В тази статия
Гост, който отваря менюто Ви, добавя нещо в количката и после се отказва, не е просто пропусната поръчка. Това е най-скъпият вид загуба, която съществува — защото вече го бяхте спечелили.
Всяко евро, което харчите за Google Ads, социални мрежи или хубава снимка на пастата си, служи на една цел: да доведе някого до страницата Ви за онлайн поръчки. Ако този човек дойде, разгледа менюто, добави артикул в количката — а после излезе, без да плати, Вие не сте там, откъдето сте тръгнали. По-зле сте, защото вече сте платили скъпата стъпка (да привлечете вниманието) и сте изгубили евтината (да потвърдите поръчката).
Растеж на онлайн поръчките: 7 начина за ресторанти е за обем — повече хора към Вашия канал за поръчки. Намаляване на разходите за доставка: 7 стратегии срещу комисионите на платформите е за марж — да задържите повече от всяко евро, което влиза. Никоя от двете не разглежда какво се случва между „някой отваря менюто Ви“ и „някой плаща“: самия чекаут, екрана, на който се печели или губи поръчка.
За повечето независими ресторанти този екран е сляпо петно. Виждате колко поръчки влизат и може би колко посетители привлича сайтът Ви — но рядко какво се случва по средата. Колко хора са започнали поръчка и не са я завършили? На точно кой момент са се отказали? Без тези числа решаването на проблема прилича на лечение на счупена кост без рентген: правите нещо, но не непременно правилното.
Тази статия е точно този рентген. Седем числа, всяко от които е конкретна точка от процеса Ви на поръчване, на която гостите отпадат — плюс калкулатор в края, който използва Вашия собствен брой посетители и средна стойност на поръчка, за да изчисли какво реално Ви коства течащ чекаут.
Защо чекаутът е най-ценният екран на Вашия сайт
Гост, който вижда публикацията Ви в Instagram и кликва към менюто, вече Ви е коствал нещо — време, рекламен бюджет, години изграждане на марката. Гост, който след това се отказва, преди да завърши чекаута, Ви коства отново същото, защото ще трябва пак да рекламирате, пак да създавате съдържание, пак да се надявате, че този човек ще се върне. За разлика от това, по-добър чекаут не струва нищо допълнително на гост: подобрявате един екран, а всеки бъдещ посетител се възползва от това.
Това прави чекаута екрана с най-добра възвръщаемост на целия Ви сайт — по-добра от нова рекламна кампания, по-добра от поредната отстъпка. И все пак обикновено е най-малко тестваната му част. Менютата се пренаписват, снимките се сменят, цените се преразглеждат; чекаутът стои недокоснат с години, точно защото никой не мисли за него като за „съдържание“.
Изследванията върху поведението при чекаут в онлайн търговията са обширни и последователни: Baymard Institute проследява, в хиляди онлайн магазини, защо купувачите изоставят почти завършена поръчка. Числата по-долу са взети от това изследване и преведени в конкретния им смисъл за ресторант, който обработва собствените си поръчки — чрез собствена страница за поръчки, поръчване с QR код на масата или формуляр за вземане на храна. Това е изрично общо изследване на чекаута, адаптирано към ресторантьорски контекст — не точно измерване на Вашия ресторант, а надеждна карта на това къде обикновено се случват грешки.
1. Фунията: от сто отворени менюта до шепа плащания
Представете си типичен ден в ресторант със собствена страница за онлайн поръчки: сто души отварят менюто. Не всички идват с едно и също намерение — някои само разглеждат, други вече знаят какво искат. От тези сто 42% добавят нещо в количката. От тази група 69% реално започват чекаута — въвеждат име, адрес, телефонен номер. А от тези, които започват чекаута, 64% стигат до реално завършване на плащането.
Умножете тези три процента и се получава, че приблизително 19 от първоначалните сто посетители реално плащат. Това не е лош ресторант — това е средна, неоптимизирана страница за поръчки. Важното след това не е самото „19%“, а точно на кое място във веригата се случва най-голямото отпадане, защото то определя какво поправяте първо.
Графиката по-долу показва точно това: колко хора достигат всеки етап и колко се губят при всеки преход. Всяка следваща стъпка в тази статия съответства на един от тези преходи.
Сто гости отварят Вашето онлайн меню в типичен ден. Ето колко се стеснява тази група на всяка следваща стъпка.
↳ 58 гости (58%) отпадат тук
↳ 13 гости (31%) отпадат тук
↳ 10 гости (36%) отпадат тук
Примерни числа за среден ресторант със собствена страница за поръчки — изчислете собствените си числа в инструмента по-нататък в тази статия.
2. Число 2 — 48%: скрити разходи, които се появяват едва на последния екран
В изследванията на чекаута това последователно е причина номер едно за изоставяне: купувачите виждат — едва на самия последен екран, след като вече са въвели име, адрес и телефонен номер — че се добавя такса за доставка, такса за обслужване или надбавка за минимална поръчка. Ястие за 14 €, което внезапно струва 19 € заради такси за доставка, не се усеща като прозрачно ценообразуване — усеща се като измама.
За ресторантите този теч е особено болезнен, защото разходите, които изненадват хората — такса за доставка, такса за опаковка, надбавка за минимална поръчка — често са точно разходите, които не можете просто да премахнете. Решението не е самата такса, а моментът, в който я показвате: изчислявайте таксата за доставка веднага щом адресът е известен (по пощенски код, а не едва на последната стъпка), и показвайте общата сума — с всичко включено — в горната част на количката, а не само на екрана за плащане.
Правилата на ЕС за прозрачност на цените всъщност работят във Ваша полза тук: крайната цена, включително задължителните такси, така или иначе трябва да е видима преди последната стъпка на плащане. Това, което е законово изискване, е и възможност за конверсия — покажете го рано, вместо точно навреме.
3. Число 3 — 24%: принуда за създаване на профил, преди да можете да поръчате
Четвърт от изоставящите поръчката посочват тази причина: принудени са да измислят парола, да потвърдят имейл адрес или да създадат профил, преди поръчката изобщо да може да бъде направена. За гост, който е гладен в 19:30 ч. и иска да разбере до десет минути кога ще пристигне пастата, това е стена точно на грешното място.
Парадоксът е, че ресторантите често издигат тази стена именно защото искат да съберат данни за клиентите си — за бюлетин, за повторни поръчки. Но редът работи срещу себе си: поискайте имейл адреса след поръчката, като потвърждение, а не преди нея като условие. Гост, който току-що е поръчал успешно, дава имейл адреса си далеч по-охотно от гост, който все още решава дали си струва усилието.
„Поръчка като гост“ е най-краткият път до повече завършени поръчки тук: направете профила незадължителен, предлаган впоследствие, с вече попълнени данни за поръчката, така че създаването му да струва едно кликване вместо цял формуляр.
4. Число 4 — 18%: чекаут, който просто отнема твърде много време
Адрес, номер на входа, апартамент, телефонен номер, бележка за куриера, предпочитано време, начин на плащане, адрес за фактуриране, ако е различен от адреса за доставка — всяко поле само по себе си изглежда малко, но заедно изграждат формуляр, който гостът трябва да попълни от телефон, с една ръка, между две други задачи.
Броят на полетата има по-малко значение от броя на решенията. „Искате ли профил?“ е решение. „Кой начин на плащане?“ е решение. Всеки допълнителен избор, който не е строго необходим за доставянето на поръчката, е момент, в който някой може да спре, за да се замисли — и никога да не се върне.
Правилото: всичко, което не е нужно, за да стигне храната до правилния човек на правилния адрес, няма място в чекаута. Преместете бележките, предпочитанията и съгласието за маркетинг след поръчката. Поискайте адрес и телефон на един екран, а не разпръснати през три.
5. Число 5 — 17%: без видимост на текущата сума до самия край
Това е различен проблем от номер 2 по-горе: не става дума за скрити разходи, а просто за невъзможността да се вижда текуща обща сума по време на поръчването. Количка без видима междинна сума принуждава госта да смята наум — а никой не обича да смята след дълъг работен ден.
Сравнението по-долу подрежда всичките седем числа от тази статия едно до друго, за да видите на пръв поглед коя точка на съпротивление тежи най-много и следователно заслужава вниманието Ви първа.
Решението е просто, но често пренебрегвано: дръжте междинната сума постоянно видима на всяка стъпка от поръчката, а не само на самия последен екран.
Дял от купувачите, посочващи всяка причина като (една от) причините за изоставяне на чекаута. Хората често посочват няколко причини едновременно, затова тези числа не се сборуват до 100%.
Взето от изследвания на чекаута в хиляди онлайн магазини (Baymard Institute), преведено в ресторантьорски контекст. Вижте всяко число по-горе в тази статия за конкретното обяснение за ресторанти.
6. Число 6 — 18%: несигурност кога храната действително ще пристигне
„Доставка: 30–60 минути“ не е час, а предположение, което гостът трябва сам да тълкува. В натоварена петъчна вечер този диапазон на практика може да се превърне в два часа — и никой не казва това на госта, докато поръчката вече не е тръгнала — или демонстративно не е.
Несигурността във времето за доставка е точно онзи вид риск, който кара хората да се откажат непосредствено преди плащане: това е моментът, в който решението се усеща най-реално и съмнението удря най-лесно. Конкретен час („готово в 19:47 ч.“) вместо диапазон („30–45 мин“) осезаемо намалява това съмнение, дори когато прогнозираният час не е перфектен — хората приемат час, който закъснява малко, далеч по-лесно, отколкото диапазон, около който не могат да планират.
За взимане на място важи същият принцип, дори още по-пряко: точен час за получаване, обвързан с екран в кухнята, който реалистично оценява натовареността ѝ, предотвратява както преждевременно отказване, така и гост, който стои и чака ястие, което вече е изстинало.
7. Число 7 — 13% и 9%: бавна страница и твърде малко начини за плащане
Два по-малки, но реални теча, които се свеждат до едно и също: чекаутът не работи по начина, по който гостът очаква. Тринадесет процента от изоставящите поръчката посочват сайт, който се зарежда бавно, замръзва или дава грешка — често точно когато мобилният сигнал в натоварена зала или по пътя е малко по-слаб. Девет процента се отказват, защото предпочитаният им начин на плащане просто не е предложен.
Последното число има по-голямо значение, отколкото подсказва процентът, защото зависи силно от пазара. В България няма едно-единствено доминиращо местно разплащателно приложение, както в някои съседни държави — по-голямата част от гостите разчитат на плащане с карта, независимо дали е онлайн или на място. Чекаут, който изобщо не приема карта или изисква сложна допълнителна стъпка за нея, все пак губи реални гости — затова си струва просто да проверите кои методи Вашите собствени гости реално използват, вместо да предполагате.
За времето за зареждане: тествайте страницата си за поръчки на обикновен 4G, а не на wifi мрежата на собствената си кухня. За начините на плащане: просто попитайте редовните си гости кое приложение използват най-често и се уверете, че е в списъка.
Изчислете какво Ви коства чекаутът
Какво Ви коства чекаутът всеки месец?
Въведете собствения си брой посетители, средна стойност на поръчка и текуща конверсия — инструментът показва какво би Ви донесъл допълнително добре оптимизиран чекаут.
Процент, който преминава от предходната стъпка към следващата — оценете го от собствената си система за поръчки или използвайте началните стойности, ако все още не знаете.
—
„Целевите“ проценти са реалистични цели за добре оптимизиран процес, а не публикуван индустриален стандарт — приемайте това като „какво би станало, ако“, а не като обещание. Инструментът никога не изчислява назад повече от разликата между Вашите текущи и целевите Ви числа.
Числото, което има значение
От седемте числа в тази статия няма нито едно, което ще оправите за един уикенд — и не е нужно. Калкулаторът по-горе Ви насочва право към най-слабото звено във Вашата собствена фуния: преходът от количка към чекаут ли е, или от чекаут към плащане? Започнете оттам, а не с числото, което случайно звучи най-лесно за поправяне.
Струва си да повторим същината на цялата статия още веднъж: гост, който вече е в чекаута Ви, вече е взел най-трудното решение — какво иска да яде, от Вас, днес. Всяко парче съпротивление, което премахнете след това, е най-евтиният растеж на приходи, който Вашият ресторант може да отчете, защото не струва никакъв рекламен бюджет — само внимание към екран, на който повечето собственици никога не поглеждат.
Искате ли да превърнете това внимание в нещо трайно, а не еднократно? Следващата стъпка, щом чекаутът Ви е изряден, е колко от всяка завършена поръчка реално задържате — вижте Намаляване на разходите за доставка: 7 стратегии срещу комисионите на платформите.