V tem članku
Vaš lokal je na Wolt-u, Glovu ali Uber Eats-u že mesece, naročil pa je še vedno malo. Težava skoraj nikoli ni v tem, da niste 'na' platformi — težava je, da vas platforma uvrsti nekam na dno rezultatov za vašo poštno številko ali kategorijo, kamor skoraj nihče več ne pomakne. Vsaka od treh velikih platform za dostavo razvršča restavracije z lastnim algoritmom, ta pa po uradni partnerski dokumentaciji platform samih spremlja peščico stvari, ki jih večina lokalov nikoli ni zavestno nastavila. Ta članek sešteje sedem takih številk.
To ni članek o tem, kako znižati provizijo platforme — ta tema na tej strani že obstaja in govori o tem, koliko plačate platformi za dostavo. Prav tako ne gre za vaš lasten kanal naročil na vaši spletni strani. Ta članek obravnava nekaj, česar si skoraj noben lokal nikoli ni pogledal: kako platforma odloči, KATERE restavracije gost sploh vidi znotraj svoje poštne številke ali kategorije, in v kakšnem vrstnem redu.
To ni ugibanje. Za razliko od Googlove razvrstitve, o kateri se ugiba že leta, platforme za dostavo del svoje mehanike razvrščanja objavijo same — v svojih centrih za pomoč partnerjem, v lastni politiki 'ocene uspešnosti' in včasih celo v objavah na blogu lastne razvojne ekipe. Težava ni v tem, da bi bila informacija skrivnost. Težava je, da je skoraj noben lokal ni nikoli poiskal.
Številke v tem članku izvirajo iz te uradne dokumentacije. Wolt in Glovo sta platformi, ki ju v Sloveniji dejansko uporabljate; DoorDash na večini evropskih trgov ne deluje, je pa edina od treh, ki objavlja natančne odstotke o tem, kaj fotografija, opis ali odpoved naredijo s prometom. Te številke ponazarjajo mehanizem, ki po — bolj ohlapno oblikovani — dokumentaciji Uber Eats-a in Wolt-a velja enako tudi zanju: kateri dejavniki štejejo, je v grobem enako pri vseh treh, čeprav vsaka platforma ne objavi vsakega natančnega odstotka.
Sedem številk, v tem vrstnem redu: kaj fotografija na jed naredi s prometom; prag ocene, ki vas uvrsti v ločeno, bolj vidno kategorijo; koliko časa imate za sprejem naročila, preden ga platforma samodejno zavrne; mejo odpovedi, zaradi katere izpadete s izpostavljenega seznama; koliko ločenih signalov sam Uber Eats navaja v svoji 'oceni uspešnosti' — ne da bi povedal, kako težak je vsak od njih; kaj poleg fotografije doda preprost opis jedilnika; in koliko stane sponzorirana uvrstitev poleg provizije, ki jo že plačujete.
Zakaj skoraj noben lokal ne pozna tega algoritma
Večina lastnikov obravnava platformo za dostavo kot telefonski imenik: lokal je v njem, torej ga gostje najdejo. To ne drži več, odkar so te aplikacije prešle z abecednega ali kronološkega seznama na personalizirano razvrstitev — vsak gost vidi drugačen vrstni red, ki se sproti znova izračunava glede na to, kaj platforma trenutno oceni kot najverjetneje, da bo pripeljalo do naročila.
Lastna razvojna ekipa Uberja je javno pojasnila, da sistem razvrščanja Uber Eats-a optimizira natanko eno stvar: verjetnost, da gost, ki vidi vašo ponudbo, dejansko naroči — vašo stopnjo konverzije. Več ljudi, ki vidijo vašo ponudbo, dejansko naroči, pogosteje vas platforma pokaže večjemu številu ljudi. To ni skrivna formula, to je izrecen, objavljen cilj same platforme — pa vendar si skoraj noben lokal ni nikoli ogledal lastne stopnje konverzije, kaj šele poskusil izboljšati.
Preostanek tega članka sešteje tisto, česar si večina lokalov nikoli ni ogledala: kaj fotografija naredi s prometom, katera ocena vas uvrsti v ločeno, bolj vidno kategorijo, koliko časa imate za odgovor, preden pride do samodejne zavrnitve, katera meja odpovedi vas izloči s izpostavljenega seznama, kaj sam Uber Eats navaja, da meri, kaj opis doda poleg fotografije — in koliko sponzorirana uvrstitev dejansko stane.
Brezplačni vodnik Vse o digitalizaciji vašega lokala, v enem vodniku Od blagajniškega sistema do aplikacij za dostavo — celovit vodnik po tehnologiji v vašem lokalu. Preberite vodnik7 številk, ki odločajo, ali vas gost sploh kdaj vidi
Vsaka številka spodaj je preverjena, z imenom in virom, v uradni partnerski dokumentaciji navedene platforme v času pisanja. Platforme te programe in meje občasno spremenijo brez večjega obvestila — v dvomu preverite trenutno stran s pomočjo platforme. Kjer platforma ne objavi natančnega odstotka, ta članek to jasno pove, namesto da bi ga izmislil.
1. 44 %: kaj preprosta fotografija na jed naredi z vašim prometom
DoorDash je leta 2022 objavil rezultate lastne raziskave na več kot 15.000 lokalnih obratih: jedilniki, kjer ima vsaka jed svojo fotografijo, ustvarijo do 44 % več mesečnega prometa kot jedilniki brez njih. Naslovna slika na vrhu strani lokala sama doda do dodatnih 50 %, logotip pa do 23 % — oboje neodvisno od fotografij samih jedi.
Ta številka ni ločena od razvrstitve. Ker algoritem Uber Eats-a optimizira stopnjo konverzije (glej zgoraj), fotografija pa dokazano pripravi več ljudi do naročila, manjkajoča fotografija deluje proti vam dvakrat: prodate manj tistim, ki vas vidijo, zato pa vas platforma že od začetka pokaže manjšemu številu ljudi. Deliveroo isti mehanizem potrjuje v lastni komunikaciji s partnerji: fotografije jedilnika lahko povečajo naročila za do 25 %.
Ne gre za eno samo lepo vzdušno fotografijo na vrhu vašega jedilnika. Gre za pokritost — kolikšen odstotek vaših posameznih jedi ima svojo prepoznavno fotografijo. Lokal z desetimi fotografijami na jedilniku s štiridesetimi jedmi ima 25-odstotno pokritost in izgubi promet vsake jedi brez fotografije prav v trenutku, ko obotavljajoč gost drsi mimo nje.
Isti lokal, ista poštna številka, ista kategorija — edina razlika je, ali je pet brezplačnih številk (1 do 6, brez plačane možnosti) nastavljenih.
Ponazoritveno — natančen vrstni red, ki ga gost dejansko vidi, se za vsakega gosta posebej znova izračuna in je odvisen tudi od razdalje, razpoložljivosti in lastne zgodovine naročil tega gosta. Kar se ne spremeni: vsaka številka zgoraj potiska v isto smer.
2. 4,6 zvezdice: prag ocene, ki vas uvrsti v ločen, bolj viden seznam
Lasten program Uber Eats-a 'Top Eats' zahteva oceno strank v višini vsaj 4,6 zvezdice (skupaj z nekaj minimalnimi operativnimi standardi), da lokal izpolnjuje pogoje. Lokali, ki to dosežejo, prejmejo ločeno oznako Top Eats ob svojem imenu in vidnejše mesto med rezultati — ne le 'nekoliko višje', temveč celotno ločeno, bolj vidno kategorijo prikaza.
DoorDash vodi primerljiv, a ločen program 'Most Loved': povprečna ocena vseh časov vsaj 4,5 zvezdice, v kombinaciji z nizko stopnjo odpovedi (glej številko 4), odklene namenski vrtiljak 'Most Loved' na začetnem zaslonu aplikacije — mesto, kjer se lokali brez te oznake preprosto nikoli ne pojavijo, ne glede na njihovo običajno razvrstitev.
Bistvo ni, da je 4,2 zvezdice 'slabo' — to je povsem dobra ocena. Bistvo je, da leži tik pod strogim pragom, ki odklene povsem drugačno raven prikaza. Restavracija s 4,7 zvezdicami in druga s 4,4 se lahko na običajnem seznamu razlikujeta le za nekaj mest; v premium kategoriji se ena pojavi, druga pa preprosto ne.
3. 10 minut: koliko časa imate za sprejem naročila
Center za pomoč Deliveroo je pri tem nedvoumen: če vhodnega naročila ne sprejmete ali zavrnete v 10 minutah, ga sistem samodejno zavrne, da gost ne čaka v nedogled na potrditev. Samodejna zavrnitev v praksi šteje popolnoma enako kot odpoved, ki jo izvedete sami (glej številko 4).
Uber Eats gre pri tem še dlje kot Deliveroo: po lastni dokumentaciji Uberja je lahko lokal v celoti postavljen na premor — neviden vsakemu bližnjemu gostu, prikazan kot 'trenutno ni na voljo' — takoj ko več naročil zapored ostane brez odgovora. To ni 'nekoliko nižje na seznamu': to je popolnoma izven seznama, dokler ga sami ročno ne ponovno vklopite ali se samodejno znova odpre (privzeto ob 6. uri naslednjega jutra).
Praktična rešitev je dobesedno zapisana v isti dokumentaciji: vklopite samodejno sprejemanje. Tako gost svoje naročilo takoj vidi kot 'potrjeno', brez okna 'potrjujemo vaše naročilo pri {ime lokala}', ki počasen odziv naredi tako vidnega.
4. 1,1 %: meja odpovedi, zaradi katere izpadete s izpostavljenega seznama
Program DoorDash-a 'Most Loved' (glej številko 2) postavlja izrecno mejo: vaša stopnja preprečljivih odpovedi — naročil, ki jih sami odpoveste iz razlogov v vaši kontroli, kot so napačen delovni čas ali jed, ki je preprosto zmanjkalo — mora ostati pod 1,1 %, da se pojavite v vrtiljaku. Nad tem izpadete iz tega izpostavljenega mesta, tudi če je vaša ocena sicer v redu.
Ločeno DoorDash uporablja lasten operativni standard za 'čas nedelovanja' — čas, ko je vaš lokal popolnoma nedostopen med lastnim navedenim delovnim časom: cilj za dobro delujoč lokal je 1 % ali manj v drsečem 90-dnevnem oknu, s strogo zgornjo mejo okoli 20 % za tako imenovane 'virtualne blagovne znamke', preden začnejo veljati samodejne omejitve.
Razlika med 'preprečljivim' in 'neizogibnim' je tu ključna. Odpoved, ker se dostavljavec ni nikoli pojavil, se običajno ne šteje proti vam. Odpoved, ker je vaš delovni čas v sistemu napačen, jedi nikoli niste označili kot razprodane ali ste bili preprosto preveč zaposleni, da bi odgovorili — se šteje in je natanko tista vrsta odpovedi, ki se ji izognete z nekaj minutami nastavitev.
5. 5 signalov, brez objavljene teže: kaj resnično meri Uberjeva 'ocena uspešnosti'
Uber Eats del svojih podatkov o razvrstitvi združi v lastno, za vsak lokal izračunano 'oceno uspešnosti', dokumentirano v uradni partnerski politiki Uberja. Pod 'operativno odličnostjo' Uber navede štiri konkretne signale: delež naročil, ki jih ne izpolnite, zamudo pri pripravi, zaradi katere dostavljavec čaka, delež naročil s težavo natančnosti (napačen ali manjkajoč izdelek) in delež naročil s pritožbo glede okusa ali kakovosti, pripisano vašemu lokalu.
Poleg tega ocena uspešnosti šteje še dva ločena elementa, ki nimata nič opraviti z 'dostavo pravočasno': koliko vaših jedi na jedilniku ima fotografijo in opis (glej številki 1 in 6) ter kako gostje ocenjujejo vaš lokal (glej številko 2). Izrecno našteto je to torej šest ločenih signalov — štirje operativni, plus pokritost jedilnika, plus ocena.
Česar Uber ne objavi, je, kako težak je vsak od teh šestih signalov glede na ostale. To ni izpustitev tega članka — to je dobesedno tisto, kar platforma sama razkrije in ne razkrije. Iskren sklep je: zdaj veste, KAJ se meri, ne pa NATANČNO, koliko šteje vsak del. Prav zato je kalkulator dlje v tem članku izrecno izobraževalno orodje, ne kopija Uberjeve neobjavljene formule.
Dve od sedmih številk sta izmerjen odstotek prometa. Preostale so dejavniki, ki jih platforma izrecno navaja, ne da bi jim pripisala težo.
Viri: lastna raziskava DoorDash-a iz leta 2022 na več kot 15.000 lokalih za oba izmerjena odstotka; politika 'Success Score' in pogoji Top Eats Uber Eats-a ter pogoji 'Most Loved' DoorDash-a za preostalo. Kjer odstotek ni naveden, ga ne objavi niti platforma sama.
6. 18 %: kaj poleg fotografije doda preprost opis
Ista raziskava DoorDash-a, iz katere izvira 44 % pri številki 1, meri tudi učinek dobrega opisa jedilnika, neodvisno od fotografije: jedi z jasnim opisom — kaj vsebujejo, kako so pripravljene, kaj vključuje porcija — ustvarijo do 18 % več mesečnega prometa kot jedi brez opisa. To je ločen učinek poleg fotografije, ki se ne šteje dvakrat s številko 1.
Razlog je preprost in dobesedno zapisan v lastni dokumentaciji DoorDash-a za lokale: fotografija hitreje pokaže obliko, barvo in velikost porcije, kot to zmore besedilo, samo ime ('Specialiteta hiše') pa gostu, ki ne pozna vašega lokala, ne pove ničesar o tem, kaj dejansko vsebuje. Opis odpravi prav to negotovost v trenutku, ko gost oklevablja med vašo jedjo in tisto zraven.
Kategorizacija tudi tu šteje: jedilnik, razdeljen na jasne rubrike (predjedi, glavne jedi, pijače) namesto enega dolgega seznama, je natanko tista vrsta 'pokritosti jedilnika', ki jo Uberjeva ocena uspešnosti šteje kot ločen signal (glej številko 5) — ne glede na to, koliko prinese vsaka posamezna fotografija ali opis sama po sebi.
7. Do 30 %: koliko stane sponzorirana uvrstitev, poleg provizije, ki jo že plačujete
Vse zgoraj navedeno je organska razvrstitev — brezplačna za izboljšanje, samo z ureditvijo vaših podatkov. Poleg tega obstaja plačana uvrstitev: 'Sponsored Listings' Uber Eats-a vam omogoča, da plačate ločeno, poleg standardne provizije, za viden prostor na vrhu začetnega vira aplikacije, prek modela plačila na klik, kjer sami določite tedenski proračun in ponudbo na klik.
Ta plačana uvrstitev se doda poleg vaše običajne provizije, ne namesto nje. Lastne ravni provizije Uber Eats-a segajo, odvisno od izbranega paketa, do približno 30 % vrednosti naročila pri najobsežnejšem paketu — sponzorstvo je povsem ločen proračun poleg tega, ne alternativa temu.
V zgodnjih testih je Uber sam poročal o donosnosti okoli 5 evrov prometa za vsak evro, porabljen za oglaševanje — številka, ki izhaja iz same platforme, iz zgodnje testne faze, zato jo je treba brati z ustrezno previdnostjo. Kar velja zapomniti: sponzorstvo kupi vidnost, ne kupi šestih brezplačnih dejavnikov zgoraj — lokal s šibko oceno in malo fotografijami, ki poleg tega začne še sponzorirati, plača za to, da šibko ponudbo pokaže večjemu številu ljudi, ne da bi jo izboljšal.
Izračunajte svojo oceno vidnosti
Vnesite pet spodnjih številk, kot danes veljajo za vaš lokal, in dobite oceno od 100 — plus tisto edino spremembo, ki bi vam prav zdaj prinesla največ točk.
Ta ocena je izobraževalno orodje, zgrajeno na zgornjih sedmih številkah — ne kopija resnične, neobjavljene formule Uber Eats-a, Deliveroo-ja ali DoorDash-a. Nobena platforma ne objavi svoje celotne formule razvrščanja (glej številko 5); to je najboljša ocena, ki jo je mogoče zgraditi iz dejansko objavljenih številk.
Vaša ocena vidnosti
Pet številk, ena ocena, en ukrep.
Največja priložnost:
Izobraževalna ocena na podlagi objavljenih številk — ne uradna ocena Uber Eats-a, Deliveroo-ja, Glova ali DoorDash-a.
Ta kalkulator zajema pet številk, na katere lahko vplivate že danes — ne pa preostalih dveh (hitrost sprejema kot strog prag in plačana uvrstitev), ki delujeta bolj kot stikalo vklop/izklop ali ločen proračun kot lestvica, ki jo postopoma izboljšujete.
Kar ocena ne meri: kako dosledno ohranjate teh pet točk skozi čas. En dober mesec po slabi oceni ne spremeni takoj vašega povprečja — večina platform uporablja drseče povprečje več mesecev, prav zato, da začasen skok ne šteje kot strukturna izboljšava.
S čim začeti jutri
Trije koraki, v vrstnem redu, ki prinese največ za čas, ki ga stanejo.
1. Preverite jedilnik glede dveh brezplačnih, izmerjenih številk
- Preglejte celoten jedilnik na vsaki platformi, kjer ste prisotni, in preštejte, koliko jedi nima fotografije — to je številka 1, največji izmerjen vzvod.
- Dodajte stavek, ki opisuje vsebino, vsaki jedi brez opisa — to je številka 6, ločen učinek poleg fotografije.
- Izračunajte svojo oceno vidnosti z orodjem zgoraj, da vidite, kateri od obeh vam prinese več.
2. Popravite dva stroga praga
- Vklopite samodejno sprejemanje, kjer je mogoče, da nikoli ne dosežete 10-minutne meje iz številke 3.
- Preglejte, zakaj ste v zadnjem mesecu odpovedali naročila, in odpravite dva najpogostejša, preprečljiva vzroka (napačen delovni čas, neoznačene razprodane jedi) — to je številka 4.
- Preverite, ali je vaša ocena nad 4,6; če ni, ciljno prosite za oceno goste, ki so ravno zadovoljni odšli (številka 2).
3. Sponzorirano uvrstitev razmislite šele nato
- Ne trošite oglaševalskega proračuna, preden je pet brezplačnih številk urejenih — sponzorstvo le pokaže šibko ponudbo večjemu številu ljudi (številka 7).
- Začnite z majhnim, ločenim proračunom in sami izmerite, koliko dodatnih naročil prinese, neodvisno od vaše običajne provizije.
- Ta celoten pregled ponavljajte vsako četrtletje — platforme svoje pragove in programe občasno spremenijo brez večjega obvestila.
Kratek odgovor
Aplikacije za dostavo razvrščajo restavracije z algoritmom, ki po besedah platform samih predvsem spremlja stopnjo konverzije — na katero najmočneje vplivajo fotografije na jed, vaša ocena, kako hitro sprejemate naročila, vaša stopnja odpovedi in ali dostavljate pravočasno in pravilno. Opisi jedilnika in sponzorirana uvrstitev se dodajo poleg tega.
Dve od teh sedmih številk sta natančno izmerjen odstotek prometa (44 % za fotografije, 18 % za opise); preostale so dejavniki, ki jih platforme same navajajo, ne da bi jim pripisale težo. Prav ta razlika je razlog, zakaj ta članek nikoli ne izmisli številke, ki je platforme same ne objavijo.
Popravek običajno ne stane denarja — le časa, da pregledate jedilnik glede fotografij in opisov, vklopite samodejno sprejemanje in eno četrtletje spremljate svoje odpovedi. Sponzorirana uvrstitev je edina od sedmih, ki dejansko stane denar, in jo je najbolje uporabiti šele, ko je preostalih šest urejenih.