В тази статия
Знаете хранителната си себестойност с точност до десета от процента. Попитайте същия собственик колко харчи за маркетинг като дял от оборота — и повечето ще посочат месечна сума, а не процент, което означава, че никой не може да каже дали тя е достатъчна.
Маркетингът е единственият ред в бюджета на ресторанта, който се определя по усещане, а не по формула. Наемът е по договор. Разходите за персонал следват графика. Зад всяко евро себестойност на храната стои рецепта. Маркетингът обикновено е това, което остане, след като всичко останало е платено, или каквото представител на приложение за доставка случайно е предложил през съответния месец.
Това би било без значение, ако числото не беше от значение — но то е: нов ресторант, който подценява маркетинга при откриването си, прекарва следващите две години в борба да бъде забелязан, а установено заведение, чийто маркетингов бюджет тихо се свежда до нула, е точно онова, което осемнайсет месеца по-късно внезапно "изпитва затруднения" без нито една видима причина.
Този наръчник разглежда седем числа — какво всъщност показват изследванията и данните от бранша, че трябва да заложи в бюджета един ресторант, разпределени по канали и по етап от развитието на бизнеса. В края калкулатор превръща вашия оборот, етап и концепция в конкретна сума в лева и в съотношение дигитално/офлайн. Всичко се изчислява във вашия браузър; нищо не се изпраща никъде.
Защо почти всеки ресторант сгрешава това число
Повечето собственици определят маркетинговите си разходи спрямо банковото салдо от миналия месец, а не спрямо очакваните посещения през следващото тримесечие. Това създава бюджет, който се свива точно когато трябва да расте — най-тихият месец е този, в който съкращаването на бюджета за Google Ads изглежда отговорно решение, а всъщност е най-сигурният начин следващият тих месец да стане още по-тих.
Втората грешка е маркетингът да се третира като едно число, вместо като две решения: колко и за какво. Ресторант може напълно разумно да отделя 5% от оборота и пак да няма никакъв резултат от това, ако всичко отива в една-единствена промотирана публикация в Instagram седмично — защото разпределението между каналите е също толкова важно, колкото и общата сума.
Третата грешка е канал да се оценява след две седмици. Платените социални мрежи могат да покажат резултати за дни; SEO и съдържанието обичайно се нуждаят от три до шест месеца, за да преместят дори една позиция в класирането. Прехвърлянето на бюджета от канал в канал на всеки няколко седмици измерва шум, а не резултат — и именно затова толкова много собственици заключават, че "маркетингът не работи за ресторанти", след като са тествали нещо твърде кратко, за да разберат реално.
Пълният наръчник Маркетинг за Ресторанти: Пълното Ръководство Всеки канал, всяка тактика, на едно място — тази статия е бюджетът зад тях. Отворете наръчника7-те числа, едно по едно
Първите четири определят размера на бюджета според етапа, на който реално се намира вашият ресторант. Следващите две решават къде отиват тези средства. Последното показва колко дълго трябва да изчакате, преди да прецените дали е проработило.
1. 3–6% е диапазонът за установен ресторант
Щом ресторантът е преминал първата си година и разчита на редовни гости не по-малко, отколкото на нови, наръчниците за маркетингов бюджет, които следят това, се сближават до един и същ диапазон: от 3% до 6% от оборота. При ресторант с годишен оборот от 600 000 евро това означава между 18 000 и 36 000 евро — актуален профил в Google Бизнес, скромен бюджет за платени социални мрежи, имейл до собствения ви списък и достатъчно средства за фотограф два пъти годишно.
Този диапазон не е таван, който се достига и после се забравя. Той е под — ресторант, който харчи под 3%, разчита изцяло на репутацията, която вече има, а репутацията губи стойност в момента, в който конкурент отвори две улици по-нататък с маркетингов бюджет, какъвто вие нямате.
2. 5–10% е реално необходимото за годината на откриване
Съвсем новият ресторант няма нищо от онова, на което разчита установеното заведение: база от гости, които вече знаят, че съществува. Всеки наръчник по темата и всеки оператор, отворил някога заведение, стигат до едно и също заключение — от 5% до 10% от прогнозния оборот през първата година, с натоварен акцент върху месеците около откриването, а не равномерно разпределени през дванайсетте.
Разликата между 5% и 10% зависи най-вече от пазара: ресторант, отварящ в квартал с три сходни концепции в рамките на пешеходно разстояние, се нуждае от горната граница на диапазона, защото не просто изгражда познаваемост — той отнема пазарен дял отнякъде. Заведение с наистина малко местна конкуренция може спокойно да остане по-близо до долната граница.
3. 10–12%+ е съзнателният, временен тласък
Втора локация, пълен релонч след ребрандиране или възстановяване на посещения след слабо тримесечие — всяко от тях оправдава маркетингов бюджет над установения диапазон — от 10% до 12% или повече от оборота, за определен период, а не за неопределено време. Общото правило за малкия бизнес, което се повтаря в насоките за маркетингов бюджет (и се повтаря и в собствените насоки на Администрацията за малкия бизнес на САЩ за компании с оборот под около 5 милиона евро и маржове от 10–12%), попада точно в този диапазон.
Разликата, която има значение, е, че това е тласък, а не нова база. Ресторант, който остава на 10%+ две години след релонча, или все още се възстановява — и си струва да се провери защо — или просто никога не е върнал числото надолу, което тихо изяжда маржа, който маркетингът е трябвало да защити.
4. ~2% е това, което ресторантите реално харчат
Ето реалната история зад първите три числа: независими данни за рекламните разходи на ресторантите поставят средното много по-близо до 2% от оборота — под половината от диапазона за установен ресторант и една пета от нужното за годината на откриване.
Тази разлика не идва от дисциплинирани ресторанти. Тя идва от ресторанти, които третират маркетинга като първото нещо за орязване и последното за планиране — което означава, че повечето собственици, четящи това, изобщо не харчат прекалено много за маркетинг — те тихо харчат прекалено малко, и то от години, без никога число да е било закачено за това.
Графиката по-долу поставя трите диапазона редом до тази реалност от 2%, така че разликата да е конкретна сума в лева, а не абстрактен процент.
Три момента в живота на ресторанта и диапазонът, който подхожда на всеки от тях.
Ресторантът остава в диапазона за растеж само докато трае тласъкът. Задържането там след прозореца, за който е бил предназначен, е най-честият начин маркетинговият бюджет тихо да надживее целта си.
5. 60–80% от него трябва да е дигитален
Независимо на каква обща сума се спрете, изследванията в бранша за това къде реално отиват маркетинговите бюджети на ресторантите поставят от 60% до 80% в дигиталните канали — платени социални мрежи, търсене и собствен уебсайт, имейл и лоялност, както и плащане за видимост в приложенията за доставка, които гостите ви вече използват, за да решат откъде да поръчат.
Това оставя от 20% до 40% за офлайн половината: местна преса и спонсорство в общността, печат и обозначения, и вида изграждане на връзки, на което ресторантът в собствения си квартал все още разчита. Нито една от двете половини не замества другата — офлайн делът е по-малък, не нулев, защото ресторантът е физическо място, което резултат от търсене може да посочи, но никога да замести.
6. Вашата концепция ви премества в рамките на диапазона, не извън него
Концепция за бързо обслужване или силно ориентирана към доставки обикновено се движи между 5% и 8% дори когато е вече установена, защото видимостта в платформите за доставка е игра на плащане за място по начин, по който профилът в Google на ресторант с масички не е — всеки конкурент в едно и също приложение наддава за същото място. При заведенията за изискана кухня диапазонът обичайно е от 3% до 5%, разчитайки на преса, отзиви и препоръки от уста на уста, за които концепцията за бързо обслужване няма еквивалент.
Разпределението също се променя според концепцията: бизнес, силно ориентиран към доставки, често избутва дигиталните разходи към 75–80%, почти изцяло върху самите платформи, докато изисканата кухня остава по-близо до 50–55% дигитален дял и отделя реална тежест на връзки с обществеността и събития.
Графиката по-долу показва представително разпределение по канали — коригирайте го за вашата собствена концепция в калкулатора по-долу, който тегли дигиталния дял по същия начин.
Представително разпределение за установена концепция от типа кежуъл дайнинг — първо дигитално, офлайн все още присъства.
70% от този пример отиват в дигиталните канали. Концепция, силно ориентирана към доставки, избутва това още по-нагоре; изисканата кухня го връща обратно към връзки с обществеността и събития.
7. 90 дни е най-краткият честен тест
Промотирана публикация може да покаже честота на кликвания в рамките на 48 часа. Промяна в профила ви в Google Бизнес, нова статия в блога или корекция в SEO обичайно се нуждаят от три до шест месеца, за да преместят дори едно класиране изобщо, а както търсачките, така и AI отговарящите машини имат нужда от повтарящи се сигнали във времето, преди да се доверят достатъчно на страница, за да я покажат.
Затова 90 дни е минималният срок, преди да решите, че даден канал не работи, и да пренасочите бюджета му другаде. По-ранната преценка не измерва канала — тя измерва каквато случайна двуседмична отсечка от време сте наблюдавали, и това е най-честата причина ресторант да премине през пет маркетингови тактики годишно и да заключи, че нито една от тях не работи.
Изчислете вашето собствено число
Въведете годишния си оборот, изберете етапа, на който реално се намирате, и концепцията, най-близка до вашата. Целевият процент и дигиталният дял се извеждат от тези два избора — никога от фиксиран плъзгач — по същия начин, по който работят и останалите инструменти на този сайт.
Калкулатор за маркетингов бюджет
Вашият оборот, вашият етап, вашата концепция — целта, разпределението и разликата спрямо реалните разходи на ресторантите.
Това са планови диапазони от публикувани изследвания за ресторантьорски маркетинг, а не гаранция — вашият собствен пазар, конкуренция и концепция остават крайният съдия. Всичко се изчислява във вашия браузър; нищо не се изпраща или съхранява.
Две неща си струва да запомните, докато четете резултата. Целевият процент е планов диапазон, не закон — ресторант с необичайно силна база от препоръки от уста на уста може да функционира с по-малко, а такъв, който навлиза в наситен пазар, може оправдано да работи с повече. А дигиталният дял се движи с концепцията ви по конкретна причина: харчете там, откъдето вашите реални гости избират, а не откъдето е най-лесно да купите видимост.
Какво да направите с това число — този месец и това тримесечие
Бюджет на хартия не променя нищо, докато реално не бъде разпределен. Този ред работи, защото всяка стъпка прави следващата измерима.
Този месец — поставете реален процент срещу оборота си
- Изчислете какво реално сте похарчили за маркетинг миналата година като дял от оборота, а не като месечна сума.
- Сравнете го с диапазона за вашия етап и концепция по-горе и запишете разликата в лева, а не само процента.
- Разделете това, което вече харчите, на дигитално и офлайн, и го проверете спрямо ориентировъчните 60–80% дигитално.
- Изберете един канал, който не е получавал реален бюджет през последните шест месеца, и му дайте определен тест.
Това тримесечие — ангажирайте се с 90-дневния тест
- За всеки канал, който стартирате или променяте, определете дата за преглед след 90 дни, преди да започнете, а не след като резултатите ви разочароват.
- Проследявайте по едно число за канал, което наистина има значение — резервации, не харесвания — така че прегледът след 90 дни да има какво да оцени.
- Ако сте в прозорец на откриване или растеж, насочете допълнителните средства към двата канала, които вашият калкулатор по-горе тегли най-силно.
- Прочетете наръчника по канали за реклама, преди да изберете накъде да отидат допълнителните средства.
Постоянно — защитавайте числото, когато е изкушаващо да го орежете
- Третирайте маркетинговия ред като разходите за персонал: заложен в бюджета преди началото на месеца, а не решаван от каквото е останало в края.
- Преразглеждайте процента веднъж годишно, не сумата в лева — растящ ресторант се нуждае от растящ бюджет дори при същия процент.
- Отделяйте фиксиран дял от всяко увеличение на разходите за задържане на гости, не само за привличане на нови — вижте цифрите за стойността на клиента през целия му живот, за да разберете защо.
- Използвайте безплатния генератор на маркетингов план, за да превърнете този бюджет в реалния документ, по който работи екипът ви.
Числото никога не е било трудната част
Почти всеки ресторант, който преминава през това упражнение, стига до едно и също заключение: целевият процент не е загадка и никога не е било наистина трудно да се изчисли. Трудно е той да се третира като фиксиран разход, вместо като първото нещо за орязване, когато месецът е слаб — а точно това е месецът, в който рекламата на конкурент най-вероятно ще достигне до вашия редовен гост вместо вашата.
Определете числото за своя етап, разпределете го така, както концепцията ви реално изисква, дайте на всеки канал деветдесет честни дни и поставете резултата редом до останалите ви ресторантьорски показатели — маркетинговият ред, който никой никога не измерва, е най-лесният в заведението за тихо оставяне на глад.