Κάθε κέρασμα που προσφέρεις και κάθε έκπτωση που επιτρέπεις δεν εξαφανίζεται από τον τζίρο σου — απλά δεν μπαίνει ποτέ σε αυτόν. Το κόστος ποτού και το κόστος φαγητού σου βγαίνουν στο λεπτό· η τρίτη γραμμή κόστους της επιχείρησής σου είναι η μόνη που δεν εμφανίζεται πουθενά στα βιβλία σου: αυτό που θα μπορούσες να χρεώσεις, και δεν χρέωσες.
Ένα μπουκάλι κρασί που ανοίγει και δεν αδειάζει, το βλέπεις στο απόθεμά σου. Μια μερίδα που σερβίρεται μεγαλύτερη απ' όσο πρέπει, τη βλέπεις στο food cost σου. Όμως ένα κέρασμα «από το μαγαζί», μια έκπτωση σε έναν σταθερό πελάτη ή έναν υπάλληλο που τρώει δωρεάν, φεύγει από την επιχείρησή σου χωρίς να αφήσει ποτέ κανένα νούμερο πίσω του. Δεν υπάρχει διαφορά αποθέματος, δεν υπάρχει πιστωτικό τιμολόγιο, συχνά δεν υπάρχει ούτε γραμμή στην απόδειξη — είναι απλά τζίρος που δεν υπήρξε ποτέ.
Αυτό την κάνει την πιο δύσκολη από τις τρεις γραμμές κόστους στη διαχείριση, γιατί τις άλλες δύο μπορείς να τις μετρήσεις ζυγίζοντας ή μετρώντας. Αυτή τη γραμμή πρέπει να θέλεις να τη δεις πριν μπορέσεις να τη μετρήσεις — και οι περισσότερες επιχειρήσεις τη βλέπουν μόνο όταν κάποιος βάζει έναν ετήσιο τζίρο δίπλα στον προηγούμενο και αναρωτιέται πού χάθηκε η διαφορά.
Αυτός ο οδηγός περνά από επτά σημεία όπου αυτό συμβαίνει: από το λάθος υπολογισμού που κάνουν σχεδόν όλοι, μέχρι τη συνήθεια που κανείς δεν έχει ποτέ συμφωνήσει. Στο τέλος βάζεις τα δικά σου νούμερα στη μηχανή υπολογισμού — τον τζίρο σου ανά εβδομάδα και ό,τι χαρίζεις σε τέσσερις κατηγορίες. Παίρνεις το ποσοστό σου έναντι μιας υγιούς ζώνης, τι σου κοστίζει τον χρόνο, και ποια κατηγορία βαραίνει περισσότερο.
Όλα υπολογίζονται στο δικό σου πρόγραμμα περιήγησης: δεν στέλνεται τίποτα και δεν αποθηκεύεται τίποτα. Η ζώνη σε αυτό το άρθρο είναι μια κατευθυντήρια γραμμή για ανεξάρτητες ευρωπαϊκές επιχειρήσεις — το concept σου, ο κύκλος πελατών σου και η δική σου πολιτική είναι ο τελικός κριτής.
Γιατί κανείς δεν ξέρει αυτό το νούμερο
Ένα κέρασμα από το μαγαζί λειτουργεί, και αυτό είναι ακριβώς το πρόβλημα. Ο κανόνας της αμοιβαιότητας — μία από τις πιο μελετημένες αρχές της κοινωνικής ψυχολογίας — λέει ότι οι άνθρωποι αισθάνονται την ανάγκη να ανταποδώσουν μια χάρη. Ένας δωρεάν καφές μετά από ένα παράπονο, ένα ποτήρι cava σε μια επέτειο: αυτό χτίζει καλή θέληση. Όμως επανάλαβέ το στον ίδιο πελάτη τρεις φορές, και η χάρη γίνεται προσδοκία. Κανείς δεν τολμά πια να πει όχι, και το κέρασμα που κάποτε ήταν χειρονομία, έχει γίνει πάγιο κόστος που δεν εμφανίζεται σε κανέναν τιμοκατάλογο.
Επιπλέον, κανείς δεν αποφασίζει για το σύνολο. Ένας σερβιτόρος που κερνάει ένα επιδόρπιο επειδή το σέρβις άργησε, αποφασίζει για 6 €. Η σερβιτόρα που δίνει μια μπίρα παραπάνω σε έναν σταθερό πελάτη, αποφασίζει για 4 €. Κανείς από τους δύο δεν αποφασίζει για τα 5.000 € που αυτό αθροίζει τον χρόνο, και γι' αυτό κανείς δεν αισθάνεται υπεύθυνος — παρόλο που κάθε μεμονωμένη απόφαση είναι απόλυτα λογική από μόνη της.
Και το νούμερο που θα έπρεπε να κρατάς, συχνά δεν καταγράφεται πουθενά. Μια έκπτωση που περνά από το κουμπί έκπτωσης της ταμειακής, καταλήγει σε μια αναφορά. Ένα κέρασμα που ένας υπάλληλος απλά αφαιρεί από τον λογαριασμό πριν τυπωθεί, δεν καταλήγει πουθενά — ούτε στην ταμειακή, ούτε στα λογιστικά βιβλία, πουθενά. Ρώτησε δέκα ιδιοκτήτες πόσο χαρίζουν σε δωρεάν κεράσματα, και οι περισσότεροι μπορούν να απαντήσουν μόνο για το κομμάτι που τυχαία άφησε ένα ίχνος.
Ο πλήρης οδηγός Οικονομικά Εστιατορίου: 6 Νούμερα που Καθορίζουν το Κέρδος σου Prime cost, ταμειακές ροές, νεκρό σημείο και RevPASH: το πλήρες οικονομικό σύστημα, σε απλή γλώσσα. Άνοιγμα οδηγούΤα 7 σημεία όπου διαρρέει, και τι σου κοστίζουν
Είναι με τη σειρά που συνήθως τα συναντάς: από ένα λάθος υπολογισμού που διορθώνεις απόψε, μέχρι μια συνήθεια που παίρνει ένα τρίμηνο για να σπάσει.
1. Δεν έχεις νούμερο — και άρα δεν έχεις έλεγχο
Οι περισσότεροι ιδιοκτήτες που έχουν προσπαθήσει ποτέ να το υπολογίσουν, κάνουν δύο λάθη ταυτόχρονα. Το πρώτο είναι ότι δεν κρατούν τίποτα: ένα κέρασμα από το μαγαζί αποφασίζεται εκ του προχείρου και ξεχνιέται μόλις ο πελάτης βγει από την πόρτα. Το δεύτερο, για όσους όντως μετράνε, είναι ότι το υπολογίζουν έναντι του λάθος νούμερου.
Ο σωστός τύπος είναι: το ποσό που χαρίζεις, διαιρούμενο με αυτό που θα είχε μπει χωρίς αυτές τις χειρονομίες — δηλαδή τον τζίρο σου συν αυτό που χάρισες, όχι μόνο τον τζίρο σου. Σε μια εβδομάδα που φέρνει 3.120 € στο τραπέζι και στην οποία χάρισες 86 € σε κεράσματα και εκπτώσεις, αυτό είναι 86 δια 3.206, ή 2,7%. Αν υπολογίσεις τα ίδια 86 € έναντι των 3.120 € που όντως μπήκαν, παίρνεις ένα νούμερο που δεν μπορείς να συγκρίνεις με κανέναν — κάθε τράπεζα, κάθε σύστημα ταμειακής και κάθε κλαδικός σύλλογος που δημοσιεύει δείκτη αναφοράς, υπολογίζει έναντι του τζίρου πριν την έκπτωση.
Χωρίς αυτό το σωστό νούμερο δεν μπορείς να μετρηθείς με τον κανόνα που χρησιμοποιούν οι περισσότεροι πάροχοι ταμειακών: μεταξύ 1 και 1,5% του τζίρου σου πριν την έκπτωση είναι ένα φυσιολογικό κόστος φιλοξενίας· πάνω από 3% υπάρχει διαρθρωτικά κάτι που δεν πάει καλά. Όλα όσα διαβάζεις παρακάτω, μετρώνται έναντι αυτών των δύο ορίων.
Ένα κέρασμα των 4,70 € σου κοστίζει περισσότερο από 4,70 € — σου κοστίζει αυτό που πρέπει να πουλήσεις παραπάνω για να το καλύψεις. Όσο πιο υψηλό το περιθώριό σου, τόσο λιγότερο είναι αυτό.
Αυτό δεν είναι λόγος να μη χαρίσεις ποτέ πια τίποτα — είναι λόγος να ξέρεις τι κοστίζει πραγματικά η χειρονομία πριν την κάνεις. Σε περιθώριο 8% πρέπει να κάνεις 59 € επιπλέον τζίρο για να καλύψεις ένα κέρασμα των 4,70 €· αυτό είναι σχεδόν τέσσερα κυρίως πιάτα για μία δωρεάν μπίρα.
2. Το κέρασμα που δεν καταχωρήθηκε ποτέ
Οι περισσότερες επιχειρήσεις που όντως έχουν κουμπί έκπτωσης στην ταμειακή, δεν το χρησιμοποιούν για το μεγαλύτερο μέρος αυτού που χαρίζουν. Μια έκπτωση που καταχωρείται μέσω αυτού του κουμπιού, καταλήγει σε μια αναφορά: τη βλέπεις, μπορείς να τη μετρήσεις, μπορείς να τη συζητήσεις. Ένα κέρασμα που απλά αφαιρείται από τον λογαριασμό πριν τυπωθεί — ή ένα τραπέζι που «ξεχνιέται» να καταχωρηθεί — δεν καταλήγει πουθενά. Καμία αναφορά, καμία διαφορά αποθέματος, κανένα ίχνος.
Αυτό δεν είναι αυτόματα απάτη. Συνήθως είναι ένας υπάλληλος που θέλει να φανεί φιλόξενος και δεν ξέρει — ή δεν του έχει ζητηθεί — να το κάνει με τον σωστό τρόπο. Όμως το αποτέλεσμα είναι το ίδιο: δεν έχεις καμία εικόνα για το μεγαλύτερο μέρος της δικής σου διαρροής.
Η λύση δεν κοστίζει νέο λογισμικό. Ένας κανόνας: κάθε δωρεάν ή μειωμένης τιμής κατανάλωση περνάει από την ταμειακή, με το κουμπί έκπτωσης ή κεράσματος, ακόμη κι όταν το ποσό γίνεται μηδέν. Έτσι το κέρασμα υπάρχει τουλάχιστον στα χαρτιά, και μπορείς να το μετρήσεις αντί να μαντεύεις.
3. Η χειρονομία αποκατάστασης χωρίς όριο
Ένας πελάτης που περιμένει είκοσι λεπτά για το κυρίως πιάτο του, παίρνει ένα επιδόρπιο από το μαγαζί. Απόλυτα δίκαιο — η αποκατάσταση εξυπηρέτησης λειτουργεί. Η έρευνα για τη διαχείριση παραπόνων δείχνει σταθερά ότι ένας πελάτης του οποίου το παράπονο λύνεται καλά και γρήγορα, γίνεται πιο πιστός από έναν πελάτη που δεν είχε ποτέ κάτι να παραπονεθεί. Όμως αυτό ισχύει μόνο όταν η χειρονομία είναι αναλογική ΚΑΙ καταγράφεται κάπου.
Το πρόβλημα δεν είναι η χειρονομία αυτή καθαυτή, είναι η απουσία ορίου. Χωρίς ένα συμφωνημένο ποσό ανά παράπονο και ανά υπάλληλο, ένα επιδόρπιο των 6 € μεγαλώνει ένα βράδυ σε ένα μπουκάλι κρασί των 35 € το άλλο, γιατί ο επόμενος υπάλληλος θέλει να ξεπεράσει την προηγούμενη χειρονομία για να νιώσει το ίδιο φιλόξενος. Καθόρισε μία φορά ποιος μπορεί να αποφασίζει μόνος του μέχρι ποιο ποσό, και ότι κάθε χειρονομία πάνω από αυτό πηγαίνει στον υπεύθυνο — όχι για να την απαγορεύσεις, αλλά για να μπορείς να τη μετρήσεις.
Όποιος θέλει να το αντιμετωπίσει διαρθρωτικά, καλό είναι να διαβάσει και τον οδηγό μας για τη διαχείριση παραπόνων: τα επτά βήματα εκεί κάνουν λιγότερο συχνό το να βρίσκεσαι στη θέση όπου μια χειρονομία είναι η μόνη απάντηση.
4. Ο σταθερός πελάτης και το κέρασμα από το μαγαζί
Αυτή είναι η διαρροή που μεγαλώνει πιο αργά και είναι πιο δύσκολο να σταματήσει, γιατί δεν αισθάνεται ποτέ σαν κόστος — αισθάνεται σαν επένδυση σε μια σχέση. Και αυτό είναι, την πρώτη φορά. Το πρόβλημα είναι ο κανόνας αμοιβαιότητας που αναφέραμε παραπάνω: δώσε σε έναν σταθερό πελάτη τρεις φορές ένα κέρασμα από το μαγαζί, και την τέταρτη φορά δεν είναι πια έκπληξη αλλά προσδοκία. Πες τότε όχι, και χάνεις περισσότερη καλή θέληση απ' όση σου έδωσε ποτέ το κέρασμα.
Δεν υπάρχει τρόπος να το αποφύγεις εντελώς — οι σταθεροί πελάτες είναι ο πυρήνας κάθε ανεξάρτητης επιχείρησης, και μια χειρονομία ανήκει καμιά φορά εκεί. Όμως υπολόγισε τι κοστίζει πραγματικά πριν γίνει συνήθεια, όχι μετά.
Μία μπίρα των 4,70 €, χαρισμένη τρεις φορές το βράδυ, έξι βράδια την εβδομάδα ανοιχτά. Το ίδιο κέρασμα, υπολογισμένο τέσσερις φορές.
Κανείς δεν αποφασίζει ποτέ για 4.399 € τον χρόνο — όλοι αποφασίζουν μόνο για το κέρασμα της απόψε. Ακριβώς γι' αυτό η διαρροή παραμένει τόσο καιρό απαρατήρητη: κάθε μεμονωμένη απόφαση είναι πολύ μικρή για να προβληματίσει.
5. Η έκπτωση προσωπικού χωρίς όριο
Ένας υπάλληλος που τρώει δωρεάν στο διάλειμμά του δεν είναι διαρροή — είναι σχεδόν παντού ο κανόνας, και δικαίως: κρατά τον κόσμο φρέσκο για τη βραδινή βάρδια και είναι πιο οικονομικό από το κέτερινγκ. Η διαρροή ξεκινά εκεί όπου αυτό το γεύμα γίνεται σιωπηλά μια έκπτωση 50% για τον/την σύντροφο που τυχαίνει να συνοδεύει, ή όπου το «το προσωπικό τρώει δωρεάν» μετατρέπεται σε «το προσωπικό και όποιος συνοδεύει το προσωπικό τρώει δωρεάν».
Καθόρισε εκ των προτέρων τι είναι ένα γεύμα προσωπικού (κατά τη διάρκεια της βάρδιας, για τον ίδιο τον υπάλληλο, από έναν σταθερό κατάλογο) και τι είναι μια έκπτωση προσωπικού (μετά τη βάρδια, με σταθερό ποσοστό, για περιορισμένο αριθμό επισκεπτών ανά επίσκεψη). Χωρίς αυτή τη διάκριση, οι υπάλληλοι γράφουν και ξαναγράφουν τον κανόνα μόνοι τους, και συνήθως προς τη γενναιόδωρη κατεύθυνση.
Ο οδηγός μας για το γεύμα προσωπικού εμβαθύνει στο πώς το καθορίζεις χωρίς να γίνεται συζήτηση σε κάθε βάρδια.
6. Η προσφορά που δεν σταμάτησε ποτέ
Ένα happy hour από πριν πέντε χρόνια, ένας κωδικός έκπτωσης που κάποτε μοιράστηκε για τα εγκαίνια, μια εφαρμογή που ακόμη δίνει 20% σε όποιον πατάει «νέος πελάτης» — οι κωδικοί έκπτωσης είναι η μόνη διαρροή που έχεις ενεργοποιήσει εσύ ο ίδιος, και όμως είναι η κατηγορία που συνεχίζει περισσότερο χωρίς να το προσέξει κανείς. Μια προσωρινή προσφορά δεν χρειάζεται ημερομηνία λήξης για να ξεκινήσει· χρειάζεται όμως μία για να σταματήσει.
Βάλε κάθε προσφορά στο ημερολόγιο με σταθερή ημερομηνία λήξης, ακόμη και τις «μόνιμες». Έλεγχε τους ενεργούς κωδικούς έκπτωσής σου τουλάχιστον κάθε τρίμηνο — τα περισσότερα συστήματα ταμειακής δείχνουν πόσο συχνά χρησιμοποιήθηκε κάθε κωδικός τον τελευταίο μήνα, και ένας κωδικός που τον ξέρουν όλοι εσωτερικά αλλά κανείς πελάτης, σου κοστίζει χωρίς να δίνει τίποτα πίσω.
7. Το μετράς μία φορά τον χρόνο — και αυτό δεν είναι έλεγχος
Χωρίς μέτρηση, όλα τα παραπάνω είναι θεωρία. Όμως μια ετήσια ματιά στα λογιστικά βιβλία δεν σου λέει τίποτα χρήσιμο: μέχρι να δεις τη διαφορά, κανείς δεν θυμάται πια ποιος μήνας, ποιος υπάλληλος ή ποια συνήθεια την προκάλεσε.
Μία φορά τον μήνα αρκεί, με την προϋπόθεση να μετράς τις τέσσερις κατηγορίες ξεχωριστά αντί να τις βάζεις σε μία μεγάλη κατσαρόλα. Χειρονομίες αποκατάστασης, σταθεροί πελάτες, προσωπικό και προσφορές έχουν καθένα τη δική του αιτία και τη δική του λύση — ένα σύνολο που ανεβαίνει δεν σου λέει ποια από τις τέσσερις ευθύνεται.
Αυτό που ψάχνεις είναι μια τάση, όχι ένα τέλειο νούμερο. Δύο μήνες στη σειρά 2,5% είναι φυσιολογικό. Τέσσερις μήνες στη σειρά από 2 σε 5% είναι μια συνήθεια που έχει τρυπώσει, και τότε ξέρεις ακριβώς σε ποια από τις τέσσερις κατηγορίες πρέπει να κοιτάξεις.
Υπολόγισε τη δική σου διαρροή
Συμπλήρωσε πόσο φέρνεις κατά μέσο όρο στο τραπέζι ανά εβδομάδα, και τι χαρίζεις σε καθεμία από τις τέσσερις κατηγορίες. Τα νούμερα είναι ήδη συμπληρωμένα με μια επιχείρηση που κάνει τζίρο 3.120 € την εβδομάδα και χαρίζει συνολικά 86 € σε κεράσματα και εκπτώσεις, ώστε να δεις αμέσως πώς διαβάζεται — αντικατάστησέ τα με τα δικά σου.
Παίρνεις το ποσοστό σου έναντι της υγιούς ζώνης παραπάνω, τι σου κοστίζει τον χρόνο, και ποια από τις τέσσερις κατηγορίες βαραίνει περισσότερο — εκεί πρέπει να κοιτάξεις πρώτα.
Σκανάρισμα διαρροής εκπτώσεων
Ο τζίρος σου, τέσσερις κατηγορίες, και η διαφορά σε ευρώ τον χρόνο.
—
Η ζώνη είναι κατευθυντήρια γραμμή για ανεξάρτητες ευρωπαϊκές επιχειρήσεις και ισχύει έναντι του τζίρου σου συν ό,τι χαρίζεις — ποτέ έναντι μόνο του τζίρου σου. Δεν λαμβάνει υπόψη το concept σου ή τον κύκλο πελατών σου. Όλα υπολογίζονται στο πρόγραμμα περιήγησής σου· δεν στέλνεται και δεν αποθηκεύεται τίποτα.
Δύο πράγματα να θυμάσαι όταν το διαβάζεις. Το ποσοστό παραπάνω υπολογίζεται πάντα έναντι του τζίρου σου συν ό,τι έχεις χαρίσει — ποτέ έναντι μόνο του τζίρου σου, γιατί τότε υπολογίζεις έναντι ενός νούμερου που έχει ήδη αφαιρέσει μέρος της διαρροής. Και το ποσό που ξεπερνά το όριο του 1,5% δεν είναι όλη η διαρροή: ένα μέρος της φιλοξενίας ανήκει απλά εκεί.
Οι τέσσερις κατηγορίες λύνονται η καθεμία σε διαφορετικό σημείο. Χειρονομίες αποκατάστασης και προσφορές τις λύνεις με ένα όριο ή μια ημερομηνία λήξης. Σταθερούς πελάτες και προσωπικό τους λύνεις με μια συμφωνία που γίνεται εκ των προτέρων, όχι που επιβάλλεται εκ των υστέρων. Μέτρα τις λοιπόν ξεχωριστά, και μην κοιτάς μόνο το σύνολο.
Τι κάνεις με αυτό αυτή την εβδομάδα, αυτόν τον μήνα και αυτό το τρίμηνο
Κανείς δεν καταφέρνει να αντιμετωπίσει τις τέσσερις κατηγορίες ταυτόχρονα. Αυτή η σειρά όμως δουλεύει, γιατί κάθε βήμα κάνει το επόμενο μετρήσιμο.
Αυτή την εβδομάδα — ξεκίνα να μετράς
- Πέρνα κάθε δωρεάν ή μειωμένης τιμής κατανάλωση από την ταμειακή με το κουμπί έκπτωσης ή κεράσματος, ακόμη κι όταν το ποσό γίνεται μηδέν.
- Συμφώνησε με την ομάδα σου μέχρι ποιο ποσό μπορούν να δίνουν μόνοι τους μια χειρονομία αποκατάστασης, και τι πάνω από αυτό έρχεται σε εσένα.
- Έλεγξε τους ενεργούς κωδικούς έκπτωσής σου και βάλε ημερομηνία λήξης σε κάθε «μόνιμη» προσφορά.
Αυτόν τον μήνα — μέτρα αντί να εκτιμάς
- Μέτρα μετά από έναν μήνα τις τέσσερις κατηγορίες ξεχωριστά και συμπλήρωσε τα πραγματικά σου νούμερα στο σκανάρισμα παραπάνω.
- Σύγκρινε το ποσοστό σου με τη ζώνη 1 έως 3%: εντός, στο όριο, ή πάνω από αυτό.
- Βρες την κατηγορία που βαραίνει περισσότερο και εντόπισε συγκεκριμένα την αιτία — μια συνήθεια, έναν υπάλληλο, ή μια προσφορά που ακόμη τρέχει.
Αυτό το τρίμηνο — εδραίωση
- Βάλε τις τρεις μηνιαίες μετρήσεις δίπλα-δίπλα και κοίτα την τάση, όχι ένα μόνο νούμερο.
- Καθόρισε ξεχωριστά την έκπτωση προσωπικού και το γεύμα προσωπικού, ώστε κανείς να μη χρειάζεται να επινοήσει τον κανόνα μόνος του.
- Βάλε το σκανάρισμα στον τριμηνιαίο ρυθμό σου, μαζί με το prime cost σου — ό,τι χαρίζεις και ό,τι κερδίζεις ανήκουν στην ίδια συζήτηση.
Η φιλοξενία κοστίζει κάτι — όσο ξέρεις πόσο
Σχεδόν κάθε επιχείρηση που το υπολογίζει για πρώτη φορά, βρίσκει το ίδιο μοτίβο: δεν υπάρχει απάτη, δεν υπάρχει κακόβουλος υπάλληλος, μόνο εκατό μικρές, λογικές αποφάσεις που κανείς δεν άθροισε. Αυτό είναι καλό νέο, γιατί το να κλείσεις τη διαρροή δεν κοστίζει αύξηση τιμών ούτε λιγότερο φιλόξενη επιχείρηση — κοστίζει μόνο να το κρατήσεις καταγεγραμμένο μία φορά.
Ένας κανόνας για την ταμειακή, ένα όριο για τις χειρονομίες αποκατάστασης, και μία μέτρηση τον μήνα ανά κατηγορία — αυτή είναι η πλήρης συνταγή, και συνήθως αξίζει μερικές χιλιάδες ευρώ τον χρόνο σε μια επιχείρηση μέσου μεγέθους.
Κάνε μετά το ίδιο με τις άλλες δύο γραμμές κόστους σου. Το κόστος ποτών λειτουργεί με τον ίδιο ακριβώς τρόπο — και εκεί χάνεται προϊόν χωρίς να πωλείται ποτέ — και μαζί με το food cost σου αποτελούν το prime cost σου: το μόνο νούμερο που καθορίζει πραγματικά αν κάτι απομένει στο τέλος της χρονιάς.