В тази статия
Вашето заведение е в Wolt, Glovo или Uber Eats от месеци, а поръчки все още идват малко. Проблемът рядко е в това, че не сте 'в' платформата — проблемът е, че платформата ви поставя някъде в дъното на резултатите за вашия пощенски код или категория, място, до което почти никой вече не превърта. Всяка от трите големи платформи за доставка класира ресторантите със свой собствен алгоритъм, а той, според официалната партньорска документация на самите платформи, следи шепа неща, които повечето заведения никога съзнателно не са настройвали. Тази статия сумира седем такива числа.
Това не е статия за това как да намалите комисионната на платформата — тази тема вече съществува на този сайт и се отнася до това какво плащате на платформата за доставка. Не е и за собствения ви канал за поръчки на вашия уебсайт. Тази статия разглежда нещо, което почти никое заведение никога не е търсило: как платформата решава КОИ ресторанти изобщо вижда клиент в неговия пощенски код или категория, и в какъв ред.
Това не е предположение. За разлика от класирането на Google, за което се спекулира от години, платформите за доставка сами публикуват част от механиката на класирането си — в центровете си за помощ за партньори, в собствената си политика за 'резултат за успех', а понякога дори в публикации в блога на собствения си инженерен екип. Проблемът не е в това, че информацията е тайна. Проблемът е, че почти никое заведение не я е търсило.
Числата в тази статия идват от тази официална документация. Wolt и Glovo са платформите, които реално използвате в България; DoorDash не оперира на повечето европейски пазари, но е единствената от трите, която публикува точни проценти за това какво прави снимка, описание или анулация с оборота. Тези числа илюстрират механизъм, който според по-неясната документация на Uber Eats и Wolt важи също толкова и за тях: кои фактори се броят е, най-общо, едно и също и при трите, дори когато не всяка платформа публикува всеки точен процент.
Седем числа, в този ред: какво прави снимка на всяко ястие с оборота; прага на оценката, който ви поставя в отделна, по-видима категория; колко време имате да приемете поръчка, преди платформата автоматично да я отхвърли; границата на анулация, която ви маха от откроения списък; колко отделни сигнала самият Uber Eats назовава в своя 'резултат за успех' — без да казва колко тежи всеки от тях; какво добавя обикновено описание на менюто, освен снимката; и колко струва спонсорираното позициониране върху комисионната, която вече плащате.
Защо почти никое заведение не познава този алгоритъм
Повечето собственици се отнасят към платформа за доставка като към телефонен указател: заведението е в него, значи клиентите го намират. Това вече не е вярно, откакто тези приложения преминаха от азбучен или хронологичен списък към персонализирано класиране — всеки клиент вижда различен ред, който се преизчислява постоянно въз основа на това какво платформата в момента смята за най-вероятно да доведе до поръчка.
Собственият инженерен екип на Uber публично е обяснил, че системата за класиране на Uber Eats оптимизира точно едно нещо: вероятността клиент, който вижда вашия запис, наистина да поръча — вашия процент на конверсия. Колкото повече хора, които виждат предложението ви, наистина поръчват, толкова по-често платформата ви показва на повече хора. Това не е тайна формула, а изричната, публикувана цел на самата платформа — и въпреки това почти никое заведение никога не е поглеждало собствения си процент на конверсия, камо ли да се опита да го подобри.
Останалата част от тази статия сумира това, което повечето заведения никога не са търсили: какво прави снимка с оборота, коя оценка ви поставя в отделна, по-видима категория, колко време имате да отговорите преди автоматичен отказ, коя граница на анулация ви маха от откроения списък, какво самият Uber Eats заявява, че измерва, какво добавя описание освен снимка — и колко реално струва спонсорираното позициониране.
Безплатно ръководство Всичко за дигитализацията във вашето заведение, в едно ръководство От касова система до приложения за доставка — пълното ръководство за технологията във вашето заведение. Прочетете ръководството7 числа, които решават дали клиент изобщо някога ще ви види
Всяко число по-долу е проверено, с име и източник, в официалната партньорска документация на посочената платформа към момента на писане. Платформите понякога променят тези програми и прагове без голямо съобщение — при съмнение проверете актуалната страница за помощ на платформата. Там, където платформа не публикува точен процент, тази статия казва това ясно, вместо да го измисля.
1. 44%: какво прави обикновена снимка на всяко ястие с вашия оборот
През 2022 г. DoorDash публикува резултатите от собствено проучване сред над 15 000 местни заведения: менютата, при които всяка позиция има собствена снимка, реализират до 44% повече месечен оборот от менютата без такива. Заглавна снимка в горната част на страницата на заведението добавя сама по себе си още до 50%, а лого — до 23%, и двете независимо от самите снимки на ястията.
Това число не е откъснато от класирането. Тъй като алгоритъмът на Uber Eats оптимизира процента на конверсия (вижте по-горе), а снимка доказано подтиква повече хора да поръчат, липсваща снимка работи двойно срещу вас: продавате по-малко на тези, които ви виждат, и заради това платформата ви показва на по-малко хора от самото начало. Deliveroo потвърждава същия механизъм в собствената си комуникация с партньори: снимките в менюто могат да увеличат поръчките с до 25%.
Не става дума за една хубава атмосферна снимка в горната част на менюто ви. Става дума за покритие — какъв процент от отделните ви ястия имат собствена разпознаваема снимка. Заведение с десет снимки в меню от четиридесет ястия има покритие 25% и губи оборота на всяко ястие без снимка точно в момента, когато колебаещ се клиент превърта покрай него.
Едно и също заведение, същия пощенски код, същата категория — единствената разлика е дали петте безплатни числа (1 до 6, без платената опция) са настроени.
Илюстративно — точният ред, който клиент реално вижда, се преизчислява за всеки клиент поотделно и зависи също от разстояние, наличност и собствената история на поръчки на този клиент. Това, което не се променя: всяко число по-горе бута в една и съща посока.
2. 4,6 звезди: прагът на оценката, който ви поставя в отделен, по-видим списък
Собствената програма 'Top Eats' на Uber Eats изисква оценка на клиентите от поне 4,6 звезди (заедно с няколко минимални оперативни стандарта), за да отговаряте на условията. Заведенията, които постигат това, получават отделен етикет Top Eats до името си и по-видно място в резултатите — не просто 'малко по-нагоре', а цяла отделна, по-видима категория на показване.
DoorDash поддържа сравнима, но отделна програма 'Most Loved': средна оценка за целия период на дейност от поне 4,5 звезди, съчетана с нисък процент анулации (вижте число 4), отключва специална въртележка 'Most Loved' на началния екран на приложението — място, където заведенията без този етикет просто никога не се появяват, независимо от обичайното им класиране.
Идеята не е, че 4,2 звезди е 'лошо' — това е напълно добра оценка. Идеята е, че тя се намира точно под строг праг, който отключва напълно различно ниво на показване. Ресторант с 4,7 звезди и друг с 4,4 могат да се различават само с няколко места в обикновения списък; в премиум категорията единият се показва, а другият — просто не.
3. 10 минути: колко време имате да приемете поръчка
Центърът за помощ на Deliveroo е недвусмислен по този въпрос: ако не приемете или отхвърлите постъпваща поръчка в рамките на 10 минути, системата я отхвърля автоматично, за да не остава клиентът да чака безкрайно потвърждение. Автоматичен отказ на практика се брои точно като анулация, направена от вас самите (вижте число 4).
Uber Eats отива крачка по-напред от Deliveroo тук: според собствената документация на Uber заведение може да бъде напълно поставено на пауза — невидимо за всеки клиент наблизо, показвано като 'в момента не е налично' — веднага щом няколко поръчки подред останат без отговор. Това не е 'малко по-надолу в списъка': то е напълно извън списъка, докато вие сами ръчно не активирате отново или докато не се отвори автоматично отново (по подразбиране в 6 сутринта на следващия ден).
Практическото решение е записано буквално в същата документация: включете автоматично приемане. Тогава клиентът вижда поръчката си 'потвърдена' веднага, без прозореца 'потвърждаваме поръчката ви при {име на заведението}', който прави бавната реакция толкова видима.
4. 1,1%: границата на анулация, която ви маха от откроения списък
Програмата 'Most Loved' на DoorDash (вижте число 2) поставя изрична граница: процентът ви на избегнати анулации — поръчки, които сами анулирате по причини във вашия контрол, като грешно работно време или ястие, което просто е свършило — трябва да остане под 1,1%, за да се появявате във въртележката. Над това ниво губите това открояващо се място, дори ако оценката ви иначе е наред.
Отделно DoorDash прилага собствен оперативен стандарт за 'време на недостъпност' — времето, през което заведението ви е напълно недостъпно в рамките на собственото ви посочено работно време: целта за добре работещо заведение е 1% или по-малко в плъзгащ се 90-дневен прозорец, с твърд таван от около 20% за така наречените 'виртуални марки', преди да влязат в сила автоматични ограничения.
Разграничението между 'избегнато' и 'неизбежно' е ключово тук. Анулация, защото куриер никога не се е появил, обикновено не се брои срещу вас. Анулация, защото работното ви време е грешно в системата, никога не сте маркирали ястие като изчерпано, или просто сте били твърде заети да отговорите — се брои и е точно от вида анулации, които няколко минути настройка предотвратяват.
5. 5 сигнала, без публикувано тегло: какво реално измерва 'резултатът за успех' на Uber
Uber Eats обединява част от данните си за класиране в собствен, изчисляван за всяко заведение 'резултат за успех', документиран в официалната партньорска политика на Uber. Под 'оперативно съвършенство' Uber назовава четири конкретни сигнала: дела поръчки, които не изпълнявате, забавяне на подготовката, което кара куриера да чака, дела поръчки с проблем в точността (грешен или липсващ продукт), и дела поръчки с оплакване за вкус или качество, приписано на вашето заведение.
Освен това резултатът за успех брои два отделни компонента, които нямат нищо общо с 'доставка навреме': колко от позициите в менюто ви имат снимка и описание (вижте числа 1 и 6) и как клиентите оценяват заведението ви (вижте число 2). Изрично назовани, това са шест отделни сигнала — четири оперативни, плюс покритие на менюто, плюс оценка.
Това, което Uber не публикува, е колко тежи всеки от тези шест сигнала спрямо останалите. Това не е пропуск в тази статия — то е буквално това, което самата платформа разкрива и не разкрива. Честният извод е: сега знаете КАКВО се измерва, но не ТОЧНО колко се брои всяка част. Точно затова калкулаторът по-нататък в тази статия е изрично образователен инструмент, а не копие на неразкритата формула на Uber.
Две от седемте числа са измерен процент от оборота. Останалите са фактори, които платформата назовава изрично, без да им приписва тегло.
Източници: собственото проучване на DoorDash от 2022 г. сред над 15 000 заведения за двата измерени процента; политиката 'Success Score' и условията Top Eats на Uber Eats, и условията 'Most Loved' на DoorDash за останалото. Там, където не е показан процент, платформата сама не публикува такъв.
6. 18%: какво добавя обикновено описание, освен снимката
Същото проучване на DoorDash, от което идват 44-те процента в число 1, измерва и ефекта на добро описание на менюто, независимо от снимката: позициите с ясно описание — какво съдържат, как се приготвят, какво включва порцията — реализират до 18% повече месечен оборот от позициите без описание. Това е отделен ефект над снимката, който не се брои двойно с число 1.
Причината е проста и записана буквално в собствената документация на DoorDash за заведения: снимка показва форма, цвят и размер на порцията по-бързо, отколкото може текст, но само име ('Специалитет на шефа') не казва нищо на клиент, който не познава заведението ви, за това какво реално съдържа. Описанието премахва точно тази несигурност в момента, когато клиент се колебае между вашето ястие и съседното.
Категоризацията се брои и тук: меню, разделено на ясни рубрики (предястия, основни ястия, напитки), вместо един дълъг списък, е точно от вида 'покритие на менюто', което резултатът за успех на Uber брои като отделен сигнал (вижте число 5) — независимо какво носи всяка отделна снимка или описание сами по себе си.
7. До 30%: колко струва спонсорираното позициониране, върху комисионната, която вече плащате
Всичко по-горе е органично класиране — безплатно за подобряване, само с подреждане на данните ви. Освен това съществува платено позициониране: 'Sponsored Listings' на Uber Eats ви позволява да плащате отделно, върху стандартната си комисионна, за видно място в горната част на началния поток на приложението, чрез модел на цена на клик, при който вие сами определяте седмичен бюджет и наддаване на клик.
Това платено позициониране се добавя върху обичайната ви комисионна, а не вместо нея. Собствените нива на комисионна на Uber Eats достигат, в зависимост от избрания план, до около 30% от стойността на поръчката при най-обширния пакет — спонсорството е напълно отделен бюджет върху това, а не алтернатива на него.
В ранни тестове самият Uber отчете възвръщаемост от около 5 евро оборот на всяко изразходвано за реклама евро — число, което идва от самата платформа, от ранен тестов етап, и затова трябва да се чете със съответната предпазливост. Това, което си струва да се запомни: спонсорството купува видимост, то не купува шестте безплатни фактора по-горе — заведение със слаба оценка и малко снимки, което освен това започва да спонсорира, плаща, за да покаже слабо предложение на повече хора, а не за да го подобри.
Изчислете собствения си резултат за видимост
Попълнете петте числа по-долу така, както важат днес за вашето заведение, и получете резултат от 100 — плюс единствената промяна, която точно сега би ви донесла най-много точки.
Този резултат е образователен инструмент, изграден върху седемте числа по-горе — не копие на реалната, неразкрита формула на Uber Eats, Deliveroo или DoorDash. Никоя платформа не публикува пълната си формула за класиране (вижте число 5); това е най-добрата оценка, която може да се изгради от числата, които реално са публикувани.
Вашият резултат за видимост
Пет числа, един резултат, едно действие.
Най-голяма възможност:
Образователна оценка, базирана на публикувани числа — не официален резултат на Uber Eats, Deliveroo, Glovo или DoorDash.
Този калкулатор покрива петте числа, върху които можете да действате още днес — не другите две (скорост на приемане като строг праг и платено позициониране), които действат повече като превключвател вкл./изкл. или отделен бюджет, отколкото като скала, която подобрявате постепенно.
Това, което резултатът не измерва: колко последователно поддържате тези пет точки във времето. Един добър месец след слаба оценка не променя веднага средното ви — повечето платформи използват плъзгаща се средна стойност за няколко месеца точно за да не се брои временен скок за структурно подобрение.
От какво да започнете утре
Три стъпки, в реда, който носи най-много за времето, което струват.
1. Проверете менюто си по двете безплатни, измерени числа
- Прегледайте цялото си меню на всяка платформа, на която сте, и пребройте колко ястия нямат снимка — това е число 1, най-големият измерен лост.
- Добавете изречение, описващо съдържанието, към всяка позиция без описание — това е число 6, отделен ефект над снимката.
- Изчислете собствения си резултат за видимост с инструмента по-горе, за да видите кое от двете би ви донесло повече.
2. Отстранете двата строги прага
- Включете автоматично приемане, където е възможно, за да не достигате никога 10-минутната граница от число 3.
- Прегледайте защо сте анулирали поръчки през последния месец и отстранете двете най-чести, избегваеми причини (грешно работно време, неотбелязани изчерпани позиции) — това е число 4.
- Проверете дали оценката ви е над 4,6; ако не е, помолете конкретно за оценка клиенти, които току-що са си тръгнали доволни (число 2).
3. Обмислете спонсорирано позициониране едва след това
- Не харчете рекламен бюджет, преди петте безплатни числа да са наред — спонсорството просто показва слабо предложение на повече хора (число 7).
- Започнете с малък, отделен бюджет и сами измерете колко допълнителни поръчки носи, независимо от обичайната ви комисионна.
- Повтаряйте цялата тази проверка всяко тримесечие — платформите понякога променят праговете и програмите си без голямо съобщение.
Краткият отговор
Приложенията за доставка класират ресторантите с алгоритъм, който според самите платформи следи предимно процента на конверсия — определян най-силно от снимки на ястие, вашата оценка, колко бързо приемате поръчки, процента ви на анулации и дали доставяте навреме и коректно. Описанията на менюто и спонсорираното позициониране се добавят върху това.
Две от тези седем числа са строго измерен процент от оборота (44% за снимки, 18% за описания); останалите са фактори, които самите платформи назовават, без да им приписват тегло. Точно тази разлика е причината тази статия никога да не измисля число, което самите платформи не публикуват.
Корекцията обикновено не струва пари — само времето да прегледате менюто си за снимки и описания, да включите автоматично приемане и да проследите анулациите си в продължение на тримесечие. Спонсорираното позициониране е единственото от седемте, което реално струва пари, и е най-добре да се използва едва след като останалите шест са наред.