Онлайн поръчването вече е незаменима част от ресторантьорството.
Независимо дали става въпрос за доставка или взимане, все повече гости очакват тази опция като стандарт. Въпросът вече не е дали трябва да предлагате онлайн поръчване, а как да го внедрите успешно, без да нарушавате обичайната си дейност. В тази подробна статия разглеждаме всички аспекти на онлайн поръчването: от избора на платформа до операционна оптимизация, от инженеринг на менюто до обслужване на клиенти.
Растежът на онлайн поръчването
Пазарът на онлайн поръчване на храна продължава да расте с двуцифрени проценти годишно. Не само милениалите и поколението Z, но и по-възрастните поколения свикнаха с удобството на поръчването чрез приложение или уебсайт. Пандемията ускори това развитие, но тенденцията вече беше започнала и продължава.
За ресторантите това означава възможност да достигнат до нови клиенти и да обслужват по-често съществуващите. Гост, който обикновено се храни при вас веднъж месечно, може да поръчва два пъти месечно онлайн. Освен това достигате до клиенти, които никога не биха посетили физически вашия ресторант: хора извън непосредствения ви квартал, работещи от вкъщи или гости, които предпочитат да се хранят у дома.
Числата говорят сами за себе си: ресторантите, които успешно внедряват онлайн поръчване, виждат как общият им оборот нараства с 10-30%. Но това изисква обмислен подход, за да бъде рентабилно и да запазите стойността на марката си.
Избор на платформа: собствена система срещу агрегатори
Първият и най-важен избор е чрез кои канали искате да получавате онлайн поръчки. Всеки има своите предимства и недостатъци.
Агрегатори (Thuisbezorgd, Uber Eats и др.)
Платформи за доставка като Thuisbezorgd, Uber Eats и Deliveroo са най-известните играчи. Те предлагат готово решение с голям обхват.
Предимства:
- Директен достъп до голяма, съществуваща клиентска база - милиони активни потребители
- Не е необходима инвестиция в маркетинг, за да бъдете видими
- Доставката се организира изцяло от платформата
- Лесен старт - можете да сте онлайн в рамките на дни
- Плащанията се обработват от платформата
- Техническата поддръжка и актуализациите са включени
Недостатъци:
- Високи комисиони от 15-30% на поръчка изяждат маржа ви
- Няма пряка връзка с клиента - клиентите са на платформата, а не ваши
- Малък контрол върху презентацията и изживяването на марката
- Зависимост от алгоритми, които определят колко видими сте
- Конкуренция със стотици други ресторанти на същата платформа
- Контролът на качеството при доставка е извън вашите ръце
Собствена платформа за поръчки
Собствен модул за поръчки на вашия уебсайт ви дава пълен контрол, но изисква повече инвестиция.
Предимства:
- Никакви комисиони на поръчка - само фиксирани разходи за системата
- Пряка връзка с клиента и ценни клиентски данни
- Пълен контрол върху брандинга, презентацията и потребителското изживяване
- Интеграция с профили на гостите и програми за лоялност
- Гъвкавост в менюто, цените и промоциите
- Възможност за персонална комуникация с клиентите
Недостатъци:
- Изисква собствен маркетинг за генериране на трафик
- Доставката се организира самостоятелно или се възлага на външен партньор
- Първоначална инвестиция в система и уебсайт
- Техническата поддръжка и актуализациите са ваша отговорност
- Нужно е повече време за изграждане на обем
Добра практика: хибриден подход
Повечето успешни ресторанти стратегически комбинират и двата канала. Това ви дава най-доброто от двата свята:
- Агрегатори за привличане: Използвайте платформите, за да достигнете до нови клиенти и да изградите разпознаваемост на марката. Гледайте на комисионата като на маркетингов разход.
- Собствена платформа за задържане: Превърнете клиентите от платформите в потребители на собствения си канал за поръчки, като предлагате по-добри оферти.
- Стимулирайте директните поръчки: Дайте 10-15% отстъпка при директна поръчка, по-бързи срокове за доставка или ексклузивни артикули от менюто.
- Флаер в чантата за доставка: При всяка поръчка през платформа сложете флаер с отстъпка за директна поръчка следващия път.
Умна стратегия е да предлагате популярни, прости ястия чрез агрегатори (за обем и видимост) и премиум, по-сложни ястия ексклузивно чрез собствената си платформа (за по-добри маржове и връзка с клиента).
Оптимизация на менюто за доставка
Не всяко ястие е подходящо за доставка. Перфектна пържола, която изстива и доготвя по пътя, или хрупкава темпура, която омеква, уврежда репутацията ви. Критичните фактори за успех са:
- Пътува добре: Ястия, които остават топли или студени без загуба на качество. Яхнии, къри, паста и боулс работят отлично. Ястия с хрупкави елементи или прецизна степен на готовност - по-малко.
- Опаковка: Инвестирайте в качествени, устойчиви опаковки, които задържат топлината, предотвратяват кондензацията и не текат. Опаковката е вашата визитна картичка при доставка.
- Презентация: Тествайте всяко ястие: как изглежда след 20-30 минути в чанта за доставка? Оценете температурата, текстурата и визуалната презентация.
- Ценообразуване: Адаптирайте цените спрямо разходите за опаковка и евентуалните комисиони. Ястие, което в ресторанта струва 18 €, може да струва 20-22 € онлайн, за да запазите същия марж.
- Размери на порциите: Обмислете малко по-големи порции за доставка - клиентите имат по-високи очаквания, когато не получават атмосферата на ресторанта.
Обмислете адаптирано меню за доставка с най-добрите си „пътуващи“ ястия вместо цялата си карта. Това също е форма на инженеринг на менюто: фокусирайте се върху ястия с висок марж, които пътуват добре.
Операционни предизвикателства
Онлайн поръчките носят със себе си операционна сложност. Добрата подготовка предотвратява хаоса в кухнята и разочарованието у клиентите.
Работен процес в кухнята
Поръчките за доставка се конкурират с поръчките на масите за внимание и капацитет. Това изисква умно планиране:
- Отделна станция: Обмислете специална станция за доставка със собствено mise-en-place и опаковъчни материали.
- Ограничаване (throttling): Ограничете броя на онлайн поръчките по време на пиковите моменти. По-добре „временно недостъпно“, отколкото фрустрирани гости в ресторанта и клиенти за доставка.
- Интеграция: Погрижете се всички поръчки - на масите, за доставка, за взимане - да постъпват в една POS система за обща картина.
- Ясно приоритизиране: Уговорете кога поръчките за доставка имат предимство и кога не.
- Заложете буфер: Комуникирайте реалистични срокове за доставка. По-добре 10 минути по-рано, отколкото 10 минути по-късно.
Тайминг и качество
Изкуството е да имате ястията готови точно когато куриерът пристигне - нито твърде рано (загуба на качество), нито твърде късно (куриерът чака, клиентът чака):
- Съгласувайте времето за приготвяне със средното време на пристигане на куриерите
- Използвайте техники за поддържане на топлината: нагревателни лампи, шкафове за поддържане на температура, изолираща опаковка
- Обособете ясна, лесно достъпна зона за вземане за куриерите
- Обучете персонала да дава приоритет на последните стъпки на опаковане непосредствено преди вземането
- Проверявайте всяка поръчка преди предаване: пълна, коректна, добре опакована
Опаковката като отличителен фактор
При доставка вашата опаковка е единственият физически контакт с вашата марка. Инвестирайте в нея:
- Изберете опаковки, които съответстват на позиционирането ви (премиум ресторант = премиум опаковка)
- Погрижете се за добро затваряне, така че нищо да не тече или да не падне
- Разделяйте топлите и студените елементи
- Обмислете брандирани или печатни опаковки за разпознаваемост на марката
- Добавете меню, визитна картичка или флаер с отстъпка
Маркетинг за онлайн поръчване
Платформа за поръчки без промоция е като ресторант без табела на фасадата. Промотирайте активно каналите си за поръчки:
- В ресторанта: Поставки на масите с QR кодове към сайта ви за поръчки, споменавания в менюто, флаери при сметката
- Социални медии: Редовни публикации за опциите за доставка, снимки на опаковани ястия, истории от доставки
- Имейл кампании: Информирайте съществуващите гости за услугата си за доставка с приветствена отстъпка
- Google: Google Бизнес профил с бутон за поръчка и връзка към вашата платформа
- Местни флаери: Раздаване на флаери в квартала с отстъпка за първа поръчка
- Партньорства: Партнирайте с местни фирми за доставка на обяд
Данни и анализи
Използвайте данни, за да оптимизирате непрекъснато операцията си по доставка. Важни метрики са:
- Бестселъри: Кои ястия се продават най-добре онлайн? Фокусирайте маркетинга си върху тях.
- Пикови часове: Кои са най-натоварените часове за доставка? Планирайте персонала и наличностите спрямо тях.
- Сравнение на платформите: Как се представят различните платформи по отношение на обем, марж и удовлетвореност на клиентите?
- Нетен марж: Колко печелите реално след комисиони, опаковка и труд?
- Задържане на клиенти: Колко клиенти за доставка поръчват отново? И през кой канал?
- Удовлетвореност на клиентите: Следете отзивите и оценките по платформа и по ястие.
Взимане спрямо доставка
Взимането заслужава специално внимание, защото често е по-печелившо от доставката:
- По-висок марж: Няма разходи за доставка или комисиони за платформи
- Възможност за надграждаща продажба: Гостът идва при вас - предложете импулсивни покупки (напитка, десерт)
- Контрол: По-малко зависимост от трети страни за тайминга и качеството
- Контакт с клиента: Виждате клиента, можете да го поздравите лично и да изградите връзка
- Кръстосана продажба: Промотирайте чрез своята система за резервации
Стимулирайте взимането, като предложите малка отстъпка спрямо доставката или безплатна напитка при взимане. Инвестирайте в привлекателна зона за взимане, където клиентите с удоволствие изчакват малко.
Обслужване на клиенти при доставка
Отличното обслужване на клиенти е по-трудно от разстояние, но не по-малко важно. Оплакванията при доставка могат бързо да увредят онлайн репутацията ви:
- Проактивна комуникация: Бъдете ясни за сроковете за доставка и давайте актуализации при забавяне
- Бърз отговор: Реагирайте на оплакванията в рамките на час - за предпочитане по-бързо
- Щедра компенсация: При грешки: пълно възстановяване плюс ваучер за следваща поръчка. Гледайте на това като на инвестиция в задържане на клиента.
- Личен щрих: Ръкописна благодарствена бележка в поръчката, лично послание при специални поводи
- Последващ контакт: Пишете имейл ден по-късно, за да попитате дали всичко е било наред
- Управление на отзивите: Помолете доволните клиенти за отзив, реагирайте професионално на негативните отзиви
Разходи и маржове
Рентабилността на онлайн поръчването зависи от строг контрол на разходите. Внимавайте за своите разходи:
- Разходи за опаковка: 0,50-2,00 € на поръчка, в зависимост от качеството и сложността
- Комисиони за платформи: 15-30% от стойността на поръчката при агрегаторите
- Собствена доставка: Разходи за персонал, гориво, застраховка, поддръжка на превозните средства
- Транзакционни разходи: Онлайн плащанията струват 1-3% на транзакция
- Маркетинг: Разходи за промотиране на собствената ви платформа
Изчислете реалния си марж за всяко ястие и за всеки канал. Адаптирайте цените, за да останете рентабилни - клиентите приемат по-високи цени заради удобството на доставката. Емпирично правило: онлайн цените могат да бъдат с 10-20% по-високи от тези в ресторанта.
Устойчивост
Доставката има въздействие върху околната среда - отговорното предприемачество означава да го минимизирате и комуникирате:
- Екологични опаковки: Картон, хартия или компостируеми материали вместо пластмаса
- Групиране: Групирайте поръчките в една и съща посока, където е възможно
- Велокуриери: В центровете на градовете: партнирайте с куриери на велосипеди или електрически тротинетки
- Прибори по заявка: Питайте дали клиентът се нуждае от прибори, вместо да ги давате по подразбиране
- Комуникация: Споделяйте усилията си за устойчивост с клиентите - това се оценява
- Местни доставки: Подчертавайте местните съставки, за да намалите общия отпечатък
Избягване на често допускани грешки
Учете се от грешките на другите:
- Твърде много платформи: Започнете с една или две, усъвършенствайте ги и едва тогава разширявайте
- Цялото меню онлайн: Не всяко ястие пътува добре - бъдете селективни
- Неадаптиране на цените: Същите цени като в ресторанта означават да работите на загуба
- Подценяване на обема: Успешно стартиране може да затрупа кухнята ви - изграждайте постепенно
- Жертване на качеството: По-добре по-малко поръчки с високо качество, отколкото много с оплаквания
Заключение: Онлайн поръчване
Онлайн поръчването е ценно допълнение към вашия ресторант, което може значително да увеличи обхвата и оборота ви. Но изисква обмислен подход. Изберете правилния микс от платформи, оптимизирайте менюто си за доставка, следете внимателно разходите си и предоставяйте постоянно качество.
Започнете малко, учете се бързо и мащабирайте постепенно. Изпълнено добре, онлайн поръчването се превръща в печеливш клон от вашия бизнес, който привлича нови клиенти, кара съществуващите клиенти да поръчват по-често и укрепва марката ви - без да нарушава основната ви дейност в ресторанта.
Бъдещето на ресторантьорството е омниканално: гостите искат да избират дали ще се хранят при вас, ще вземат храна или ще си я поръчат за доставка. Ресторантите, които се отличават и в трите, имат конкурентно предимство, което трудно може да бъде достигнато.