Running a Restaurant For Dummies: 8 lekcija za vlasnike

Tko bi je trebao pročitati

Čitajte je ako se još odlučujete hoćete li otvoriti restoran, ili ste vlasnik početnik koji od nule slaže poslovni plan, najam, jelovnik i osoblje te stalno otkriva rupe o kojima nitko nije govorio. Nagrađuje svakoga tko želi cijeli životni ciklus na jednom mjestu, a ne samo jednu snažnu ideju za koju bi se uhvatio. Preskočite je, ili je čitajte selektivno, ako već vodite zreo lokal s uhodanim sustavima, jer je velik dio ovdje proceduralan, a ne strateški, i u potpunosti preskočite konkretne pravne, porezne i licencijske detalje jer su pisani za američki sustav i ništa se od toga izravno ne prenosi u europsku kuhinju.

Odlučite je li ovaj život za Vas, pa birajte koncept

Knjiga počinje nepomodnim, ali nužnim tuširanjem hladnom vodom: restoran nije stil života, nego proizvodni posao, a Vi ste proizvođač koji kupuje sirovine (namirnice), pretvara ih u proizvod (obrok) i taj proizvod prodaje gostu koji ima mnoštvo drugih mjesta gdje potrošiti isti novac. Autori bez uvijanja kažu da većina onih koji u ovom poslu propadnu, propada zbog istih nekoliko razloga: htjeli su mjesto gdje će se družiti s prijateljima uz besplatna pića, zamišljali su se kao slavni kuhar, ili im je dosadio uobičajen posao pa im se restoran učinio zabavnijim. Nijedan od tih osjećaja nije pogrešan, ali nijedan Vas neće provesti kroz utorak u veljači kad je gostiju malo, a kompresor hladnjače baš je pukao.

Umjesto toga, knjiga traži da provjerite osobine koje nemaju nikakve veze s kuhanjem: hoćete li ostati pribrani usred neprekidnog, tinjajućeg kaosa, uživate li istinski u druženju koje dolazi s vođenjem sale pune stranaca od kojih svaki želi da se osjeća posebno, i možete li fizički biti prisutni u lokalu golemu većinu budnih sati, jer restoran bez vlasnika u njemu brzo postane onakav kakvim ga odluči najglasnija osoba na smjeni. Za europskog samostalnog vlasnika koji planira sam voditi salu, kuhinju i knjige, ovo je pošten test koji vrijedi napraviti prije potpisa, a ne poslije.

Kad prođete taj test, knjiga prelazi na koncept, a njezina je glavna teza vrijedna ozbiljnog razmatranja: većina propalih restorana bila je izgrađena oko onoga što je vlasnik htio kuhati, a ne oko praznine koja je doista postojala na lokalnom tržištu. Pozicioniranje, u njihovu rječniku, znači odrediti svog ciljanog gosta, kategoriju u kojoj se stvarno natječete i jednu stvar koju nudite, a koju gost ne može dobiti niz ulicu, pa sve troje sažeti u jednu rečenicu prema kojoj ćete testirati svaku buduću odluku. Tema, bila ona izgrađena oko kuhinje, jela, mjesta ili jednostavno atmosfere, funkcionira samo ako ime, uređenje, jelovnik i usluga vuku u istom smjeru; kičasta tema s osrednjom hranom tek je atrakcija, a atrakcije se gase.

Proučite tržište, procijenite konkurenciju i odaberite lokaciju

Puno prije nego što finalizirate jelovnik, knjiga inzistira da doista odete i proučite ljude koje se nadate hraniti te mjesta koja ih već hrane. Metoda je jednostavna: odredite koje demografske i životne skupine realno možete privući, izgradite sliku svojih vjerojatnih stalnih gostiju (autori ih zovu "superfanovima") promatrajući tko doista ulazi kroz slična vrata, što naručuje i zašto, a zatim odite jesti, i to više puta, u svaki restoran koji se natječe za istu večer vani, bez obzira poslužuje li istu hranu. Bar s tapasima i burger lokal tri ulice dalje izravni su suparnici za stol petkom navečer, iako se njihovi jelovnici uopće ne preklapaju, jer gost bira između njih, a ne između njihovih kuhinja.

Knjiga jednako uporno tvrdi da razlika vrijedi samo ako je gostu doista stalo do nje. Možete imati stvarnu prednost, bržu uslugu, bolju terasu, jedinu krušnu peć u gradu, ali ako to nije nešto što Vaš ciljani gost uzima u obzir birajući gdje će jesti, neće promijeniti niti jednu rezervaciju. Praktična vježba koju preporučuju, popisati vlastite prednosti i slabosti naspram dva ili tri stvarna konkurenta i pošteno priznati tko u kojoj kategoriji doista prednjači, neugodna je ako se radi kako treba, ali jeftina u usporedbi s otkrivanjem te praznine nakon što ste potpisali petogodišnji najam.

Kad je riječ o lokaciji, detalj koji najbolje putuje jest instinkt da prostor obiđete u različito doba dana i različitim danima u tjednu prije nego što se obvežete, provjeravajući odgovara li stvaran prolazak Vašem ciljanom gostu i poklapa li se s Vašim radnim vremenom, umjesto da se oslonite na jedan obilazak danju s agentom za nekretnine. Upozorenja knjige o skrivenim troškovima, cijeni prilagodbe prostora koji nikad nije bio kuhinja, iznenađenjima s instalacijama i ventilacijom iza stare pozadinske kuhinje, te savjet da se prije potpisa čvrsto pregovara o besplatnom razdoblju za uređenje i doprinosu najmodavca, vrijede bez obzira u kojoj zemlji potpisujete ugovor o najmu.

Poslovni plan, financiranje i brojke koje su ispod oboje

Knjiga poslovni plan ne tretira kao dokument koji jednom napišete da udovoljite banci, nego kao jedino mjesto gdje svaka optimistična pretpostavka o Vašem restoranu mora preživjeti susret s računicom. Najkorisnija navika, i ona koju najviše samostalnih vlasnika preskoči, jest izraditi tri odvojene prognoze za svaku važnu brojku, najgori, najvjerojatniji i najbolji scenarij, kako biste prije otvaranja znali hoće li Vaš restoran preživjeti lošu prvu zimu, umjesto da to saznajete usred nje. Plan u kojem brojke izlaze samo ako sve krene idealno nije plan, nego nada s tablicom u prilogu.

Metoda za prognozu prometa namjerno je jednostavna i vrijedi je preslikati bez obzira na softver: prebrojite mjesta, procijenite realan broj gostiju po smjeni s obzirom na koncept i radno vrijeme, pomnožite s vjerodostojnom prosječnom potrošnjom po gostu i cijelu godinu izgradite oko toga kako se to mijenja po sezoni, danu u tjednu i poznatim lokalnim događanjima. Troškovi se dijele na isti praktičan način: oni na koje stvarno možete utjecati iz tjedna u tjedan (hrana, piće, osoblje, marketing) i oni koji su praktički fiksni (najam, osiguranje, otplate kredita), jer znanje koja poluga pomiče koju brojku pretvara mjesečni gubitak u odluku, a ne u misteriju.

Oko financiranja knjiga je osvježavajuće neromantična po pitanju odakle novac stvarno dolazi: najviše vlastita ušteđevina i krediti, zatim prijatelji, obitelj i ulagači s kojima treba ugovoriti iste pisane uvjete kao sa strancem, i tek rijetko bankovni kredit, koji za novog samostalnog vlasnika gotovo uvijek dolazi s osobnim jamstvom, bez obzira kako je sama tvrtka strukturirana. Njihov pregled naknada za ulagače, rastući udio u vlasništvu, izravan udio u dobiti, ili jednostavno kamata i glavnica po dogovorenom rasporedu, koristan je rječnik za svaki razgovor s tihim partnerom, jer maglovita obećanja tipa "kad restoran krene dobro" upravo su ono što razara prijateljstva.

Pravni oblik, dozvole i osiguranje koje Vam stvarno treba

Ideja iz ovog poglavlja koja se najlakše prenosi nema veze s američkom papirologijom: angažirajte knjigovođu, odvjetnika i brokera za osiguranje prije nego što Vam zatrebaju, a ne nakon što nešto krene po zlu, i inzistirajte na onima koji već rade s restoranima, a ne na generalistima koji zanat uče na Vaš račun. Argument knjige za poslovanje kroz trgovačko društvo umjesto na vlastito ime, kako propali restoran ne bi koštao i Vašeg stana, odluka je koju mora donijeti i svaki europski samostalni vlasnik, iako će konkretan pravni oblik i njegov porezni tretman u potpunosti ovisiti o Vašoj državi.

Njihov pristup dozvolama koristan je mentalni popis čak i kad je svaka konkretna dozvola američka: utvrdite koje tijelo nadzire što (higijena hrane, alkohol, sigurnost objekta, vanjsko sjedenje, natpisi), najsporiju od njih, gotovo uvijek dozvolu za alkohol, pokrenite što ranije jer redovito traje dulje nego što vlasnici očekuju, i uspostavite jednostavan sustav praćenja rokova obnove kako Vam nijedna dozvola tiho ne bi istekla usred servisa. Njihova poanta da dozvola nije jednokratno postignuće nego trajan odnos usklađenosti, udaljen jednu lošu inspekciju ili pritužbu od ponovnog razmatranja, vrijedi usvojiti bez obzira čije obrasce ispunjavate.

Kad je riječ o osiguranju, kategorije koje obrađuju, osiguranje objekta i inventara, opća odgovornost za gosta koji poskliznu na Vašem stepeniku, pokriće specifično za točenje alkohola te manje očite dodatke poput izgubljenog prihoda nakon požara ili pokvarene robe nakon nestanka struje, čvrst su popis koji možete odnijeti vlastitom brokeru, iako su sami proizvodi imenovani za drugo tržište. Upozorenje da dobivate točno ono pokriće koje ste izričito tražili i ništa više, te da neki dodaci koji zvuče nužno koštaju gotovo koliko i šteta koju osiguravaju, savjet je koji će Vam potvrditi svaki iskusan broker, gdje god bili.

Jelovnik, kuhinja i šank koji mu moraju služiti

Glavna teza knjige o jelovniku, da sve ostalo u restoranu, oprema koju kupujete, osoblje koje zapošljavate, dobavljači koje zovete, proizlazi upravo iz njega, zaslužuje da je shvatite ozbiljnije nego što zvuči. Njihova metoda kalkulacije zaista je korisna računica: zbrojite stvarni trošak svakog sastojka na tanjuru, uključujući garnirung i besplatan kruh, podijelite s ciljanim postotkom food costa, i to je Vaša cijena prije zaokruživanja na iznos koji gost može izračunati u glavi. Jednako uporno tvrde da jelovnik nikad ne treba mijenjati u cijelosti, jer stalni gosti grade lojalnost oko konkretnih jela, nego preporučuju mijenjati tri do pet stavki odjednom, kako bi ih kuhinja, sala i stalni gosti mogli podnijeti.

Poglavlje o inženjeringu jelovnika dio je koji većina samostalnih vlasnika stvarno preskoči, a ne bi trebala: pogled gosta prvo padne na sredinu gornje polovice stranice (ili sredinu vinske karte), pa tamo pripadaju jela s najvećom maržom, a ne na dnu; a ponuda tri verzije sličnog jela u tri cjenovna razreda pouzdano gura većinu gostiju prema srednjoj opciji, a ne prema najjeftinijoj. Knjiga tvrdi da ovo nije manipulacija sama sebi svrhom, nego jednostavno oblikovanje dokumenta koji pošteno prodaje, umjesto da se nadate da će gost svaki redak čitati s jednakom pažnjom, a ista logika vrijedi bio jelovnik tiskan, napisan kredom na ploči ili prikazan na tabletu.

Za samu kuhinju, savjet da opremu i raspored dizajnirate prema stvarnom prodajnom miksu jelovnika, a ne obrnuto, jedina je navika koju vrijedi preuzeti: odredite koje će stanice (roštilj, tava, fritjeza, hladna priprema) stvarno biti opterećene s obzirom na ono što očekujete prodati, i skladište, rashladne ormare i radni prostor gradite oko tih pritisnih točaka, umjesto da prostor raspodijelite ravnomjerno. Poglavlje o šanku primjenjuje istu logiku na piće: vinska karta treba odgovarati Vašoj hrani i sigurnosti gosta s nepoznatim nazivima, a ne najvećoj marži dobavljača, a poznavanje troška točenja Vaših pet najprodavanijih pića otkriva više tihog gubitka novca nego bilo koji komad opreme za šank.

Zapošljavanje, obuka i vođenje tima koji stvarno želi biti tu

Najcitiranija rečenica poglavlja o zapošljavanju, autorovo vlastito pravilo da se "ljubaznost ne može naučiti", sažima cijelu filozofiju: tehničke vještine mogu se naučiti na poslu za nekoliko tjedana, ali instinkt da se doista brine o strancu ne može, pa intervjui trebaju jednako propitivati stav i otpornost koliko i iskustvo. Njihova struktura u dva kruga, kratak selekcijski razgovor koji brzo isključuje neprikladne kandidate, praćen dužim drugim intervjuom koji ulazi u konkretne zahtjeve posla, te upotreba plaćene probne ili prateće smjene prije konačne ponude, jednostavan je sustav vrijedan kopiranja bez obzira na veličinu restorana. Jednako su oštri po pitanju upozoravajućih znakova: životopis prošaran tromjesečnim angažmanima, ili kuhar koji deset minuta priča o jelu, a ništa o food costu koji to jelo mora postići, oba su ozbiljna upozorenja koja treba shvatiti ozbiljno.

Kad je netko zaposlen, inzistiranje knjige na tri odvojena pisana dokumenta, priručniku o ponašanju i očekivanjima, operativnom priručniku o tome kako se svaki konkretan posao stvarno obavlja, te konkretnom rasporedu obuke s kontrolnim točkama kad je netko spreman raditi samostalno, nezahvalna je infrastruktura koju većina malih restorana nikad sasvim ne izgradi, pa svakom novom zaposleniku iznova objašnjava sve od nule. Preporuka za barem jednu punu probu prije otvaranja, u kojoj se prijatelje i obitelj tretira kao prave goste koji plaćaju kako bi kuhinja i sala mogle uvježbati suradnju pod stvarnim (iako blažim) pritiskom, savjet je vrijedan slijeđenja i kod svakog većeg redizajna jelovnika, ne samo kod potpuno novog restorana.

U svakodnevnom vođenju, dvije male navike odrađuju najveći dio posla: hvalite glasno i javno, ispravljajte nasamo i bez ljutnje, te aktivno unakrsno educirajte vodstvo kuhinje i sale u svijetu onog drugog, jer je najčešći izvor trvenja u restoranu upravo šef kuhinje koji instinktivno staje na stranu kuhara i voditelj sale koji instinktivno staje na stranu konobara. Njihov pristup rasporedu, izrada jasne slike koliko točno ljudi trebate na svakoj stanici za svaku smjenu na temelju stvarnog obrasca potražnje, a ne navike, te spremnost da nekoga pustite kući ranije na doista mirnoj smjeni, praktična je disciplina koja tjedan za tjednom drži postotak troška rada poštenim.

Marketing, usmena predaja i pretvaranje pritužbi u vjerne goste

Osnovna disciplina poglavlja o marketingu, odlučiti točno s kim razgovarate, što im zapravo nudite i zašto bi im trebalo biti stalo, prije nego što potrošite ijedan cent na širenje poruke, zvuči očito, a vlasnici koji umjesto toga posežu za pucanjem u svim smjerovima redovito je preskaču. Njihovo razlikovanje oglašavanja (koje uvijek plaćate) od odnosa s javnošću (zarađena pažnja kroz istinsko uključivanje u zajednicu, odnose s medijima i usmenu predaju) vrijedi zapamtiti, jer restoran sa snažnim, iskrenim odnosima s javnošću mora trošiti mnogo manje na oglašavanje da napuni iste stolove. Konkretne platforme koje preporučuju za doseg ljudi, uglavnom rani alati društvenih mreža koji su u međuvremenu zamijenjeni, zastarjele su, ali temeljni instinkt, budite vidljivi ondje gdje Vaši stvarni gosti već jesu i dajte im nešto vrijedno dijeljenja, nije.

Najpraktičniji materijal o korisničkoj usluzi popis je fizičkih signala koji Vam kažu da je stol nezadovoljan prije nego što se itko naglas požali: ljudi koji pogledom traže konobara po sali, hrana ostavljena napola pojedena bez objašnjenja, prazne čaše koje su prazne predugo. Rješenje knjige, kad se stvaran problem doista pojavi, jednostavan je slijed od četiri koraka: pustite gosta da doista završi objašnjenje, iskreno se ispričajte ili zahvalite ovisno o tome što nude, velikodušno, a ne škrto, ispravite neposredan problem, i onda istražite je li riječ o jednokratnom slučaju ili obrascu koji treba riješiti u korijenu. Većina restorana odradi prva dva koraka, a preskoči četvrti, i upravo je zato ista pritužba stalno ponavlja.

Kad je riječ o javnim recenzijama i kritici, njihovi su primjeri poučni u oba smjera: jedan je ugostitelj na mlaku novinsku recenziju odgovorio tako da je citirao njezine pozitivne rečenice u cjelostraničnom zahvalnom oglasu i doživio najbolju godinu dosad, dok je drugi kupio cjelostranične oglase kojima je napao kritičara, ispao preosjetljiv i na kraju zatvorio. Pouka se lijepo prenosi na današnje online recenzije: udahnite prije nego što odgovorite, doista uzavrelu razmjenu prebacite u privatnu poruku umjesto u javni komentar, i javnu kritiku, koliko god nepravedno djelovala u tom trenutku, tretirajte kao besplatnu informaciju o tome kako je barem jedan gost doživio Vaš restoran.

Kontrola troškova, sigurnost hrane i mitovi koji upropaste nove vlasnike

Najkorisnija navika poglavlja o nabavi jest pisanje točnih specifikacija za ono što stvarno želite dobiti, ne nejasno ime sastojka nego precizna kategorija, raspon težine i priprema koju očekujete, i onda ispitivanje barem tri dobavljača prema istom popisu prije odabira. Upozorenje da su zalihe zamrznuta gotovina, novac koji sjedi na polici i ne zarađuje ništa dok se proizvod stvarno ne proda, i da Vas primamljiv popust na veliku količinu može koštati više u zarobljenom novcu nego što uštedi, vrsta je računice koju je lako razumjeti, a iznenađujuće lako zanemariti pod pritiskom prodavača koji želi rasprodati zalihu. Smanjenje otpada i kvarenja dobiva isti tretman: pravilna rotacija, ispravno skladištenje i pošteni par nivoi tiho, tjedan za tjednom, čine više za maržu restorana nego gotovo bilo koja pojedinačna velika odluka.

Kad je riječ o brojkama, knjiga snažno zagovara doista tjedni, a ne mjesečni ritam: kratak dnevni pregled poslovanja koji prati promet, rad i broj gostiju gradi povijest s kojom se stvarno možete uspoređivati, a analiza prodajnog miksa jelovnika, razvrstavanje jela po popularnosti naspram stvarno ostvarene dobiti, pošteno Vam govori koje stavke štititi, mijenjati cijenom ili tiho maknuti, umjesto da nagađate iz instinkta. Njihov materijal o sigurnosti hrane, zona opasne temperature u kojoj se bakterije najbrže množe, disciplina rotacije zaliha prema principu prvo-unutra-prvo-van, te čisti rituali otvaranja i zatvaranja, stoji odmah uz poglavlja o kontroli troškova, a ne odvojeno u dodatku o usklađenosti, i taj je smještaj namjeran: pokvarena ili nesigurna hrana istovremeno je izgubljen novac i zdravstveni rizik.

Knjiga završava popisom umirujućih mitova koje si novi vlasnici pričaju sami sebi, a najoštrije vrijedi ponoviti u duhu, ako ne doslovno: voditi restoran nije lako, posjedovanje restorana ne daje Vam mjesto za druženje s prijateljima (dapače, sasvim suprotno), biti dobar u vlastitom kućnom kuhanju nije ista vještina kao voditi kuhinju pod pritiskom za strance, a rezanje marketinškog budžeta čim promet padne obično je upravo pogrešan potez u pogrešnom trenutku. Njihova posljednja, tiho ozbiljna poanta, da su najprometniji tjedni u godini za većinu restorana upravo oni tjedni kad su svi ostali na odmoru, ta je koja bi trebala stvarno oblikovati kako planirate vlastiti život oko ovog posla, ne samo Vaš budžet.