekoliko poglavlja izračunava pravi trošak fluktuacije osoblja na način koji većina restorana nikad ne radi: ne samo trošak zapošljavanja ili sati obuke, već izgubljenu produktivnost svih koji pokrivaju prazninu, i nedosljednost usluge koju novi zaposlenik unosi mjesecima. Ta brojka, kad se ispravno izračuna, gotovo uvijek ispadne viša nego što vlasnici zamišljaju, i to je pravi argument knjige za ulaganje više u zadržavanje osoblja nego što obično dopuštaju uobičajene knjigovodstvene navike industrije.
Poglavlja o razvoju vodstva naginju većim organizacijama s definiranim karijernim ljestvicama, voditeljima koji se pripremaju za regionalne uloge, a to je dio koji se najmanje izravno prenosi na jedan samostalan posao. Temeljna ideja, da se unapredivog zamjenika isplati svjesno graditi umjesto nadati se da će se pojaviti sam, ipak vrijedi u bilo kojoj veličini.
Nekretnine i financije: posao iza posla
Zaseban blok poglavlja, oslonjen na Cornellov fakultet za financiranje nekretnina, promatra ugostiteljsku nekretninu onako kako bi to učinio investitor: kao imovinu čija vrijednost ovisi o uvjetima najma, ciklusima lokacije i strukturi financiranja jednako snažno kao o hrani ili usluzi koje se ondje odvijaju. Za većinu vlasnika restorana ovo je najmanje poznat teritorij u knjizi, jer se najam obično tretira kao fiksni trošak koji se trpi, a ne kao uvjet o kojem se pregovara s istom pomnošću kao o ugovoru s dobavljačem.
Eseji objašnjavaju kako struktura ugovora o najmu, fiksni najam nasuprot najmu vezanom uz promet, kratko trajanje nasuprot dugom s mogućnostima produljenja, oblikuje stvarnu izloženost operatera lošoj godini mnogo snažnije od većine odluka o jelovniku, i kako se komercijalni ciklusi nekretnina kreću neovisno o tome koliko se dobro dani restoran zapravo vodi. Vlasnik koji razumije ciklus u koji unajmljuje može pregovarati sasvim drukčije od onoga koji jednostavno prihvati traženi najam.
Upravo je ovdje knjiga najjasnije napisana za ljude s kapitalom i portfeljem nekretnina, a ne za jednu unajmljenu dvoranu, i samostalni operater morat će sam prevesti institucionalni jezik stopa prinosa i struktura financiranja u mnogo manje, mnogo osobnije pitanje od čega ga zapravo štiti vlastiti ugovor o najmu.
Marketing vođen podacima: segmentirati goste umjesto nagađati
Poglavlja o marketingu zagovaraju da se ne postupa jednako sa svakim gostom i svakim eurom potrošenim na marketing, i predlažu segmentiranje baze gostiju prema ponašanju, koliko često netko dolazi, koliko troši, reagira li uopće na ponudu, prije donošenja odluke gdje potrošiti ograničen marketinški proračun. Jedna promotivna e-poruka poslana cijeloj listi, tvrdi knjiga, obično ne zadovoljava nikoga: previše opslužuje stalne goste kojima poticaj nije potreban, a preslabo dopire do gostiju koji su prestali dolaziti i kojima je poticaj doista bio potreban.
Nekoliko eseja opisuje kako hoteli grade te segmente iz podataka o rezervacijama i lojalnosti, a zatim kampanju ne mjere po tome koliko je ljudi otvorilo e-poruku, već po tome je li se stvarno ponašanje ciljanog segmenta pri posjetima nakon toga promijenilo, mnogo strože i korisnije mjerilo od otvaranja ili klikova. Dosljedan nalaz jest da mala, dobro ciljana ponuda pravoj skupini gotovo uvijek pobjeđuje veliku, generičku ponudu svima.
Ovo poglavlje najviše se oslanja na sustave podataka koje većina samostalnih restorana nema, baze podataka o gostima, platforme lojalnosti, pripisivanje kampanja, a knjiga iskreno priznaje da analitička infrastruktura teži jednako koliko i sama marketinška ideja. Temeljna disciplina, doista znati tko su vaši gosti prije nego odlučite što im reći, s druge strane ne zahtijeva ništa od te infrastrukture da bi se već mogla primijeniti.
Provedite u praksi
- Izračunajte vlastiti RevPASH (prihod po dostupnom mjestu na sat) za tri najprometnija i tri najmirnija razdoblja, i upotrijebite razliku da odlučite gdje bi ponuda vezana uz potražnju doista pomogla.
- Zabilježite vrijeme tri konkretna trenutka usluge tijekom cijelog tjedna prije nego odlučite što popraviti, umjesto da se oslonite na opći dojam ili jedan rezultat zadovoljstva.
- Zapišite tri stvari na koje se stalni gost može osloniti pri svakom posjetu; popravite svaku prazninu u toj dosljednosti prije nego dodate ili promijenite mehanizam lojalnosti.
- Provjerite gdje se na jelovniku nalaze vaša jela s najvišom maržom i pomaknite barem jedno ovaj mjesec kako biste testirali učinak na prodaju.
- Popišite svaku klauzulu o kojoj se može pregovarati u vašem ugovoru o najmu, ne samo najam, prije sljedećeg obnavljanja, i potražite vanjski savjet o trajanju i svakom najmu vezanom uz promet.
Gdje knjiga zakazuje
Ovo je uređena akademska zbirka, a ne argument jednog autora, i to se osjeti: kvaliteta i jasnoća variraju od poglavlja do poglavlja, ton je bliži sveučilišnom seminaru nego praktičnom priručniku za industriju, a nekoliko poglavlja pretpostavlja infrastrukturu hotelske razine, baze podataka lojalnosti, regionalne karijerne ljestvice, portfelje nekretnina, koje jedan samostalan restoran jednostavno nema. Objavljena 2011., neka poglavlja o marketingu i tehnologiji prethode alatima analitike i društvenih mreža koje operateri danas smatraju samorazumljivima. Ovo je i najmanje izravno primjenjiva knjiga u ovoj knjižnici: ne čeka vas nikakav radni list ni popis provjere, samo istraživanje koje morate sami prevesti. Prvo pročitajte jednu od praktičnije usmjerenih knjiga iz ove zbirke ako to već niste učinili; vratite se ovoj kad vam temelji budu čvrsti i poželite razmišljati strateškije.
Naša ocjena
Vrijedi je pročitati kad je vaš restoran već stabilan i želite razmišljanje utemeljeno na istraživanju o cijenama, kvaliteti usluge i lojalnosti umjesto dnevnih taktika preživljavanja, ali riječ je o strateškom priručniku za etabliranog ili ambicioznog operatera, a ne o polazišnoj točki, i velik dio je napisan prvenstveno za hotele.
Česta pitanja
O čemu govori The Cornell School of Hotel Administration on Hospitality?
Riječ je o uređenoj zbirci eseja fakulteta za hospitality Sveučilišta Cornell koja obuhvaća revenue management, kvalitetu usluge, brend i lojalnost, ljudske resurse, financiranje nekretnina i analitički marketing za ugostiteljske tvrtke svih veličina, prvenstveno hotele.
Je li ova knjiga korisna za samostalan restoran, kafić ili bar?
Selektivno. Poglavlja o revenue managementu i kvaliteti usluge dobro se prenose na vlastite stolove i smjene restorana; poglavlja o nekretninama, osoblju i marketingu napisana su prvenstveno za velike hotelske operacije i zahtijevaju stvaran prijevodni rad da bi bila korisna na maloj razini.
Bi li vlasnik restorana početnik trebao početi s ovom knjigom?
Ne. Pretpostavlja već stabilan posao s gostima, računom dobiti i gubitka i timom, i ne nudi nikakve upute za početnike o otvaranju ili vođenju osnova; prvo pročitajte praktičniju knjigu usmjerenu na operatere i vratite se ovoj kad temelji budu funkcionirali.
Po čemu se razlikuje od knjige poput Unreasonable Hospitality?
Ta je knjiga memoari i priručnik jednog ugostitelja o iskustvu gosta; ova je akademska zbirka više autora usmjerena na cijene, mjerenje i strategiju, bliža sveučilišnom skriptu nego priči koja se čita od korica do korica.
Ovo je naše vlastito čitanje knjige, a ne njezina zamjena. Kupite knjigu u svojoj lokalnoj knjižari.