In diesem Artikel
Eine Happy Hour ist eine der leichtesten Entscheidungen in der Gastronomie und eine der schwierigsten, im Nachhinein zu beurteilen. Der Raum füllt sich zwischen fünf und sieben, die Zapfhähne laufen, und trotzdem weiß kaum jemand, ob diese zwei Stunden Geld einbringen oder kosten.
Das Problem ist nicht, dass eine Happy Hour nicht funktioniert. Das Problem ist, dass "sie funktioniert" meist am falschen Maßstab gemessen wird: an der Anzahl der Sitzplätze. Ein voller Raum während des Rabatts sagt nichts darüber aus, ob dieser Raum auch ohne Rabatt voll gewesen wäre — und genau darin liegt der Gewinn oder der Verlust.
Jeder Gast, der während Ihrer Happy Hour etwas bestellt, kommt aus einer von nur drei Quellen. Entweder wollte er ohnehin kommen und zahlt jetzt einfach weniger für denselben Besuch. Oder er wäre ohne den Rabatt nie gekommen, und jeder Euro, den er ausgibt, ist reiner Gewinn. Oder er ist ein Gast, der ohnehin gekommen wäre, aber durch den Rabatt eine zweite Runde oder eine Vorspeise bestellt, die er sonst ausgelassen hätte.
Diese drei Quellen sind keine Meinung, sondern Buchhaltung: Jeder Euro, der während Ihrer Happy Hour über die Theke geht, fällt genau in eine der drei. Das Problem ist, dass die meisten Gastronomen die erste Gruppe — Gäste, die ohnehin gekommen wären — stillschweigend zur zweiten hinzurechnen und deshalb glauben, ein voller Raum bedeute Gewinn, obwohl es genauso gut eine teure Gewohnheit sein kann.
Dieser Leitfaden geht die drei Quellen einzeln durch, mit einem Rechner am Ende, in den Sie Ihre eigenen Zahlen eingeben. Sie erhalten den Break-even-Punkt, den Ihre eigene Happy Hour braucht — den Anteil an wirklich neuen Gästen, ab dem sich der Rabatt selbst trägt —, und dieser Anteil liegt fast immer höher, als die meisten Gastronomen aus dem Bauch heraus schätzen würden.
Die 3 Quellen eines Rabatt-Euros
Stellen Sie sich einen durchschnittlichen Happy-Hour-Abend vor: 45 Gäste bestellen etwas mit Rabatt. Rechnen Sie aus, woher ihr Geld tatsächlich stammt, und Sie erhalten keine glatte Zahl, sondern drei ungleiche Anteile.
Der erste Anteil ist der teuerste, und meist auch der größte. Ein Gast, der ohnehin gekommen wäre, zahlt jetzt einfach weniger — und da sich der Selbstkostenpreis des Getränks nicht ändert, wenn sich der Preis ändert, ist der Verlust nicht ein Teil des Rabatts, sondern der gesamte Rabatt. Jeder Euro, den Sie diesem Gast schenken, kommt direkt von Ihrer Marge.
Ein durchschnittlicher Abend mit 45 Gästen, bei einer ehrlichen Schätzung von 25 % wirklich neuen Gästen. Rot ist reiner Verlust, Grün und Orange sind der Grund, den Rabatt überhaupt zu geben.
Genau deshalb beweist ein voller Raum nichts: Mehr als die Hälfte des Umsatzes oben stammt von Gästen, die Sie ohnehin schon hatten, die jetzt einfach weniger zahlen. Nur der grüne und der orange Anteil sind der Grund, den Rabatt weiter zu geben.
Was muss IHRE Happy Hour erreichen?
Füllen Sie den Rechner unten mit Ihren eigenen Zahlen: wie viele Gäste während des Zeitfensters bestellen, wie tief Ihr Rabatt geht, und — das wichtigste Feld — Ihre ehrliche Schätzung, wie viele dieser Gäste tatsächlich neu sind.
Der Rechner läuft vollständig in Ihrem Browser und zeigt sofort den Break-even-Punkt: den Anteil neuer Gäste, ab dem Ihre Happy Hour Geld einbringt statt zu kosten. Vergleichen Sie diesen Anteil mit Ihrer eigenen Schätzung, nicht mit einer Zahl aus diesem Leitfaden.
Happy-Hour-Rechner
Ihre eigenen Zahlen, Ihr eigener Break-even-Punkt — alles rechnet in Ihrem Browser.
Seien Sie hier lieber vorsichtig als optimistisch: Die meisten Gastronomen schätzen diesen Anteil viel zu hoch ein, und genau deshalb sind Happy Hours öfter defizitär, als gedacht.
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Dies ist ein Rechenmodell, keine Buchhaltungsberatung — es geht von einer einheitlichen Marge über alle Ausgaben aus und berücksichtigt keine Mehrwertsteuer-Unterschiede zwischen Getränken und Speisen. Nutzen Sie es zur Orientierung, nicht zur Budgetierung auf den Cent genau.
Dieselben 45 Gäste, drei unterschiedliche Schätzungen, wie viele wirklich neu sind. Bei einer vorsichtigen Schätzung verlieren Sie Geld; erst deutlich über der ehrlichen Schätzung wird der Rabatt profitabel.
Das Zeitfenster von zwei Stunden wird hier pro Stunde dargestellt, damit die drei Balkenpaare vergleichbar sind. Ihr eigener Break-even-Punkt aus dem Rechner oben liegt hier zwischen der zweiten und dritten Spalte — genau dort, wo "typisch" noch nicht ausreicht.
Zwei Dinge, die Sie beim Lesen Ihrer eigenen Zahlen im Kopf behalten sollten. Der Break-even-Punkt ist kein Ziel, auf das Sie hinarbeiten, sondern eine Kontrollzahl: Er sagt Ihnen, ob Ihre aktuelle Annahme ausreicht, nicht wie Sie mehr neue Gäste gewinnen — das kommt im nächsten Abschnitt. Und der Break-even-Punkt verändert sich mit jedem Feld, das Sie anpassen: Ein tieferer Rabatt schiebt ihn nach oben, mehr zusätzliche Ausgaben während des Besuchs schieben ihn nach unten.
5 Wege, mehr von Ihrem Rabatt im Topf der neuen Gäste landen zu lassen
Eine Happy Hour wird nicht rentabler, indem man den Rabatt vertieft — das verschiebt nur den Break-even-Punkt nach oben. Sie wird rentabler, indem ein größerer Teil der Anwesenden ohne den Rabatt gar nicht dagewesen wäre.
1. Wählen Sie, worauf Sie Rabatt geben — nicht, wovon Sie zufällig viel haben
Die meisten Happy Hours gewähren Rabatt auf alles an der Theke, einschließlich der Getränke mit der schmalsten Marge. Ein Rabatt auf Ihr teuerstes, margenschwächstes Produkt kostet genauso viel wie ein Rabatt auf Ihr günstigstes, margenstärkstes Produkt — aber Letzteres lässt deutlich mehr übrig, wenn der Gast ohnehin gekommen wäre.
Wählen Sie deshalb bewusst zwei oder drei Getränke zur Bewerbung: ein Fassbier oder ein Hauswein mit gesunder Marge, etwas, das schnell einschenkbar ist, ohne das Team zu verlangsamen, und etwas, das nicht ohnehin Ihr Bestseller war. Ein Rabatt auf Ihr beliebtestes Produkt schenkt Ihren Stammgästen schlicht Geld auf etwas, das sie sowieso bestellt hätten.
Das löst das Problem der zeitverschobenen Gäste nicht vollständig — das kann keine Produktwahl —, aber es begrenzt den Schaden pro Gast, der ohnehin gekommen wäre, und genau dieser Betrag fällt im Rechner oben am stärksten ins Gewicht.
2. Legen Sie das Zeitfenster weit genug von Ihrem echten Stoßzeit weg
Eine Happy Hour von 17 bis 19 Uhr verhält sich in einem Betrieb, dessen echter Ansturm um 19:30 Uhr beginnt, anders als in einem, in dem er erst um 21 Uhr beginnt. Im ersten Fall überschneidet sich Ihr Rabatt mit dem Rand Ihres normalen Andrangs, und Sie verschenken Geld an Menschen, die ohnehin zehn Minuten später gekommen wären.
Je weiter das Zeitfenster von Ihrer echten Stoßzeit entfernt liegt, desto geringer die Wahrscheinlichkeit, dass Ihre zeitverschobene Gruppe eigentlich nur Ihre normalen Gäste sind, die zu einer Stunde früher überredet wurden. Schauen Sie auf Ihr eigenes Reservierungsmuster — nicht darauf, was andere Betriebe tun — und legen Sie das Fenster in die Flaute, die Sie selbst messen.
Das ist auch, warum eine Happy Hour, die um 15 Uhr beginnt, für ein Abendrestaurant selten funktioniert: Es gibt schlicht keinen normalen Andrang, von dem verschoben werden könnte, sodass praktisch jeder Gast zu dieser Zeit per Definition entweder neu oder zufällig ist — genau das Profil, das Sie wollen.
3. Werben Sie lokal, nicht breit
Eine Werbung, die Ihre ganze Stadt erreicht, zieht zwei Arten von Menschen an: Menschen, die sonst zur Konkurrenz mit demselben Rabatt gegangen wären, und Menschen, die nur wegen des Rabatts kommen und nie zum vollen Preis zurückkehren. Beide zählen im Rechner als neue Gäste, aber keine von beiden baut etwas auf.
Lokale Werbung — eine Kreidetafel, ein Hinweis auf der Rechnung, eine Nachricht an frühere Gäste, eine Erwähnung bei den Nachbarn — zieht Menschen an, die ohnehin in der Nähe sind und die Sie eher wiedersehen, wenn es ihnen gefallen hat. Das ist die Gruppe neuer Gäste, die es wert ist: nicht die größte, sondern die, die auch nach Ende des Rabatts wiederkommt.
Verbinden Sie das mit dem, was der Rechner zeigt: Beim Break-even-Punkt geht es nicht darum, wie viele Menschen sitzen, sondern darum, wie viele ohne den Rabatt weggeblieben wären. Eine kleinere, lokal gewonnene Gruppe neuer Gäste erreicht diesen Anteil oft viel leichter als eine große, von überallher kommende Gruppe.
4. Geben Sie dem Raum etwas zum Dazubestellen
Die dritte Quelle — der verlängerte Aufenthalt — ist die einzige der drei, die Sie aktiv vergrößern können, ohne den Rabatt zu vertiefen. Ein kleiner Teller mit Snacks, eine Schale Nüsse, ein Dessert, das vom Rabatt ausgenommen ist: All das gibt Gästen einen Grund, sitzen zu bleiben, statt ihre eine Runde auszutrinken und zu gehen.
Das funktioniert am besten, wenn das Team es auch aktiv anbietet. Eine Karte mit kleinen Gerichten verkauft sich nicht von selbst; ein Kellner, der beim Bringen der ersten Runde fragt "möchten Sie noch etwas dazu?", schon. Das ist eine Gewohnheit, keine Investition, und der günstigste Hebel auf dieser Liste.
Rechnen Sie es im Rechner durch: Jeder zusätzliche Euro, der während desselben Besuchs ausgegeben wird, wirkt vollständig zu Ihren Gunsten, zu Ihrer normalen Marge, ohne dass ein einziger zusätzlicher Gast hinzukommen muss. Es ist der kürzeste Weg zu einem niedrigeren Break-even-Punkt.
5. Zählen Sie es nach, statt es zu erahnen
Fast niemand erfasst, wie viele Gäste während der Happy Hour da waren, geschweige denn, wie viele davon Stammgäste waren, die man ohnehin kannte. Ohne diese Zählung ist jede Schätzung Ihres Anteils an neuen Gästen nur ein Gefühl, und Gefühle überschätzen ihn fast immer — ein voller Raum fühlt sich nach Erfolg an, egal wer tatsächlich dort sitzt.
Eine einfache Gewohnheit genügt: Bitten Sie das Team, einige Wochen lang festzuhalten, wie viele Happy-Hour-Gäste sie als Stammgäste erkennen. Das ist keine wissenschaftliche Stichprobe, aber es liefert eine ehrlichere Zahl als eine Schätzung aus dem Nichts — und eine ehrliche Zahl ist genau das, was das Feld "ehrliche Schätzung" im Rechner braucht.
Vergleichen Sie diese Zahl anschließend jedes Quartal mit dem Break-even-Punkt. Nähert sich Ihre eigene Schätzung dem Break-even-Punkt an oder entfernt sie sich davon? Dieser Unterschied sagt mehr darüber aus, ob die vorigen vier Regeln wirken, als es ein einzelner voller Abend jemals könnte.
Und die Regeln rund um Getränkeaktionen?
Was bei der Preisgestaltung von Alkohol erlaubt ist und was nicht, unterscheidet sich von Mitgliedstaat zu Mitgliedstaat und teils sogar von Gemeinde zu Gemeinde innerhalb desselben Staates. Manche Märkte beschränken Werbung für Alkohol unter dem Selbstkostenpreis oder verlangen, dass eine Preissenkung innerhalb einer bestimmten Frist wieder rückgängig gemacht wird; andere kennen dazu kaum spezifische Regeln für die Gastronomie.
Dieser Artikel stellt daher bewusst kein Gesetz als Tatsache für Ihr eigenes Land dar. Die Zahlen oben betreffen die Wirtschaftlichkeit eines Rabatts — was er einbringt oder nicht — nicht, ob ein bestimmter Rabatt dort erlaubt ist, wo Sie tätig sind.
Prüfen Sie dies bei Ihrem lokalen Gastronomieverband oder Ihrer Gemeinde, bevor Sie eine neue Happy Hour starten oder eine bestehende wesentlich ändern, besonders wenn es um Alkohol unter einer festen Preisschwelle geht. Das oben Gesagte hilft Ihnen zu entscheiden, ob es sich lohnt — nicht, ob es erlaubt ist.
Was Sie diese Woche, diesen Monat und dieses Quartal damit tun
Eine Happy Hour auf einmal komplett zu überarbeiten, neben dem normalen Betrieb, gelingt niemandem. Diese Reihenfolge schon, weil jeder Schritt den nächsten messbar macht.
Diese Woche — rechnen Sie Ihre eigenen Zahlen nach
- Zählen Sie an einem repräsentativen Abend, wie viele Gäste während Ihrer Happy Hour tatsächlich etwas mit Rabatt bestellen.
- Tragen Sie diese Zahlen mit einer ehrlichen — eher zu niedrigen als zu hohen — Schätzung Ihres Anteils an neuen Gästen in den Rechner oben ein.
- Vergleichen Sie den daraus resultierenden Break-even-Punkt mit Ihrer Schätzung. Liegen Sie darunter, erhöhen Sie nicht sofort den Rabatt; lesen Sie zuerst die fünf Hebel oben.
- Schauen Sie genau, was mit Rabatt bestellt wird: Ihr günstigstes, margenstärkstes Produkt oder Ihr teuerster Bestseller?
Diesen Monat — verringern Sie den Anteil der zeitverschobenen Gäste
- Verschieben Sie das Zeitfenster weiter weg von Ihrer echten Stoßzeit, falls sich beide derzeit überschneiden.
- Stellen Sie zwei oder drei Getränke mit gesunder Marge in den Mittelpunkt, statt Rabatt auf die ganze Karte zu geben.
- Bringen Sie dem Team einen Satz bei, um bei der ersten Runde einen kleinen Snack anzubieten.
- Ersetzen Sie breite Online-Werbung durch etwas Lokales: eine Kreidetafel, einen Hinweis auf der Rechnung, eine Nachricht an bestehende Gäste.
Dieses Quartal — nachzählen und nachsteuern
- Lassen Sie das Team zwei bis drei Wochen lang festhalten, wie viele Happy-Hour-Gäste sie als Stammgäste erkennen.
- Vergleichen Sie diesen ehrlichen Anteil erneut mit dem Break-even-Punkt aus dem Rechner.
- Passen Sie erst jetzt die Tiefe des Rabatts an, und nur, wenn Zeitfenster, Produktwahl und zusätzliche Ausgaben bereits angegangen wurden.
- Stellen Sie das neben Ihre breitere Sicht auf das Füllen ruhiger Stunden — eine Happy Hour ist eine Taktik von vielen, nicht die einzige.
Voll ist kein Geschäftsmodell — neu schon
Eine Happy Hour, die jeden Abend voll wird, fühlt sich nach Erfolg an, und genau deshalb rechnen so wenige Gastronomen sie jemals nach. Die Frage ist nie "ist der Raum voll", sondern "wer sitzt dort, und wäre er auch ohne den Rabatt gekommen".
Das ist kein Grund, damit aufzuhören. Es ist ein Grund, zu wissen, welchen Teil des Andrangs Sie kaufen und welchen Sie verdienen — und die fünf Hebel oben zu nutzen, um den zweiten Teil zu vergrößern, ohne den Rabatt zu vertiefen.
Machen Sie anschließend dieselbe Übung für Ihre anderen Taktiken zur Füllung ruhiger Stunden: Die Logik von zeitverschoben gegenüber wirklich neu gilt für jedes Tagesgericht und jede Aktion, die Ihre ruhigen Momente füllen soll, nicht nur für die Happy Hour.