Trošak pića poznaješ do centa. Trošak hrane isto. Ali pitaj vlasnika koliko mu vjeran gost donese kroz godine, i odgovor je gotovo uvijek slijeganje ramenima — 'pa dolazi svaki tjedan'. Taj se osjećaj uglavnom pokaže točnim. Brojku iza njega gotovo nitko nikad nije izračunao, a to je čudno, jer taj račun nije ništa teži od troška pića.
Vrijednost gosta — u žargonu 'customer lifetime value' ili CLV — nije ništa složenije od tri stvari koje već poznaješ, pomnožene jedna s drugom: koliko gost u prosjeku potroši po posjetu, koliko se često godišnje vraća, i koliko godina to nastavlja raditi. Gost koji se vraća nekoliko puta godišnje i to čini godinama nije ono što potroši na jednom posjetu. Pomnoži te tri brojke, i vrlo brzo se pojavi iznos koji je dvadeset do trideset puta veći od tog jednog računa — a to je prije nego što uopće počneš računati zaradu.
Ta razlika nije knjigovodstveni detalj. To je brojka koja bi trebala usmjeravati svaku marketinšku odluku, a gotovo se nigdje ne koristi za donošenje takve odluke. Objekt koji ne zna koliko mu vrijedi vjeran gost ne može znati je li oglasni proračun za osvajanje jednog novog vjernog gosta povoljna kupnja ili gubitak — odgovor u potpunosti ovisi o broju koji ne stoji ni na jednom izvještaju.
Ovaj vodič tu brojku raspakira u sedam koraka: tri gradivna elementa koje već imaš, množenje koje ih spaja, polugu retencije na tvoju zaradu, mrežni učinak preporuka, i trenutak u kojem vjeran gost tiho prestane dolaziti a da to nitko ne primijeti. Na dnu upisuješ vlastitu potrošnju, vlastitu učestalost posjeta i vlastitu maržu i dobivaš konkretan iznos — plus što taj iznos znači za to koliko smiješ platiti da osvojiš novog gosta.
Sve se računa u tvom vlastitom pregledniku: ništa se ne šalje i ništa se ne pohranjuje. Brojke u ovom članku smjernica su za samostalno vođen europski ugostiteljski objekt — tvoj vlastiti spoj gostiju, koncept i marža posljednja su riječ.
Zašto gotovo nitko ne zna ovu brojku
Trošak pića ili cijena na jelovniku stoji na jednom računu, u jednom trenutku, i zato ga je lako osjetiti. Vrijednost gosta nastaje kroz godine, raspoređena na stotine zasebnih posjeta koji se nikad ne zbroje u jednu cjelinu. Nitko nikad ne vidi račun 'ovaj gost, kroz cijeli svoj vijek kao klijent' — pa ga nitko nikad ne izračuna, iako je svaka od tri brojke koje su za to potrebne već negdje prisutna u tvom blagajničkom ili rezervacijskom sustavu.
Uz to, gubitak gostiju odvija se tiho. Gost koji prestane dolaziti ne šalje poruku. Jednostavno se više ne pojavi, među stotinu drugih gostiju koji te večeri ipak sjede za stolom, i primijeti se tek kad netko slučajno upita — 'dolazi li ta gospođa sa psom uopće još k nama?' Ta tišina je upravo razlog zašto vrijednost gosta tako lako ostaje nevidljiva: nema trenutka u kojem se gubitak sam najavi, kao razbijena čaša ili no-show.
A brojka djeluje apstraktnije nego što jest, jer je riječ o množenju umjesto zbrajanju. Zbrajanje troškovne stavke nešto je što svaki vlasnik radi po prirodi; množenje triju odvojenih ponašanja — potrošnje, učestalosti, godina — u jednu vrijednost gosta korak je koji gotovo nitko nikad ne napravi, jednostavno zato što mu to nitko nikad nije pokazao.
Definitivni vodič Financije Restorana: 6 Brojki koje Određuju tvoju Zaradu Prime cost, novčani tok, prag isplativosti i RevPASH: kompletan financijski sustav, u jasnom jeziku. Otvori vodič7 brojki iza vrijednosti gosta
Nadograđuju se jedna na drugu: od tri brojke koje već imaš, do iznosa koji nikad nisi izračunao, i trenutka u kojem vjeran gost tiho prestane dolaziti.
1. Prosječna potrošnja po posjetu — brojka koju već imaš
Ovo već stoji na svakom izvještaju blagajne koji si ikad pogledao: prosječan račun po gostu, ili po stolu podijeljen s brojem gostiju. To je jedini od tri gradivna elementa koji većina objekata već poznaje do centa, i upravo zato je mjesto za početak — ne zato što je najvažnija brojka, nego zato što je jedina oko koje nema rasprave.
Uzmi prosjek za barem tri mjeseca umjesto jednog dobrog ili lošeg tjedna, i računaj s potrošnjom po gostu, ne po stolu — stol od četvero gostiju za množenje u nastavku broji se kao četiri puta potrošnja po gostu, ne jednom kao cijeli iznos stola.
2. Posjeti godišnje — koliko često 'vjeran gost' zapravo dolazi
'Vjeran gost' je osjećaj, ne brojka — a čim ga pokušaš izmjeriti, upada u oči koliko je taj osjećaj obično neprecizan. Neki vlasnici procjenjuju svoje najvjernije goste na tjedno, dok pošteno brojanje u rezervacijskom sustavu prije pokaže šest do osam puta godišnje: otprilike svakih šest do osam tjedana, što gostu samom i dalje djeluje kao 'često dolazim ovamo'.
Tko koristi rezervacijski sustav ili karticu vjernosti, ne mora ovo procjenjivati: oboje bilježi datume posjeta po imenu, a učestalost posjeta tvojih deset najvjernijih gostiju bolja je osnova za ovu brojku od osjećaja o 'našim vjernim gostima' općenito.
3. Trajanje odnosa s gostom — koliko godina vjeran gost nastavlja dolaziti
Ovo je najteža od tri brojke, jer postaje vidljiva tek naknadno — znaš da je gost 'bio vjeran klijent četiri godine' tek nakon što je već prestao dolaziti, a taj prestanak se rijetko primijeti u trenutku kad se dogodi. Za lokalni objekt sa stabilnom jezgrom vjernih gostiju tri do pet godina često se koristi kao razumno pravilo palca; objekt u turističkom području ili s čestom fluktuacijom osoblja na podu realno je ispod toga.
Ne moraš to znati precizno da bi s tim korisno računao. Jednostavno se zapitaj: od gostiju koji su prošle godine prvi put došli i sada i dalje dolaze, koliko godina razumno očekuješ da ćeš ih još viđati? Taj odgovor — čak i kad ostaje procjena — korisniji je nego jednostavno preskočiti brojku jer se ne može savršeno izmjeriti.
4. Vrijednost gosta: umnožak prve tri
Pomnoži tri brojke iznad i dobiješ vrijednost gosta u prometu: potrošnja po posjetu × posjeti godišnje × godine kao gost. Izračunaj sam s alatom na dnu ovog članka da vidiš koji iznos to donosi za tvoj objekt — za većinu vlasnika koji to prvi put izračunaju, riječ je o iznosu prometa koji uopće ne djeluje kao 'samo gost koji se vraća'. Oduzmi svoju maržu (vidi korak 5 u nastavku zašto ta marža pripada tu), i to je ono što ti taj jedan gost stvarno donosi u zaradi.
Grafikon u nastavku stavlja taj iznos uz ono što normalno vidiš: zaradu jednog posjeta, zbrojenu na jednu godinu, zbrojenu na cijeli vijek gosta, i konačno s preporukama iz koraka 6 pridodanima. Svaki je korak ista zarada po posjetu — mijenja se samo broj posjeta kroz koji je promatraš.
Ista zarada po posjetu, izračunata četiri puta: jedan posjet, jedna godina, cijeli vijek gosta, i s preporukama iz koraka 6 pridodanima.
Nitko ne osjeti zaradu jednog posjeta. Gotovo svaki vlasnik nešto bi osjetio kod iznosa sasvim desno — i to je upravo razlog zašto vrijednost gosta tako lako ostaje nevidljiva: svaki pojedinačni posjet premalen je da bi se o njemu razmišljalo.
5. Poluga retencije: zašto pet postotnih bodova više retencije predstavlja ogromnu polugu
Retencija — postotak gostiju koji se vraćaju sljedeće godine — ne djeluje linearno na tvoju zaradu, i to je jedan od najčešće ponavljanih nalaza u literaturi o istraživanju kupaca. Frederick Reichheld i W. Earl Sasser pokazali su u Harvard Business Reviewu (1990.) i u nizu istraživanja za Bain & Company da porast od samo pet postotnih bodova u zadržavanju gostiju može povećati zaradu poduzeća za 25 do 95%, ovisno o sektoru.
Zašto tako široka raspodjela, i zašto toliko puno? Zato što gost koji ostaje ne samo da nastavlja donositi isti promet — ne košta te ništa da ga ponovno osvojiš, a šansa da sam nekoga dovede (korak 6) raste sa svakom dodatnom godinom dolaska. Male poboljšice u retenciji nagomilavaju se kroz godine, dok se trošak njegovog osvajanja odavno vratio.
Grafikon u nastavku prikazuje taj raspon onako kako je stvarno objavljen: ne kao jedan precizan postotak, nego kao raspon od 125% do 195% tvoje trenutne zarade uz pet postotnih bodova više retencije. To je upravo razlog zašto je retencija najjeftinija poluga koju imaš — jeftinija od povećanja cijena, i jeftinija od osvajanja novog gosta.
Reichheld i Sasser (Harvard Business Review, 1990.) i naknadna istraživanja za Bain & Company: pet postotnih bodova više zadržavanja gostiju povećava zaradu za 25 do 95%, ovisno o sektoru.
Ovo je raspon iz objavljenih istraživanja, ne predviđanje posebno za tvoj objekt — ali smjer vrijedi posvuda: gosti koji ostaju ne koštaju ništa da ih ponovno osvojiš, a to se nagomilava.
6. Preporuke: mrežni učinak jednog zadovoljnog gosta
Vjeran gost rijetko je samo vjeran gost. On je i netko tko na rođendanima, u chat grupama i na Google recenzijama priča o tvom objektu — a ta usmena preporuka ima vrijednost koja se rijetko uračunava u vrijednost gosta, upravo zato što se nikad ne knjiži na ime tog jednog gosta. Naš vodič o upravljanju reputacijom dublje ulazi u to koliko je ta usmena predaja stvarno vidljiva; ovdje se broji kao brojka.
Ne postaje svaka preporuka sama jednako vjeran gost, pa alat u nastavku preporuke uračunava oprezno: po polovici onoga što vrijedi izvorni gost, umjesto po punoj vrijednosti. Čak i s tim popustom, konačni ukupni iznos znatno se mijenja — gost koji tijekom cijelog svog vijeka u prosjeku dovede jedan i pol drugog gosta podiže vrijednost gosta za desetke posto.
To je ujedno i razlog zašto traženje dobre recenzije — putem našeg alata za link za recenziju ili s promišljenim odgovorom putem generatora odgovora na recenzije — nije marketinški zadatak uz pravi posao. To je najizravniji način da se taj mrežni učinak poveća.
7. Tihi odljev: trenutak kad se vjeran gost više ne vraća
Gost koji je dolazio svakih šest tjedana i sad ga nema dvanaest tjedana nije automatski izgubljen — ali on jest gost koji zaslužuje telefonski poziv umjesto da nečujno nestane s tvog popisa. Pravilo palca je jednostavno: dvostruko od uobičajenog razmaka između posjeta bez povratka gosta trenutak je da to primijetiš, umjesto da to otkriješ tek kad netko slučajno pita dolazi li on još.
Ovo je upravo vrsta signala koju predviđanje gužve ili rezervacijski sustav mogu učiniti vidljivim, a osjećaj to ne može: oboje bilježe za svakog gosta kad je posljednji put došao, što omogućuje da se 'tihi odljev' signalizira prije nego vrijednost gosta koju si izračunao gore efektivno padne na nulu.
Nazvati gosta ili poslati osobnu poruku nakon dvanaest tjedana tišine traje pet minuta. Kao što alat u nastavku pokazuje, taj jedan gost često vrijedi stotine eura buduće zarade — pet minuta tada nije upitna investicija, to je najjeftinija marketinška akcija koju taj tjedan poduzimaš.
Izračunaj vrijednost vlastitog vjernog gosta
Unesi koliko gost u prosjeku potroši, koliko se često godišnje vraća, koliko godina očekuješ da će dolaziti, koji dio te potrošnje na kraju postane zarada, i koliko ljudi u prosjeku dovede. Brojke su unaprijed popunjene primjerom iz ovog članka, tako da odmah vidiš kako se čita — prepiši ih svojima.
Dobivaš vrijednost gosta u prometu, u zaradi, i ukupnu vrijednost uključujući preporuke — plus zaključak koji tu posljednju vrijednost izražava u nečem opipljivom: koliko potpuno novih prvih posjeta na istoj razini potrošnje bi donijelo istu zaradu.
Skener vrijednosti gosta
Potrošnja, učestalost, trajanje odnosa s gostom, marža i preporuke — u jednoj brojci zarade.
—
Trajanje odnosa s gostom i marža rijetko su točno poznati; razumna procjena korisnija je nego preskakanje brojke. Sve se računa u tvom pregledniku; ništa se ne šalje niti pohranjuje.
Dvije stvari za zapamtiti dok čitaš. Vrijednost gosta nikad nije jedan posjet — to su potrošnja, učestalost i godine, zajedno pomnoženi, i tek tada postaje jasno što vjeran gost stvarno donosi. A retencija je najjeftinija poluga koju imaš: bez povećanja cijena, bez novog oglasa, samo gost koji nastavlja dolaziti umjesto da tiho prestane.
Ova se brojka rješava na isti način kao i ostali nevidljivi troškovi i prihodi na ovoj stranici: prvo je moraš vidjeti prije nego što možeš djelovati na njoj. Izračunaj je za svojih pet najvjernijih gostiju, i tretiraj je jednako ozbiljno kao trošak pića i trošak hrane koje već poznaješ do centa.
Što s time radiš ovaj tjedan, ovaj mjesec i ovaj kvartal
Nikome ne uspijeva odjednom potpuno mapirati vrijednost gosta. Ovaj redoslijed funkcionira, jer svaki korak sljedeći razgovor čini konkretnijim.
Ovaj tjedan — izračunaj za pet gostiju
- Popuni skener iznad za svojih pet najvjernijih gostiju, s njihovom vlastitom potrošnjom i učestalošću posjeta umjesto prosjeka.
- Zapitaj se za svakog gosta: kad je posljednji put bio ovdje, i slaže li se to s njegovim uobičajenim ritmom?
- Stavi svoju maržu na stol uz prime cost — te dvije brojke pripadaju istom razgovoru.
Ovaj mjesec — učini tihi odljev vidljivim
- Zabilježi kad je svaki vjeran gost posljednji put došao, putem rezervacijskog sustava ili jednostavnog popisa.
- Nazovi ili pošalji osobnu poruku onima koji su dvostruko premašili svoj uobičajeni razmak bez povratka.
- Nakon dobrog posjeta izričito zatraži recenziju našim alatom za link za recenziju — to je najjeftiniji način da povećaš mrežni učinak iz koraka 6.
Ovaj kvartal — neka vrijednost gosta usmjerava tvoj marketinški proračun
- Usporedi koliko košta osvajanje novog gosta putem oglasa s onim što si iznad izračunao kao vrijednost gosta — to je jedina poštena mjera je li kampanja isplativa.
- Stavi vrijednost gosta uz svoje pokazatelje, tako da retencija dobije jednaku pozornost kao trošak hrane i trošak rada.
- Ponovi skener jednom u kvartalu — trajanje odnosa s gostom i retencija se sporo mijenjaju, ali se mijenjaju.
Jedna brojka, drugačiji pogled na marketing
Gotovo svaki objekt koji ovo prvi put izračuna otkrije isto: nema tajne formule ni komplicirane knjigovodstva, samo tri brojke koje su već negdje postojale i nikad nisu bile pomnožene jedna s drugom. Potrošnja i učestalost obično su već poznate. Trajanje odnosa s gostom je procjena — a procjena je beskrajno korisnija od jednostavnog preskakanja brojke.
Popuniti jedan skener za svojih pet najvjernijih gostiju, ponoviti jednom u kvartalu, i staviti rezultat uz svoj marketinški proračun — to je cijeli recept, i mijenja kako ocjenjuješ svaki euro koji potrošiš na osvajanje ili zadržavanje gosta.
Zatim učini isto s ostatkom svog P&L-a. Naš vodič o marži na pićima i gubitku pri točenju raspakira potpuno istu vrstu nevidljivog troška na drugoj strani tvog objekta, i zajedno s tvojim prime costom i tvojom strategijom lojalnosti gostiju čine cjelovitu sliku onoga što ti vjeran gost zaista donosi.